Интегрирующая роль маркетинга в территориальном управлении Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Bibliographical list

1. Kotier F. Osnovy marketinga /F. Kotier [i dr.]; pod red. F. Kotiera - M: Vii'jams, 2012. - 752s.

2. N'juman D. Beri i deiaj! 77 maksimai'no poieznyh instrumentov marketinga / D. N'juman - M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2015. - 368s.

3. Popkova E.G. Osobennosti ispoi'zovanija marketingovyh modeiej v processe upravienija marketingovoj dejatei'nost'ju kompanii / E.G.Popkova, A.P.Suvorina // Marketing v Rossii i za rubezhom. - 2010. №2.

Контактная информация / Contact links

S(915) 164-04-07

gaisinaaifiya@gmaii.com

ИНТЕГРИРУЮЩАЯ РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ТЕРРИТОРИАЛЬНОМ

УПРАВЛЕНИИ

MARKETING'S INTEGRATING ROLE IN THE TERRITORIAL MANAGEMENT

Р.Б. ГАЛЕЕВА, канд. пед. наук, доцент

Казанский кооперативный институт РУК

R.B. GALEEVA, Ph.D, associate professor

Kazan Cooperative Institute of the Russian University of Cooperation|

Аннотация

Статья посвящена рассмотрению роли маркетинга в регионе и муниципальном образовании. Представлен обобщенный алгоритм функционирования регионального маркетинга, описан интеграционный характер маркетинга в управлении территорией, предложена абстрактная схема муниципального маркетинг-интегратора.

Abstract

This paper addresses marketing's role on regional and municipal level. Author provides a general algorithm for the regional marketing; describes integration of marketing in the territorial management; and provides abstract scheme for municipal marketing integrator.

Ключевые слова: маркетинг региона, маркетинг муниципального образования, маркетинговая информационная система.

Keywords: regional marketing, municipal marketing, marketing information system.

Настоящий этап развития мирового социума характеризуется стремительно нарастающей глобализацией. Являясь естественным порождением научно-технического прогресса, глобализация проявляется во всех сферах человеческой деятельности, в том числе и в экономической сфере. Однако этот процесс неоднозначен. Одно из примитивных представлений о сути глобализации — это тотальная унификация и тотальная стандартизация, навязываемая мировыми монополистами в различных областях профессиональной деятельности. Поэтому естественна негативная реакция, проявляющаяся в различных формах антиглобализма. Следует понимать, что глобализация в тех формах, в которых она реализуется в настоящее время, не может означать тотальной унификации. В мире формируется принципиально новое понятие региона как территории, где царит более или менее единое понимание основополагающих духовных, правовых, социальных и экономических категорий. Поэтому, видимо, следует определить наиболее перспективное направление развития глобализации как процесс формирования сообщества регионов, имеющий тотальный характер.

В связи с этим последние годы характеризуются всплеском интереса к различным аспектам регионалистики как ключа к пониманию разворачивающегося процесса глобализации, а также появлением разнообразных региональных проектов, отталкивающихся от нового понимания термина «регион». Отсюда понятен очевидный интерес к проблемам регионального маркетинга, как во всём мире, так и в нашей стране. Множество публикаций, появившихся в этом направлении, освещают эту проблему в самых различных аспектах: от определения методологии до формулирования принципов функционирования регионального маркетинга. Так, например, в работе [1] эта проблема анализируется с позиций теории управления: маркетинг рассматривается как концептуальное основание (и в то же время — как инструментарий) управления развитием региона. Системно-аналитический подход к данной проблеме [2] раскрывает роль менеджмента и маркетинга в регулировании региональной экономики, представляя сформулированные автором функции и принципы регионального маркетинга как фактор создания новой формы организации управленческих отношений в регионе.

