CC BY
162
Ольга Константиновна Ойнер
Кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики предприятия Уральского государственного экономического
ИНТЕГРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ:
КОНЦЕПЦИЯ, ИНФОРМАЦИОННОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ
И ПРОБЛЕМЫ ВНЕДРЕНИЯ
Эволюция концепций маркетинга определяется как закономерным отражением в теории и практике маркетинга развития социально-экономических институтов рынка, так и прогрессом технологических факторов, в том числе информационных технологий. Новый этап развития маркетингового мышления связан с концепцией интегрированного маркетинга. Интегрированный маркетинг направлен на принятие решений во всех сферах и подразделениях компаний с позиции обеспечения успеха на рынке. Маркетинг, по мнению П. Дракера, «имеет такое основополагающее значение, что его нельзя рассматривать как отдельную функцию предприятия. Он охватывает все предприятие». В современном обществе маркетинг исполняет роль системного интегратора, являясь связующим звеном между внешней средой и реакцией предприятия на ее сигналы и изменения.
В настоящее время на большинстве отечественных предприятий функции маркетинга распределены между различными подразделениями. Функции стратегического планирования и управления разрабатываются преимущественно на уровне высшего руководства. Собственно маркетинговые подразделения занимаются связями с внешним окружением: анализом рынка и работой с клиентами по продвижению (реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа и паблик рилэйшнз). Функции операционного блока - товарная политика, включая планирование товарной номенклатуры и ассортимента, разработка новой продукции - являются прерогативой служб подготовки производства и экономических отделов. Такая фрагментация функций, автономность их выполнения в рамках компетенции отдельного подразделения не обеспечивают режим оптимального гомеостаза фирмы. Как результат - нарушение «цепочки создания ценностей», которая начинается с поставщика, проходит через все бизнес-процессы компании и заканчивается целенаправленной работой с клиентами.
Маркетинг в современном обществе исполняет роль системного интегратора, являясь связующим звеном между внешней средой и реакцией предприятия на ее сигналы и изменения.
Интегрированный маркетинг рассматривается в аспекте четырех уровней системой связности и предполагает:
на первом уровне интеграцию фирмы во внешнюю среду (собственно системой) - адаптация, эффективность и развитие в условиях турбулентности, активное воздействие на рынок;
на втором уровне интеграцию во внутрифирменную систему управления - согласование работы всех функциональных подразделений в соответствии с требованиями рынка и маркетинговыми стратегиями деятельности на рынке;
на третьем уровне интеграцию функций маркетинга - интеграция отдельных элементов комплекса маркетинга, выполнение маркетинговых функций различными подразделениями;
на четвертом уровне интеграцию внутри каждого элемента комплекса маркетинга (например, интегрированные маркетинговые коммуникации, интегрированная система ценообразования и т.д.).
Информационные технологии, являющиеся базой для создания маркетинговых информационных систем, обеспечивают функционирование указанных уровней связности на основе современных методов и процедур.
Формирование системной связности (первый уровень) обеспечивается на основе развития информационной инфраструктуры рынка. В настоящее время на рынке информационных продуктов получили широкое распространение справочные, консультационные, региональные, отраслевые и специализированные базы данных, реализуемые коммерческими и некоммерческими организациями (в частности, через сеть центров поддержки предпринимательства). Они отличаются полнотой, достоверностью предоставляемых данных, периодичностью пополнения, а также возможностью внесения изменений, выборки, экспорта данных и т.д. Приобретение баз данных позволяет снизить трансакционные издержки по поиску партнеров, потребителей продукции, оптимизировать процессы ценообразования, сократить объем и стоимость полевых исследований и т.д. Новое направление «маркетинг по базам данных» позволяет решить целый ряд проблем, связанных с формированием товарного ассортимента, налаживанием личных контактов с потребителем и построением маркетинга взаимоотношений, руководством сбытовой деятельностью. Развитие сети Интернет послужило основой для развития электронной торговли и прямого маркетинга.
