CC BY
1194
УДК 339.138:338.462
РАЗВИТИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ МОДЕЛЕЙ
МАРКЕТИНГА УСЛУГ Мосолова Ирина Андреевна, аспирант, [email protected],
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
This article discusses the most famous model of marketing services. The development and changing views on the nature of services, on the consumer and on the organization led to a change in the composition and structure of models of marketing services. The article reveals that most of these changes were aimed at promotion of services, rather than on the development of other elements of the marketing mix.
В статье рассматриваются наиболее известные модели маркетинга услуг. Развитие и изменение взглядов на сущность услуги, на потребителя и на организацию вело к изменению в составе и структуре моделей маркетинга услуг. Большинство этих изменений были направлены на продвижение услуг, а не на развитие других элементов комплекса маркетинга. Создание маркетинговой модели не является самоцелью, а служит получением инструментов для управления маркетинговыми процессами в организации.
Key words: service, model, development, promotion Ключевые слова: услуга, модель, развитие, продвижение
Модель Д. Ратмела. Первой актуализацией маркетинга услуг принято считать модель, созданную Д. Ратмелом в 1974 году [18].
В этой модели производственный сектор разбивается на три вполне самостоятельных процесса: 1) производство товаров; 2) маркетинг произведенных товаров; 3) потребление этих товаров.
Перечислим функциональные задачи маркетинга в этой системе:
1) организация производства и выпуска таких товаров, которые удовлетворяют запросы потребителей, а не тех товаров, которые необходимо продать;
2) организация маркетингового процесса этих товаров, т.е. разработка коммуникативной, ценовой и сбытовой политик, для того чтобы создать эффективный комплекс маркетинга этих товаров (маркетинг-микс);
3) исследование процесса приобретения товаров с целью изучения потребительского поведения, выявления новых нужд и анализа, вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе максимального удовлетворения выявленных нужд потребителей.
Маркетинг в этой модели присутствует на этапах производства и потребления услуг, поскольку эти процессы нередко происходят одновременно. В рамках модели определилась необходимость изучать спрос на услуги и потребности клиентов. Появился первый коммуникационный элемент - взаимодействие покупателя и продавца. Недостатком модели является неопределенность содержания процесса маркетинга, нечеткость определения цикла маркетинга услуг.
Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда (1976 год). Модель, названная П. Эйглие и Е. Лангеард «сервакшн», или «обслуживание в действии», подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Процесс взаимодействия покупателя и продавца в модели Д. Ратмела обозначается как новая функциональная маркетинговая задача, требующая внимания, а в модели П. Эйглие и Е. Лангеард - это попытка рассмотреть то, что, происходит в процессе такого взаимодействия.
Основные элементы модели «сервакшн»: 1) процесс обслуживания, 2) организация услуг, 3) потребитель А, 4) потребитель Б.
В рассматриваемой модели внутренняя структура предоставления услуги разделена на видимую и невидимую для потребителя части.
Невидимая часть -- это внутренняя система организации предоставления услуги, внешняя включает следующие компоненты: а) контактный персонал как
непосредственный проводник услуги, б) материальная среда услуги, выражающаяся во внешнем облике организации, производящей услуги, среда, в которой происходит процесс предоставления услуги [16].
Особенность услуг, выявленная авторами названной модели, заключается в том, что стоимость услуги состоит из образа, репутации предоставляемой услуги, то есть на мнение потребителя А может оказать значительное влияние мнение потребителя В или нескольких потребителей, входящих в одну социальную группу пробовавших и слышавших о данной услуге. Оценки других потребителей, которые в процессе обслуживания находятся в поле зрения или рядом с потребителем А, оказывают существенное влияние на общее восприятие потребителем А процесса обслуживания.
Следуя логике модели «сервакшн», специалист по маркетингу, используя традиционные элементы комплекса маркетинга для производственного сектора (продукт,
цена, место, продвижение), должен определить такие дополнительные аспекты как внешний облик системы управления, стандарты поведения обслуживающего персонала, формирования групп потребителей услуг.
Таким образом, можно говорить о появлении трех новых элементов продвижения и коммуникаций. Они расширяют понятие «взаимодействие с потребителем», введенное Ратмелом. Однако изучение нужд потребителей в этой модели ограничен вопросом о влиянии социальных групп, а это недостаточный критерий для анализа.
Модель К. Гренрооса. К. Гренроос является наиболее известным представителем Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул» [17].
К. Гренроос вводит понятие «интерактивный маркетинг». Он направлен на процесс взаимодействия потребителя и персонала фирмы в процессе оказания услуг. Главная цель интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Важная роль отводится таким факторам как качественный процесс обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Для воздействия на них автор предлагает использовать два дополнительных инструмента -- «функциональноинструментальную модель качества обслуживания» и «внутренний маркетинг».
Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что для потребителя важно не только то, что он получит в результате обслуживания (инструментальное качество), но и то, как этот процесс будет осуществлен (функциональное качество).
Для создания функционального качества в компании требуется развивать стратегию внутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг направлен на контактный персонал фирмы или обслуживающий персонал и предназначен для создания такой мотивации и организации труда, которые могут способствовать созданию функционального качества обслуживания. К. Гренроос предлагает понятия «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания потребителей [17].
Интерактивный маркетинг как коммуникативный элемент, безусловно, важен, поскольку нацелен на совершенствования качества обслуживания, однако инструментарий этого направления деятельности, автором модели не определен.
Внутренний маркетинг можно также назвать элементом продвижения и коммуникации, который обобщает предложенные в предыдущей модели три элемента продвижения, хотя скорее это только терминологическое новшество, никак не расширяющее и не наполняющее понятие продвижения.
