CC BY
77
МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
С.В. Агеев
Ageev S.V. Methods for investigating the marketing of services. This scholarly paper analyzes the classification of marketing of services, and represents the theoretical models of the marketing of services. Differentiating approach to the marketing of services based on the division of services on the types according the two basic criteria may serve as a foundation for clarifying the doubtful points. On the basis of suggested division an integrated model of the marketing of services can be developed considering the specifics of each kind of services.
Активное развитие сферы услуг является основной характеристикой экономического развития XX в. Сегодня этот сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда». В среднем около 70 % ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16 % в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7 % в год) [1, 2].
Внимание зарубежных и отечественных ученых сфера услуг привлекла в 50-60 гг. XX в. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х гг., и в этой области зарубежные экономисты опередили своих российских коллег. На сегодняшний день за рубежом существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х гг.
Несмотря на повышенное внимание экономической науки к этому направлению, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. Часть экономистов придерживаются взглядов, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп, профессор Института марке-тинга Свободного университета Берлина, утверждает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам:
1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции);
2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется «типичными» признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, т. е. предоставляемых клиентом факторов производства [3].
Другая часть исследователей убеждена, что специфика услуг, например, их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, находит свое отражение в системе маркетинга, которую использует предприятие сферы обслуживания. Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах - необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести.
Признанный лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос также придерживается этого мнения. Он приводит и другие причины для создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель присутствует (участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг [4].
Таким образом, мы можем отметить существование противоречивых суждений и отсутствие на данный момент единой теоретической конструкции, моделирующей маркетинг в сфере услуг.
Рассмотрим классификацию услуг и их определения. Теория и практика экономики
сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Например, услугами считаются и управление финансовыми активами заказчика, и шитье индивидуальной модели платья, и подключение стиральной машины, и обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно различаются. Тем не менее, они с полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой. К. Гренроос так описывает процесс появления официальной статистики: «...что не было включено в промышленный или аграрный секторы, было названо услугами» [5].
В таблице 1 приведены наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг.
Из таблицы 1 видно, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, они очень разнообразны. Например, общероссийский классификатор услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок услуг, только одна из них - «бытовые услуги» - включает около 800 наименований. Список услуг очень разнообразен: это ремонт техники, жилья; пошив и вязание;
скупка; химчистка; изготовление мебели, фотография; услуги бань; обрядовые услуги и т. п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких, как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие [6].
Действия, которые сегодня согласно статистике относятся к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на различные объекты, имеют различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени осязаемости, возможности транспортировки и хранения. Исполнение одних услуг зависит в большей степени от использования технологических разработок и изобретений, других - от таланта и мастерства того, кто оказывает услугу и т. п.
На сегодня существует несколько признанных теоретических моделей маркетинга услуг, создателями которых являются такие признанные ученые, как Л. Берри, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Эйглие, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Битнер, Ф. Котлер, Э. Гаммессон, К. Гренроос [4, 5, 7-9].
Таблица 1
Сравнительные классификации сферы услуг
Классификация Всемирной торговой ассоциации Международная стандартная промышленная классификация (1Б1С) Классификация организации экономического сотрудничества и развития Общероссийский классификатор услуг ОК-002
Бытовые
Деловые Посредничество
Связь Связь Связь
Строительство и инжиниринг
Распределение Склады, торговля, рестораны, гостиницы Поставка, планирование поставок Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения
Образование Образование
Финансовые Банки, недвижимость, страхование, создание капитала Банки, финансовое посредничество, страхование
Здравоохранение и социальные Общественные, индивидуальные, социальные Медицинские
Туризм и путешествия Туристские
Отдых, культура, спорт Культура, физкультура и спорт
Транспортные Транспорт Перевозки Транспортные
Экология
Другие Другие
Современные теоретические модели маркетинга услуг были созданы благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Некоторые классы услуг имеют одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг основаны на предположении о том, что производство и потребление услуги происходят одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной фирмы. Создание и поддержание системы контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога.
