CC BY
85I
ш
*
ci ш I ш
Современный маркетинг: достижения, проблемы, перспективы
Modern Marketing: Achievements, Problems and Prospects
УДК 339.138
CK
s 0. o
ш
Молчанов Николай Николаевич
заведующий кафедрой Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор экономических наук, профессор 191123, Санкт-Петербург, ул. Чайковского,
д. 62
Molchanov Nikolay Nikolaevich
St. Petersburg State University Chaykovskogo Str. 62, St. Petersburg, Russian Federation, 191123
Статья посвящена анализу состояния современного маркетинга и оценке перспектив его развития. К наиболее значимым достижениям в области маркетинга относятся появление маркетинга отношений, маркетинга «один к одному», интернет-маркетинга и методики структурированного качества. Исследуя современное состояние маркетинга, автор в значительной степени концентрируется на достижениях, связанных с применением передовых информационных технологий. Изучены проблемные моменты, связанные с использованием инструментария современного маркетинга — тотального психологического воздействия на человека с целью стимулирования покупок, негативного воздействия на качество человеческого материала и запланированного физического старения товаров, ведущего к истощению невоспроизводимых ресурсов и загрязнению окружающей среды. Достижения современного маркетинга могут оказать воздействие на трансформацию доминирующей в современной экономике модели развития. Установлена связь между новой маркетинговой концепцией совместного создания ценности и теорией управления инновациями, а также предложено ввести в теорию инновационного менеджмента понятие четвертой спирали.
The article has analyzed modern marketing conditions, evaluating the prospects for this sector's continuing development. The paper, in so doing, highlights the most significant personalized marketing trends: "relationship marketing" (target oriented), and 'one-on-one' internet marketing (customer-service oriented). In the course of the discussion, the study considers various marketing-related factors: the psychological impact on the prospective buyer (to encourage acquisition); the negative impact on human-material quality; and the projected expiration of older products, leading to depletion of non-renewable resources (and diminishing environmental pollution). The analysis displays the state marketing component within the context of an economic model. That model, the document notes, deals with related spheres such as marketing as a transformative feature in economic growth, concepts of collaborative-value creation, and the theory of innovation management (IM). To promote IM's application, the critique elucidates "the fourth-helix" concept. The blueprint, in conclusion, has explored marketing's current state, focusing on the progress it has made through the utilization of advanced information technologies.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинг отношений, маркетинг «один к одному», интернет-маркетинг, методика структурированного качества, голос потребителя, дом качества, нейромаркетинг, концепция совместного создания ценности, теория тройной спирали, концепция четвертой спирали
Keywords: relationship marketing, "one-on-one" marketing system, internet marketing, technique-structured quality, customer-oriented service, domestic quality, neuro-marketing, value-creation concept, triple helix theory, fourth helix concept
Введение
Теория маркетинга и эволюция теории маркетинга достаточно подробно проанализированы как зарубежными [1-3 и др.], так и российскими [4-7 и др.] исследователями. Возникает вопрос: что нового можно внести в исследуемую область? Данное исследование отличают следующие черты.
1. Большинство авторов стремятся последовательно изложить все наиболее значимые результаты, полученные теорией и практикой маркетинга за какой-то обозримый период времени. В настоящем исследовании рассматривается заключительный (современный) этап развития маркетинга.
2. Как правило, анализ маркетинговой составляющей производится в отрыве от состояния общей экономической парадигмы, господствующей в конкретный момент времени. Автор статьи попытался увязать анализ маркетинговой составляющей с состоянием и перспективами современной экономической модели. Более того, сделана попытка показать, что достижения современного маркетинга способны привести к трансформации этой модели.
3. Авторы большинства исследований некритично относятся как к существующей экономической модели, полагая ее существование вечным, так и к доминирующей маркетинговой парадигме. В данном исследовании автор не пытается скрывать негативные последствия части имеющейся практики маркетинга для перспектив экономического развития.
4. Исследуя современное состояние маркетинга, автор в значительной степени концентрируется на достижениях, связанных с применением передовых информационных технологий.
5. В работе сделана попытка связать вновь появившиеся концепции маркетинга с теорией управления инновациями.
1. Состояние современного маркетинга: основные достижения
К несомненным достижениям маркетинга относится маркетинг отношений (relationship marketing) [5]. Как экономическая концепция он носит глобальный характер. Глобальность маркетинга отношений базируется на том объективном факте, что вне зависимости от типа рынка (потребительский или промышленный) двух одинаковых покупателей не существует. В идеале товар должен создаваться под индивидуальные запросы. В прошлом это было практически невозможно. Данная задача стала актуальной благодаря развитию производительных сил.
Конечно, создавая товар, фирма ориентируется на некую усредненную потребность одной или не-
Таблица 1
Сравнение массового маркетинга с маркетингом «один к одному»
Массовый маркетинг Маркетинг «один к одному»
Усредненный покупатель Отдельный покупатель
Анонимность покупателя Характеристики покупателя
Стандартный продукт Специальное маркетинговое предложение
Массовое производство Специальное производство
Массовое распределение Индивидуальное распределение
Массовая реклама Индивидуальное обращение
Массовое продвижение Индивидуальные стимулы
Одностороннее обращение Двусторонние обращения
Масштабная экономика Целевая экономика
Доля рынка Доля покупателей
Все покупатели Потенциально прибыльные покупатели
Привлечение покупателей Удержание покупателей
> <
к
X
О
скольких групп покупателей. Однако, создав базовую модель, фирма сразу должна видеть перспективу дифференциации товара в соответствии с потребностями различных подгрупп и отдельных покупателей. Маркетинг отношений для фирмы — это, прежде всего, новая концепция маркетинга «один к одному». В табл. 1 приведены данные по сравнению характеристик массового маркетинга с маркетингом «один к одному» [8; 9].
Необходимость появления маркетинга «один к одному» возникла непосредственно из требований рынка — постоянно возрастающая конкуренция, жесткая борьба за каждого потенциального клиента, растущие запросы заказчика (в значительной степени к качеству обслуживания со стороны поставщика услуг). Эти и многие другие факторы привели к созданию клиен-тоориентированной стратегии ведения бизнеса.