Роль маркетинга в современном мире удачно отражает его определение, предложенное расширенным Советом НП «Гильдия Маркетологов» в 2010 году: " Маркетинг - система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка" [3]. Маркетинг — это социально-экономическое явление, которое в идеологическом и методологическом планах отражает философию бизнеса, в организационном — процесс его развития в той или иной социально-экономической среде. 34

Отсюда — многоаспектность концепции современного маркетинга, однако необходимо констатировать, что в области маркетинговой деятельности существует тенденция сведения маркетинга до его активного измерения (операционного маркетинга) и недооценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга). Происходит отождествление

нерядоположенных понятий, принадлежащих различным аспектам маркетинга. Такое отождествление создаёт иллюзию тождественности различных аспектов маркетинга, ложное представление о возможности использовать ту эклектическую систему понятий, которая наиболее комфортна конкретному пользователю и, как следствие, сведение термина «маркетинг» до одномерного эрзац-понятия. Однако анализ эволюции маркетинга как социально-экономического явления показывает необходимость учёта его многомерности в любой ситуации.

Возникнув в качестве средства воздействия на покупателя, маркетинг к концу XX столетия превратился в мощную систему организации не только производства и продвижения товаров, но и всей социально-экономической деятельности. Поэтому, говоря о качестве маркетинга в XXI столетии, мы должны говорить о новом аспекте этого качества и, следовательно, о новой функции современного маркетинга — интеграционной. Если взглянуть на диапазон уровневых понятий «потребитель ^ производитель ^ фирма ^ корпорация ^ региональная экономика ^ национальная экономика ^ мировая экономика», то проявление интегрирующей функции маркетинга наиболее эффективно на уровне региональной экономики. Главным аргументом в пользу такого вывода является то, что на этом уровне интеграция важнейших факторов макро- и микросреды маркетинговой деятельности — «население», «бизнес», «власть» и др. — может быть осуществлена на одном уровне ментальности. А именно это является необходимым условием эффективности интеграционных процессов в социально-экономической сфере.

Теперь с этих позиций попытаемся сформулировать самые общие позиции технологии регионального маркетинга. Для любой технологии таковыми являются, прежде всего, алгоритм функционирования системы, о технологии которой идёт речь, и схема информационных взаимодействий в данной системе. В обобщенном алгоритме регионального маркетинга можно выделить четыре этапа (рис. 1).

I этап - определение, предвидение и стимулирование потребительских предпочтений. В отличие от философии сбыта, а также примитивных концепций маркетинга, акцент переносится с нужд потребителя на его потребности, в том числе и на те, которые самим потребителем в настоящий момент не осознаются, но неизбежно будут инициированы ростом качества жизни в регионе. Результатом маркетинговой деятельности на первом этапе является формирование суммы «моделей потребного будущего» (термин психолога Н.А. Бернштейна) на пространстве регионального потребительского рынка. Основными механизмами маркетинговой

деятельности на этом этапе является изучение судьбы приобретенного потребителем товара, формирование покупательских предпочтений через СМИ и независимую экспертизу, формирование ориентированного паблисити.

Рис. 1. Обобщенный алгоритм функционирования регионального маркетинга

II этап - определение тех товаропроизводительных возможностей рынка ресурсов, которые отвечают целям обеспечения суммы моделей «потребного будущего». Результатом маркетинговой деятельности на втором этапе является сумма товароидей, с одной стороны, отвечающих комплексу потребительских предпочтений, с другой — обеспеченных комплексом ресурсов, необходимых для их реализации в новые товары. Необходимым условием деятельности на этом этапе является маркетинговый мониторинг рынка ресурсов.

III этап. Результаты маркетинговой деятельности, полученные на предыдущих этапах, с неизбежностью приводят к следующей формулировке: в условиях современной рыночной экономики основным компонентом технической политики товаропроизводителей является диверсификация

производства. В зависимости от товарного направления, специфики производства, социально-экономической ситуации, ряда других причин состав и структура системы перманентной диверсификации конкретных производств могут быть различными, но должны отвечать одному и тому же методологическому вектору: ориентация на удовлетворение запросов потребителя и повышение благополучия регионального социума в целом. Результатом третьего этапа является создание новых товаров и осуществление пробного маркетинга, имеющего основной целью выяснение степени соответствия этих товаров потребностям конечных потребителей

IV этап. Удовлетворительные результаты предыдущего этапа являются основанием для развертывания коммерческого производства успешных товаров и их тотального маркетинга, включающего и завоевание внешних рынков. При этом степень успешности тотального маркетинга во многом будет определяться тем, насколько развита и информационно обеспечена региональная система коммерческой логистики и насколько она интегрирована в национальную и мировую системы коммерческой логистики.

