CC BY
135
Балашов Е.Л.
Интеллектуальный капитал и деловая репутация консалтинговых
компаний
Многие отрасли мировой экономики в настоящее время основываются на обработке информации. Для компаний этих отраслей характерно создание продукции не с помощью дорогостоящих машин и оборудования, а с помощью знаний, опыта сотрудников и использовании «ноу-хау», известных брэндов своих компаний и новейших приемов работы с помощью компьютерной техники и программных средств. Для многих компаний основным результатом работы является предоставление клиентам информации и успешных решений организационных задач. К таким компаниям относятся, прежде всего, консалтинговые фирмы. Для консалтинговых компаний при оценке результатов их деятельности характерен учет высокой значимости квалификации персонала, направленного на создание прибыли.
Таким образом, современный подход к оценке реальной стоимости компании помимо представлений о том, как те или иные решения влияют на стоимость предприятия, должен представлять и в каких именно активах - материальных и нематериальных - заключена ценность компании. Поэтому распространение концепций управления, ориентированных на стоимость влечет за собой интерес к такому относительно новому для российских хозяйственных отношений понятию, как нематериальные активы [1].
Нематериальные активы являются источником формирования интеллектуального капитала, который в современном бизнесе экономически развитых стран по стоимости значительно превышает материальный капитал. Средняя стоимость интеллектуального капитала в стоимости бизнеса многих ведущих странах западных компаний сегодня уже составляет от 65 до 90 процентов [2]. Главная цель оценки интеллектуального капитала - обеспечение устойчивого развития компании. Интеллектуальный капитал компании состоит из трех составляющих - человеческого, организационного и клиентского капитала.
Человеческий капитал - это составляющая интеллектуального капитала, которая имеет непосредственное отношение к человеку, и на уровне компании к ее трудовым ресурсам, включает знания, практические навыки, творческие способности людей, культуру труда [5].
Организационный капитал является составляющей интеллектуального капитала, которая определяет интеллектуальные и инновационные средства, техническое и программное обеспечение, организационные структуры, патенты, брэнды. Клиентский капитал является третьей составляющей интеллектуального капитала, которая формируется в процессе взаимодействия с клиентами, включая устойчивые связи с клиентами, маркетинговые и рекламные возможности и расходы [4]. Интеллектуальный капитал имеет мультипликативный эффект по отношению к другим видам капитала, воздействуя на уровень эффективности его использования.
Для интегральной стоимостной оценки величины интеллектуального капитала применяется коэффициент Тобина, который представляет собой отношение рыночной цены компании к цене замещения ее материальных активов (зданий, сооружений, оборудования и запасов). Отдельные составляющие интеллектуального капитала определяются финансовыми характеристиками. В качестве финансовой характеристики человеческого капитала можно использовать суммарную величину оплаты труда работников компаний. Финансовую оценку клиентского капитала можно
определить через гудвилл или коэффициент гудвилла, характеризующую ту долю сверхприбыли, которая связана с клиентскими отношениями компании. Организационный капитал компании связан с той долей материальных активов компании, которая потрачена на приобретение систем и оборудования для получения новых знаний, навыков и инноваций, и клиентского капитала компании.
Человеческий капитал довольно подробно описан в экономической литературе. Под человеческим капиталом обычно понимается совокупность знаний, навыков и мотиваций, которые имеет каждый человек. От того, как организации используют свой человеческий капитал, зависит не только их успех, но и способность выжить в жестких условиях конкуренции. То же можно сказать и об интеллектуальном капитале в целом, включая все его составляющие. В настоящее время наряду с человеческим капиталом достаточно подробно исследуется и другая часть интеллектуального капитала -организационный капитал, которым владеет и который контролирует компания или организация.
Человеческий, организационный и потребительский капитал взаимодействуют друг с другом. Однако потребительский или клиентский капитал трансформируется в финансовый капитал посредством взаимодействия со структурным и человеческим капиталом и является наименее изученной составной частью интеллектуального капитала компании.
Сегодня для большинства компаний значения коэффициента Тобина колеблются от 5 до 10. Для наукоемких и консалтинговых компаний коэффициент Тобина еще больше и достигает значений 20 - 30 [5].
Клиентский капитал включает как составные части системы поддержки отношений с клиентами. Одной из таких систем является CRM - система. Эта система включает анализ и описание существующей организационной структуры компании и бизнес-процессов работы с клиентами. Выявление основных потребностей бизнеса. Систематизация целей бизнеса, определение и документирование ожидаемых результатов и границ CRM проекта [6]. CRM - система включает оптимизация бизнес-процессов в сферах продаж, маркетинга и обслуживания клиентов, что особенно важно для консалтинговых компаний.
