CC BY
100
УДК 316.4.06;316.42;316.45
Вестник СПбГУ. Сер. 12. 2014. Вып. 2
Т. В. Шипунова
ИНТЕРНЕТ-ПРОЕКТ «ГЛАМУР» В ДИСКУРСЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ1
Санкт-Петербургский государственный университет, Российская Федерация, 199034, Санкт-Петербург, Университетская наб., 7/9
Статья посвящена изучению процесса продвижения потребления как главной ценности консьюмеристского общества. Автор рассматривает Интернет-пространство как особое поле власти, регулирующее процесс потребления. Одним из способов такого регулирования является создание и продвижение (а)социальных проектов. В статье приводятся результаты исследования интернет-проекта «Гламур» — одного из наиболее влиятельных и развитых проектов потребительского общества. Рассмотрены некоторые виртуальные коммуникативные ресурсы, продвигающие идеи гламуризации с помощью маркетинговых стратегий. Особое внимание уделено таким стратегиям продвижения интернет-проекта, как использование разработчиками сайтов обучающих циклов, нацеленных на программирование потребительского поведения, игры с цифрами, возможности самопрезентации, информирование о распродажах, маркетинговые экспресс-опросы, возможность развития виртуальной карьеры на страницах сайтов, консультирование по вопросам моды и превращению в гламурную даму или мужчину и др. Библи-огр. 11 назв.
Ключевые слова: общество потребления, потребительские ценности, маркетинговые стратегии, интернет-коммуникации, интернет-пространство, (а)социальные интернет-проекты и др.
GLAMOUR: AN INTERNET PROJECT IN THE CONSUMERIST DISCOURSE
T. V. Shipunova
St. Petersburg State University, 7/9, Universitetskaya nab., St. Petersburg, 199034, Russian Federation
The article studies the process of promoting consumption as the main value in a consumerist society. The author considers the Internet-space a specific field of power that regulates the process of consumption . One way of such regulation is the creation and promotion of social projects. The article presents the results of a study of Internet-project "Glamour" — one of the most influential projects and developed consumer society. Some virtual communication resources promoting the ideas of glamourization using marketing strategies are considered. Particular attention is paid to strategies of Internet project promotion that developers use such as training sites cycles aimed at consumer behavior programming , games with numbers , the opportunities for self-presentation , informing about sales , marketing express-polls, virtual career opportunity on web pages , fashion counseling and transforming into a glamorous lady or man, etc. Refs 11.
Keywords: consumer society, consumer values, marketing strategy, online communication, online space, (a)social Internet-projects, etc.
Интернет и продвижение потребления
Интернет-пространство, ставшее значимой сферой жизнедеятельности человека, можно рассматривать как одну из форм поля власти, которое, так же как и поле власти в реальности, поддерживает определенный порядок в обществе [1]. Эта функция в полной мере распространяется и на организацию процесса потребления, которое ни при каких обстоятельствах не должно остановиться. Так возникает особый дискурс потребления, под которым понимается организованное социальное взаимодействие по поводу продажи-покупки некоторых материальных и нематериальных ценностей (пищи, одежды, книг, информации, знания и т. д.), удовлетворяю-
1 Статья подготовлена в рамках научно-исследовательского проекта РГНФ, проект № 13-03-00011а
щих в той или иной степени потребности людей и создающих при помощи смыслов границы реальности.
Интернет дает человеку почувствовать себя полноценным в возможностном мире благодаря быстрой динамике изменений (виртуальных) жизненных ситуаций, смене ролей и имиджей, возможности демонстрации себя (разного) другим и т. д. Интернет регулирует спрос и предложение во всепоглощающем процессе потребления. Он развивает и усиливает поссибилистский характер социальной реальности за счет предоставления все больших (в том числе мнимых) возможностей для самореализации. Блоги, форумы, социальные сети становятся публичными аренами для обсуждения всего спектра потребления — от материальных до духовных благ, от дружбы и любви до ненависти.
