CC BY
22and functions of the site, and also assess the efficiency of the site as an instrument in relation of the government legislative body with the general public. In particular, the authors analyze the personal site and the video blog of the Chairman of the Legislative Assembly of Krasnoyarsk Territory; give recommendations about improvement and increase of efficiency of the Internet tools.
Key words: Internet-based technology, official site, authority, efficiency of communication, blog.
А.В. Ковалева
Алтайский государственный университет Alla-k65@mail. ru Е.А. Терешкина
Горно-Алтайский государственный университет Katy17@mail. ru
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУР
Аннотация
Статья посвящена одной из значимых проблем современной России - здоровому образу жизни и способам его продвижения. Приведенная в статье авторская модель рекламной кампании здорового образа жизни отражает технологические требования к организации рекламного процесса и содержит подходы к оценке эффективности соответствующих рекламных мероприятий.
Ключевые слова: здоровый образ жизни, социальная реклама, рекламная кампания, продвижение, ценности.
В последние годы в России все чаще поднимаются вопросы, связанные с популяризацией, продвижением здорового образа жизни. В выступлениях российских государственных и общественных деятелей, сообщениях средств массовой информации вопросам здоровья нации уделяется все более пристальное внимание. Общеизвестно, что проблемы в данной сфере накапливались годами: это и алкоголизация общества, и высокая смертность, и ухудшение здоровья населения, и
проблемы наркомании, и многое другое. Особо угрожающие масштабы данные проблемы стали принимать в среде подрастающего поколения. Как отметил Д.А. Медведев на заседании Госсовета от 17 июля 2009 г., посвященном вопросу «О молодежной политике в Российской Федерации»: «По официальной статистике более 3 млн подростков курят, более трети регулярно прикладываются к бутылке, и это не молодежь в целом, а именно подростки, учащиеся школ. В прошлом году было зарегистрировано 120 тысяч подростков, страдающих наркорасстройствами. Это официальные цифры, реальные - выше»132.
В нашей стране здоровье нации связано с целым комплексом социальных проблем и, конечно, они требуют серьезной работы по их преодолению. При этом немаловажное значение придается рекламе здорового образа жизни, а также различным социальным проектам и программам государственных, коммерческих и некоммерческих, организаций.
По итогам 2008 г. Совет при Президенте России по реализации приоритетных национальных проектов и демографической политике опубликовал следующую информацию: «В России недостаточное финансирование мер по пропаганде здорового образа жизни - 15% от потребности». Эти цифры характеризуют ситуацию с негативной стороны и говорят о том, что настало время решительных действий в отношении проблемы продвижения здорового образа жизни133.
Таким образом, продвижение здорового образа жизни - это значимая проблема в масштабах государства, которая требует серьезного осмысления и активных действий в направлении ее разрешения. В решении данной проблемы важная роль отводится такому виду рекламы, как социальная, цель которой, функции, используемая мотивация и носители направлены на создание и закрепление в сознании людей норм и правил поведения, способствующих воспроизводству и совершенствованию жизненных сил человека и социума, а также формированию гармоничного социального пространства. Это серьезный механизм профилактики социальных проблем, а также важный инструмент создания социальных ценностей, в частности - здорового образа жизни.
132 Стенографический отчет о заседании Государственного совета «О молодежной политике в Российской Федерации» [Электронный ресурс]. Электрон. дан. Заглавие с экрана. Режим доступа: http://www.president.kremlin.ru/transcripts/4834.
133 www.zdobr.ru.
Как отмечалось, соблюдение требований здорового образа жизни гарантирует сохранение здоровья человека. Это требование продиктовано в международных программах, законодательных документах на уровне Федерации, регионов. Одним из ключевых событий 2009 г. стало принятие на государственном уровне программы «Здоровая Россия»». Ее официальным информационным ресурсом стал сайт Takzdorovo.ru. Данный ресурс дает массу полезных советов о правильном образе жизни. Сайт открыт Министерством здравоохранения и социального развития. А это значит, что все опубликованные на нем материалы проходят проверку у ведущих специалистов по основным направлениям программы и представленной в них информации можно доверять целиком и полностью. Тем более, что коммерческих рекламных материалов на сайте нет, а это значит, никто не выдает «дозированную» или «однобокую» информацию, как это нередко случается в газетах, телевизионных передачах и на радио134.
Помимо этого, 13 января 2010 г. Владимир Путин утвердил концепцию борьбы с алкоголизмом в России, согласно которой ожидается, что к 2020 году потребление спиртного в стране уменьшится на 55%, до нормы, принятой Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ). Концепция предусматривает значительное ограничение рекламы алкоголя. Власти запретят использовать для продвижения напитков сведений о наличии в их составе биологически активных веществ, в том числе витаминов.
