CC BY
153УДК 316.659.1
Алла Владимировна КОВАЛЕВА,
профессор кафедры социальной работы ГорноАлтайского государственного университета, доктор социологических наук, профессор
Екатерина Александровна ТЕРЕШКИНА,
аспирантка Горно-Алтайского государственного университета
РОЛЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ЗДОРОВОГО ОБРАЗА ЖИЗНИ В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ
THE ROLE OF SOCIAL ADVERTISING OF HEALTHY LIFE STYLE IN CONTEMPORARY RUSSIAN SOCIETY
В статье определена роль социальной рекламы в решении одной из значимых проблем современной России - формировании здорового образа жизни.
The role of social advertising in the solution of one of the meaningful problem in contemporary Russian society as formation of healthy life style is defined in the article.
Ключевые слова: здоровый образ жизни, социальная реклама, продвижение, ценности. Keywords: healthy lifestyle, social advertising, advancement, values.
В последние годы в России все чаще поднимаются вопросы, связанные с популяризацией, продвижением здорового образа жизни. В выступлениях российских государственных и общественных деятелей, сообщениях средств массовой информации вопросам здоровья нации уделяется все более пристальное внимание. Общеизвестно, что проблемы в данной сфере накапливались годами: это и алкоголизация общества, и высокая смертность, и ухудшение здоровья населения, и проблемы наркомании, и многое другое. Особо угрожающие масштабы эти проблемы стали принимать в среде подрастающего поколения. Как отметил Президент РФ Д.А. Медведев на заседании Госсовета 17 июля 2009 г., посвященном вопросу молодежной политики в Российской Федерации: «По официальной статистике более 3 миллионов подростков курят, бо-
лее трети регулярно прикладываются к бутылке, и это не молодежь в целом, а именно подростки, учащиеся школ. В прошлом году были зарегистрированы 120 тысяч подростков, страдающих наркорасстройствами. Это официальные цифры, реальные - выше»1.
В нашей стране здоровье нации связано с целым комплексом социальных проблем и, конечно, они требуют серьезной работы по их преодолению. При этом немаловажное значение придается рекламе здорового образа жизни, а также различным социальным проектам и программам государственных, коммерческих и некоммерческих, организаций.2
Очевидно, сильное государство невозможно без здорового общества. Следовательно, меры, направленные на продвижение здорового образа жизни выглядят логичными и необходимыми. Такие госу-
дарства, как США, Великобритания, Япония, уже давно признали это как аксиому. Вместе с тем по итогам 2008 г. Совет при Президенте России по реализации приоритетных национальных проектов и демографической политике опубликовал следующую информацию: «В России недостаточное финансирование мер по пропаганде здорового образа жизни - 15% от потребности»3. Эти цифры характеризуют ситуацию с негативной стороны и говорят о том, что настало время решительных действий в отношении проблемы продвижения здорового образа жизни.
В решении данной проблемы важная роль отводится такому виду рекламы, как социальная, цель которой, функции, используемая мотивация и носители направлены на создание и закрепление в сознании людей норм и правил поведения, способствующих воспроизводству и совершенствованию жизненных сил человека и социума, формированию гармоничного социального пространства. Это серьезный механизм профилактики социальных проблем, важный инструмент создания социальных ценностей, в частности здорового образа жизни.
Как отмечалось, соблюдение требований здорового образа жизни гарантирует сохранение здоровья человека. Это требование продиктовано в международных программах, законодательных документах на уровне Федерации, регионов.4 Особое место в пропаганде здорового образа жизни принадлежит работникам социальной сферы. Пропаганда осуществляется по следующим направлениям: индивидуальная работа с клиентами, организация групповых встреч в коллективах, пропаганда здорового образа жизни при переписке и компьютерном общении с клиентами, публикация информации о здоровом образе жизни в печати и другие формы.5
Приведем основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере социальных услуг: реклама, поддержка (стимулирование) пользования услугой, работа с общественностью, личное участие. Опыт стран с развитой социальной сферой
показывает, что значение рекламы в данной области возрастает, что объясняется расширением объема оказываемых социальных услуг, усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.), отсутствием конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство и немного - общественные и благотворительные организации.
Следовательно, видится необходимым создание эффективного механизма реализации идеи социальной помощи. В России эти обстоятельства также имеют место, но ситуация усложняется недостаточным финансированием социальных услуг.