Идеи, распространяемые в Интернете, с одной стороны, должны быть близки повседневной реальности (должны поддерживаться повседневными практиками), а с другой — должны преследовать цель сохранения дискурса потребления, в котором Потребление выступает метакодом интернет-коммуникации, объединяющим весь спектр техник воздействия на человека. Для того чтобы произошло органичное слияние этих двух аспектов, необходимо создание (а)социальных проектов и применение разнообразных маркенинговых стратегий в их продвижении. Мы используем условное обозначение проектов как (а)социальных, где «а» взята в скобки, что должно сгладить нежелательные коннотации и позволить избежать ненужных оценок. Чем более изощренным и разнообразным будет содержание проектов (их наполняемость смыслами) и воздействие маркетинговых стратегий, применяемых участниками виртуальной коммуникации, тем больше возрастет вероятность опривычивания (хабитуализации) [2, с. 89-91] определенных видов нарушения (изменения, трансформации) норм. И тем с большей вероятностью человек, включившись в соответствующий интернет-ресурс, интериоризирует новый конструкт нормы.
Таким образом, научная проблема состоит в исследовании виртуальных коммуникативных ресурсов с точки зрения конструирования и продвижения ими (а) социальных проектов в дискурсе потребления с применением маркетинговых стратегий. В связи с этим большой интерес представляют сайты, контент которых носит не ригористический, а достаточно многослойный и многосмысловой характер. Данные сайты организуются по принципу «не хочешь — не смотри и не читай». Поэтому можно сказать, что термин «продвижение» используется в своем первоначальном значении — как выдвижение (создание, формирование) некой идеи и некоторые действия для утверждения, закрепления в сознании участников сайтов (как реальных, так и потенциальных) этой идеи. Такое содержание понятия «продвижение» предшествует пониманию термина в маркетинге, но, с точки зрения автора, в большей степени соответствует целям авторского исследования.
Проект «Гламур»
Гламур (Glamour) в переводе с французского означает «шарм», «очарование», «обаяние». Можно найти самые разные определения этого понятия. Это и молодежное течение в моде, характеризующееся многоцветностью, блеском [3]. И стиль жизни, демонстрирующий прямое участие или близость индивида к повседневной практике демонстративной роскоши, активной светской жизни, культа «вечной вес-
ны», гедонизма [4, с. 114-118]. И «специфический настрой общества массового потребления, особое мировоззрение, нивелирующее основные духовные приоритеты человека, переносящее прежде всего эстетический акцент на роскошь и «внешний блеск» [5, с. 3]. В определениях понятия выделяются признаки, которые, безусловно, отражают дискурс потребления: гедонизм, стремление к оригиналу или образцу роскошной жизни, потребление дорогих вещей, демонстративность (показная публичность) потребления и роскошной жизни.
Современными законодателями гламура продолжают оставаться звезды Голливуда, дети богатых родителей, унаследовавшие состояние, звезды поп-эстрады, а также политики. Стать в полной мере законодателем гламура можно только влившись в их ряды. Для многих миллионов людей это не представляется возможным, а потому для них предлагается другая форма участия в гламурной жизни — приобщение к приобретению модного товара и прикосновение к святая святых — идолам гламура.
Безусловно, главным сайтом в пропаганде гламурного стиля жизни является «Glamour» [6] — интернет-версия женского журнала. Он задает тон всем поклонникам гламура, определяя идеал, к которому нужно стремиться, на которого нужно равняться и которому должно подражать. Журнал «Гламур» — это классика жанра женского журнала, а потому здесь собрано все, что хотела бы купить/сделать/освоить/попробовать женщина, но на что у нее нет ни времени, ни денег. Однако она может как бы побыть рядом, как бы невзначай заглянуть в частную жизнь знаменитостей, как бы по-соседски посудачить об удачах или промахах других людей. Это дает ощущение сопричастности чему-то большому, значимому, что происходит в мире. Например, можно побывать на вечеринках (есть такая рубрика) Miu Miu в Париже, или вечере Glamour там же, или на какой-нибудь премьере фильма. А можно запросто обсудить личную жизнь какого-нибудь актера или актрисы.
