CC BY
612
УДК 008 РОМАХ О.В., СЛЕПЦОВА А.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СЕКТОР ГЛЯНЦЕВОГО ЖУРНАЛА
Ромах О.В., Слепцова А. - ТГУ им. Г.Р. Державина
Аннотация: в статье анализируется ракурс наиболее популярных глянцевых изданий, что позволяет судить о той группе населения, которая является потребителем «глянца». По законам рынка спрос определяет предложение. То есть развитие получает то производство, которое создаёт востребованную на рынке продукцию. Издательское дело не является исключением. В частности то разнообразие глянцевой продукции, которое мы видим на прилавках, является ответом на потребительский спрос.
Ключевые слова: потребитель, потребительский спрос, «глянец», уровень
благосостояния, демографические характеристики.
Проблемы массовой развлекательной культуры, индустрии досуга весьма актуальны. Мнения ученых сходятся в одном — наблюдается сдвиг ценностных ориентации в сферу массового потребления, досуга и развлечений. Одновременно меняется характер развлечений: из камерных и индивидуально ориентированных они превращаются в публичные, массовые, глобальные. Развлечение имеет смысл рассматривать как особый вид целевой коммуникации, который может "перевернуть мир будничных и мелких забот, превратить его в мир праздника. Исторически, право вести праздную жизнь оказалось закрепленным за привилегированными общественными группами. Новые технические изобретения и новые открытия в искусстве шли рука об руку, ускоряя друг друга, приводя к своеобразному синтезу, который мы теперь называем "массовая индустрия развлечений". Многие развлечения отличает высокая степень доступности. Легитимирующим принципом является максимально полное удовлетворение потребности в отдыхе, духовном и физическом развитии всех (платежеспособных) членов общества. Это не мешает развлечениям отражать и воспроизводить существующее неравенство, в частности, выполнять социально-маркирующую функцию по отношению к более престижным социальным группам. Все вышесказанное характерно для такого жанра массовой культуры, как глянцевый журнал. Существование данного вида печатной продукции объясняется, прежде всего, тем, что глянцевый журнал способствует уничтожению свободного времени, тем самым, приглушая страх перед грузом повседневных забот.(2:15)
Глянцевый журнал постоянно воспроизводит "потребность" в праздности. С определенного момента этот жанр приобретает независимость от вызвавших его к жизни потребностей и начинает диктовать обществу искусственно созданные образцы и стили поведения.
Таблица 1.Выявление потребительского сектора «глянца»
Читаете (просматриваете) ли Вы глянцевый журнал?
да 64%
нет 36%
Для определения социально-демографических характеристик потребителя глянцевого журнала, целесообразно исключить респондентов, которые не являются читателями данного печатного издания.
Глянцевые журналы, развлекательный жанр сектора индустрии роскоши, появился в отечественном культурном пространстве относительно недавно. Появление глянцевых журналов является показателем целой совокупности характеристик современной культурной ситуации в обществе.
Не секрет, что люди находят радость в потреблении материальных благ, а на определенном этапе развития общества, начинают стремиться к эстетизации всех сфер своей
жизни. Когда элементарные потребности удовлетворены, человек уверен в завтрашнем дне, возникает желание делать свою жизнь все более и более не только хорошо устроенной в практическом смысле, но и внешне привлекательной, создать собственный, эстетически обусловленный, внешний образ или имидж. Но это стремление воплощается не только как форма без внутреннего, осмысленного содержания, можно даже говорить о том, что появляется определенная философская система, не покушающаяся, однако, на традиционные ценности, а скорее, наоборот, использующая красоту, в самом широком смысле слова, как средство для достижения совершенно конкретных целей, одобряемых обществом.(21:569)
Полученные данные показывают, что в настоящее время потребительский сектор такого жанра как глянцевый журнал окончательно сформировался.
Таблица 2.Рейтинг наиболее популярных глянцевых журналов
Наименование журнала Количество упоминаний
Караван историй 14
Cosmopolitan 10
Биография, Rolling Stone 5
Glamour, Mini 4
ELLE, MAXIM 2
Cool, Добрые советы, Мой ребенок, Бурда, Вокруг Света, GEO, Крестьянка, Сад и огород. 1
Выявление наиболее популярных глянцевых изданий позволяет судить о той группе населения, которая является потребителем «глянца».
По законам рынка спрос определяет предложение. То есть развитие получает то производство, которое создаёт востребованную на рынке продукцию. Издательское дело не является исключением. В частности то разнообразие глянцевой продукции, которое мы видим на прилавках, является ответом на потребительский спрос.
Анализируя наиболее читаемые глянцевые журналы, следует отметить, что наибольшей популярностью пользуется «Караван историй», глянцевый журнал для семейного чтения. Вторую строчку занимает традиционный, женский глянцевый журнал-Cosmopolitan, за ним с большим отрывом следуют Glamour, Mini, ELLE, MAXIM, Cool.
Третью строчку занимают «Биография» и «Rolling Stone». Содержание «Биографии» схоже с содержанием «Каравана историй», журнал «Rolling Stone» посвящен музыке, шоу-бизнесу, кино, ярким представителям этих сфер. Это издание рассчитано на широкий сектор потребителей.
Четвертую строчку занимают в основном специализированные журналы, посвященные конкретной теме (Добрые советы, Крестьянка, Мой ребенок, Бурда, Вокруг Света, GEO, Сад и огород). Все перечисленные журналы, теоретически, рассчитаны на людей с конкретными социально-демографическими характеристиками, будь то молодая работающая женщина, следящая за модой, студент или дачник-пенсионер.