Все вышесказанное относится к государственной политике в области продвижения здорового образа жизни. Отметим, что продвижение здорового образа жизни, популяризация отдельных видов спорта -важнейшие задачи, стоящие как перед государственным сектором, так и перед бизнес-сообществом, некоммерческим сектором, средствами массовой информации. Результатом реализации данной политики должно стать формирование нравственно и физически здорового общества.
В Алтайском крае все большее значение в кампаниях по продвижению здорового образа жизни приобретают средства рекламы. Приоритетными темами социальных рекламных роликов на телевидении и
134 Горшенина О. Минздравсоцразвития: курс на здоровый образ жизни (интервью с Т. Голиковой, Министром здравоохранения и социального развития Российской Федерации) // Бюджет. 2010. № 2.
радио в Алтайском крае являются профилактика ВИЧ-инфекции, курение, наркомания, экология. Основные заказчики информационных материалов с социальной направленностью: комитеты по социальной защите населения, здравоохранению, делам молодежи Администрации Алтайского края, общественные организации, Краевой центр по профилактике и борьбе со СПИДом, образовательные учреждения (например, школа № 106) и др.
Предлагаемая ниже модель рекламной кампании здорового образа жизни может выступать в качестве базовой в реализации рекламной деятельности государственных структур регионального и муниципального уровня в Алтайском крае.
Миссия - осуществление социальной рекламной кампании в области здорового образа жизни, направленной на улучшение здоровья населения региона.
Стратегическая цель - повысить значимость роли здорового образа жизни в сознании жителей региона.
Задачи:
1) создать осведомленность у населения города Барнаула и Алтайского края в способах поддержания здоровья и тех организациях, службах, которые могут способствовать этому;
2) актуализировать стремление к поддержанию здорового образа жизни и занятиям физической культурой и спортом у населения региона;
3) добиться лояльности населения города Барнаула и Алтайского края к идеям рекламной кампании;
4) создать благоприятный, социально активный имидж партнеров рекламной кампании, учреждений и служб, причастных к ее реализации, накопить паблицитный капитал.
Стратегия продвижения:
1) популяризация ценностей здоровья, спортивного образа жизни, отказа от вредных привычек;
2) информирование населения о возможностях и ресурсах для сохранения и улучшения здоровья;
3) формирование лояльности населения к идеям рекламной кампании, ее партнерам и участникам.
Определение целевой аудитории:
1) население Алтайского края;
2) некоммерческие организации, имеющие социальную направленность (организации, чья деятельность косвенно или напрямую пересекается с вопросами формирования и продвижения здорового образа жизни);
3) социально активные коммерческие организации.
Модель рекламной кампании включает план соответствующих мероприятий. Она подразумевает как ряд коммуникационных мероприятий, так и комплекс прямой и непрямой рекламы.
Коммуникационные мероприятия:
1. Создание сайта кампании.
Общая концепция: живой, интересный, полезный ресурс о здоровом образе жизни, спорте; информационная площадка для взрослых и детей, партнеров программы.
Инструменты привлечения:
1) интерактивные проекты;
2) полезная информация;
3) возможность получить консультацию специалиста;
4) активизация работы форума;
5) нестандартная, интересная подача информации о здоровье и тех мероприятиях, которые позволяют его сохранить и приумножить.
2. Открытие горячей линии по вопросам здорового образа жизни.
Эксперты горячей линии: врачи, тренеры, психологи.
Комплекс прямой рекламы
Поскольку предлагаемая нами программа продвижения здорового образа жизни в регионе носит некоммерческий характер, то процесс создания и размещения рекламы может происходить в рамках партнерства с такими организациями, как Управление Алтайского края по физической культуре и спорту, органов здравоохранения и образования, а также в рамках соблюдения закона РФ «О рекламе», где сказано, что, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер. Итак, комплекс прямой рекламы включает:
1) рекламу в прессе;
2) рекламу на телевидении;
3) рекламу на радио;
4) наружную рекламу;
5 ) печатную рекламу;
6) рекламу в сети Internet.
Комплекс непрямой рекламы
1) прямой маркетинг (Direct Marketing);
2) PR-мероприятия;
3) событийный маркетинг.
Виды событий: фестиваль, праздник, «круглый стол», конференция, семинар, церемония вручения премии.
План рекламных мероприятий
Раздел I. Реклама
1. Подготовка бренд-бука и информационных материалов рекламной кампании.
2. Разработка макетов и размещение рекламной информации об идеях кампании посредством наружной рекламы:
• трассовые модули;
• афиши, плакаты для размещения в общественных местах.
3. Подготовка ролика-заставки с телефоном горячей линии.
4. Разработка макетов и размещение рекламной информации посредством адресной рекламы:
• рассылка писем потенциальным спонсорам, партнерам;
• E-mail рассылка зарегистрированным пользователям сайта.
5. Разработка макетов и размещение рекламной информации на сувенирной продукции для проведения событийных мероприятий (ручки, пакеты, папки).