Недостатком указанной модели является отсутствие конкретных технологий в рамках маркетинг-микса услуг, неструктурированность модели. Положительной чертой является дальнейший анализ терминов, касающихся современной концепции маркетинга услуг.
Модель М. Битнер. Американские школы маркетинга придерживаются комплекса «4Р» (четырех контролируемых для организации маркетинговых элементов: товара, цены, каналов распределения и элементов коммуникации), разработанного Дж. Маккарти в 1960-х годах. [9] Применительно к услугам в 1981 году М. Битнер предложила включить в комплекс три новых элемента: процесс, материальное доказательство и люди. [15].
Модель ориентирована на целевые группы потребителей. В традиционном маркетинговом комплексе используются четыре основных элемента. В маркетинг услуг согласно модели М. Битнер включаются три дополнительных коммуникационных элемента, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. Таким образом, М. Битнер расширяет состав комплекса продвижения. Положительной стороной данной модели является четко оформленный набор структурно-технологического инструментария управления маркетингом услуг. Однако взаимосвязь элементов между собой и с потребителем не определены, идеи внутреннего маркетинга и стандартизации сервиса не учитываются в данной модели.
Модель Ф. Котлера. Взяв за основу исследования коммуникационных процессов внутри организации и концепции маркетинга отношений, Котлер предлагает различать три взаимосвязанных компонента в маркетинге услуг: 1) руководство фирмы; 2) контактный персонал; 3) потребителей [6]. В соответствии с этой моделью три ключевых компонента образуют три контролируемых звена: 1) фирма-потребитель; 2) фирма-персонал; 3) персонал-потребитель.
Элементы традиционного маркетинга направлены на звено «фирма-потребитель» которое связано с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. На звено «фирма-персонал» направлена деятельность в рамках внутреннего маркетинга, она связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Деятельность в рамках интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и ориентирована на контроль качества оказания услуги, происходящий в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
Эта модель является логическим развитием и частично обобщает модели, приведенные выше. В данном случае маркетинг услуг образует замкнутый цикл, который может повторяться бесконечное количество раз. Недостатком данной модели является
отсутствие четко прописанных технологий формирования самого комплекса маркетинга, составляющих элементов.
Для обобщения рассмотренного материала проведем сравнение моделей по выбранным критериям, необходимым для освещения вопроса развития коммуникационной составляющей (табл.).
Таблица
Сравнительный анализ моделей маркетинга услуг
Критерии сравнения Название модели
Модель Д. Ратмела Модель «Сервакшн» Модель К. Гренрооса Модель М. Битнер Модель Ф. Котлера
Состав комплекса маркетинга Традиционный комплекс маркетинга (продукт, цена, сбыт, продвижение) Традиционный комплекс маркетинга, материальная среда, контактный персонал, потребительск ие группы Интерактивный маркетинг (взаимодействие персонала и потребителей), внутренний маркетинг (связь персонала с фирмой) Традиционный комплекс маркетинга, материальные доказательства, процесс, персонал Традиционный маркетинг, интерактивный маркетинг, внутренний маркетинг
Области коммуникаций с потребителями Взаимодействие с покупателем на стыке производства и потребления услуги. Через: внешний облик системы управления; стандарты поведения персонала; воздействие на социальную среду Через функциональное качество (качество обслуживания) и инструментальное качество (качество услуги) Весь комплекс маркетинга направлен на связь с потребителем Фирма- потребитель (традиционный маркетинг), персонал- потребитель - в процессе оказания услуги (интерактивный маркетинг)
Целевая направленность коммуникаций с потребителями сбыт, продвижение, изучение нужд и реакций потребителей. сбыт, продвижение сбыт, продвижение сбыт, продвижение сбыт, продвижение
Большинство новых элементов комплекса маркетинга, предложенных в рассмотренных моделях, носит коммуникационных характер и направлено на сбыт и продвижение услуг на рынок при практически полном отсутствии развития инструментов других элементов маркетинга. Изучение нужд и потребностей клиентов только в модели Д. Ратмела выступает в качестве одной из ключевых задач, в остальных моделях целью маркетинговой деятельности становится продвижение и сбыт услуг. На желания и ответную реакцию клиента предлагают влиять через социальные группы, через имидж компании, качество обслуживания и т.д., практически не уделяя внимания реальным потребностям.
Литература
1. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 2 (5). С. 106—112.
2. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. 2002. № 1.
3. Данько Т., Сагинова О., Скоробогатых И., Фокс К. Становление маркетинга в России: анализ тем и направлений научных исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. № (32) 2, апрель. С. 6—14.
4. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. 2002. № 1.
5. Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. М., 1998.
6. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. М.: Юнити, 1998.
7. Княжев В. Менеджмент и маркетинг медицинских услуг. М: Златограф, 2000.
8. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. М: Финансы и статистика, 1996.
9. Новаторов В. Маркетинг в социально-культурной сфере. Омск: Омич, 2000.
10. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
11. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4.
12. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Краткий курс. СПб.: Питер, 2000.
13. Стаханов В. Маркетинг сферы услуг. М., 2001.
14. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. СПб., 2002.
15. Bitner, M. J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees. Journal of Marketing. 1992. 56 (April).
16. Eiglier, P. and Langeard, E Principles de politique marketing pour les enterprises de services. — L’Institute d’Administration des enterprises, Universite d’Aix-Marselle, 1976. Rathmell, J. Marketing in the Service Sector. Mass: Winthrop Publishers, 1974.
17. Gronroos, C. Service Management and Marketing: Managing the moment of truth in the service sector. Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.
18. Rathmell, J. Marketing in the Service Sector. Mass: Winthrop Publishers, 1974.
