CC BY
4477. Ременсон А. Л. Понятия и критерии перевоспитания осужденных // Вопросы советского государства и права: Труды Томского государственного университета. Т. 183. Томск: ТГУ, 1966.
8. Стручков Н. А. Курс исправительно-трудового права: проблемы Общей части. М., 1984.
9. Уткин В. А. Курс лекций по уголовно-исполнительному праву. Особенная часть. Томск, 1995.
10. Дибиров М. Т. Проблемы социальной адаптации лиц, освобождаемых из исправительных учреждений (по материалам Республики Дагестан): автореф. дис. ... канд. юрид. наук. Рязань, 2006.
11. Шамсунов С. Х. Организация и правовое регулирование труда осужденных к лишению свободы в целях их социальной реабилитации: автореф. дис. ... д-ра юрид. наук. Рязань, 2005.
12. Шлыков В. Понятийно-категориальный аппарат процесса трудовой адаптации и социализации осужденных к лишению свободы // Закон и право. 2005. № 10.
13. Чуча С. Ю. Социальное партнерство в сфере труда: становление и перспективы развития правового регулирования в Российской Федерации: автореф. дис. ... д-ра юрид. наук. М., 2004.
14. Шумакова Ю. Исполнение уголовных наказаний в Республике Куба // Преступление и наказание. 2005. № 4.
15. Шамсунов С. Х. Современные проблемы организации труда и социальной реабилитации осужденных с учетом требований международных стандартов // Уголовно-исполнительная система: право, экономика, управление. 2006. № 5.
16. Обзор выступлений на Всероссийском совещании руководителей территориальных органов уголовно-исполнительной системы и образовательных учреждений ФСИН России // Ведомости УИС. 2006. № 4.
17. Летунов В. Н. Реформирование организации трудовой реабилитации осужденных к лишению свободы // Человек: преступление и наказание. 2003. № 4.
УДК 65B.B
К. В. Барежев
Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты
K. V. Barezhev. Integrated marketing communications:
Nature, functions, components
Автор рассматривает основные характеристики современных интегрированных коммуникаций, применяемых в сфере маркетинга для решения задач продвижения на высококонкурентном рынке продукции и услуг компании. Интегрированные маркетинговые коммуникации анализируются
The author reviews basic characteristics of present day integrated communications, which are implemented in the marketing sphere for the purposes of the company products promotion in the highly competitive market of products and services. Integrated marketing communications are analyzed as
Константин Викторович Барежев — доцент кафедры связей с общественностью и массовых коммуникаций, заведующий лабораторией журналистики, рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета, кандидат философских наук.
© К. В. Барежев, 2011.
как мультиинструментальная система ин-фор мационно-коммуникативного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения ряда современных рыночных технологий и предполагающая параллельное использование различных каналов и носителей коммуникации.
Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации, информационнокоммуникативное воздействие, целевая аудитория, продвижение товаров и услуг, менеджмент, планирование.
Контактные данные: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27; (812) 602-23-23; dept.ksoimk@engec.ru.
multi-instrument system of information and communication impact on the target audience, aiming at synergetic effect from the simultaneous implementation of a number of modern market technologies, and implying parallel use of different information channels and media.
Keywords: integrated marketing communications, information and communication impact, target audience, promotion of products and services, management, planning.
Contact information: 191002, Saint-Petersburg, ul. Marata, 27; (812) 602-23-23; dept. ksoimk@engec.ru.
В условиях высококонкурентного рынка задачи продвижения компании, ее продукции или услуг, ее бренда или торговой марки, если, конечно, позволяет ее маркетинговый бюджет, лучше всего решать в формате интегрированных коммуникаций, которые сочетают не только инструменты ATL, но и BTL, а также Ambient- и New Media. По принципу ИМК строятся медиастратегии и коммуникационные кампании, в рамках которых и реклама наряду с продвижением продаж, личными продажами и пиаром выступает составляющей комплекса продвижения товара.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — это ставшая популярной и даже доминирующей в 90-е годы XX в. концепция маркетинга, в основе которой лежит принцип «управления всеми источниками информации о продукции фирмы для быстрейшего ее продвижения на рынок товаров и услуг, а также поддержания лояльности потребителя» [1, с. 21]. ИМК — это мультиинструментальная система информационно-коммуникативного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж, программ клиентской лояльности и т. д. Также ИМК предполагает параллельное использования различных каналов и носителей коммуникации.