Обеспечение второго уровня связности - согласование всех бизнес-процессов компании - связано с внедрением интегрированных систем управления предприятием. Однако, с нашей точки зрения, заслуживает внимания и требует особого исследования достаточно интересный феномен, раскрывающий особенности внедрения и развития интегрированных систем управления в России. Если автоматизации бизнеса на зарубежных предприятиях предшествовало последовательное и пролонгированное внедрение стандартов управления (MRP, MRP II, ERP, CSRP), реинжиниринг бизнес-процессов, то на российских предприятиях происходит автоматизация хаоса. Интегрированные системы внедряются без предварительной диагностики организационно-функциональной структуры компании, оптимизации и стандартизации существующих бизнес-процессов, регламентации информационных потоков, связей и документооборота. В результате автоматизации неоптимальной структуры должного эффекта от внедрения интегрированных систем не возникает. Кроме того, неподготовленность и внутреннее сопротивление персонала приводят к тому, что огромные возможности данных систем не используются. Многие функции дублируются различными службами, выполняются на основе традиционных бумажных технологий. Автоматизируется в подавляющем 4
большинстве случаев бухгалтерская и финансовая отчетность. Во многих интегрированных системах класса ЕЯР функции маркетинга представлены слабо, и поэтому маркетинговые модули редко бывают востребованы предприятиями. Данная ситуация вполне объективна и связана с особенностями маркетинговой информации и маркетинговых процессов. Большая часть маркетинговой информации имеет качественный характер, задачи являются слабоструктурированными, алгоритмизации поддается лишь часть функций. Поэтому инструментальные маркетинговые информационные системы, как правило, уникальны, разрабатываются самими предприятиями и обеспечивают реализацию третьего уровня интегрированного маркетинга -интеграцию комплекса маркетинга.
Третий и четвертый уровни интегрированного маркетинга предполагают создание банка методик и экспертных систем, позволяющих стандартизировать процедуру принятия решения во всех областях маркетинга. В результате, если раньше большой круг достаточно сложных задач могли решать лишь квалифицированные в области маркетинга специалисты, то в настоящее время работу маркетолога могут выполнять сотрудники смежных подразделений. Распределение баз данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, так как обеспечивает появление важнейшей маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании. Возможность принимать важнейшие решения в интерактивном режиме предоставляется системой обеспечения маркетинговых решений (СОМР). Средства поддержки принятия решений, средства моделирования и доступа к базам данных СОМР обеспечивают процесс иерархического принятия решений, в то время как большинство современных решений принимаются менеджерами. СОМР позволяет анализировать, планировать и контролировать различные маркетинговые операции, рассматривать различные варианты решений и проектировать их по принципу «что если». Возможности интеграции функций маркетинга на базе современных информационных технологий представлены в таблице.
Возможности интеграции функций маркетинга на базе современных информационных технологий
Уровень связности Современные информационные технологии Результат
Системная связность Развитие информационной инфраструктуры: маркетинговые базы данных, прямой маркетинг, электронная торговля Снижение информационных трансакционных издержек, сокращение объема и стоимости полевых исследований, увеличение обоснованности принятия решений
Внутренняя связность Банк методик и экспертных систем. Распределение баз данных Стандартизация процедуры принятия решений, доступность информации для всех подразделений фирмы, возможность одновременного доступа к информации в необходимый момент
Интеграция микропроцессов (каждого элемента маркетингового комплекса) СОМР: система поддержки решений, средства моделирования доступа к базам данных Возможность принятия решений в интерактивном режиме по принципу «что если», возможность многовариантного планирования, анализа и контроля
Таким образом, информационные технологии позволяют коренным образом изменить содержание маркетинговой деятельности и реализовать концепцию интегрированного маркетинга в практике деятельности компаний. Развитие автоматизации влияет и на другие сферы внутрифирменных отношений: существенно сужается поле для
оппортунистического поведения отдельных работников и менеджеров, сокращаются объемы теневых операций, увеличивается информационная прозрачность фирмы в целом. Информационный фактор развития является импульсом для распространения международных стандартов бизнеса и интернационализации правил «деловой игры».