В условиях лавинообразного роста информации, которую стало возможно хранить и обрабатывать, крайне жаль пройти мимо того, чтобы осуществить грамотную селекцию клиентов в выбранном секторе рынка для их обслуживания в нужное время и в нужном месте. Перед предприятием, не обладающим монополией на рынке, неминуемо встает вопрос об удержании клиента. В условиях современного рынка эта задача становится все более трудновыполнимой, а значит, и планирование реальных объемов и оборотов становится весьма и весьма серьезной проблемой. Без четко структурированной, продуманной системы, включающей в себя базу данных с наиболее полной и детальной информацией о клиенте и спектре предоставляемых ему услуг, а также инструментов анализа и планирования отношений с этим клиентом задача удержания (при прочих равных с конкурентами условиях) становится практически невыполнимой.
Настоящую революцию практически во все элементы современного маркетинга привнесло использование информационных технологий, появление интернет-маркетинга (Internet marketing). Маркетинг «один к одному» становится по-настоящему эффективным с появлением современных информационных технологий. Основой же современных информационных технологий является Интернет. С одной стороны, Интернет и информационные технологии являются важнейшим объектом предпринимательства. Во многих странах мира вырос целый сектор фирм, специализирующихся на разработке программных продуктов, в разной степени связанных с Интернетом. С другой стороны, информационные технологии и Интернет стали ин-
струментами хозяйственной, маркетинговом политики фирм, серьезно повысив их конкурентоспособность. Интернет поднял на качественно иной уровень выполнение следующих функций маркетинга:
• проведение маркетинговых исследований и разработку конкурентоспособных товаров;
• сбыт товаров;
• формирование позитивного имиджа фирмы;
• продвижение товаров на рынке. Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях. Вот некоторые из них.
Переход ключевой роли от производителя к потребителю. Одним из фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является усиление роли потребителя. Интернет сделал реальностью для фирмы возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных потребителем перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установление взаимоотношений с клиентами — главным капиталом компаний.
Маркетинговые исследования с использованием Интернета позволяют:
• изучать текущие потребности покупателей;
• осуществлять поиск любой продукции, товаров и услуг, а также их возможных производителей;
• проводить сравнения отечественных и мировых цен по любым наименованиям товаров;
• проводить текущий мониторинг ценовых тенденций и представлять графическую информацию о динамике цен на основных мировых биржах;
• получать любую финансовую информацию в реальном времени (курсы валют, котировка акций и других ценных бумаг и т. п.);
• осуществлять поиск бизнес-партнеров и потенциальных покупателей внутри страны и за рубежом;
• проводить поиск конкурентов на всех рынках и получать информацию о них;
• получать информацию о выставках и ярмарках, предоставляемых рекламных услугах и многое др. Персонализация взаимодействия и переход
к маркетингу «один к одному». Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого
^ индивидуального заказчика, предоставляя продукты ш и услуги, соответствующие его требованиям. Одним | из простых примеров может служить персональное ^ представление сайта для каждого из клиентов или
партнеров компании. 2 Снижение трансформационных издержек может х достигаться за счет оптимального выбора структуры х товарного ассортимента, сокращения времени на раз-ш работку и внедрение новой продукции, обоснованной т политики ценообразования, снижения количества по-£ средников, затрат на сбыт и т.д. Например, одним из > способов снижения трансформационных издержек мо-2 жет быть сокращение длины канала распространения н товара, поскольку у фирмы появляется возможность < взять на себя функции, традиционно выполняемые 1= промежуточными звеньями, так как Интернет откры-х вает возможность повышения эффективности вза-х имодействий с потребителями. Особый случай предел ставляют собой продукты и услуги, которые могут быть н- доставлены электронным способом. При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки продуктов индустрии развлечений (фильмы, музыка, журналы, газеты), информации, средств обучения и эффективно используется фирмами, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения.
Глобализация деятельности и снижение транс-акционных издержек. Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим территориальных ограничений. При этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее в противоположность традиционным средствам (прямо пропорциональная зависимость). Таким образом, электронная коммерция позволяет даже малым фирмам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получили возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров. Временной масштаб в Интернете также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнера, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции и т. д. В Интернете информация и услуги доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладают высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, тем самым поддерживая ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение. Перечисленные выше эффекты приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между фирмой, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.
Продвижение в Интернете обладает относительно невысокой стоимостью и высокой оперативностью. В любой момент времени можно поменять рекламный текст (хоть пять раз на дню). Можно без труда изменить рекламный носитель-баннер. Продвижение в Интернете работает 24 часа в сутки. Реклама в Интернете более дружественна к пользователям.
На экране монитора она занимает немного места и не раздражает пользователя. Кроме того, когда вам показывают рекламу, принципиально для вас интересную, то отношение к ней другое. Принципиальной особенностью Интернета является возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании. Обычно ведется статистика, где видно, сколько баннеров показано и сколько пользователей проявили интерес к определенному баннеру. Можно идти дальше и оставлять на своем сайте какие-то интерактивные формы и отслеживать не только тех пользователей, которые использовали баннер, но и тех, кто заполнил анкету, сделал заказ, оплатил покупку и т.д. После того как проанализирована цепочка, можно вернуться обратно к баннеру, посмотреть, эффективен ли баннер, дает ли он только приток пользователей на страницу или клиенты совершают покупку [11].
Наиболее актуальным направлением интернет-маркетинга является маркетинг в социальных сетях (SMM). Социальные сети особенно эффективны в реализации концепции маркетинга «один к одному» [12].
К существенным достижениям современного маркетинга, по нашему мнению, относится методология разработки конкурентоспособной продукции, отвечающей запросам целевых групп покупателей. Он известна под различными названиями, но наиболее устоявшимся является структурирование функции качества (Quality Function Deployment, QFD) [10; 11]. QFD — это набор инструментов и методов, позволяющий создавать продукты с гарантированным потребительским качеством. Методология разработана в Японии, а потом проникла в США и другие западные страны. Коротко говоря, суть QFD заключается в ликвидации хронического разрыва между техническим и потребительским качеством.