Приведенная схема имеет итерационную природу, которая, в частности, может быть обусловлена ростом уровня жизни, стадиями жизненного цикла товара и т.д. При этом необходимо отметить, что любая диверсификация связана с серьезными изменениями на рынке труда. Как правило, это высвобождение большого количества людей, занятых в сфере материального производства (не случайно термин «гибкое автоматизированное производство» отождествляется с термином «безлюдное производство»). Концепция социально-этичного маркетинга содержит в себе принципиальное решение проблемы занятости трудоспособного населения. Суть этого решения заключается в следующем. Направления диверсификации национального производства определяются в ходе маркетинговых исследований, и эти же исследования дают информацию о потребностях в опережающей профориентации и опережающей профессиональной переподготовке. Основные сегменты рынка труда, возникающие в этом процессе - диверсифицированное производство и товародвижение, базирующееся как на классических, так и на высоких технологиях маркетинга, - способны, в принципе, полностью решить проблему занятости на уровне «нулевой» безработицы, если будет создана и задействована соответствующая информационно-образовательная система.

При переходе к рассмотрению следующего уровня территориального управления - уровня муниципальных образований - также необходимо отметить интегрирующую роль маркетинга. В связи с тем, что муниципалитетам сегодня необходимо проводить самостоятельную политику, направленную на реформирование экономики, возникает проблема повышения её эффективности и, как следствие, инвестиционной привлекательности муниципального образования. Чётко разработанные и осуществляемые планы развития территорий должны базироваться на новых,

рыночных механизмах, на эффективном использовании достижений маркетинга. И, как отмечается в работе [4], муниципальный маркетинг должен объединять совокупность направлений, связанных с развитием всех основных сфер территории: маркетинг производственно-промышленной сферы, индустрии гостеприимства и туризма, культуры, образования, здравоохранения, маркетинг человеческих ресурсов.

Муниципальное образование может выступать как субъект и как объект маркетинговой деятельности. Выступая в качестве объекта и становясь своеобразным «товаром», территория включается в бизнес-процессы и предлагает внешним потребителям (инвесторам) свой совокупный ресурсный потенциал в виде объекта маркетинга. В качестве субъекта она может выступать в роли потребителя, как для самого себя, так и для других субъектов, внутренних и внешних потребителей по отношению к данной территории, и предлагать все то, что способно иметь потребительскую ценность и инвестиционную привлекательность [5]. Как пишет А.П. Панкрухин, «...маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована» [6].

Для определения сущности муниципального маркетинга, его роли в развитии территории, города выделяют ряд присущих ему принципов [7]:

1. Принцип учета и обеспечения баланса интересов всех групп потребителей (экономические субъекты, население, государственные структуры, туристы).

2. Принцип эффективного регулирования муниципальных рынков: информационного, земельного, недвижимости, промышленного производства, труда, торговли и услуг.

3. Принцип режима наибольшего благоприятствования условий для субъектов муниципальной экономики.

4. Принцип формирования привлекательного имиджа города, муниципалитета и продвижения его интересов на региональном, национальном, мировом рынке.

При этом основой территориального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития муниципального образования с целью принятия рациональных управленческих решений. И здесь незаменимы маркетинговые исследования - целенаправленный, планомерный сбор, обработка и анализ маркетинговой информации. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство муниципалитета информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и релевантной. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена 38

управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию.

Маркетинговая информация должна собираться, анализироваться и распределяться в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления муниципальным образованием. Обсуждая схему информационных взаимодействий в такой социально-экономической системе, можно предложить следующую абстрактную схему муниципального маркетинг-интегратора (рис. 2).

текущая маркетинговая информация, собираемая муниципальной МИС маркетинговая информация диверсификационного характера проникновение производителя на традиционные рынки

проникновение эффективного производителя на новые рынки

Рис. 2. Абстрактныймуниципальныймаркетинг-интегратор

Муниципальная маркетинговая информационная система осуществляет перманентный сбор текущей маркетинговой информации по всем отраслям территории. Обработанная и проанализированная совокупность маркетинговой информации является основанием для выработки и принятия решений диверсификационного характера,

позволяющих, во-первых, осуществлять динамическое соответствие спроса и предложения на муниципальном рынке, во-вторых - обеспечивать конкурентоспособность экономики муниципального образования на внешних по отношению к нему рынках.