Потребительский сектор глянцевых журналов неоднороден, что и учитывается индустрией этих изданий. Ведь, понятие глянцевый журнал включает в себя не только такие традиционные, в понимании большинства, гендерно дифференцированные журналы как Cosmopolitan или MAXIM, но и узкопрофильные журналы, относящиеся к профессиональной сфере деятельности или к сфере увлечений. Кроме того, к глянцевым журналам относятся такие научно- публицистические издания как GEO и Вокруг Света. Таким образом, данные таблицы свидетельствуют о том, что индустрия современных глянцевых журналов охватывает сферу интересов довольно широкого слоя общества.
Таблица З.Уровень благосостояния потребителей глянцевых журналов
Соотношение респондентов, читающих глянцевые журналы, по уровню благосостояния.
высокий 29%
выше среднего 24%
средний 34%
ниже среднего 8,5%
низкий 4,5%
Для выявления значимых показателей, ценность которых обусловлена тематикой исследования, ответившие утвердительно были разделены по уровню благосостояния.
Потребителями глянцевых печатных изданий являются 87% опрошенных, уровень благосостояния которых, в основном высокий, выше среднего и средний. Очевидно, что именно уровень благосостояния является основным фактором при формировании стиля жизни и соответственно определяет интересы и потребности данной группы. Читающий получает информацию о системе тех знаков, благодаря которым он будет маркирован как «свой» в конкретном социально-экономическом слое.
Читающие глянцевые журналы, с уровнем благосостояния ниже среднего и низким, составляющие в сумме 13%, используют эти печатные издания как инструмент идентификации себя с социальной успешностью. Это не столько источник информации, сколько зеркало, в которое смотрится читатель, чтобы увидеть себя иным, принадлежащим к желанной «глянцевой» группе.
Как считают специалисты в области социальной психологии, приобретение элитных товаров или услуг — это всегда вопрос престижа, обособленного статуса и утверждение социальной «избранности» его обладателя.
Таблица 4.Соотношение читателей «глянца» по возрастной принадлежности
Соотношение респондентов, читающих глянцевые журналы, по возрастам.
19-27 35%
28-36 45%
37-45 12,5%
46-52 4,5%
53-61 3%
62 и более -
Возраст, несомненно, является одним из важнейших факторов, определяющих спектр потребностей и интересов человека. Данные статистики свидетельствуют, что респонденты, читающие глянцевые журналы относятся к двум возрастным группам,- 28-36 лет, -45% и 19-27 лет, -35%. Эти показатели означают, что глянцевые журналы ориентированы, в основном, на молодежную аудиторию. Так как, глянцевый журнал, это руководство по достижению успеха в профессиональной деятельности, сборник наставлений в области корпоративного этикета, и, конечно же, первый советчик в области моды и способов очарования противоположного пола, то и аудитория у него соответствующая. Именно, поэтому, глянцевые журналы читают, в основном, люди трудоспособного возраста, то есть, те для кого перечисленные темы, в силу особенностей их стиля жизни наиболее актуальны.
Возрастная группа 37-45 лет, составляющая 12,5% от всех читающих, это те люди, которые, скорее всего, достигли определенного профессионального уровня и создали семью, еще до того феноменального распространения «глянца» в России в последнее время, о котором говорят профессионалы в этой области, и поэтому им менее интересны эти издания, чем двум предыдущим группам. Хотя и 12,5%, это относительно высокий показатель, который позволяет
говорить о сложившейся группе состоявшихся в жизни людей, следящих за новыми тенденциями современной жизни, готовых к преобразованиям во всех ее сферах.
Совсем небольшой процент, читающих «глянец» составляют люди следующих возрастных категорий,- 46-52 года - 4,5% и 53-61 год - 3%. Эти показатели свидетельствуют, прежде всего, уже об известной ориентации глянцевых журналов на молодежь и аудиторию среднего возраста. Можно даже предположить, что люди этих возрастных категорий, если и читают «глянец», то это издания или позиционирующие себя как журналы для семейного чтения, или познавательной, научно-публицистической направленности, или издания, касающиеся увлечений.
Таким образом, потребительский сектор глянцевого журнала во многом определен возрастной принадлежностью.
Таблица 5.Соотношение читателей «глянца» по уровню образования
Соотношение респондентов, читающих глянцевые журналы, по уровню образования.
Неполное среднее -
Среднее общее -
Среднее специальное 8%
Незаконченное высшее 21%
Высшее 71%
При анализе показателя уровня образования читающих глянец, прослеживается прямая зависимость, - чем выше уровень образования, тем вероятнее, что респондент является потенциальным потребителем глянцевых журналов.
Среди респондентов не оказалось тех, кто имеет неполное среднее и среднее общее образование. Респонденты, читающие глянцевые журналы и имеющие среднее специальное образование, составляют 8%. Незаконченное высшее образование имеют респонденты, составляющие 21%, от общего количества читателей глянца, а высшее образование- 71%. Эти показатели свидетельствуют о том, что в большинстве случаев, потребитель глянцевой продукции имеет высшее образование или в скором времени его получит. Читатели «глянца» с высшим образованием более чем в 3 раза, в процентном соотношении, превышают читателей с незаконченным высшим, данная тенденция объясняется тем, что студентам по материальным причинам, не всегда доступна эта печатная продукция, в отличие от респондентов, которые закончили свое образование и имеют работу.