Исследовательская часть QFD иногда выделяется в отдельную группу методов под названием «голос потребителя» (Voice of the Customer, VoC), обеспечивающих системный сбор и классификацию атрибутов потребительского качества. Голос потребителя — это структурированный в виде иерархии, полный (необходимый и достаточный) набор потребностей потребителя, изложенных языком самого потребителя и взвешенных по шкале ценности для потребителя. На основании данных, полученных с помощью инструментария «голос потребителя», разрабатывается экономическая и техническая модель будущего конкурентоспособного товара, известная как «дом качества» (House of Quality) [12]. Инструментарий QFD позволяет:
• понять потребителя лучше, чем он сам. Дать ему именно тот продукт, который ему нужен и за который он готов платить;
• обеспечить единое понимание потребностей. Наладить продуктивную групповую работу и взаимодействие между подразделениями компании;
• сократить сроки разработки и вывода нового продукта на рынок;
• правильно распределить ресурсы;
• кардинально снизить издержки на создание и последующие доработки продукта;
• формировать маркетинговые коммуникации вокруг истинных, наиболее приоритетных потребностей, что на порядок повышает их результативность и эффективность.
Вероятно, уже в ближайшее время методология QFD получит мощное развитие благодаря такой области, как нейромаркетинг (Neuromarketing). Основная
суть нейромаркетинга сводится к использованию современной медицинской техники для изучения подсознания покупателя. Различные виды томографов позволяют определить, как реагирует мозг человека на новые перспективные модели товаров. Обращение непосредственно к подсознанию покупателя позволит избежать многих ошибок при разработке товаров и рекламных материалов по их продвижению.
2. Проблемы современного маркетинга
Проблемы современного маркетинга неразрывно связаны с проблемами доминирующей в наши дни экономической модели. Многие авторы констатировали тот факт, что господствующая в настоящий момент экономическая модель исчерпала свои возможности. Наиболее выпукло кризис настоящей экономической парадигмы охарактеризован в работах В. Т. Рязанова и Л. С. Бляхмана. Так, В. Т. Рязанов образно характеризует современную экономическую модель, доминирующую в развитых странах, как «экономику казино» [13]. Л. С. Бляхман считает, что настоящий кризис, начавшийся как финансово-долговой, выступает ныне как социально-экономический и системный [14]. О неизбежности смены экономической модели писал и автор настоящей статьи [15]. Подробно анализировать состояние современной экономики едва ли целесообразно. Кратко обозначим основные проблемы.
За последние десятилетия был осуществлен вывод большого количества предприятий реального сектора экономики развитых стран в страны третьего мира. Экономика услуг оказалась неспособной заместить потерянные рабочие места. Сформировался отрицательный внешнеторговый баланс, прежде всего в экономике США. Недостаток платежеспособности населения покрывается печатным станком.
С другой стороны, в экономиках развитых стран как «раковая» опухоль вырос сектор псевдофинансовых компаний. Стоимостная эффективность перестала быть отражением реальной продуктивной эффективности. Финансовые «пузыри», псевдофинансовые компании стали привлекательнее бизнеса в реальном секторе. Данный вид бизнеса стал паразитировать сначала на собственном реальном секторе экономики, а потом и других стран (за счет печатного станка). К этому нужно добавить пирамиды долгов, сформировавшиеся на всех уровнях экономики. В долгах погрязли бюджеты всех уровней многих индустриально развитых государств. Достаточно вспомнить муниципальное банкротство Детройта в США. Рядовые граждане стали брать кредиты уже не на покупку дорогостоящих товаров длительного пользования, а на обеспечение текущих расходов. Триллионные вливания (за счет работы печатного станка) в экономику развитых стран не меняют ее уродливую структуру. Нет экономического роста, на котором основана современная экономическая модель. Нет ответа на вопрос, что сможет запустить экономический рост развитых стран.
Теперь остановимся на проблемах, связанных с современным маркетингом, функционированием его механизмов в рамках действующей экономической модели.
Тотальное психологическое воздействие на человека с целью стимулирования покупок. Для стимулирования спроса на товары и услуги современный маркетинг использует весьма спорные, небезвредные для человеческой психики методики и инструменты. Используемую в настоящий момент модель комму-
никации фирмы с покупателем можно представить < следующим образом. щ
На первой стадии осуществляется передача инфор- | мационного сигнала о существовании нового варианта ^ технологии для удовлетворения какой-то потребности. □= В этот момент основное информационное воздей- 5 ствие оказывается на сферу сознания. Инструментом х информационного воздействия преимущественно яв- х ляется информирующая реклама. 5
Вторая стадия средства маркетинговой коммуни- т кации помогает потенциальным покупателям осуще- £ ствить процесс виртуального потребления товара. > Будущим покупателям описываются и демонстри- 2 руются процесс потребления и его положительные ¡Е результаты. Объектом воздействия на данном этапе < является как сознание, так и подсознание человека. 1= Базовыми инструментами информирования становят- х ся некоммерческие статьи, фильмы, радиопередачи. х Большую помощь могут оказать персональные про- о дажи, выставочная деятельность. Реклама играет уже н вспомогательную роль.
Третья стадия сводится к выработке у покупателей условного положительного рефлекса на товары, предлагаемые конкретным производителем. Предполагается, что на этой стадии идет процесс фактического потребления продукта покупателем. Задача фирмы состоит в том, чтобы подкрепить информационно положительные впечатления от пользования товаром, сформировать в сознании покупателя устойчивый положительный рефлекс на торговые марки компании. Устойчивый положительный стереотип ведет к повторным покупкам даже при появлении удачных товаров конкурентов и незначительном ухудшении качества товара фирмы. На третьей стадии особенно велико воздействие на подсознание человека. Технологии, применяемые в этот период, принято называть психолингвистическим (нейролингвистическим) программированием человека. Инструментарием психолингвистического программирования являются методы пропаганды, непрямой (й7!-технологии) и скрытой рекламы. Особенно много вопросов вызывают следующие технические приемы:
• эффект 25-го кадра;
• реостатная съемка и запись рекламных материалов;
• специальное выделение шрифтом специального послания в другом нейтральном тексте;
• внедрение рекламных материалов в фильмы, книги и т. п.
Несмотря на формальные запреты, эти методики продолжают активно использоваться в современном маркетинге. Особую опасность в части манипулирования человеческим сознанием, с нашей точки зрения, несут последние успехи в области виртуальной реальности.