Хороший ход придумали авторы сайта для вовлечения читательниц в интерактивное общение, приглашая их оценить одежду или внешность знаменитости (рубрика «Кто кого?»). Вот образцы такого действа: «Папарацци подловили Натали Портман на заправке. Актриса была одета в простую зеленую майку, шорты и эспа-дрильи. Алессандра Амбросио тоже сама предпочитает заправлять свой автомобиль. У кого из знаменитостей это получается лучше?». Нужно проголосовать в интерактивном режиме за свой выбор. После этого следует призыв «Оденься как...» и показаны фотографии певиц, актрис и прочих звезд [6].
В разделе «Папарацци» мы встречаем тот же прием: «Элль Фэннинг возвращается из Парижа в Лос-Анджелес. Вам нравится образ актрисы?», «Британская певица Кимберли Уолш по дороге на BBC. Вы бы оделись как музыкальная исполнительница?». Здесь тоже нужно проголосовать, а затем, сравнивая двух звезд в одинаковой одежде, определиться, чей образ лучше. Этот ход можно расценить и как развитие вкуса у потенциальных покупательниц-подражательниц (просто навязывание товара могло бы отрицательно повлиять на потребительское поведение читательниц), и как программирование на запоминание фасона, модели. Кстати, таким способом снимается страх быть на кого-то похожей, потерять свою уникальность: если звезды позволяют себе одеваться в одинаковые наряды, то я-то уж точно могу себе позволить подражать им. Но этого мало. Необходимо, чтобы женщины не просто запомнили тенденции моды, которые существуют сейчас, но точно знали, что следует покупать
в ближайшей перспективе. А потому созданы рубрики «GLAM-BLOG / Самые стильные гостьи показа Miu Miu весна-лето 2014», «10 лучших образов на показах Недели моды в Париже» и даны ссылки по теме: «Hermès: весна-лето 2014», «Chanel: весна-лето 2014», «Christian Dior: весна-лето 2014», «Nina Ricci: весна-лето 2014» и т. д. (всего 61 рубрика), продублированные тегами «Неделя моды в Париже» и «Неделя моды», на которых представлены показы мод в Милане, Нью-Йорке, Лондоне.
Эта игра продолжается и на других страницах интернет-журнала: на «Street Style» ты просто смотришь, как могут одеваться люди, следящие за модой, на улице; «Оденься как» предлагает полный комплект образца одежды, который понравился любимым кумирам; «Разбор полетов» закрепляет то, что было проделано в рубрике «Кто кого?». Таким способом создается обучающе-программирующий цикл: оценка обыденным взглядом — навязывание модных образов посредством демонстрации новых тенденций, брендов в моде — предложение примерить на себя новые образы — снова оценка образов, которые ты уже видел, — предложение «одеться как...». Здесь соединяются многие факторы, стимулирующие интерес к обновлению гардероба. Например: предложение примерить на себя новые образы является психологическим фактором, актуализирующим готовность к изменениям; предложение оценить образы создает иллюзию обладания специальными дизайнерскими знаниями, что, безусловно, импонирует (и даже льстит) читателю, повышает их интерес, а в конечном счете работает на привлекательность самого изменения посредством приобретения товара. Мало того, что все эти манипуляции с оцениванием, приме-риванием, сравнением активизируют инстинкт подражания, так они еще обращают женщин (основных читательниц) к детскому опыту игры в куклы, с их одеванием и переодеванием. А это, как представляется, должно еще больше ослаблять волю и усиливать внушаемость.
Понятно, что индустрия моды требует от потребителя быть совершенным во всем, а потому наряду с брендами одежды продвигаются другие бренды — украшений, косметики, товаров для фитнеса и т. д. В структуру сайта входят разделы, подразделяющиеся на странички: «Красота», «Фитнес», «Отношения», «Гороскопы», «Форум», «Шопинг», «Конкурсы», «Женщина года». Каждый из разделов вмещает в себя информацию по теме, а также обеспечивает закрепление главной темы — модные тренды в одежде — за счет ссылок, тегов, размещения фотографий.
