Интегрированный подход к менеджменту услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Н. В. ДАНИЛЮК*

Наталья Владимировна Данилюк — аспирантка кафедры экономики и управления качеством СПбГУЭФ.

В 2005 г. закончила СПбГУЭФ.

Опубликовано 2 статьи.

Область научных интересов — менеджмент услуг, управление

конкурентоспособностью организаций сферы услуг.

^ ^ ^

ИНТЕГРИРОВАННЫЙ ПОДХОД К МЕНЕДЖМЕНТУ УСЛУГ**

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой XX в. Современную стадию развития экономики часто определяют как «экономику услуг».

Существует классический перечень свойств услуг, характеризующих специфику услуг как товара: неосязаемость, одновременность производства и потребления, непостоянство качества, несохраняемость. Однако этот список небезоговорочен и далек от исчерпывающего, поэтому его можно дополнить такими свойствами, как:

— во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;

— исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

— услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

— сотрудники компании иногда считаются неотъемлемой частью услуги;

— временной фактор более важен.

Перечисленные специфические свойства услуг сказываются на практике менеджмента. Однако стоит отметить, что разные услуги обладают указанными свойствами в разной степени и в разных сочетаниях. Лица, принимающие решения, в организациях сферы услуг должны учитывать специфику конкретных услуг. При создании услуги надо понять, чем данная услуга будет отличаться от конкурентных. Детальное описание услуги можно систематизировать на основе классификационного анализа. Помимо «отраслевого» существует много предложений относительно классификации услуг. Наиболее популярные кратко приведены ниже.

Анализ литературы по теме позволяет выделить три группы критериев дифференциации услуг1:

1. Учитывающие непосредственно характер услуги. Сюда можно отнести:

1.1. по степени материальности;

1.2. по вкладу в удовлетворенность потребителя;

1.3. по характеру воздействия на потребителя;

1.4. по составу.

2. Учитывающие характер производства услуги (т. е. процесс оказания услуги):

2.1. по объекту воздействия на потребителя;

2.2. по характеру взаимоотношений с потребителем услуг;

2.3. по степени механизации и автоматизации услуг;

2.4. по степени индивидуализации и стандартизации услуг;

2.5. по стратегии обслуживания потребителя;

2.6. по роли техники, технологии и персонала в процессе обслуживания потребителя2.

3. Учитывающие характер распределения и потребления

3.1. по степени регулярности;

3.2. по взаимосвязи с другими товарами;

3.3. по степени массовости клиентуры;

3.4. по удаленности производителя и потребителя услуг;

3.5. по степени добровольности.

Все эти и иные классификационные признаки могут иметь существенное значение для разработки стратегии и тактики менеджмента организаций, производящих услуги в конкурентной среде. С другой стороны, стратегическое целеполагание развития организаций сферы услуг формулируется на основе маркетинговых исследований, и цели организации, по сути, являются маркетинговыми целями. В связи с этим стоит отметить всевозрастающую роль концепции маркетингового управления (маркетинга-менеджмента). Инструменты маркетинга

играют интегрирующую роль во всех функциональных областях управления.

Среди зарубежных и отечественных исследователей маркетинга услуг существует относительное согласие в том, что вследствие специфики услуги как товара необходимы дополнительные стратегии для

* © Н. В. Данилюк, 2008

Статья публикуется по рекомендации кандидата экономических наук, доцента Н. Ю. Четыркиной.

продвижения услуг на рынок. Американские школы маркетинга верны своему подходу «четырех Р», разработанному еще в 1960-х годах Д. Маккарти3. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых организацией элемента маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Применительно к услугам исследователь М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными Р: процесс, материальное окружение и люди (process, physical evidence, people). К. Лавлок расширил модель до 8Ps, добавив производительность и качество (productivity and quality), и предложил использовать эти восемь стратегических переменных, которые должны учитывать менеджеры организаций сферы услуг в процессе принятия решений.

При изучении описанных выше компонентов модели 8Ps становится очевидным, что маркетинговая деятельность не может осуществляться независимо от других функций менеджмента. При эффективной реализации потребностей клиентов огромную роль играют три взаимосвязанных функции менеджмента, а именно маркетинг, операционная деятельность и управление персоналом.

В той или иной степени на важную роль этой взаимосвязи указывают и исследования Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов, он предложил различать три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; и 3) потребителей. Согласно этой концепции, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Кристиан Гренроос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул». Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие, Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких вышеупомянутых концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.

Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Гренрооса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся качественное обслуживание и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Гренроос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.

Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только то, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). По мнению К. Гренрооса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.

Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Гренроос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т. е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству» (контактный персонал)4. Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.

Для обобщения можно наглядно представить схему интегрированного подхода к менеджменту услуг (рис.).

РИС. Интегрированный подход к менеджменту услуг.

Таким образом, менеджеры, нацеленные на лидерство в острой конкурентной борьбе, реализуют концепцию маркетингового управления: первая укрупненная маркетинговая стратегия направлена на потребителя и реализуется инструментами традиционного маркетинга (внешнего); вторая — на работника и всю ту технику и технологию, которая задействована в процессе оказания услуги и реализуется с помощью продуманной кадровой политики и эффективной операционной деятельности (внутренняя). Третья укрупненная маркетинговая стратегия реализуется опосредованно через контактный персонал (интерактивно). Такое взаимодействие и долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к услуге предприятия у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятию в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже.

В 80-е годы шведскими учеными была предложена новая маркетинговая концепция и названа маркетингом отношений. Его основная идея состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — индивидуализация отношений с ним. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т. п. ресурсами.

По мере усиления конкуренции в сфере услуг организациям становится все важнее дифференцировать свой сервисный продукт так, чтобы потребитель это сразу заметил. Использование интегрированного подхода к менеджменту услуг позволит выделить конкурентные преимущества и ключевые факторы успеха, которые позволят занять лидирующие позиции на конкурентном рынке.

ЛИТЕРАТУРА

1 Гордин В. Э., Сущинская М. Д. Менеджмент в сфере услуг. — СПб.: ИД «Бизнес-пресса», 2007.

2 Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. — СПб.: ИД «Вильямс», 2005.

3 БагиевГ. Л., АсаулА. Н. Организация предпринимательской деятельности. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001.

4 Schroeder Roger G. Operations management. — McGraw Hill, 1989.