Виртуальный компьютерный мир (например, онлайновых ролевых игр) существенно изменяет привычные формы самоотображения и самопроектирования, позволяет безгранично раздвигать рамки виртуальных возможностей, стать «всемогущим», побывать в роли «Бога» — Великого управляющего событиями и судьбами. В появившихся недавно центрах виртуальной реальности вы можете получить свой «дубль», живущий в виртуальном пространстве, стать одновременно зрителем и участником фильма, «раздвоиться». Через 2-3 минуты у человека в таких условиях наблюдаются нарушения двигательной моторики. Поэтому сеанс ограничен 20-ю минутами — через 25-30 минут у человека возникают стойкие нарушения двигательных рефлексов.
^ Уже сейчас компьютер способен воспроизводить, ш точнее имитировать практически все основные чув-| ственные модальности — от зрительных образов ^ до обоняния. Что касается слуховых и зрительных ощущений и восприятий, то достижения в этих об-5 ластях хорошо известны. С помощью компьютерной х голограммы создаются впечатляющие трехмерные х изображения. В выставочном зале Лас-Вегаса де-ш монстрируют эффектное зрелище: во время осмотра m экспозиций вдруг появляются и начинают расхаживать £ динозавры в натуральную величину, от которых ша-> рахаются посетители [16].
Использование подобных технологий в сфере про-н движения продукции усилит возможности воздействия < на покупательское поведение многократно. В сочета-i= нии с применением социальных сетей для рекламы х психолингвистическое программирование человека х может приобрести тотальный характер. Социальные о сети позволят индивидуализировать психологическое н- воздействие на каждого отдельного человека.
Негативное воздействие на качество человеческого материала. Инструментарий современного маркетинга (прежде всего, рекламы и пропаганды) сформировал особый тип людей. На сегодняшний момент времени можно констатировать наличие на рынках развитых стран специфического сегмента покупателей. Этот вид покупателей был назван маркетологами кидалтами, или взрослыми детьми (kid — ребенок, adult — взрослый). Если ранее основная масса молодых людей рано включались в активную трудовую деятельность (примерно в 18-20 лет), то сейчас имеет место противоположная картина. По некоторым оценкам, около 50% лиц от 18-40 лет развитых стран ведут специфический образ жизни. Представители этого сегмента не хотят ни работать, ни создать семью, ни заводить детей. Их деятельность — разного рода развлечения: от компьютерных игр до коллекционирования оловянных солдатиков. С точки зрения семейного положения, для кидалтов характерны следующие варианты:
• жизнь с родителями (до 50%);
• жизнь в одиночку;
• жизнь в гражданском браке (с готовностью расстаться при первых трудностях);
• жизнь в браке, но без детей. Последствием данной ситуации является демографическая катастрофа титульных наций развитых стран. Внешне ситуация не выглядит критичной, но исключительно за счет мигрантов из развивающихся стран. Деятельность «взрослых детей» описывается следующим набором альтернатив:
• праздность (игры, развлечения за родительский счет);
• работа, но отсутствие карьерного роста (дауншиф-тинг — чередование мест работы);
• карьерный рост с целью заработать много денег на развлечения.
Результат такой деятельности очевиден — не создание, а потребление общественного продукта. Даже если представители данной категории лиц активно трудятся, то результат труда активно проедается. Заработанное не «инвестируется» в будущие поколения. Емкость сегмента кидалтов оценивается примерно в 1 трлн долл./год. Важнейшие направления трат «взрослых детей» выглядят следующим образом:
• игрушки;
• гаджеты (плееры, сотовые телефоны и т. п.);
• компьютерные игры (кидалты — активные пользователи компьютерных сетей);
• художественные («Властелин колец», «Хроники Нар-
нии») и мультипликационные («Симпсоны», «Южный
парк» и т. п.) фильмы;
• книги («Гарри Поттер» и т. п.).
Таким образом, маркетологи воспитали тип личности, способный выражать свое отношение к жизни преимущественно через пассивное потребление. «Взрослые дети» не способны принимать судьбоносные решения, брать на себя обязательства и отвечать на вызовы времени. К этому нужно добавить, что инструменты рекламы и пропаганды сформировали крайне негативный для здоровья людей тип питания. Особенно ярко это проявилось в экономике США. Так, по данным американских источников, две трети населения страны имеют избыточный вес, а около одной трети страдают болезнью ожирения. Это наносит прямой вред генофонду нации. Можно говорить, что инструментарий современного маркетинга способствует вырождению населения индустриально развитых стран.
Запланированное физическое старение товаров. Современная экономическая модель способствовала выработке специфической товарной политики в области высокотехнологичной продукции длительного пользования, предназначенной физическим лицам. Чтобы бизнес зарабатывал прибыль, а ВВП страны бесконечно возрастал, население должно постоянно покупать все новые и новые вещи (товары).
Стремление к безостановочному росту и максимальной прибыли привели к тому, что ученые и разработчики стали создавать товары, эксплуатируемые в течение очень ограниченного времени. Маркетинговая стратегия при разработке потребительского товара направлена на то, чтобы изделие служило покупателю ограниченный срок. Например, чтобы люди покупали автомобиль каждые 5 лет, он ни в коем случае не должен прослужить 10 лет. Поэтому необходимо, чтобы через 5 лет стоимость эксплуатации автомобиля (замена масла, текущий ремонт, запчасти и т. п.) резко увеличилась.
Рассмотрим данную стратегию на примере. В современных автомашинах широко используются подшипники. Можно сделать подшипник за 20 долл. и он прослужит 25 лет. Можно за 3 долл., но он прослужит 3 года. Почему большинство фирм-изготовителей автомобилей используют подшипники за 3 долл.? Во-первых, более дешевый подшипник позволит снизить цену автомашины и их будет продано больше. Во-вторых, если автомашина сломалось раньше, имеется возможность зарабатывать на послегарантийном ремонте (у многих фирм маркетинговая стратегия разрабатывается с таким расчетом, чтобы основную часть прибыли приносило послегарантийное обслуживание). Следует помнить, что расценки на запасные части существенно выше, чем для базовой комплектации. В-третьих, и это главное, ранним физическим старением товара потребитель активно подталкивается к приобретению нового образца товара.