Таким образом, можно согласиться с авторами женских глянцевых изданий, которые видят своей читательницей: «активную, уверенную в себе женщину, которая умеет достигать намеченных целей, оптимистична, общительна и эрудирована». Кроме того, как замечает корреспондент одного женского глянцевого журнала, - «типичные читательницы - читают Шекспира и пишут диссертации». Создатели популярного журнала для мужчин, примерно также характеризуют своего читателя: «журнал предназначен для умных и разборчивых мужчин - для тех, кого не прельщают дешевые сенсации, для тех, кто в состоянии оценить настоящий стиль в литературе и моде».
Таблица 6.
Соотношение потребителей «глянца» использующих и неиспользующих рекомендации из данных изданий.
Использовали ли Вы рекомендации из глянцевых журналов?
да 75%
нет 25%
При анализе практической ценности рекомендаций из «глянца», были исследованы данные об использовании этих рекомендаций теми, кто согласен и отчасти согласен с утверждением, что глянцевые журналы помогают лучше ориентироваться в жизни.
Использовали рекомендации из глянцевых журналов 75% опрошенных, что свидетельствует о том, что читатели «глянца», не просто находятся под влиянием ярких образов и рекламы, а находят практическое применение этой печатной продукции. 25% опрошенных, хотя и согласны с тем, что глянцевые журналы помогают лучше ориентироваться в жизни, но на практике рекомендации не используют.
Таблица 7. Зависимость между «помощью» «глянца» в жизни и возрастом респондента
Возраст Помогают ли глянцевые журналы лучше ориентироваться в жизни?
да отчасти нет
19-28 25% 41% 34%
29-36 30% 43% 27%
37-45 12,5% 37,5% 50%
46-52 10% 29% 61%
53-61 5% 20% 75%
62 и более - 19% 81%
Для обнаружения зависимости между возрастом потребителя глянцевых журналов и подтверждением «помощи» в жизни, данной печатной продукции, были выявлены показатели, которые подтверждают данные, вообще, о возрастной принадлежности читающих «глянец». Таким образом, респонденты 28-36 лет, согласные с тем, что глянцевые журналы помогают лучше ориентироваться в жизни, составляют 30%, согласные отчасти 43%, не согласные с этим утверждением, в этой возрастной категории составляют 27%,- самый низкий в процентном соотношении показатель отрицающих помощь «глянца», среди всех возрастных групп. В целом, данные таблицы позволяют говорить о том, что возрастная группа, в которую чаще всего входит типичный потребитель «глянца», в наибольшей степени считает, что эти издания помогают лучше ориентироваться в жизни.
Таблица 8.
Зависимость между степенью авторитетности авторов статей в глянцевых журналах и возрастом респондента
Возраст Авторитетно ли для Вас мнение авторов статей в глянцевых журналах?
да отчасти нет
19-28 22% 51,5% 25,5%
29-36 24,5% 53,5% 22%
37-45 21% 47% 32%
46-52 19,5% 41% 38,5%
53-61 17% 33% 50%
62 и более 9% 21% 69,5%
Об авторитетности мнения авторов статей в глянцевых журналах для респондентов из числа читающих глянцевые журналы, в зависимости от возраста, можно судить по показателям, которые сходны с данными, отражающими зависимость между признанием или отрицанием помощи «глянца» в жизни и возрастом респондента. Так, наиболее авторитетно мнение авторов статей в глянцевых журналах для 28-36 летних респондентов, затем следует возрастная категория 19-27 летних, далее при анализе данных, выявлена тенденция, заключающаяся в том, что чем
старше респондент, тем менее авторитетен для него «глянец». Эти статистические данные, исключая группу 28-36 летних, доказывают, что чем старше читатель, тем более скептически он настроен. То, что наибольшим авторитетом «глянец» пользуется у 28-36 летних, объясняется тем, что возрастная группа 19-27 лет, включает в себя самых молодых читателей глянцевых журналов, которые, скорее всего, в силу своего возраста, склонны воспринимать любую информацию критически.
Таблица 9.
Зависимость между использованием в речи словосочетаний с производными от слова «гламур» и возрастом респондента
Возраст Используете ли Вы в своей речи такие устойчивые словосочетания как «гламурный журнал», «гламурный магазин», «гламурная жизнь», «глэм-рок», «глэм- металл»?
да нет
19-27 61% 39%
28-36 58% 42%
37-45 42,5% 57,5%
46-52 28% 72%
53-61 14% 86%
62 и более - 100%
Для определения, насколько, вообще, актуально понятие «гламур» для разных возрастных групп, являющихся потребителями «глянца», были проанализированы показатели, выявляющие зависимость между возрастом респондента и использованием им в речи таких устойчивых словосочетаний как «гламурный журнал», «гламурный магазин», «гламурная жизнь», «глэм-рок», «глэм-металл». Эти «модные» прилагательные встроены в совершенно определенную картину мира, создаваемую глянцевыми журналами. Этим и объясняется выявленная тенденция, чем моложе респондент, тем вероятнее использование им этих словосочетаний. Совершенно очевидно, что чем старше человек, тем вероятнее, что подобные сочетания он не будет употреблять в своей речи. Перечисленные обороты речи характерны для специфических «идейных» контекстов в идеологии потребления. Естественно, что именно молодежь, показывая свою «продвинутость» чаще употребляет эти словосочетания, так как, именно, молодежная речь отражает неустойчивое культурно-языковое состояние общества.
Таблица 10.
Зависимость между использованием в речи словосочетаний с производными от слова «гламур» и уровнем образования респондента
образование Используете ли Вы в своей речи такие устойчивые словосочетания как «гламурный журнал», «гламурный магазин», «гламурная жизнь», «глэм-рок», «глэм-металл»?