Журнал продолжает свои традиции и практически на всех страницах и во всех разделах можно найти игру с числами: «9 вещей, которые привлекают мужчин», «8 способов познакомиться с красавцем на улице», «7 актуальных укладок сезона для любого образа и настроения», «10 модных вариантов для осеннего выхода» и др. В чем притягательность этого маркетингового способа подачи информации? Возможно, в том, что даются некоторые рамки, обозначается четкий интервал (от одного до 7, 9, 10 и т. д.), попав в который ты наверняка будешь модной и успешной. Кроме того, так легче запомнить варианты: ты точно знаешь, что существует именно восемь способов познакомиться с мужчиной, и можешь, загибая пальцы (количество никогда не превышает числа пальцев на руках), попробовать по очереди каждый из них или (также загибая пальцы) рассказать о них подругам. И вообще, при помощи цифр информация как бы становится научной, поскольку она квантифици-рована, а современный человек, благодаря в том числе маркетингу, привык воспринимать информацию в цифрах (процентах, числах).
Конечно, наиболее интересными в плане использования маркетинговых стратегий являются разделы «Форум», «Шопинг» и «Конкурсы». На Форуме со слоганом «Не расставайся с форумом ни на минуту!» можно найти массу интересных тем для обсуждения: «Мода и стиль» (подфорумы: «Вот так я оделась сегодня», «Модная Флудилка-2», «Менялка», «Модные и недорогие вещи» и др.); «Красота» (подфорумы: «Моя косметика и парфюмерия-2», «Отдам в хорошие руки-2» (=косметическая барахолка), «Обзоры парфюмерно-косметических средств» и др.); «Фигура» (подфорумы: «Целлюлит», «Очищение организма» и др.); «Шоу-бизнес» (подфорумы: «Дом-2 на ТНТ: обсуждаем шоу и его участников», «Каникулы в Мексике: обсуждаем шоу и участников», «Неудачные фото знаменитостей», «(Полу)обнаженные знаменитости» и т. д.), «Клубная жизнь» (подфорумы: «Face-контроль: пройти в клуб!», «Наркотики в клубах», «Клубы Питера», «Гей-клубы в Москве», «Любимые рестораны, кафе...», «Ночная жизнь» и др.); «Секс и любовь: обсуждаем без стеснения» (под-форумы закрыты для гостей); а также форумы «Отношения», «Семья», «Карьера», «Путешествия» и др. Все эти форумы представляют широкое поле для самопрезентации: личные фотографии, демонстрация информированности в моде, показ и рассказ о покупках, новинках, вещах, которыми владеют участницы форума. Имеется возможность повысить свой статус (сделать виртуальную карьеру), став своего рода наставницей (инструктором, руководителем, или, как модно сейчас говорить, «менеджером по продвижению и продаже») для новичков. Для этого можно заняться составлением словаря-путеводителя (например, подфорум «Флудим о красивом»).
Главными темами на форуме остаются преимущественно те, которые модераторы пометили как «Важная тема» и «Опросы». Обычно эти темы так или иначе выходят на потребление товаров, например: «Стильные и недорогие вещи: где?», «Дисконтные карты: скидки, бонусы», «Последняя капля — что у нас закончилось?» и др. Опросы — это, по сути, грамотно организованные маркетинговые исследования спроса (в короткой или дальней перспективе). Темы опросов: «Часто ты ходишь в юбке?», «Размер обуви», «Ваш рост», «Идеальная фигура — какая она?» и др. Кроме изучения спроса, которым в дальнейшем без сомнения будут руководствоваться поставщики товаров в магазины, при опросах закладывается установка — нужно быть модным и ухоженным (особенно явно это звучит в опросах «Стройность и ухоженность — как залог сексуальности и успеха у мужчин: так это или нет? Давайте обсудим!», «Какого человека вы считаете красивым?»). Актуальным остается опрос Glamour по поводу того, в каких сетях зарегистрированы пользователи ПК (это пригодится для рекламной атаки на эти сети).
В разделе «Шопинг» можно найти адреса магазинов, где продаются модные торговые марки одежды и аксессуаров, ссылки на онлайн-магазины и подсказки тем, кто хочет купить подарки для бойфренда, мужа и себя.