Функции коммуникации социальных услуг:
- информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);
- формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
- создание положительного имиджа социальных служб и НКО и, наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;
- консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
- формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.
Продвижение ценностей здорового образа жизни - одно из социально ориентированных направлений деятельности как государственных структур, так и некоммерческих организаций.
Одним из ключевых событий 2009 г. стало принятие на государственном уровне программы «Здоровая Россия». Ее официальным информационным ресурсом стал сайт Takzdorovo.ru. Данный ресурс дает массу полезных советов о правильном образе жизни. Сайт открыт Министерством здравоохранения и социально-
го развития. А это значит, что все опубликованные на нем материалы проходят проверку у ведущих специалистов по основным направлениям программы и представленной в них информации можно доверять целиком и полностью. Коммерческих рекламных материалов на сайте нет, а это значит, никто не выдает «дозированную» или «однобокую» информацию, как это нередко случается в газетах, телевизионных передачах и на радио.6
13 января 2010 г. премьер-министр России В.В. Путин утвердил концепцию борьбы с алкоголизмом в России, согласно которой ожидается, что к 2020 г. потребление спиртного в стране уменьшится на 55%, до нормы, принятой Всемирной организацией здравоохранения. Концепция предусматривает значительное ограничение рекламы алкоголя. Власти запретят использовать для продвижения напитков сведения о наличии в их составе биологически активных веществ, в том числе витаминов. Скрытая реклама алкоголя (например, в кино) будет пресекаться. Сейчас в стране от болезней, связанных с алкоголизмом, умирают 75 тысяч человек ежегодно. Кроме того, за год более 23 тысяч россиян умирают от случайного отравления спиртными напитками. В основном жертвы алкоголизма - это мужчины в возрасте от 40 до 60 лет. Старт новой антиалкогольной кампании в России был дан Президентом РФ Д.А. Медведевым на специальном совещании 12 августа 2011 г. По данным Всемирной организации здравоохранения, фактическое потребление алкоголя в России сейчас вдвое превышает норму и составляет, в пересчете на чистый спирт, 18 литров на душу населения в год. И более половины этого спроса приходится на крепкие напитки.7
Вышеуказанное относится к государственной политике в области продвижения здорового образа жизни. Как показывает современная ситуация, бизнес не остается в стороне от этих вопросов и постепенно вливается в проекты, направленные на оздоровление нации.
В настоящее время бизнес интересует в основном лишь то, какую пользу (улуч-
шение репутации, рост продаж) он может извлечь из социальной рекламы. Но уже появились и такие коммерческие структуры, которые вкладывают средства в социальные проекты, преследуя только благотворительные цели. Некоторые аналитики считают, что цели социальной рекламы и основная цель бизнеса - извлечение прибыли - несовместимы. Но большинство из них менее категоричны. Они исходят из того, что цели бизнеса дрейфуют в сторону большей социальности, и появилось понятие «социально ответственный бизнес».
Подобных примеров становится все больше. В 2003 г. прошли более 20 кампаний социальной рекламы при финансовой поддержке 52 коммерческих структур. Самой масштабной - 2 050 щитов -была кампания Москомспорта по пропаганде здорового образа жизни. Ее спонсорами выступили «ГАЗ», телеканал «Муз-ТВ», сеть магазинов «Пан спортсмен» и производители спорттоваров Adidas и Brooks. И хотя в социальной рекламе нельзя указывать коммерческие адреса, участники акции в проигрыше не остались. Например, Brooks опросила своих покупателей и выяснила, что тех привлекла в магазин именно социальная реклама, а не коммерческая, в которой недостатка тоже не было. По той же схеме осуществила рекламную акцию сеть фитнес-центров World Class, потратившая несколько десятков тысяч долларов на щиты с фотографиями чемпионов сиднейской Олимпиады. Небольшой логотип, помещенный на каждом щите, сильно способствовал росту популярности сети.8
Федеральный масштаб принимают программы «ГАЗПРОМА» и фонда «Новое поколение», направленные на развитие детского и юношеского спорта.