Осуществляется это целеориентированной экономически и социально обоснованной диверсификацией муниципальной экономики и проникновением эффективного производителя не только в традиционные для данной отрасли рынки, ноив другие. Тем самым возникают предпосылки для создания динамически взвешенной интегрированной муниципальной экономики.При этом задачами муниципальной маркетинговой службы будут: изучение потребительских предпочтений, определение платёжеспособного спроса, определение товаропроизводящего потенциала муниципального образования, формирование и реализация системы мер маркетинговой поддержки местных производителей, определение направлений диверсификации местного производства; взаимодействие с ведомственными маркетинговыми службами и участие в реализации моделей экономической интеграции, создание крупно- и мелкооптовых рынков местной продукции, создание муниципальных звеньев региональной системы коммерческой логистики.

Библиографический список

1. Силина С. Маркетинговая концепция управления региональным развитием//Маркетинг. - 2004. - №1 (74).- С. 29-43.

2. Вахромов Е. Роль менеджмента и маркетинга в регулировании региональной экономики. //Маркетинг. - 2004.- №2. - С. 26-36.

3.Официальный сайт НП «Гильдия маркетологов» - Режим доступа: http: //www.marketologi.ru (Дата обращения: 21.10.2015).

4. Акьюлов Р.И. Маркетинговые стратегии социального управления в регионе II Вопросы управления. 2011. №4 (17).

5. Астратова Г., Карпова Т., Контеев В. Проблемы реализации муниципального маркетинга //Практический маркетинг № 2 (96), 2005 г.

6. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. - СПб.: Питер, 2006. С. 160.

7.Акьюлов Р.И. Муниципальный маркетинг в управлении развитием территории - Режим доступа: // http://municipal.uapa.ru/en/issue/2014/03/05 (Дата обращения: 20.10.2015).

Bibliographical list

1.Silina S. Marketingovaja koncepcija upravlenija regional'nym razvitiem //Marketing. - 2004. - №1 (74).- S. 29-43.

2.Vahromov E. Rol' menedzhmenta i marketinga v regulirovanii regional'noj jekonomiki. //Marketing. - 2004.- №2. - S. 26-36. 40

3,Oficial'nyj sajt NP «Gil'dija marketologov» - Rezhim dostupa: http: //www.marketologi.ru (Data obrashhenija: 21.10.2015).

4.Ak'julov R.I. Marketingovye strategii social'nogo upravlenija v regione // Voprosy upravlenija. 2011. №4 (17).

5.Astratova G., Karpova T., Konteev V. Problemy realizacii municipal'nogo marketinga //Prakticheskij marketing № 2 (96), 2005 g.

6.Pankruhin A. P. Marketing territorij. 2-e izd., dopoln. - SPb.: Piter, 2006.

S. 160.

7.Ak'julov R.I. Municipal'nyj marketing v upravlenii razvitiem territorii -Rezhim dostupa: // http://municipal.uapa.ru/en/issue/2014/03/05 (Data obrashhenija: 20.10.2015).

Контактная информация / Contact links

8 (903) 344-98-35 rbgaleeva@gmail.com

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ г. ЯРОСЛАВЛЯ)

MARKETING RESEARCH OF THE REGIONAL MARKET OF TOURIST SERVICES (FOR EXAMPLE CONSUMERS OF YAROSLAVL)

Л.А. ДАНЧЕНОК, доктор экон. наук, профессор, декан факультета «Бизнес-школа маркетинга и предпринимательства» Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова

А.Н. МИНЕЕВ, канд. экон. наук, ст. преподаватель

НОУ ВПО «Международная академия бизнеса и новых технологий

(МУБиНТ)»

L.A. DANCHENOK, doctor of economics sciences, full professor, Dean of the faculty «Business school marketing and entrepreneurship» Plekhanov Russian University of Economics

A. N. MINEEV, Ph.D., senior lecturer

International Academy of Business and New Technologies

Аннотация

В данной статье представлены результаты исследования рынка туристических услуг г. Ярославля на основе сравнительного анализа (2012 и 2015 гг.). Охарактеризованы социально-демографические изменения,