да нет
Неполное среднее - 100%
Среднее общее - 100%
Среднее специальное 48% 52%
Незаконченное Высшее 64% 36%
Высшее
73%
27%
При анализе зависимости между уровнем образования и использованием в речи таких, устойчивых словосочетаний как «гламурный журнал», «гламурный магазин», «гламурная жизнь», «глэм-рок», «глэм-металл», была выявлена тенденция, которая свидетельствует о том, что чем выше уровень образования, тем вероятнее использование респондентом перечисленных словосочетаний. Эта тенденция объясняется тем, что употребление этих словосочетаний, свидетельствует об определенном культурном уровне носителя, о том, насколько, стиль его жизни и увлечения соответствуют современным стандартам престижности. Можно даже предположить, что некоторыми респондентами сознательно используются эти речевые обороты, которые, хотя и не отражают их настоящий стиль жизни, однако помогают создавать впечатление у окружающих о высоком статусе говорящего.
Таблица 11.
Зависимость между использованием в речи словосочетаний с производными от слова «гламур» и уровнем благосостояния респондента
Уровень благосостояния Используете ли Вы в своей речи такие устойчивые словосочетания как «гламурный журнал», «гламурный магазин», «гламурная жизнь», «глэм-рок», «глэм-металл»?
да нет
высокий 56% 44%
выше среднего 52% 48%
средний 43% 57%
ниже среднего 15% 85%
низкий 5% 95%
Данные, свидетельствующие о зависимости между уровнем образования и употреблении в речи словосочетаний, связанных со стереотипами понимания высокого уровня жизни, позволили выявить тенденцию, которая свидетельствует о том, что чем выше уровень благосостояния, тем чаще респонденты используют данные обороты речи. Естественно, что чем выше уровень благосостояния, тем более актуальны для респондентов, такие словосочетания как «гламурный журнал», «гламурный магазин» и т.д. Так как, именно эти респонденты имеют возможность пользоваться всем тем, что характеризует стиль жизни успешного человека. Респонденты с более низким уровнем благосостояния, использующие в речи данные обороты, скорее всего, делают это из-за того, что хотят принадлежать к той социальной группе, для речи которой, эти словосочетания свойственны.
Таблица 12.
Зависимость ценностной окраски понятия «гламур» от уровня благосостояния респондента
Уровень благосостояния Ценностная окраска понятия «гламур»
положительная нейтральная отрицательная
высокий 40% 57% 3%
выше среднего 35% 54% 11%
средний 29% 52% 19%
ниже среднего 15% 41% 44%
низкий 12% 40% 48%
Очевидно, что ценностная окраска понятия «гламур» зависит от уровня благосостояния респондента. Чем выше уровень благосостояния респондента, тем более вероятно то, что это понятие имеет для него положительную ценностную окраску, и соответственно, наоборот. Понятие «гламур» ассоциируется с яркостью и внешней легкостью жизни, противопоставленной рутине, таким образом, понятие «гламур» синонимично сверхъблагополучию. Такое восприятие этого понятия поощряет самое активное потребление. Его основная рекламная идея: то, что в культуре наделено ценностью - счастье, красота, молодость, здоровье, успешность, любовь, принадлежность к желанной группе, - может быть достигнуто при помощи денег. Этим и объясняется, прямая зависимость между уровнем благосостояния и тем как оценивается «искушение роскошью», то есть понятие «гламур».
Таблица 13. Зависимость ценностной окраски понятия «гламур» от возраста респондента
Возраст Ценностная окраска понятия «гламур»
положительная нейтральная отрицательная
19-27 18% 75% 7%
28-36 14% 81% 5%
37-45 11% 79% 10%
46-52 9% 74% 17%
53-61 5% 71% 24%
62 и более - 54% 46%
Восприятие «гламура» как понятия с несомненной положительной ценностной окраской свойственно молодой аудитории, чем старше респондент, тем более высока вероятность того, что это понятие имеет для него отрицательную ценностную окраску. Это объясняется различиями конкретных мировоззренческих позиций у разных возрастных групп. Само понятие «гламур» появилось в речи людей и СМИ, относительно недавно, как отражение появления в общественной жизни новых реалий в эпоху социальных, культурных и экономических преобразований. Именно поэтому для людей старшего поколения понятие «гламур» воспринимается чаще в негативном ключе, как понятие, выражающее потребительский образ жизни. Для более юных респондентов, мировоззрение которых складывалось параллельно тому, как в культуру проникали новые ценности, находя свое отражение в языке, понятие «гламур» чаще носит положительную ценностную окраску.
Таблица 14.Корреляция между степенью следования моде и уровнем благосостояния респондента______________________________________________________________________________________
Уровень благосостояния В какой степени Вы следуете (стремитесь следовать) канонам общепризнанной моды?
полностью следую частично следую почти совсем не следую полностью игнорирую
высокий 16% 54% 27% 3%
выше среднего 9% 44% 52% 7%
средний 3% 21% 66% 10%
ниже среднего 2,5% 17,5% 66% 14%
низкий - 14% 70% 16%
Несомненно, что стремление следовать канонам общепризнанной моды коррелируется с уровнем благосостояния человека. Потребляя товар в соответствии с тенденциями моды, принятыми в тех или иных группах нормами, человек производит символы своей принадлежности к данному обществу. Он производит их с помощью стиля потребления пищи, одежды, услуг и т.д.
Символический компонент потребления, который и определяется модой, может довольно сильно колебаться. На одном полюсе потребления респонденты с низким уровнем благосостояния, здесь потребление лишено символического компонента, приобретение обусловлено необходимостью, на другом - элитарное потребление, в котором производство символов безраздельно доминирует, то есть чем выше уровень благосостояния, тем выше степень стремления следовать моде. Это выражается, например, в том, что для «хорошей» одежды уже совершенно недостаточно быть теплой и удобной, она уже оценивается как текст, читаемый, интерпретируемый окружающими.