В Алтайском крае примером такой деятельности может служить деятельность Фонда А. Смертина «Юные дарования». Приоритет деятельности Фонда - поддержка детского и юношеского спорта, творчества, искусства. Благотворительные проекты фонда - стипендии для студентов
Фонда «Юные дарования», обеспечение спортивных школ и творческих студий оборудованием. Некоммерческие проекты
- поддержка детской спортивной школы А. Смертина, спортивные и творческие соревнования, мастер-классы приглашенных звезд и т.д.9 Следует отметить, что фонд ведет активную информационную политику в области популяризации детского и юношеского спорта и размещает материалы в ведущих средствах масссовой информации (СМИ) края (Информационная поддержка ГТРК «Алтай», Радиогруппа <^М-продакшн», газеты «Тревога», «Алтайский спорт», «Ваше дело», «Свободный курс», «Алтайская правда»), использует такие носители рекламы, как трассовые модули. Нельзя не отметить, что во многом деятельность этого фонда активно поддерживают именно бизнес-структуры.
Примечательно, что в Алтайском крае все большее значение в кампаниях по продвижению здорового образа жизни приобретают средства рекламы. Приоритетными темами социальных рекламных роликов на телевидении и радио являются профилактика ВИЧ-инфекции, курение, наркомания, экология. Основные заказчики информационных материалов с социальной направленностью: комитеты по социальной защите населения, здравоохранению, делам молодежи администрации Алтайского края, общественные организации, Краевой центр по профилактике и борьбе со СПИДом, образовательные учреждения (например, школа №106) и др.10
Отметим, что продвижение здорового образа жизни, популяризация отдельных видов спорта - важнейшие задачи, стоящие не только перед государственным сектором, но и перед бизнес-сообществом, некоммерческим сектором, средствами массовой информации. Результатом консолидации усилий этих структур может стать формирование нравственно и физически здорового общества при условии, что каждая из них на своем уровне внесет определенный вклад в продвижение ценностей здоровья, спорта, физической активности.
На государственном уровне должны обеспечиваться следующие меры:
- законодательное обеспечение эффективного взаимодействия организаций и учреждений образования, здравоохранения и социальной защиты населения в вопросах профилактической медицины, доступности занятий физической культурой и спортом, проведения скрининга и мониторинга показателей здоровья, прежде всего малообеспеченных слоев населения, создание эффективной системы волонтеров с сопровождением этих мер эффективной информационной кампанией;
- выделение бюджетных средств на финансирование строительства и модернизации многофункциональных залов, бассейнов, стадионов-площадок в образовательных учреждениях и физкультурно-оздоровительных комплексах для занятий массовым спортом по месту жительства;
- формирование налоговой политики, способствующей благотворительной и спонсорской деятельности предпринимателей и меценатов с повышением их ответственности за развитие физической культуры и спорта, формирование культуры здоровья населения;
- оказание финансовой поддержки региональным СМИ, занимающимся продвижением здорового образа жизни, физической культуры и спорта;
- разработка и осуществление комплексных программ, направленных на продвижение здорового образа жизни среди россиян;
- воспитание культуры здоровья детей и молодежи;
- повышение интереса россиян к научно обоснованным и наиболее эффективным методам сохранения, улучшения и формирования своего здоровья.
Роль бизнес-сообществ в сфере продвижения здорового образа жизни может выражаться посредством:
- спонсирования физкультурно-оздоровительной деятельности и массового спорта в образовательных учреждениях и по месту жительства граждан;
- содействия развитию спорта ветеранов и спорта инвалидов;
- спонсирования занятий в физкультурно-оздоровительных комплексах, в фитнес-клубах и бассейнах малообеспеченных слоев населения и молодежи;
- разработки на своих производствах механизмов морального и экономического стимулирования выполнения работниками рекомендаций по занятию физическими упражнениями, спортом, ведению здорового образа жизни по следующим позициям: занятия физической культурой и спортом, вредные привычки, и прежде всего курение, острая и общая заболеваемость, участие в физкультурно-оздоровительных мероприятиях и днях здоровья;
- размещение рекламы здорового образа жизни на предприятиях, в СМИ, на доступных рекламных носителях;
- участие в разного рода партнерствах, ориентированных на продвижение здорового образа жизни.11
На общественно-политическом уровне общественные организации и политические партии должны формировать у россиян ответственность за свое здоровье посредством выполнения следующих мероприятий:
- включение в уставы или программы партий, общественных движений и религиозных конфессий задачи по продвижению здорового образа жизни, и прежде всего рекомендаций, касающихся воспитания нравственности;
- акцентирование внимания региональных общественных лидеров, руководителей политических партий и партийных фракций на систематическом формировании в законодательной и исполнительной ветвях власти ответственного отношения к решению демографических и социальных проблем региона, к состоянию общественного сознания в вопросах здорового образа жизни;
- проведение гражданских акций в поддержку комплексных программ, направленных на улучшение здоровья населения, продвижение здорового образа жизни, развитие массовой физической культуры
и спорта, борьбу с наркотиками и алкоголем;
- проведение социологических исследований по вопросам здорового образа жизни и физкультурной активности жителей регионов, и прежде всего лиц в возрасте до 1 7 лет и старше 45 лет, а также малообеспеченных слоев населения.