Легко подтвердить сказанное фактами. В советское время лампы накаливания эксплуатировались 10 лет. Сейчас нить накаливания сделали тоньше, и срок эксплуатации сократился до 3 лет. В начале 1990-х гг. автомобили немецкого и японского производства могли проехать без капитального ремонта 1 млн и более километров (нормальным сроком эксплуатации считались 25 лет). Сейчас основная масса автомашин может нормально работать не более 5 лет. Конечно, есть исключения. На автомобили марки «Роллс-Ройс» дается пожизненная гарантия, но абонемент на сер-
висное обслуживание стоит около 100 000 долл. в год. Явление запланированного физического старения стало использоваться еще в начале XX в.
Однако глобальный масштаб это явление приобрело относительно недавно. Технология программируемого старения стала массовой благодаря разработке принципа параметризации учеными Санкт-Петербурга, уехавшими в США на постоянное место жительство. Параметризация означает построение математической объемной модели устройства (параметры ломкости, износостойкости и т. п. задаются изменением одного ключевого параметра).
Современная маркетинговая стратегия состоит в том, что сразу разрабатывается целостная концепция жизненного цикла товара: позиционирование, сроки вывода на рынок, сервисное обслуживание, сроки вывода с рынка. На разработку маркетинговой концепции тратится столько же времени, как и на само проектирование товара.
Сегодня планируемое старение используется не только по высокотехнологичным товарам, но по основной массе товаров (мебель, одежда, обувь и т.д.). Реальные изобретения, делающие товары более экономичными, часто «кладут под сукно» (нестираемые шины, нервущиеся колготки и т.д.). К выше сказанному необходимо добавить такие явления, как модное старение и отложенное старение (псевдоинновации). Модное старение имеет место, если внешний вид товара изменяется так, что существующие версии кажутся несовременными. Отложенное старение предполагает, что вывод полномасштабной новинки специально откладывается (например, постепенное наращивание количества лезвий в кассете бритвенной системы — сейчас шесть, а 10 лет назад — два). Ни в одной рекламе о планируемом старении покупатель не услышит ни слова, только нововведения и инновации. На практике вся инновация может свестись к новой форме фар автомобиля.
Проблемы порождает культивируемое бизнесом сверхпотребление. Часто покупка осуществляется ради покупки. Человек приобретает совершенно не нужные вещи. Покупки становятся своеобразной манией, заболеванием. Широко известен такой случай: в США домохозяйка за 2 дня потратила около 6000 долл. на покупки товаров повседневного спроса (большинство из купленного ей было просто не нужно). Лиц, заболевших «покупательством», приходится лечить.
Именно такой маркетинговый подход (вместе с финансовыми накачками и «пузырями») обеспечивал экономический рост последние десятилетия. Этот псевдорост поглощает огромные природные ресурсы по мере охвата рыночной экономикой все новых стран. Отходы от ненужных товаров загрязняют окружающую среду.
3. Перспективы маркетинга в рамках новой экономической модели
Породив многие проблемы, связанные с особенностями функционирования современной экономической модели, маркетинг способен предложить и их решение. Одно из глубинных противоречий современной экономической модели состоит в том, что разработка и внедрение все новых технологических инноваций вытесняют человека из производства, делают безработным, лишают смысла жизни. Бизнесу человек все менее нужен как производитель. Но, перестав быть производителем товаров и услуг, человек становится плохим покупателем — он не заработал на покупку.
Очевидно, что в рамках новой и более совершенной < экономической парадигмы это противоречие должно щ найти какое-то разрешение.
Новую экономическую модель развития, идущую на ^ смену индустриальной, рентно-долговой, Л. С. Блях- □= ман назвал социально-инновационным капитализмом, 5 характерными признаками которого являются сокра- х щение избыточного потребления, развитие и самореа- i лизация личности, формирование ранее не известных, 5 вновь созданных потребностей человека [14]. Воз- m никает вопрос: как, с одной стороны, избавиться от £ избыточного потребления, истощающего природные > ресурсы Земли и загрязняющего окружающую среду, 2 с другой стороны, обеспечить человека разумной Е деятельностью и источником дохода? Определенный < ответ на данный вопрос дает, с нашей точки зрения, i= самая современная концепция маркетинга — концеп- х ция совместного создания ценности. х
Классическая парадигма маркетинга имеет огра- о ничение. Оно заключается в упрощенном понимании н роли клиента как закупщика (при выборе продукта из набора предлагаемых альтернатив) и роли продавца как поставщика, между которыми, соответственно, происходит обмен относительно менее ценных предметов обмена на относительно более ценные предметы обмена. Для успешного обмена необходимо выполнение ряда условий: наличие сторон, между которыми должен состояться обмен; наличие у каждой из сторон предмета обмена (товар, услуга, деньги и т. д.), ценного для противоположной стороны; наличие возможности договориться и совершить обмен без высоких трансакционных издержек. Ценность обмена воспринимается как соотношение суммарной выгоды и суммарных затрат. Традиционный набор инструментов маркетинга направлен на увеличение ценности обмена. Однако не менее важными являются такие роли покупателя, как роль пользователя или роль того, кто реально оплачивает покупку. Практика маркетинга ведущих компаний на наиболее развитых рынках все чаще выходит за рамки традиционных инструментов маркетинга.
Примерами могут служить большинство интернет-компаний, таких как поисковая система Google, социальные сети Facebook и MySpace, электронная энциклопедия Wikipedia, электронный магазин Amazon. com и их аналоги по всему миру. В большинстве случаев этим компаниям важна не роль клиента как «покупателя», а роль клиента как «пользователя». Многие из этих компаний предоставляют возможность самостоятельно конструировать потребляемый продукт или услугу, другие вовлекают клиентов в процесс совместного создания продукта. Например, создателями страниц Wikipedia выступают сами пользователи; с помощью устройства Kindle от Amazon.com пользователь может в режиме реального времени загрузить любую из 290 000 книг, а многочисленные сервисы Google автоматически и вручную настраиваются под конкретного пользователя. Такие компании создают бизнес-модели, основанные на предоставлении кастомизированных, индивидуализированных, зачастую уникальных и ценных услуг [17]. Большое число примеров можно найти и в реальном секторе экономики, однако наиболее ярко этот процесс выражен в сфере услуг. Происходящие изменения, на наш взгляд, дают основания утверждать, что «по всей видимости, маркетинг находится сейчас в процессе смены парадигмы, основанной на обмене (ценность обмена), на парадигму, основанную на совместном создании ценности (ценность для всех заинтересован-
^ ных лиц), с промежуточным этапом создания ценности ш (ценность использования и маркетинг взаимоотно-| шений)» [18].