Исследователи в сфере имидж - коммуникации, говорят о существовании двух групп потребления, - элите и группе, которая стремиться быть похожей на элиту, то есть,-«псевдоэлите». С некоторыми оговорками респондентов с высоким и выше среднего уровнями благосостояния можно условно отнести к элите, которая представляет собой слой людей, которые, обладая высоким доходом, тратят на покупку, соответствующей их статусу одежды, значительную часть средств. Респондентов, с уровнями благосостояния низким и ниже среднего, которые, однако, полностью или частично следуют моде, можно отнести к «псевдоэлите». Представители этой группы, по всей видимости, должны копить деньги для покупки одежды, соответствующих марок, тем самым, стремясь казаться теми, кем не являются на самом деле.
Таким образом, можно говорить о том, что мода является визитной карточкой материального достатка и соответствующего положения в обществе.
Таблица 15. Корреляция между степенью следования моде и возрастом
Возраст В какой степени Вы следуете (стремитесь следовать) канонам общепризнанной моды?
полностью следую частично следую почти совсем не следую полностью игнорирую
19-27 7% 67% 19% 7%
28-36 7% 58% 30% 5%
37-45 4,5% 53,5% 39% 3%
46-52 3% 49% 40% 8%
53-61 - 32% 49% 19%
62 и более - 19% 59% 22%
Статистические данные показывают, что стремление следовать канонам моды зависит от возраста. Общая тенденция свидетельствует, что чем моложе респондент, тем сильнее его желание быть модным, именно в молодежной среде, часто, желание следовать моде, определяет выбор образа жизни, стиля поведения, манеры разговора. Мода - не только средство демонстрации социального статуса, но и средство общения между людьми, форма массовой коммуникации, что находит выражение в высоких показателях тех, кто частично следует моде, из наиболее социально активных возрастных групп. Так как представители этих возрастных категорий вовлечены во множество различных коммуникационных процессов, им необходимо позиционировать себя определенным образом. Внутренний социально - психологический механизм общения, создающий основы для социального уподобления и одновременно сознательного обособления, то есть идентификация, является характерной особенностью данной возрастной категории. Эту тенденцию подтверждают показатели, отражающие полное игнорирование канонов моды,- самые низкие показатели у респондентов 37-45 лет.
Интересна, также особенность восприятия моды 19-27 летними, эта возрастная категория, несмотря, на социальную активность, чаще, например, 28-45 летние, вообще, игнорирует моду. Возможно, здесь имеет место оппозиция к общепризнанной моде, протест против официальной моды, что является внешним проявлением неприятия господствующих в обществе ценностей.
Нельзя, не обратить внимания, на тот факт, что представители возрастных категорий, старше 53 лет, отрицают, что полностью следуют моде, вероятно, это объясняется уже определенными, устоявшимися представлениями о своем образе и стабильным социальным положением в обществе. Как правило, степень следования моде в старшем возрасте зависит от личного выбора человека, но чаще всего модные тенденции в одежде присутствуют в смягченном виде.
Таким образом, возраст является фактором, в значительной степени определяющем, наличие или отсутствие стремления человека следовать моде.
Таблица 16.
Корреляция между степенью следования моде и уровнем образования респондента
образование В какой степени Вы следуете (стремитесь следовать) канонам общепризнанной моды?
полностью следую частично следую почти совсем не следую полностью игнорирую
Неполное среднее - - - -
Среднее общее - - - -
Среднее специальное 5% 57% 23% 15%
Незаконченное Высшее 5% 68% 19% 8%
Высшее 7% 71% 15% 7%
Стремление следовать моде, согласно данным статистики, зависит от уровня образования респондента,- чем выше уровень образования, тем более высокий показатель, отражающий степень стремления следовать модным канонам. Это объясняется не только тем, что хорошее образование, подразумевает высокий материальный достаток, и как следствие возможность следовать модным тенденциям, но и то, что, слой людей, живущий по законам моды, в широком смысле этого слова, воспринимает ее как некий ритуал. Ритуальный характер моды обеспечивает непрерывность культуры данного социального слоя.
В исторической перспективе мода позволяет глубоко судить об изучаемой культуре, ее ценностях, уровне социального и экономического развития, сословных отношениях и направлении развития. Поэтому, всегда, слой образованных людей, претендуя на богемность, всячески поддерживает идею творческой активности как ценности.
Художники, музыканты, архитекторы, а также те, чья жизнь не связана с творчеством непосредственно, но протекает «около» него, являются той частью интеллигенции, которой необходимо быть в курсе последних тенденций во всех сферах жизни. Так как, художники и интеллектуалы (образ богемы) представляют собой особую группу людей, чьей «профессией» является творение культуры, модными мероприятиями считаются вернисажи, премьеры, концерты.
Таблица 17.
Зависимость между пользованием товарами и услугами, рекламируемых в глянцевых журналах и уровнем благосостояния респондента
Уровень благосостояния Имеете ли Вы возможность пользоваться товарами и услугами, которые рекламируются в глянцевых журналах?
да не всегда Нет
высокий 31% 69% -
выше среднего 27% 65% 8%
средний 7% 51% 42%
ниже среднего - 45% 55%
низкий - 21% 79%
Очевидно, что возможность пользоваться товарами и услугами, которые рекламируются в глянцевых журналах, напрямую зависит от уровня благосостояния, что и отражают статистические данные. Так, среди респондентов с высоким уровнем благосостояния нет, тех, кому абсолютно не доступны товары и услуги, которые рекламируются в глянцевых журналах, и соответственно, нет респондентов, с низким и ниже среднего уровнями благосостояния, которым всегда доступны эти товары и услуги.