В источниках отмечается, что «это не просто новая система организации маркетинга — это, может быть, в большей степени философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и пиару в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств» [2].
Если говорить об истории, то ИМК как модель управления маркетинговыми коммуникациями была разработана американскими специалистами по пиару и маркетингу Доном Шульцем, Стенли Танненбаумом и Робертом Лаутерборном. Также авторское определение интегрированных маркетинговых коммуникаций можно найти у классика маркетинга Филиппа Котлера: «интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара
и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [3].
Однако наиболее четкую дефиницию понятия ИМК приписывают Полу Смиту, одному из основоположников соответствующей теории. В частности, в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» он пишет, что взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности [цит. по 4].
По определению Американской ассоциации рекламных агентств, 1МС — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, пиара и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений» [5].
В современной отечественной литературе можно встретить и синтетическое определение, например такое: «ИМК — это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единой целое различные маркетинговые средства продвижения товара/услуги и, в первую очередь — рекламу, РИ, стимулирование продаж, и ориентированная на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией и оказания на нее запланированного коммуникативного эффекта» [6].
Вместе с тем ИМК можно понимать как особый, усиленный формат маркетинга, ведь не случайно маркетинг в ИМК «включает в себя все возможные виды коммуникаций, обеспечивающих деятельность и развитие организации» [7]. Действительно, важнейшим практическим условием эффективного осуществления программы или стратегии ИМК в рамках конкретной компании является определение оптимального «маркетинг-микса» как сочетания различных информационно-коммуникативных инструментов.
Для своей реализации программа ИМК нуждается в единой концепции коммуникации, которая будет способствовать реализации стратегии продвижения, сбыта и максимизации прибыли. Единое интегрированное сообщение сможет более эффективно достигать целевых аудиторий, и, что очень важно, будет правильно ими декодировано.
Также условиями формирования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии, точнее, для него важны и такие условия, как:
• наличие у менеджмента четкой, продуманной стратегии маркетинга (включающей целесообразные схемы ценообразования, ассортиментную политику, планы сбыта, критерии сегментации рынка и философию его освоения);
• планирование продвижения;
• высокий уровень профессиональной подготовки и коммуникационной культуры исполнителей;
• тщательная координация и планирование коммуникативной деятельности;
• организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями, создание такой модели, которая будет учитывать и оперативно реагировать на изменения и сигналы обратной связи;
• координирование бюджета и содержания рекламных и пиар-мероприятий, проводимых по разным коммуникационным каналам;
• согласованность действия всех собственных структур предприятия или корпорации на протяжении всего периода реализации программы ИМК.
В ИМК все средства и инструменты коммуникаций подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем. То, каким конкретно образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.
Принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:
• скоординированность исходящих от организации сообщений во времени;
• единое психосемантическое поле исходящих от организации сообщений;
• соответствие языка сообщений миссии компании, конкретным целям и задачам продвижения;
• максимизация обратной связи и ее потенциала;
• участие потенциала корпоративной культуры организации в ее рыночных коммуникациях;
• весь процесс выработки и реализации маркетинговых задач внутри компании должен строиться на интегрированной основе;
• возможность гибкого выбора между разными инструментами продвижения.