^ Совместное создание ценности с потребителями — это процесс создания товара или услуги, в котором 5 клиент выполняет активную роль, формируя предло-х жение или даже создавая продукт самостоятельно, х исходя из своих текущих потребностей, предпочтений, ш целей и задач. По своей сущности концепция со-m вместного создания ценности является дополнением £ маркетинга отношений.
> Выделяют несколько уровней вовлечения потре-2 бителей в процесс совместного создания ценности н (co-creation) или совместного производства (co-pro-< duction). Первый уровень — эмоциональное вовле-i= чение с помощью рекламы и других инструментов х продвижения (примером могут служить компании, х устанавливающие доверительные взаимоотношения о с потребителями, используя эмоциональные мотивы). н- Второй уровень — самообслуживание, когда часть производственного процесса передается потребителю, который при этом положительно расценивает такой шаг (один из лучших примеров — шведская компания ИКЕА, активно продвигающая идею самообслуживания, самостоятельной доставки, самостоятельной сборки мебели и т. д.). Третий уровень — потребители являются частью некоего действия, создаваемого компанией-провайдером (например, тематические парки развлечений, где весь обслуживающий персонал работает на то, чтобы сделать пребывание посетителей единым театральным действом). Четвертый уровень — самостоятельный выбор потребителем опций, предусмотренных производителем для решения определенной проблемы (например, колл-центр крупного банка, где потребители работают с автоматизированной системой). Пятый уровень — участие потребителя в создании продукта (например, непосредственный заказ опций (параметров), необходимых потребителю или адаптация предоставляемой услуги в режиме реального времени).
По мнению ведущих исследователей, совместное создание ценности должно быть активно использовано с целью определения потребностей и желаний потребителя [19]. Такой подход не противоречит общему правилу маркетинга, а именно тому, что потребители всегда будут выбирать то предложение, которое для них более ценно. В логике маркетинга заложена логика постоянного улучшения характеристик продукта, важных и ценных для все меньших по размеру сегментов. Два вышеупомянутых подхода имеют существенные различия. Совместное создание ценности предполагает, что потребитель создает то, что он действительно желает, при этом вполне возможно, что себестоимость производства этого «истинно желаемого» продукта будет ниже, поскольку обычно покупатели хотят меньше, чем в реальности получают, и компаниям нет необходимости включать все возможные функции. Постоянная адаптация и совершенствование характеристик для все меньших по размеру сегментов предполагают, что менеджер по маркетингу должен предугадать, спрогнозировать потребности сегментов на основе данных о продажах за предыдущий период, маркетинговых исследованиях и даже собственного опыта и интуиции.
Бизнес-модели компаний, нацеленных на получение конкурентных преимуществ в будущем, должны быть трансформированы с целью включения потребителей в процесс совместного создания ценности.
В сфере услуг такой процесс уже происходит [20]. Таким образом, теория маркетинга претерпевает значительные преобразования, связанные с трансформацией понимания маркетинга и развитием концепции совместного создания ценности.
На принципах концепции совместного создания ценности и маркетинга отношений, с нашей точки зрения, и должна работать экономическая модель будущего общества. Несомненно, данная модель должна быть инновационной.
Общая схема функционирования новой экономической модели выглядит примерно так.
1. Университеты, научные организации создают научный задел для разработки новых товаров.
2. Крупные компании с максимальной производительностью разрабатывают и производят базовые компоненты (детали, блоки, узлы и т. п.) будущих товаров.
3. Огромное количество малых фирм приспосабливают (дорабатывают) товар под потребности небольших групп покупателей (малых сегментов рынка).
4. Каждый отдельный человек занимается доведением товара до своих индивидуальных потребностей, в максимальной степени используя свой творческий потенциал.
5. Институты государства координируют и стимулируют деятельность творческого инновационного процесса всех остальных участников, направленного, в конечном итоге, на формирование и развитие личности каждого отдельного человека.
В соответствии с данной схемой основные затраты труда будут иметь место в сфере малого предпринимательства и индивидуальной трудовой деятельности. Основной целью станет максимальная индивидуализация товара под запросы каждого отдельного человека. Это позволит обеспечить широкую занятость населения и творческий характер труда. Товар будет проектироваться так, чтобы каждый имел максимальную возможность поучаствовать в создании конечной версии продукта в соответствии со своими физиологическими особенностями, вкусами и предпочтениями. Как, например, лекарство будущего будет создаваться под индивидуальный и неповторимый геном конкретного человека. Такой подход к производству, конечно, скажется на объемных показателях, но качество совокупного продукта неизмеримо возрастет, уменьшится расход невосполнимых природных ресурсов, снизится уровень загрязнения окружающей среды.
Описанная ситуация в терминах теории тройной спирали позволяет сформулировать вывод о появлении в новых экономических условиях четвертой спирали. Ею становится творческая деятельность человека-потребителя по совместному созиданию и совместному производству товара для индивидуальных нужд. Классическая модель включает три элемента: университеты (наука), бизнес, власть. Университеты создают идеи, правительство формирует нормативную базу, а бизнес обеспечивает ресурсами1. Схематично концепция четвертой спирали представлена в табл. 2.
1 Понятие тройной спирали (университет — правительство — бизнес) (Triple Helix) было введено в социологию инновационного развития науки Генри Этцковичем и Лоетом Лидесдорффом [21] в качестве критического ответа на концепцию второго типа производства знаний Гиббонса и др. [22; 23]. Оно было уточнено в 2007 г. на конференции в Сингапуре в докладе Г. Этцковича и Ч. Жоу «Региональный инициатор инновации: предпринимательский университет в различных моделях тройных спиралей».