Бесспорно, поговорка о том, что встречают по одежке, а провожают по уму, и сегодня актуальна. Первое впечатление всегда складывается по внешности. Несомненно, что чем выше уровень благосостояния, тем легче достичь такого уровня жизни, как «Глянец, как образ жизни». Но, кроме того, оформление своей жизни определенным образом, это не только результат, но и фактор жизненного успеха. Таким образом, можно говорить, не только о том, что стиль жизни, отражающийся в качестве и количестве потребляемого, зависит от материального достатка, но и уровень возможного благосостояния во многом зависит от внешнего оформления стиля жизни.
Таблица 18.
Зависимость между отношением к стандартам «глянца» и возрастом респондента
Возраст Согласны ли Вы с утверждением, что глянцевые журналы, навязывая стандарты, покушаются на индивидуальность человека?
да отчасти нет
19-27 20% 25% 55%
28-36 12% 20% 68%
37-45 28% 21% 51%
46-52 40% 23% 37%
53-61 50% 28% 22%
62 и более 61% 32% 7%
Как показывают данные, чем старше респондент, тем выше вероятность того, что он согласен с утверждением, что глянцевые журналы, навязывая стандарты, покушаются на индивидуальность человека, однако возрастная группа 19-27 лет, чаще, чем 28-36 летние, были согласны с данным утверждением. Это объясняется тем, что молодежь, в наибольшей степени стремится утвердить свою индивидуальность, путем игнорирования некоторых общепринятых стандартов. При анализе общей тенденции, можно говорить о том, что старшее поколение, в подавляющем большинстве, считает, что в состоянии самостоятельно разобраться в чем бы то не было, без чьих-то рекомендаций. Таким образом, можно говорить о том, что менее предвзятое и более терпимое отношение к стандартам жизни, которым призывают следовать глянцевые журналы, имеют респонденты 28-36 лет, то есть наиболее социально активная возрастная категория.
Таблица 19.
Зависимость между отношением к стандартам «глянца» и образованием респондента
Уровень образования Согласны ли Вы с утверждением, что глянцевые журналы, навязывая стандарты, покушаются на индивидуальность человека?
да отчасти нет
Неполное среднее - - -
Среднее общее - - -
Среднее специальное 16% 28,5% 55,5%
Незаконченное высшее 13% 24% 63%
Высшее 8% 24% 68%
Полученные данные, отражающие зависимость между мнением респондентов насчет того, что глянцевые журналы, навязывая стандарты, покушаются на индивидуальность человека, и их образованием, свидетельствуют о том, что чем выше уровень образования, тем меньше вероятность того, что респондент будет согласен с данным утверждением. Это объясняется тем, что образование расширяет границы восприятия, обеспечивает независимость суждений, что и осознается самим человеком, который, несмотря, на терпимое отношение к информации любого рода, сохраняет критицизм восприятия и уверенность, что на его мнение никакие навязанные стандарты, не могут оказать влияния, вообще. Именно, поэтому довольно высокий уровень образования респондентов обеспечивает высокий показатель, отражающий несогласие с тем глянцевые журналы, навязывая стандарты, покушаются на индивидуальность человека.
В целом, данное исследование позволяет сделать следующие заключения.
Аудитория в массовой коммуникации рассматривается как особого рода социальная общность, критерий принадлежности человека к такой общности - факт включенности индивида в какой-либо массовый коммуникационный процесс в роли получателя и потребителя информации. Глянцевый журнал, сегодня, выступает как особый источник информации, имеющий свою целевую читательскую аудиторию.
Хотя ценовая политика журналов различается, они формируют завышенные притязания в сфере развлечений. Большинство публикуемых материалов ориентировано не на возможности среднестатистического читателя, а на представителей так называемого среднего класса. Фактически, это означает, что большинству читателей предлагаемый репертуар развлечений не доступен, тем не менее, журналы находят потребителя. Один из главных выводов заключается в том, что чтение глянцевых журналов для значительной части публики, в особенности для девушек, выступает как привлекательная и доступная форма развлечения. Перелистывая "гламурные" журналы, читатели переносятся в мир грез и фантазии. "Гламур" — это особый способ игры с символами, когда внимание обращается на способность изображаемых вещей и человеческих тел репрезентировать отношения власти, превосходства, богатства, обладания.(24:87)
Само понятие «гламур» вошло в язык совсем недавно, однако проведенное Центром развития русского языка исследование назвало «гламур» словом 2007 года. Употребление иноязычных слов - естественный результат международных связей и контактов, разумное количество заимствований не угрожает русскому языку «засорением», а уровень образования, тех, кто употребляет это понятие, согласно статистике, свидетельствует о том, что они могут правильно им пользоваться, хорошо понимая смысл и зная условия употребления данного понятия. (28:67)
Именно уровень образования, как одна из важнейших социально-демографических характеристик, потребителей «глянца» обуславливает то, что сформированное критическое мышление не позволяет становиться объектом манипулирования. Поэтому, несмотря на то, что глянцевые журналы довольно жестко диктуют правила игры, но жестко - не в смысле формы их подачи, здесь, напротив, работают стратегии соблазна, игра на самолюбии (такие рекламные слоганы, как «Ведь вы этого достойны», «Выбирайте лучшее»), и, конечно же - образцы для подражания, «звезды», знаменитости, целевая аудитория глянцевых журналов имеет достаточное образование, определенный жизненный опыт, как следствие возрастного показателя, и поэтому устойчива к информационным манипуляциям такого рода.