Исследователи подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характерной чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению качества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участие маркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание и поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания [10].
Нельзя не согласиться с большей частью этих утверждений, однако детальное изучение самых распространенных моделей маркетинга услуг демонстрирует наличие в них уязвимых положений. Это не значит, что эти исследователи ошибались; причины этого находятся в другой области.
Большинство теорий маркетинга услуг рассматривают систему организации производства услуги, составляющей которой являются технологии, как второстепенную систему. Однако если бы не было изобретений в области различных технологий, то таких услуг, как телефонная связь, транспортировка грузов, не существовало бы. Благодаря появлению технологий в области коммуникаций, транспорта, медицины, в частности пластической хирургии, стали появляться новые возможности в сфере сервиса. Технологии -одно из самых эффективных средств создания конкурентных преимуществ в таких от-
раслях услуг, как медицинское обслуживание, услуги отрасли связи и других. Согласно определению, технология - это совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции. Однако исследователи, занимающиеся изучением взаимовлияния технологических инноваций и рынка, отмечают, что между появлением инновации и ее внедрением на рынок существует временной лаг, вызванный несколькими причинами. Так, Р. Ландлуа и П. Робертсон считают, что инерция предпринимателей может быть вызвана такими факторами, как неграмотность, неспособность предпринимателей распознать суть и преимущества инноваций, стремление управляющих как можно скорее получить прибыль от инвестиций. Инерционность и ригидность поведения предпринимателей не способствуют распространению чрезвычайно выгодных и прибыльных инноваций. Из этого вывода следует необходимость особого внимания к технологическим инновациям как к средству развития бизнеса и создания конкурентных преимуществ. Между тем, достаточно редко теоретические модели маркетинга услуг уделяют технологиям должное внимание [5, 8].
Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством анализа экономики и протекающих в ней явлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно
решить другим способом: с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.
Маркетинг - это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга - обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса - может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Потребитель приобретает не материальный товар или услугу, а удовлетворение собственной потребности с помощью некоего товара. Свойства товара - одно из важнейших условий, определяющих стратегию и систему маркетинга в целом. Как уже было сказано, к услугам относятся многочисленные и разнообразные действия, направленные на различные объекты. Кроме того, границы услуги достаточно легко меняются по желанию производителя и потребителя. Поэтому, перед тем, как создавать теоретическую модель маркетинга услуг, целесообразно разделить услуги на типы [6].
Такое деление предлагают практически все исследователи. Одна из самых распространенных градаций услуг - распределение их по осязаемости, от абсолютно неосязаемых (обучение) до осязаемых (ресторанные услуги). Нередко встречается деление услуг на типы по степени преобладания товаров или услуг. К. Гренроос делит услуги на те, реализация которых зависит от персонала, и те, исполнение которых зависит от технологий, делая при этом оговорку, что при оказании услуги задействуются оба ресурса, однако их соотношение различно, и, как правило, один из ресурсов доминирует. Также он приводит еще одну важную, с его точки зрения, типологизацию услуг по частоте приобретения: постоянно приобретаемые услуги (банки, чистка, доставка товаров и услуг и т. п.) и приобретаемые от случая к случаю (медицинские и т. п.) Согласно ИСО 9004.2, услуги делятся на продуктосодержащие, смешанные (наполовину с продукцией) и чистые
(без производства продукции). Французская ассоциация по стандартизации предлагает свою типологизацию услуг. В ней выделены:
• услуги, «стимулированные» продукцией, но автономные, например, маркетинг, техническое обслуживание и ремонт, послепродажное обслуживание;
• услуги, «ассоциированные» с другой услугой, например, прием заказов, стажировки, информационные;
• услуги «независимые», например, консультационные, финансовые, туристические [8].