Таблица 2 <
Концепция четвертой спирали
Государство
Крупный бизнес
Малый бизнес
Потребитель
Наука + образование
Наука + образование
Наука
Творческий потенциал личности
Фундаментальные исследования и глобальные инновации;
стимулирование инновационных процессов на всех уровнях
Разработки инноваций уровня базовых моделей;
массовое производство базовых элементов для высокотехнологичных продуктов («кубиков»)
Малое инновационное предприятие первого рода: разработка прорывных инноваций. Малое инновационное предприятие второго рода:
а) исследование потребностей покупателя (В-В; В-С);
б) индивидуализация товара по запросы малых сегментов и отдельных покупателей;
в) послепродажный сервис, недоступный самому потребителю
Объект исследования потребности; сознательное формулирование запроса; улучшение товара под индивидуальные потребности; посильное со-производство товара; выполнение посильных сервисных функций
> <
к
X CL
О
Очевидно, что описанная выше экономическая модель может быть реализована только в высокоразвитых странах (высокий уровень производительности труда). В то же время от государства требуется формирование таких экономических условий, которые бы исключали вывод предприятий реального сектора экономики в третьи страны. Скорее всего, путь к реализации принципов описанной выше экономической модели лежит через глобальный, общемировой экономический кризис. Вероятно, только явление подобного масштаба заставит отказаться от рентно-долговой модели экономического развития.
Заключение
1. Современный маркетинг имеет ряд несомненных достижений. К наиболее перспективным его результатам относятся:
а) концепция маркетинга отношений, направленная на индивидуальный подход к покупателю;
б) концепция совместного создания ценности, повышающая творческий потенциал клиента;
в) инструментарий интернет-маркетинга, резко повышающий эффективность всех базовых функций маркетинга;
г) методика структурированного качества, позволяющая разрабатывать конкурентоспособную продукцию, отвечающую запросам целевых групп покупателей. Нейромаркетинг позволит еще более точно учитывать запросы покупателей.
2. В число негативных последствий использования инструментария маркетинга входят:
а) тотальное психологическое воздействие на человека с целью стимулирования покупок;
б) негативное воздействие на качество человеческого материала;
в) запланированное физическое старение товаров, ведущее к истощению невоспроизводимых ресурсов и загрязнению окружающей среды.
3. Совместное создание ценности с потребителями — это процесс создания товара или услуги, в котором клиент выполняет активную роль, формируя предложение или даже создавая продукт самостоятельно, исходя из своих текущих потребностей, предпочтений, целей и задач. По своей сущности концепция совместного создания ценности является дополнением маркетинга отношений. Концепция совместного создания ценности может служить одной из основ новой экономической модели развития.
4. Творческий, креативный потенциал покупателя можно рассматривать как самостоятельный элемент (дополнительный, четвертый элемент) в системе инновационного развития общества (теория тройной спирали инновационного развития). В соответствии с данной схемой основные затраты труда будут иметь место в сфере малого предпринимательства и индивидуальной трудовой деятельности. Основной целью станет максимальная индивидуализация товара под запросы каждого отдельного человека. Это позволит обеспечить широкую занятость населения, творческий характер труда. Товар будет проектироваться так, чтобы каждый имел максимальную возможность поучаствовать в создании конечной версии продукта в соответствии со своими физиологическими особенностями, вкусами и предпочтениями.
Литература
1. Hunt S. D. Foundations of Marketing Theory: Toward a General Theory of Marketing. N.Y: M. E. Sharpe, 2002. 328 p.
2. Kotler P. A. Generic concept of marketing // Journal of Marketing. 1972. Vol. 36. P. 46-54.
3. Sheth J. N., Gardner D. M., Garrett D. E. Marketing theory: Evolution and evaluation. N.Y: John Wiley, 1988. 256 p.
4. Будрин А. Г. Развитие концепции маркетинга отношений // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер.: Экономика. 2006. Вып. 2. № 11. С. 206-210.
5. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. СПб.: Издат. дом СПбГУ, 2006. 272 с.
6. Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. 2006. Т. 4, № 2. C. 129-144.
7. Черенков В. И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 8: Менеджмент. 2004. Вып. 2. С. 3-32.
8. Маркетинг в информационном обществе / Под ред. Н. Н. Молчанова. М.: РГ-Пресс, 2013 408 с.
9. Валдайцев С. В., Молчанов Н. Н., Петцольдт К. Малое инновационное предпринимательство. М.: Проспект, 2011. 536 с.
10. Kogure M., Akao Y. Quality Function Deployment and Company Wide Quality Control in Japan: a strategy for assuring that quality is built into products // Quality Progress. October. 1983. P. 25-29.
11. Sullivan L. P. Quality Function Deployment — a system to assure that customer needs drive the product design and production process // Quality Progress. June 1986. P. 39-50.
12. Hauser J. R., Clausing D. The House of Quality // Harvard Business Review. 1988. N 3 (May-June). P. 63-73.
13. Рязанов В. Т. Мировой и финансовый кризис и экономика России: точка разворота // Вестник Санкт-Петер-
> <
к
X CL
О
бургского университета. Сер. 5: Экономика. 2009. № 1. С. 3-21.
14. Бляхман Л. С. Глобальный кризис и смена парадигмы экономического развития // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 5: Экономика. 2013. № 2. С. 3-21.
15. Молчанов Н. Н. Экономические циклы в человеческом измерении // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 5: Экономика. 2009. № 4. С. 30-48.
16. Дубровский Д. И. Новая реальность: человек и компьютер // Полигнозис. 2003. № 3. С. 20-32.
17. Sheth J. N., Uslay C. Implications of the Revised Definition of Marketing: From Exchange to Value // Journal of Public Policy & Marketing. 2007. Vol. 26. N 2. P. 302-307.
18. Payne A., Frow Р., Storbacka К. Managing the Co-Creation of Value // Journal of the Academy of Marketing Science. 2008. Vol. 36, N 1. P. 83-96.
19. Jaworski K., Jaworski B. Co-creating the Voice of the Customer // The Service-Dominant Logic of Marketing / Ed. by R. Lusch, S. Vargo, Armonk. N.Y, 2006. P. 109-117.
20. Lusch R., Vargo S. Service Dominant Logic: Reactions, Reflections, and Refinements // Marketing Theory. 2006. Vol. 6. N 3. P. 281-288.