Средствам массовой информации необходимо:
- шире организовывать работу по продвижению физической культуры, спорта и здорового образа жизни;
- транслировать телевизионные программы, размещать статьи в печатных и электронных СМИ по проблемам здоровьесберегающей деятельности с участием специалистов (тренеров, валеологов, врачей, психологов, социологов и пр.);
- приглашать на программы представителей власти и бизнеса для обсуждения программ взаимодействия, рекламировать оздоровительные технологии, организацию двигательного досуга, рекреации и реабилитации, повышение общей работоспособности, иммунитета;
- размещать в изданиях и программах колонки и рубрики «Спорт и здоровье», «Физическая культура и здоровый образ жизни», «Молодежь и здоровый образ жизни» и др. ;
- продвигать в сознании деловых людей возможность спонсирования спортивных праздников: «Корпоративные олимпийские игры», «Папа, мама, я - спортивная (здоровая) семья» и пр.;
- привлекать к работе с молодежью ветеранов, спортсменов, добившихся успехов, знаменитостей;
- снимать больше фильмов о спортсменах, их возможностях и досуге,
- больше рассказывать о деятельности международных и российских спортивных организаций;
- не рекламировать товары и услуги, наносящие вред здоровью граждан,
- не рекламировать научно не обоснованные оздоровительные технологии (диеты, тренажеры, аппараты и др.);
- не демонстрировать сюжеты, пропагандирующие употребление наркотиков, алкогольных напитков и табака.12
Таким образом, консолидация усилий госсектора, некоммерческих организаций, бизнеса, СМИ, направленная на реализацию такой задачи, как продвижение здорового образа жизни, способна принести синергетический эффект и приблизить нацию к эталону здорового общества.
1 О молодежной политике в Российской
Федерации : стенографический отчет о заседании Государственного совета. [Электронный ресурс]. Заглавие с экрана. URL: http:
//www.president.kremlin.ru/transcripts/4834.
2 Терешкина Е.А. Продвижение здорового образа жизни средствами рекламы // Социология социальной работы. Вып. 2: Социология социальной работы: актуальные проблемы / под ред. Л.Г. Гусляковой, М.Б. Лига. М., Чита, 2007. С. 86-91.
3 [Электронный ресурс]. URL: http:
//www.zdobr.ru.
4 Напр.: Концепция реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года; Об утверждении ведомственной целевой программы «Формирование и пропаганда здорового образа жизни среди населения Алтайского края» на 2008-2010
годы : постановление Администрации Алтайского края от 12.03.2008 № 93; О финансовом обеспечении в 2010 году мероприятий, направленных на формирование здорового образа жизни у граждан Российской Федерации, включая сокращение потребления алкоголя и табака : постановление Правительства РФ от 31.12.2009 № 1157.
5 Назмеева Г.М. Социальные работники в пропаганде здорового образа жизни // Современные наукоемкие технологии. 2005. № 4.
6 Горшенина О. Минздравсоцразвития: курс на здоровый образ жизни (интервью с Т. Голиковой, министром здравоохранения и социального развития Российской Федерации) // Бюджет. 2010. №2.
7 Концепция реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года.
8 [Электронный ресурс]. URL: http:
//www.strana-oz.ru.
9 [Электронный ресурс]. URL: http:
//www.smertin.com.
10 Терешкина Е.А. Положительная репутация организации: благотворительность как инструмент ее формирования // Современная реклама: теория и практика : материалы научно-практической конференции (23 октября 2009 г.). Барнаул, 2010.
11 Терешкина Е.А. Положительная репутация организации: благотворительность как инструмент ее формирования.
12 [Электронный ресурс]. URL: http:
//www.kgafk.ru.