Что касается образцов для подражания, то глянцевые журналы в подробностях информируют читателя о том, какой мебелью он или она обставили свою новую гостиную или спальню, на каком мероприятии и где присутствовали, на чем туда приехали и во что были одеты. В интервью у знаменитостей выспрашивают, что они едят, как воспитывают детей и какими пользуются духами. Фотокорреспонденты пытаются запечатлеть любое их действие, будь то поход за покупками или отдых на пляже.
Конечно, во всем этом есть чисто коммерческие интересы. Но, с другой стороны, когда глянцевый журнал помещает на свою обложку новое фото какой-нибудь кинодивы, он просто эксплуатирует уже имеющийся в обществе «спрос на знаменитостей». Откуда же берется эта потребность, это пристальное внимание к миру богатых и известных? Некоторые психологи считают, что в светском обществе «культ звезд позволяет присоединиться к сообществу людей, разделяющих одинаковые ценности». Сегодня такие ценности - это молодость, красота, успех и богатство.(53:23) Здесь опять возникает вопрос о возможности порождения комплексов, у тех, кто
хотя бы чем-то из перечисленного не обладает. Но все выявленные социально-демографические характеристики обеспечивают умение воспринимать «глянец» как часть индустрии досуга, ведь взрослый, самостоятельный, образованный человек будет есть, надевать и покупать не то, что ему предлагают какие-то посторонние люди, а то, что сам считает нужным.
Так как, глянцевый журнал является печатным воплощением идеологии гламура, то пространством гламура и, соответственно, сквозной темой любого глянцевого издания является, в широком смысле слова, мода. Этой характеристике соответствуют не только рекомендации из глянцевых шоппинг-журналов, являющихся гидами по бутикам и «зеркалами» современных трендов в одежде, косметике, аксессуарах, существует мода на литературу, виды спорта, определенные профессии, музыку, фильмы и т.п. Часто желание быть модным определяет выбор образа жизни, стиля поведения, манеры разговора. Это явление, как было выявлено, пересекается со многими областями жизнедеятельности человека: экономической, социальной,
психологической. Мода проявляется в социальном поведении и формируется под влиянием многочисленных социальных факторов. В то же время человек всегда оценивает существующую моду и сам принимает решение, следовать ей или нет. Это решение зависит от психологических характеристик, таких как потребность в самовыражении, уверенность в себе, стремление к новому или боязнь изменений и т.п. Следование моде во многом зависит и от социальной активности личности. Активность предшествует и сопровождает следование моде. То есть в начале у человека появляется желание следовать моде, затем он выбирает тот, объект, который является для него желанным.
Последним этапом является поиск способов получения или достижения желаемого и деятельность по реализации модных замыслов. Социальная активность в свою очередь зависит от таких психологических качеств, как потребности и мотивы личности, ее направленность, способности, ценностно-смысловые ориентации и т.п.. В качестве основных мотивов следования можно выделить: прихоть, стремление к приобретению нового опыта, стремление к риску, стремление к прогрессивному изменению, стремление к приобретению более высокого статуса, мотив демонстрации принадлежности к определенной социальной группе и отличия от людей с более низким статусом, потребность в эмоциональной разрядке и самоутверждение.(54:28)
Мода также является специфическим видом коммуникации. Следуя или не следуя моде, человек предоставляет другим некоторую информацию о себе. То есть мода играет важную роль в межличностном восприятии, поэтому отношение к моде существенно коррелируется с возрастом, полом, материальным достатком респондента.
Стандарты, которые пропагандируются в глянцевых журналах, доступны не абсолютно всем, но данные об образовании и возрасте потребителей «глянца» свидетельствуют о том, что на целевую аудиторию глянцевые журналы негативного влияния, например, в виде развития разнообразных комплексов и навязывания шаблонов, оказывать просто не могут.
Глянцевые журналы нужны именно этим категориям населения, этот жанр современной массовой культуры создает ощущение принадлежности к единому классу или слою, а вместе с тем содержательно и визуально ассоциируется с реальным образом жизни этого класса, также ненавязчиво, но фактически является идеологом и проповедником образа мысли и стиля жизни.
При этом потребительский сектор глянцевых журналов, это -"достаточно широкий круг людей, создавших собственное дело, поле, пространство, мир в различных сферах деятельности. Они обладают собственной устойчивой системой взглядов на мир и мало подвержены "гипнотическим" воздействиям массмедиа.
ЛИТЕРАТУРА
1. Анненкова, И.В. Язык современных СМИ в контексте русской культуры: попытка риторического осмысления / И.В. Анненкова // Русская речь. - 2006. - № 1.
2. Ардышева, М. Свобода - это добровольное и радостное ограничение себя / М. Ардышева // Учительская газета. - 2005. - № 37.
3. Арнольдов, А.Н. Введение в культурологию: Учебное пособие. - М., 1993.
4. Балла, О. Смысл и назначение масскульта / О. Балла // Знание - сила. - 2004. - № 1.
5. Белякова, Е.П. Новая культура России - глянец / Е.П. Белякова// http://www.a-s-1:.ги/п^е\.рИр?раае=пе\у 1&Ппе= 1
6. Блумер, Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль. -М., 1994.
7.Ванштейн О. Улыбка чеширского кота: взгляд на российскую модницу // Женщина и визуальные знаки. - М. 2000.
8. Веселов, С. Формирование рынка рекламы в России // Маркетинг.- М., №1, 2004.