21. Etzkowitz Н., Leydesdorff L. The dynamics of innovation: from National Systems and "Mode 2" to a Triple Helix of university-industry-government relations // Research Policy. 2000. Vol. 9. P. 109-123.
22. Michael G., Limoges C., Nowotny H., Schwartzman S., Scott P., Trow M. The new production of knowledge: the dynamics of science and research in contemporary societies. London: Sage, 1994.
23. Lewontin R. The Triple Helix: Gene, Organism, and Environment. Harvard University Press, 2000.
References
1. Hunt Sh. D. Foundations of marketing theory: Toward a general theory of marketing. New-York, M. E. Sharpe Publ., 2002. 328 p.
2. Kotler P. A Generic concept of marketing. Journal of Marketing, 1972, vol. 36, pp. 46-54.
3. Sheth J. N., Gardner D. M., Garrett D. E. Marketing theory: Evolution and evaluation. New York, John Wiley Publ., 1988. 256 p.
4. Budrin A. G. Razvitie kontseptsii marketinga otnosheniy [Development of marketing relationship concept]. Vestnik INZhEKONa. Ser. Ekonomika [Bulletin of St. Petersburg State Univ. of Engineering and Economics. Ser. Economics], 2006, no. 2 (11), pp. 206-210.
5. Kushch S. P. Marketing vzaimootnosheniy na promyshlennykh rynkakh [Relationship marketing in industrial markets]. St. Petersburg, St. Petersburg Univ. Publ., 2006. 272 p.
6. Tret'yak O. A. Evolyutsiya marketinga: etapy, prioritety, kon-tseptual'naya baza, dominiruyushchaya logika [Evolution of marketing: Stages, priorities, conceptual framework, the dominant logic]. Rossiyskiy zhurnal menedzhmenta, 2006, vol. 4, no. 2, pp. 129-144.
7. Cherenkov V. I. Evolyutsiya marketingovoy teorii i transfor-matsiya dominiruyushchey paradigmy marketinga [The evo-
10
lution of marketing theory and the transformation of the dominant paradigm of marketing]. Vestnik Sankt-Peterburg-skogo universiteta. Ser. 8. Menedzhment [Herald of St. Petersburg University. Ser. 8. Management], 2004, no. 2, pp. 3-32. Molchanov N. N., ed. Marketing v informatsionnom obsh-chestve [Marketing in information society]. Moscow, RG-Press Publ., 2013. 408 p.
Valdaytsev S. V., Molchanov N. N., Pettsol'dt K. Maloe in-novatsionnoe predprinimatel'stvo [Small innovative business]. Moscow, Prospekt Publ., 2011. 536 p. Kogure M., Akao Y Quality function deployment and CWQC Quality Progress, 1983, vol. 16, no. 10, pp. 25-
in Japan. 29.
11. Sullivan L. P. Quality function deployment. Quality Progress, 1986, vol. 19, no. 6, pp. 39-50.
12. Hauser J. R., Clausing D. The house of quality. Harvard Business Review, 1988, no. 3, pp. 63-73.
13. Ryazanov V. T. Mirovoy finansovyy krizis i ekonomika Rossii: tochka razvorota? [The global financial crisis and Russia's economy: the turning point?]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Ser. 5. Ekonomika [Herald of St. Petersburg University. Ser. 5. Economics], 2009, no. 1, pp. 3-21.
14. Blyakhman L. S. Global'nyy krizis i smena paradigmy eko-nomicheskogo razvitiya [Global crisis and economic development paradigm shift]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Ser. 5. Ekonomika [Herald of St. Petersburg University. Ser. 5. Economics], 2013, no. 2, pp. 3-21.
15. Molchanov N. N. Ekonomicheskie tsikly v chelovecheskom izmerenii [Economic cycles in the human dimension]. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Ser. 5. Ekonomika [Herald of St. Petersburg University. Ser. 5. Economics], 2009, no. 4, pp. 30-48.
16. Dubrovskiy D. I. Novaya real'nost': chelovek i komp'yuter [The new reality: Man and computer]. Polignozis, 2003, no. 3, pp. 20-32.
17. Sheth J. N., Uslay C. Implications of the revised definition of marketing: From exchange to value. Journal of Public Policy and Marketing, 2007, vol. 26, no. 2, pp. 302-307. DOI: 10.1509/jppm.26.2.302
18. Payne A. F., Storbacka K., Frow P. Managing the co-creation of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 2008 vol. 36, no. 1, pp. 83-96. DOI: 10.1007/s11747-007-0070-0.
19. Jaworski B., Kohli A. Co-creating the voice of the customer. The service-dominant logic of marketing. Armonk, NY M. E. Sharpe Publ., 2006, pp. 109-117.
20. Lusch R. Service dominant logic: Reactions, reflections, and refinements. Marketing Theory, 2006, vol. 6, no. 3, pp. 281288.
21. Etzkowitz H., Leydesdorff L. The dynamics of innovation: From National Systems and "mode 2" to a Triple Helix of university-industry-government relations. Research Policy, 2000, vol. 29, no. 2, pp. 109-123.
22. Gibbons M., Limoges C., Nowotny H., Schwartzman S., Scott P., Trow M. The new production of knowledge: The dynamics of science and research in contemporary societies. London, Sage Publ., 1994. 192 p.
23. Lewontin R. The Triple Helix: Gene, organism, and environment. Cambridge, Harvard Univ. Press Publ., 2000. 144 p.
В следующем номере
Рекомендуем в следующем номере российского научного журнала «Экономика и управление» в рубрике «Актуальные проблемы повышения качества трудового потенциала регионов»
ознакомиться с публикацией:
Ивантер В. В., Порфирьев Б. Н. «Новая экономическая политика: важнейшие императивы финансовой политики»
Ивантер Виктор Викторович — директор Института народнохозяйственного прогнозирования РАН
(Москва), академик РАН, почетный профессор СПбУУиЭ Порфирьев Борис Николаевич — заместитель директора Института народнохозяйственного прогнозирования РАН (Москва), академик РАН, почетный профессор СПбУУиЭ
Выпуск номера журнала осуществляется при участии Комитета по науке и высшей школе Правительства Санкт-Петербурга
44 ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ . N 1 (99) 2014
9