Несмотря на достаточное количество примеров распределения услуг по типам, исследователи, как правило, не учитывают их существование при разработке теорий маркетинга услуг. Их работы построены на выделении общего в услугах и изучении влияния этой специфики на экономику сервисного предприятия. Разделение услуг на типы, как правило, приводится в начале книги, и автор больше к нему не возвращается.
Существует другой подход. Он заключается в создании маркетинговой концепции для отдельно взятого сегмента сферы услуг. В качестве примера можно привести книгу Ф. Котлера «Маркетинг, гостеприимство, туризм», построенную именно по такому принципу. Среди книг российских авторов можно отметить книги А. Панкрухина «Маркетинг в сфере образовательных услуг» и В. Стаханова «Маркетинг в сфере услуг». Последний автор сначала приводит специфические свойства услуг, а затем описывает подходы к маркетингу каждого класса услуг (транспортных, финансовых, бытовых и других) [10].
Схема, которая приводится ниже, построена на предложении разделить услуги на типы. Схема (рис. 1) основана на распределении услуг по двум следующим критериям:
• форма удовлетворения потребности: это может быть либо только услуга, либо же услуга, которая возможна только с продажей материального продукта, с передачей прав собственности на этот материальный объект (например, химчистка / мобильная связь). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале от чистой услуги до услуги, связанной с вещественным продуктом;
• инструмент или способ удовлетворения потребности: персонал или механизмы
(например, консалтинг / автозаправочная станция). В соответствии с этим критерием услуги располагаются по шкале, начиная с тех, где услуга оказывается работниками сервисного предприятия, и заканчивая теми, где потребитель получает услугу с помощью автоматического устройства или механизма.
Чистая услуга
Форма удовлетворения потребности
Персонал Инструмент Механизмы
удовлетворения потребности
I
Услуга с продуктом
Рис. 1. Классификация услуг по типам
В соответствии с предложенной схемой каждая услуга попадает в один из четырех квадрантов системы координат. Такой подход к созданию теории маркетинга услуг позволяет нивелировать изъяны теорий, построенных на поиске общего у различных услуг. Созданная на этом принципе теория маркетинга услуг имеет более высокую практическую ценность.
Поскольку границы услуги достаточно гибки, одной из важных задач маркетинга будет выяснение потребительских предпочтений и создание продуктового портфеля в той форме, которая будет лучше воспринята покупателями. Не исключено, что иногда маркетинг решения, содержащего как продукт, так и услуги, стоит строить на тех же принципах, что и маркетинг вещественного продукта. В этих случаях не придется предпринимать дополнительных действий, связанных с повышением осязаемости услуг и т. п. Пока ответ на этот вопрос не очевиден.
Обратимся ко второму критерию типо-логизации услуг. Главенство того или иного способа удовлетворения потребностей определяет, к какому типу принадлежит та или иная услуга. При производстве одних типов услуг роль персонала чрезвычайно важна. К таким относятся культурные, медицинские, косметологические, парикмахерские и другие услуги. Способ оказания других типов
услуг предполагает высокую степень задействования техники и механизмов. К таким услугам относятся услуги в области коммуникаций, транспортные услуги. Конечно, эти направления редко существуют в чистом виде; как правило, при оказании услуг задействуется как персонал, так и технологии [11].
Подобное деление услуг важно для маркетинга по нескольким причинам. Это деление непосредственно влияет на такие характеристики услуги, как гибкость качества, возможность одновременного производства и потребления услуги, отделяемость услуги от исполнителя, возможность хранения услуги. Качество услуг, которые оказывает потребителю персонал сервисной фирмы, обусловлено индивидуальным исполнением, зависящим от уровня профессионализма. Поэтому важно большое внимание уделять найму, обучению и развитию служащих, а также разрабатывать и контролировать соблюдение стандартов обслуживания. Если фирма специализируется на услугах, которые зависят от работы механизмов и техники, то руководство такой фирмы должно с особым вниманием следить за развитием технологического прогресса в отрасли и инвестировать достаточные средства на НИОКР. При изучении рынка этих услуг, особенно при разработке нового товара, сложно опираться на мнение потребителей, поскольку они не представляют возможные направления развития технологий и не смогут определить свое отношение к неизвестному продукту. Как правило, работа с персоналом и технологические инновационные разработки не входят в сферу ответственности маркетинга, однако в данном случае именно маркетолог, отвечающий за связь с клиентом, должен принимать активное участие в разработке стратегических планов по этим направлениям. Таким образом, деление по этим критериям влияет и на определение полномочий маркетингового департамента на предприятии.