9. Воронкевич, А.С. Русские иллюстрированные еженедельники в 19 веке / А.С. Воронкевич // Вестник Московского ун-та. Серия 10. Журналистика. - 1984. - № 1.
10. Грабельников, А.А. История русской периодической печати (1703-2003): в 2-х томах / А.А. Грабельников. - М., 2004.
11. Голубович, Кс. Наслаждение плоскостью: новый образ // Новое литературное обозрение. -1998.
- № 33.
12. Гофман, А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. -М., 1994.
13. Гуревич, П.С. Философия культуры: пособие для студентов гуманитарных вузов / П.С.
Гуревич. - М., 2000.
14. Добро и зло массовой культуры // Литературная газета. - 2003. - № 19-20.
15. Ерасов, Б.С. Социальная культурология. - М., 1999.
16. Засурский, Я.Н., Алексеева, М.Д., Болотова, Л.Д. Система средств массовой информации. - М., 1999.
17. Зверева, В. Позывные гламура / В. Зверева // Искусство кино. - 2006. - № 11.
18. Идлис, Ю. О грязи, глянце и гламуре / Ю. Идлис// http://polit.ru/culture/2006/03/01/glamuridlis.html
19. Ильин, В.И. Поведение потребителей. Учебное пособие.- Сыктывкар, 1998.
20. Килошенко, М.И. Психология моды. Учебное пособие. - СПб., 2000.
21. Кон И. Мужские исследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире // Введение в гендерные исследования. - СПб., 2001.
22. Кононенко, Б.И. Культурология в терминах, понятиях, именах. - М., 1999.
23. Костина, А.В. История. Культурология. Учебник для ВУЗов., - М., 2008.
24. Котлер, Ф. Маркетиг менеджмент. СПб., 1999.
25. Культурология. Курс лекций./ Под ред. Радугина, А.А. - М., 1997.
26. Культурология: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. / Под ред. Драча, Г.В. - Ростов-на-Дону., 1997.
27.Маккей, Дженни « Всё о журналах». — М.: Издательский дом «Университетская книга», 2008.
- 338 с.)
28. Макари, И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса. -М., 2004.
29. Массовая культура и массовое искусство: «за» и «против». - М., 2003.
30. Махарон, Л.С. Свободный доступ к свободной прессе / Л.С. Махарон // Журналист. - 2005. - №
9.
31. Морев, Г. После глянца. Медиа 90-х: историко-юбилейные заметки/ Г. Морев // Новое литературное обозрение. - 2001. - № 50.
32. Мороз, О. Масскульт: Заметки читателя, слушателя, зрителя / О. Мороз // Литературная газета.
- 2001. - № 50.
33. Мужские глянцевые журналы // Газета «Труд», -2003, -№ 101.
34. Никитина, И.В. Маски массовой культуры / И.В. Никитина// Человек. - 2004. - № 6.
35. Новикова, Е. Ю. Социально-психологический аспект отношения подростков к моде // Вопр. психол. -1989. -№1.
36. Обманчивый глянец // Московский комсомолец. - 2008. - 30 января.
37. Пенская, Е. Все слопает гламур / Е. Пенская// Русский журнал. - 2006. - 9 августа.
38. Петров, Л.В. Мода как общественное явление. Л., 1973.
39. Петроченкова, М.А. Первые немецкоязычные женские журналы / М.А. Петроченкова // Вестник Московского ун-та. Серия 10. Журналистика. - 2004. - № 6.
40. Пронина, Е. Е. Психология журналистского творчества. М., 2002.
41. Разлогов, К.Э. Глобальная и/или массовая / К.Э. Разлогов // Общественные науки и современность. - 2003. - № 2..
42. Ровянская, Л. Для милых дам / Л. Ровянская // Российская провинция. - 1996. - № 3.
43. Рогинская, О. Глянцевое «Я»: женские журналы и кризис автобиографизма / О. Рогинская // Критическая масса. - 2004. - № 1.
44. Савичева, И. Не все то золото, что блестит / И. Савичева // Московский комсомолец. - 2007. - 1 апреля.
45. Ситников, В.П. Мир глазами фотографа / В.П. Ситникова // Вестник Московского ун-та. Серия
10. Журналистика. - 2004. - № 4
46. Скляр, И. Женские журналы: от 1779 до ... / И. Скляр// Работница. - 1992. - № 7/8.
47. Смутова, О.П. Языковая игра как стилистический прием //Филологические чтения. Оренбург, 2006.
48. Социологический энциклопедический словарь.- М., 1998.
49. Сурикова, Т.И. Этические проблемы языка массовых коммуникаций: молодежные СМИ, политическая и потребительская реклама / Т.И. Сурикова // Вестник Московского ун-та. Серия 10. Журналистика. - 2004. - № 1.
50. Тулупов, В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. Воронеж, 1996.
51. Фрумкина, Р. Ода глянцевым журналам / Р. Фрумкина// Русский журнал. - 2000. - 14 марта.
52. Холт, Р. Аудитория Glamour сложилась в России только сейчас / Р. Холт // Новости СМИ. -2008. - 29 февраля.
53. Чернышова, В. Глянцевый мир / В. Чернышова// http://www.gazeta.ru/stvle/2006/11/a 1102254.shtml
54. Чечеткина, Г.И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90-е гг. // Вестник МГУ. - 1995.-№6.
55. Ярхо, В. Для милых дам. Из истории женских журналов в России / В. Ярхо // Литература. -2006. - № 5. (1-15 марта).
56. Ятина, Л.И. Мода глазами социолога: результаты эмпирического исследования // Журнал социологии и социальной антропологии. -1998.- №2.