В консалтинговых компаниях, действующих в различных отраслях экономики и осуществляющих конкретные виды деятельности в определенном секторе рынка, различаются соотношением между материальными активами и интеллектуальным капиталом. Оценка доли интеллектуального капитала в общей структуре активов компании определяется по коэффициенту Тобина :
K t = C nm / C m , (1)
или
K t = C s / C m - 1 , (2)
Cs = Cnm + C m , (3)
Где C s - суммарные активы компании,
C nm - интеллектуальный капитал компании ,
C m - материальные активы компании.
Очевидно, что чем выше в компании доля интеллектуального труда, а продуктом является информация в которой заинтересованы клиенты компании, то доля нематериальных активов в структуре суммарных активов консалтинговой компании будет очень высока и, соответственно, значение коэффициента Тобина будет также иметь большое значение, что характерно для компаний, которые работают в сфере осуществления консалтинговых услуг.
В соответствии со структурой интеллектуального капитала имеет три взаимосвязанных составляющих - человеческий капитал, организационный капитал и потребительский капитал:
С пт = С И + С к + Ср , (4)
Где С И - стоимость человеческого капитала,
С к - стоимость организационного капитала,
С р - стоимость клиентского капитала.
Подход к оценке стоимости человеческого капитала может рассматриваться с точки зрения «затратного подхода», так и с точки зрения «рыночной оценки» [7]. Первый из подходов подходит для компаний со сложившимися коллективами -командами, имеющих неизменный состав на протяжении длительного времени и поэтому стоимость человеческого капитала можно определить с помощью формулы:
С И = С о + С Ь , (5)
Где С о - годовой фонд зарплаты работников компании,
СЬ - суммарный годовой бонус или иные дополнительные вознаграждения. Данный подход, однако, не учитывает столь острую проблему в современной компании как «текучесть кадров», которая растет каждый год в компаниях, особенно сферы консалтинга и услуг.
Второй подход основан на рыночной оценке трудового коллектива, который определяется на рынке труда в случае его перехода в другую компанию и подходит для компаний с высокой текучестью кадров.
Оценка организационного капитала связана с оценкой затрат на организационное обучение функциональных команд, включающее стоимость программного обеспечения и внедрения и обучения при внедрении программных систем и определяется по формуле:
Ск = а + Сг , (6)
Где С 1 - стоимость программного обеспечения,
Сг - стоимость внедрения проекта и обучения персонала.
Очень большое значения для компаний работающих в области консалтинговых услуг имеет клиентский капитал компании, который характеризует ту долю стоимости компании, которая связана со способностью менеджмента компании обеспечь доходность деятельности за счет привлечения надежных и солидных клиентов. Это достигается за счет проведения рекламных компаний, расширения сети офисов, дополнительного обучения персонала [8].
Одним из важнейших нематериальных активом является деловая репутация компании, или “гудвилл”. Поэтому необходимо понимание деловой репутации компании и разработка методов ее стоимостной оценки.
С точки зрения стоимости предприятия гудвилл - это те элементы бизнеса, которые создают стоимость сверх стоимости материальных и идентифицируемых по формулам (5) и (6) компонентов стоимости интеллектуального капитала компании. Из полученных определений вытекает, что стоимость гудвилла или иными словами, стоимость деловой репутации компании является компонентой стоимости клиентского капитала и определяется по формуле:
Ср = Cgw + С ех , (7)
Где С gw - стоимость деловой репутации компании (стоимость гудвилла),
Сех - затраты на рекламную компанию, развитие клиентской сети и иных дополнительных мероприятий.
Таким образом, стоимость гудвилла становится важнейшей компонентой при оценке стоимости нематериальных активов компании и определение показателя деловой репутации является важнейшим показателем экономической эффективности интеллектуального капитала.
При стоимостной оценке интеллектуального капитала нужно определить отличие деловую репутацию от других составляющих интеллектуального капитала компании.
Различие заключается в том, что в отличие от остальных нематериальных активов, например от брендов, лицензий, патентов и т.д. гудвилл не может быть отделен от своего носителя в лице компании. Например, привлекательность бренда также определяется качествами, стимулирующими клиентов продолжать пользоваться произведенными с использованием бренда товарами и услугами, но в отличие от деловой репутации, бренд может быть отделен от предприятия и продан отдельно.
Таким образом, все используемые на практике методы оценки деловой репутации можно разделить на прямые и косвенные методы.