Однако, несмотря на существование объективной потребности в изменении внутренней структуры функций маркетинга, многие предприятия действуют на основе базовых, сложившихся систем управления и предпринимают попытки совершенствования лишь отдельных бизнес-процессов. К существующим функциям механически добавляются новые; создаются службы маркетинга, о содержании деятельности которых персонал предприятия имеет зачастую смутное представление. С нашей точки зрения, возможности интеграции маркетинговых функций в фирме связаны с процессом реинжиниринга, который предусматривает радикальное перепроектирование компании с целью максимального обеспечения интересов клиента.
Возможности интеграции функций маркетинга в структуру бизнес-процессов компании имеют определенные ограничения. Важнейшими из них являются:
разнонаправленность интересов структурных подразделений относительно реализации основной цели маркетинга;
низкая корпоративная культура и стиль управления; недооценка роли информации и информационных систем в деятельности компаний;
неразвитость информационной инфраструктуры рынка товаров и услуг. Разнонаправленность интересов проявляется в том, что каждое из них имеет свои цели и функции, которые подчиняются принципу иерархичности приоритетов. Проблемы маркетинга для них не являются приоритетными, а во многом даже противоречат внутренним целям. Нами была предпринята попытка произвести анализ основных внутрифирменных интересов и определить основные направления их согласования.
Традиционная корпоративная культура и стиль управления также существенно ограничивают внедрение интегрированного маркетинга. В любой фирме имеется некоторая «социальная укорененность», проявлениями которой выступают корпоративная культура, сложившиеся стили и методы 6
руководства, наличие определенной социальной общности членов организации, сформированные связи и отношения. Такие коренные изменения, как перестройка и интеграция всех бизнес-процессов на принципах маркетинга касаются в той или иной степени многих подразделений. При этом невозможно предсказать все системные последствия функционирования вновь созданной структуры. Традиционная корпоративная культура большинства фирм основана на принципе эволюционности и воспринимает какие-либо коренные преобразования как угрозу установившемуся состоянию системы. Поэтому даже при наличии четко сформулированной цели и прозрачности результатов, сколь заманчивыми бы они ни были, в любой организации существует определенный консерватизм.
Недооценка роли информации и информационных систем в деятельности компаний проявляется, с одной стороны, в том, что предприниматели не рассматривают информационный ресурс, как ресурс, имеющий экономическую ценность и подлежащий денежной оценке. С другой стороны, современные информационные технологии воспринимаются в массовом сознании преимущественно как средство электронной обработки данных, способствующее автоматизации и сокращению рутинных операций.
Особые проблемы в развитии информационно-аналитической и коммуникативной функций маркетинга обусловлены неразвитостью информационной инфраструктуры рынка товаров и услуг, в первую очередь регионального. Несмотря на то, что практически во всех регионах созданы основы информационных центров поддержки регионального товарного рынка, они
существенно различаются по своей информационной насыщенности, номенклатуре предоставляемых услуг, уровню технического обеспечения. Информационные системы большинства регионов на первоначальном этапе носят преимущественно справочный характер и представляют собой базы данных, содержащие первичную информацию. Практически не ведутся панельные исследования, не проводится комплексное изучение отраслевых рынков региона, отдельные полевые маркетинговые исследования не выполняются на регулярной основе, их тематика заметно ограничена. Предоставляемые информационные ресурсы в большинстве случаев не отвечают требованиям достоверности и эффективности информации. Задачи сопровождения и анализа товаропотоков на микро- и макроэкономическом уровнях как на отдельной территории, так и по стране в целом практически не решаются.
Указанные трудности во многом носят объективный характер; их следует устранять поэтапно, согласуя с динамикой технологического фактора. Но нужно помнить, что несмотря на заданную объективность, любая фирма обладает свойством сознательной рациональности, т.е. способностью вырабатывать решения, упорядочивать и изменять структуру организации для получения преимуществ перед объективным рыночным механизмом.