И, конечно, на всех страницах журнала сохраняется самый актуальный сезонный набор рекомендаций. Это рубрики: «Базовый гардероб» (главные осенние обновки), «Осенние тенденции» (кудри, стрелки, яркие губы, эффект мокрых волос), которые для разнообразия (а скорее всего, для того, чтобы заставить читателя оставаться на сайте как можно дольше) разбавляются «Групповой терапией» (консультации психолога Glamour по разным проблемам).
Конечно, гламур, олицетворяющий потребительские ценности, продвигается не только на дорогих сайтах с грамотными модераторами и маркетологами. Он суще-
ствует в различных формах, давая возможность представителям разных социальных групп приобщиться к сомнительным удовольствиям и самовыразиться, самореализоваться, продемонстрировать себя «во всей своей красе», обеспечивая тем самым бесконечность и разнообразие процесса потребления. Поэтому можно говорить о подпроектах (а)социального проекта «Гламур», которые имеют свои специфические особенности.
Например, существует женский сайт forlove.com.ua, который рассчитан на женщин достаточно обеспеченных, заботящихся о своей внешности, семье, доме и готовых тратить деньги на покупки рекламируемых вещей. На этом сайте первым делом знакомят собственно с предметом. Этому посвящена статья «Гламурный стиль для полного гламура. Как стать гламурной дамой?» [7]. Посетитель сайта узнает, что к основным чертам такой дамы относятся «эротизм, дух непоколебимой сексуальности», они «должны быть всегда ухожены, иметь хорошую фигуру и уверенность в себе и не иметь никаких проблем с финансами». Обращается внимание читательниц и на то, что образцы гламурного стиля существуют повсеместно и «представлены практически образом любой известной светской дамы, будь то певица, актриса или ведущая телевидения».
Есть также «Гламурный женский сайт» lady-glam.ru, который представляет следующие рубрики: главная страница, атрибуты гламура, гламурная внешность, глам-словарь, гламурный интерьер, гламурный интим, мода, гламурный образ жизни. Здесь представлено руководство по вопросам, что, как, когда и с каким выражением лица нужно (желательно) делать, чтобы быть настоящей гламурной девушкой: как обустроить дом, в каких цветах оформить спальню, ванную комнату и кухню, какие аксессуары необходимо иметь и т. д. На этом переход к гламурной жизни, безусловно, не заканчивается: необходимо обновить гардероб, заполнив его дорогими брендовыми вещами, выучить модные гламурные слова из приведенного на сайте глам-словаря, сделать модный рисунок на ногтях и модную тату. Потом ознакомиться с тем, где гламурные дамы празднуют Новый год, как проводят свадьбу, где отдыхают в медовый месяц и что делают в повседневной жизни, с какой очередностью меняют макияж, наряды, ходят в салон и встречаются с такими же гламурными подружками.
В последнее время гламур приобретает распространение и среди мужского пола. «С особым старанием изымаются все намеки на мужское начало, особенно как начало активное. Любые тела в подобном социуме рассматриваются как феминные, то есть предназначенные для извлечения из них удовольствия, поэтому эти тела требуют украшательства...» [8]. Этому во многом способствуют реклама, образцы поведения звезд.
Существуют сайты с описанием различных модных вещей для мужчин. Например, на сайте «Как просто» можно найти инструкцию по созданию нового образа. Чтобы создать образ модного парня, нужно: 1) «довериться рекламе»; «всегда пахнуть самыми модными духами», иметь «аккуратную прическу, чистые и ухоженные волосы, быть тщательно выбритым»; 2) стать обладателем модных девайсов: «телефон последней модели или хотя бы айпад, тонкий, легкий и мощный ноутбук»; 3) «модная одежда и обувь, стильные и желательно дорогие часы»; 4) «быть умным и интересным» [9].