В заключение можно отметить, что расположение услуги в данной системе координат, составленной на основе двух критериев, влияет на позиционирование фирмы, работу с продуктовым портфелем компании, определение направлений стратегического развития, разработку маркетинговой стратегии и в конечном итоге на выбор маркетинговых инструментов. Дифференцированный подход к
маркетингу услуг, основанный на разделении услуг на типы в соответствии с двумя основными критериями, может стать основой для выяснения тех неясных моментов, которые были упомянуты в начале статьи. На основе предлагаемого деления можно создать единую модель маркетинга услуг, учитывающую специфику каждого типа услуг. Конечно, данный подход к маркетингу услуг нуждается в дальнейших исследованиях, которые в первую очередь должны касаться принципов разделения услуг на типы и тщательной проработки теории маркетинга услуг для каждого типа, образованного в соответствии с данной классификацией.
1. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. М., 1999.
2. Борисов Б. Услуги. Правовой режим реализации. М., 1997.
3. Кляйнальтенкамп М. // Проблемы теории и практики управления. 2002. № 1.
4. Ворачек X // Проблемы теории и практики управления. 2002. № 1.
5. Новаторов Э. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4.
6. Стандартизация и сертификация в сфере услуг / под ред. А. Ракова. М., 2002.
7. Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. М., 1998.
8. Новаторов Э. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
9. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. Теория и практика. СПб., 2002.
10. Стаханов В. Маркетинг сферы услуг. М., 2001.
11. Статистика рынка товаров и услуг / под ред. И. Беляевского. М., 1997.
Поступила в редакцию 1Q.Q7.2QQ6 г.
НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ТРУДОВЫХ РЕСУРСОВ РЕГИОНА
О.Н. Горбунова
Gorbunova O.N. Ways for improvement the formation of labour resources of the region. The article concerns with the problems of the formation of labour resources of the region under the modern social-economical conditions, introduces an approach to the formation of labour resources on the regional level. The suggested approach is implemented in the social-economical space of the region by ways of foundation and development of the integrated investment and information field, which includes the subjects participating in the formation of regional labour resources and having an interest for the formation of qualitative labour resources of the region. This field is characterized by the integrity of economical subjects functioning as a communicative system securing the correspondence of the forming labour resources with the needs of the region.
Социально-экономическое развитие в последней четверти XX в. отмечено возрастающей ролью человеческого фактора. В современной экономической системе человеческие трудовые ресурсы играют определяющую роль в достижении конкурентных преимуществ, в обеспечении качественных параметров экономического роста. Именно эти ресурсы, по мнению ученых-экономистов и руководителей бизнеса, будут определять перспективы развития экономики в наступившем веке. Меняется структура занятого населения: растет доля работников более высокого уровня квалификации и интеллекту-
ального труда. Повышение качественных характеристик рабочей силы становится обязательным условием не только для успешной деятельности отдельных фирм, но и для общества в целом.
Изменение роли человеческих трудовых ресурсов находит отражение, с одной стороны, в высоком уровне требований к рабочей силе, с другой - в росте затрат со стороны государства, частного бизнеса и самого населения на развитие человеческих ресурсов.
Трансформация трудового ресурса на всех уровнях управления экономикой (федеральном, региональном, муниципальном, ло-