6. Разработка макетов и размещение рекламной информации на видеомониторах в торговых центрах:
• разработка макетов и тиражирование печатной рекламно-информационной продукции (издание, цветной буклет, памятка о способах сохранения здоровья).
Раздел II. Медиарилейшенз (построение взаимодействия со СМИ: газетами, журналами, профессиональными изданиями, радио, телевидением)
1. Сформировать медиакарту СМИ.
2. Формировать информационный архив.
3. Осуществлять рассылку пресс-релизов в СМИ г. Барнаула и региона о событиях в рамках реализации кампании.
4. Готовить и размещать имиджевые статьи в СМИ.
5. Размещать рекламно-информационные материалы в печатных СМИ.
6. Размещать рекламно-информационные материалы на радио.
7. Размещать рекламно-информационные материалы на телевидении.
8. Проводить мониторинг и формировать архив публикаций в рамках кампании в СМИ.
9. Осуществлять продвижение издания.
Раздел III. Интернет-коммуникации
1. Запуск сайта.
2. Обеспечивать информационное наполнение сайта, включая информацию о городских, краевых событиях, новости, информацию от экспертов и т.д.
3. Продвижение сайта в сети Internet.
4. Осуществлять оперативную поддержку форума на сайте.
5. Организовать проведение открытого диалога («горячей линии») в режиме On-line.
6. Продвижение в социальных сетях.
7. Проведение интерактивных мероприятий (конкурсы, опросы).
Раздел IV. Взаимодействие с органами государственной власти, местного самоуправления, общественными организациями и объединениями, коммерческими партнерами
1. Участие в региональных и общегородских мероприятиях.
2. Электронная рассылка о ходе кампании социальным и коммерческим партнерам.
Раздел V. Эвент-менеджмент (организация специальных событий)
Выставочно-презентационная деятельность:
1. Презентационная пресс-конференция.
2. Провести презентационные мероприятия в учреждениях партнеров.
3. Выставка дизайнерских работ по проблематике здорового образа жизни.
4. Провести акции по направлениям.
Праздничные события:
1. Фестиваль здоровья.
2. Конкурс рисунков на тему «Здоровым быть здорово» среди школьников Алтайского края с торжественным подведением итогов.
В модель рекламной кампании здорового образа жизни включается оценка ее эффективности.
Оценка эффективности рекламной кампании может производиться по двум критериям:
1) материальный;
2) коммуникативный.
Для оценки необходимо учесть следующие показатели:
1. В рамках материального критерия:
• объемы привлеченных средств;
• количество публикаций в прессе;
• динамика количества обращений на телефон горячей линии.
2. согласно коммуникативному критерию:
• узнаваемость;
• способность вспомнить рекламу;
• уровень побудительности;
• влияние на поведение.
Оценка может проводиться способами, основанными на опросных методиках (телефонный опрос, анкетирование, интервьюирование).
Отметим, что к критериям эффективности рекламы предъявляют следующие требования: объективность; измеряемость; соответствие поставленным задачам; ограниченность во времени.
Определение эффективности интернет-рекламы имеет свои уникальные особенности. Приведем характерные для нее показатели коммуникативной эффективности: число показов; число уникальных показов; частота показа; пересечение аудиторий; число кликов; число уникальных кликов; замеченность; запоминаемость; узнаваемость; число уникальных пользователей; число посещений; число новых пользователей; географическое распределение пользователей; число просмотров страниц; число действий; пути по сайту; CTR; частота клика; частота посещения; глубина просмотра; длина посещения.
Таким образом, эффективность рекламы здорового образа жизни необходимо оценивать, используя интегрированный подход, принимая во внимание материальный и коммуникативный критерии, для чего предлагается использовать комплексные методики, включающие как социологические, так и психологические методы, а также возможности современных информационных технологий. В целях же эффективного использования технологий рекламы здорового образа жизни
необходимо соблюдение организационно-управленческих и технологических требований:
1) соблюдение технологических требований к организации рекламного процесса, разработке рекламного продукта и размещения на рекламоносителях;
2) проведение мероприятий по оценке эффективности рекламы здорового образа жизни в регионе и разработке соответствующих критериев.
Реализация требований к региональной модели рекламы здорового образа жизни позволит сформировать единое направление информационной политики, направленной на реализацию возможностей государственных структур в сфере продвижения здорового образа жизни.
A.V. Kovaleva, E.A. Tereshkina
Online advertising of a healthy way of life in governance
Abstract
The article is devoted to such important problems of modern Russia as a healthy lifestyle and ways of its promotion. The article presents the author's model of the advertising campaign of healthy lifestyle. Author's model represents technological requirements for the organization of the advertising process and contains approaches to evaluate the effectiveness of the promotional events.
Keywords: healthy life style, social advertising, advertising campaign, promotion, values.