Среди популярных сайтов о красивой жизни можно назвать: Vogue — www. vogue.ru; Cosmopolitan — www.cosmo.ru; Elle — www.elle.ru; Синьорина — www.si-gnorina.ru; Fashion and beauty — www.fbmagazine.ru и многие другие. Введение слова «гламур» в поисковую строку только в домене .ru выдает следующие вариации: «гла-мур женская одежда», «гламурные девушки фото», «гламурная одежда для собак», «гламур лайф», «гламурные картинки», «гламурная мама», «гламурный форум», «гламур дизайн» и т. д. Эти возможные направления, предназначенные для ознакомления с гламуром, далее тематизируются более подробно. Например, «Гламурный пес — Форумы о собаках», «Форум гламурных мамочек», «Женские форумы myJane» и др. (в Яндексе нашлось 2 млн ответов на запрос). Каждый из вариантов предлагает потребление «под своим соусом» — в своем коммуникативном коде, будь то «любящая и красивая мамочка», «роскошная любительница животных» или что-то другое.
Несмотря на то что гламур критикуется, осмеивается, над гламурными представителями рода человеческого всячески издеваются [см., напр. 10], он продолжает жить и развиваться. Иногда это выглядит как гротеск, шарж, пародия на человека, иногда вызывает отвращение, а порой и жалость. Но самый главный признак гламурной особы — готовность тратить последние деньги, чтобы выглядеть «гламур-но» — остается неизменным для представителей любого уровня достатка.
Заключение
Мы рассмотрели интернет-проект «Гламур». Конечно, в одной статье невозможно представить весь спектр сайтов, развивающихся в дискурсе потребления, однако основные направления деятельности этих сайтов удалось зафиксировать. Все они рекламируют роскошь, которая требует покупок все новых и новых дорогих вещей. Как верно заметил З. Бауман, реализация принципа удовольствия вызывает необходимость формирования «компетентности опытного и неутомимого покупателя», включенного в непрерывный забег, который становится истинным пристрастием и отметает как ненужное все другие цели и устремления человека [11, с. 80-84]. Именно для этой цели существуют (а)социальные интернет-проекты, поскольку они изменяют традиционную мораль, продвигают гедонистические ценности, используя при этом стандартный набор маркетинговых стратегий зомбирования на покупки.
Литература
1. Бурдье П. Социология социального пространства / пер. с франц.; отв. ред. перевода Н. А. Шмат-ко. М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2007. 288 с.
2. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995. 323 с.
3. Карельская И. Что же такое настоящий гламур. URL: http://www.arabio.ru/glamur/glamur.htm (дата обращения: 5.10.2013).
4. Савельев О. О. Рекламные образы и конструирование памяти о прошлом // Фундаментальные проблемы культурологии: сб. ст. по материалам конгресса / отв. ред. Д. Л. Спивак. Т. 6: Культурное наследие: От прошлого к будущему. М.: Новый хронограф: Эйдос, 2009. 373 с.
5. Точилов К. Ю. Гламур как эстетический феномен: генезис и исторические модификации: авто-реф. дис. ... канд. филос. наук. М., 2011. 23 с.
6. Glamour. URL: http://www.glamour.ru/ (дата обращения: 5.10.2013).
7. Гламурный стиль для полного гламура. Как стать гламурной дамой. URL: http://www.forlove. com.ua/glamurniy-stil-dlya-polnogo-glamura-kak-stat-glamurnoy-damoy (дата обращения: 5.10.2013).
8. Семенов В. С кем вы, мастера гламура? URL: http://rusmirzp.com/2012/10/19/category/soci-ety/3803 (дата обращения: 5.10.2013).
9. Гаранькин А. Как быть модным парнем. URL: http://www.kakprosto.ru/kak-8700-kak-byt-mod-nym-parnem (дата обращения: 5.10.2013).
10. Гламурная кисология. Пособие для начинающих гламурных Кисо. URL: http://fatcats.ru/1007-glamurnaya-kisologiya-tom-1-yj.html (дата обращения: 5.10.2013).
11. Бауман З. Текучая современность. СПб.: Питер, 2008. 240 с.
Статья поступила в редакцию 25 декабря 2013 г.
Контактная информация
Шипунова Татьяна Владимировна — доктор социологических наук, доцент, профессор; shtatspb@yandex.ru
Shipunova Tatiana V. — Doctor of Sociology, Associate Professor, Professor; shtatspb@yandex.ru