В [8] предлагаются косвенные методы, в которых определяют стоимость гудвилла напрямую согласно его экономическому смыслу - как разность стоимости действующего предприятия за минусом стоимости его чистых активов, в число которых входят и идентифицируемые нематериальные активы предприятия. Все косвенные методы оценки деловой репутации базируются на следующей схеме: во-первых, определяется стоимость компании, для которой определяется стоимость деловой репутации как действующего предприятия; во-вторых, определяется стоимость скорректированных чистых активов предприятия, в том числе идентифицируемых нематериальных активов, а полученная разница отождествляется со стоимостью деловой репутации компании. Однако, как было показано выше в формуле (7) стоимость деловой репутации непосредственно входит в оценку интеллектуального капитала компании. В рамках метода основанного на капитализации стоимость деловой репутации вводится в качестве показателя деловой репутации коэффициент гудвилла [9], определяемый по формуле:
Kgw = Cgw / V , (8)
Где Kgw - коэффициент гудвилла,
V - уровень деловой активности.
В большинстве практических случаев уровень деловой активности определяется как годовая валовая выручка компании. Тогда в результате линейных преобразований формул (1) - (8) определяется явная связь между коэффициентом Тобина и коэффициентом гудвилла компании, которая описывается выражением:
Kgw = 0 * (Кг - (КИ + Кк + К ех )) , (9)
Где 0 = Ст / V , (10)
- коэффициент, характеризующий долю материальных активов в уровне деловой активности, характеризует вклад материальных активов компании в полученную годовую выручку компании,
КИ = СИ / Ст, (11)
- относительная величина стоимости человеческого капитала относительно стоимости материальных активов,
Кк = Ск / Ст, (12)
- относительная величина стоимости организационного знания относительно стоимости материальных активов,
Кех = Сех / Ст, (13)
- относительная величина стоимости рекламных компаний и других расходов на расширение клиентской базы относительно стоимости материальных активов,
Введенные в формулу (9), для определения зависимости между коэффициентами Тобина и гудвилла, показатели, определяемые по формулам (10) - (13) имеют большое экономическое содержание, отражающее структуру распределения влияния на экономическую эффективность деятельности компании соотношения материальных и нематериальных активов, а также отдельных компонентов интеллектуального капитала.
Соотношение (9), определяющее зависимость коэффициента гудвилла от коэффициента Тобина компании фактически определяет прямой метод определения гудвилла компании или оценки стоимости деловой репутации, который не требует
субъективных оценок стоимости компании, а требует лишь знание коэффициента Тобина и экономических показателей бухгалтерской отчетности. Стоимость
клиентского капитала, определяемая по формуле (3.7) и учитывающая зависимость между стоимостью деловой репутации и стоимостью мероприятий по дополнительному привлечению клиентов, включая рекламные мероприятия, представлена на рис. 1. Анализ этой зависимости показывает, что затраты на рекламную компанию менее эффективны, чем приобретение хорошей деловой репутации, и в пределе, стоимость клиентского капитала компании определяется в основном, стоимостью гудвилла компании.
к
и
о
н
К
<и
к
ч
привлечению клиентов
Рис. 2. Зависимость клиентского капитала компании от стоимости рекламных мероприятий
и деловой репутации компании
В тех случаях, когда стоимость компании меньше, нежели стоимость ее материальных и идентифицируемых нематериальных активов, говорят об отрицательной деловой репутации (“badwill”). Чаще всего наличие отрицательной деловой репутации свидетельствует о том, что менеджмент предприятия не слишком эффективно управляет имеющимися в наличии активами.
Список литературы:
1. Гапоненко А.Л., Орлова Т.М. Интеллектуальный капитал - стратегический потенциал организации. М., 2003.
2. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: Ключ к успеху в новом тысячелетии. (Теория и практика менеджмента). СПб. и др.: Питер, 2001.
3. ГапоненкоА.Л. Управление знаниями. М.: ИПК госслужбы, 2001.
4. Голубкин В.Н., Клеева Л.П., Патока Л.В. Интеллектуальный капитал в эпоху глобализации экономики // Бизнес-образование. 2005. № 1.
5. Ковени М., Генстер Д., Хартлен Б., Кинг. Д. Стратегический разрыв. Технология воплощения корпоративной стратегии в жизнь. М.: Альпина, 2004.
6 Гринберг П. CRM со скоростью света. Привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет. М.: Символ-Плюс, 2006.
6. Масютин С.А. Механизмы корпоративного управления. М.: Финстатинформ, 2002.
7. Десмонд Г., Келли Р. Руководство по оценке бизнеса. М.: Российское общество оценщиков, 1996.