Интегрированные маркетинговые коммуникации выполняют следующие функции:
а) стратегическую, которая состоит в «интеграции уже существующих и новых отношений с общественностью с помощью управления всеми коммуникативными действиями, направленными на создание и поддержание репутации организации» [7];
б) имиджевую функцию, которая обеспечивается участием корпоративной идентичности и стратегических интеграторов во всех коммуникациях;
в) репутационную функцию, которая обеспечивает коммуникационную мощность нематериальных активов компании;
б) собственно маркетинговую функцию, которая обеспечивает решение маркетинговых задач компании, связанных с планированием, рыночной адаптацией и сбытом продукции, завоеванием новых сегментов рынка и удержанием существующих;
в) управленческую функцию, которая обеспечивает координацию внешних и внутренних коммуникаций компании, формируя не только благоприятные отношения организации со средой, но и гармонизируя корпоративную культуру, производственный климат и отношения в коллективе.
Комплексная реализация функций ИМК позволяет достичь, соответственно, и комплексного результата: только при интегрированном подходе к коммуникациям возможно комплексное управление имиджем компании, ее поведением на рынке, внутренними и внешними связями с общественностью.
Условиями эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций будут:
• симметричность, понятность и непротиворечивость коммуникации;
• максимальное соответствие идеальным моделям коммуникации;
• соответствие потребностям и культуре коммуникаций целевой аудитории;
• соответствие активности и политики субстанциального субъекта коммуникаций распространяемым им месседжам;
• соответствие интересов и целей организации интересам и целям общественности.
Итак, коль скоро интегрированные маркетинговые коммуникации построены на основе объединения и эффективного использования всех существующих каналов массовой и личной маркетинговой коммуникации для достижения постав-
ленных целей продвижения, составляющие ИМК можно представить в виде различных инструментов и технологий информационно-коммуникативной деятельности. Также можно говорить и о компонентах стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. К ним относятся:
• предварительная оценка ситуации, определение проблем, конкурентного окружения, возможностей, рисков и факторов эффективности маркетинговых коммуникаций;
• определение целей и постановка задач (цели маркетинговых коммуникаций обычно состоят из нескольких категорий: а) создания осведомленности;
б) достижения понимания; в) обеспечения изменений в отношении к товару и его восприятии; г) достижения изменений в поведении потребителей; д) подкрепления предыдущих решений);
• маркетинговые исследования;
• выбор целевой аудитории и их идентификация для конкретных коммуникационных действий ( при этом целевая аудитория значительно может быть шире целевого рынка);
• формирование конфигурации маркетинг-микса, то есть модели, комбинирующей в определенной последовательности и сочетании использований различных инструментов, каналов и носителей коммуникации (маркетинг-микс индивидуально подбирается для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций и может включать в себя средства рекламы, стимулирования сбыта, пиара, прямого маркетинга, личной продажи и т. д.;
• разработка центральной темы и отдельных идей маркетинговых обращений (месседжей);
• выбор носителей коммуникаций с ориентацией на максимально широкий охват целевых аудиторий (этот процесс может включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков средств доставки);
• бюджетное планирование при условии возможной оптимизации расходов на ИМК;
• реализация стратегии при условии координации усилий всех участвующих в ее осуществлении организаций и специалистов;
• оценка результатов и определение эффективности программы ИМК (здесь обычно решаются: «во-первых, должны быть разработаны критерии эффективности оцениваемой программы; во-вторых, необходимо отслеживать фактическое продвижение к целям, что осуществляется с помощью мониторинга общественного мнения; в-третьих, необходимо соотнести полученные результаты исследований с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий» [8]).
Итак, суть ИМК как подхода к организации коммуникаций и управления ими состоит как раз именно в обеспечении синергетического эффекта за счет объединения инструментов, каналов и носителей. Действительно, «с точки зрения теории коммуникации важно отметить, что коммуникация представляет собой процесс взаимодействия ее участников с помощью обмена имеющей для них смысл информацией. Другим важным моментом является то, что коммуникационное взаимодействие всегда связано с определенным эффектом, который находит отражение в реакции участников коммуникативного акта. С точки зрения системного подхода коммуникацию можно рассматривать как систему, состоящую из ряда взаимодействующих элементов-коммуникаторов и связей между ними. Соответственно, интегрирование коммуникаций представляет собой процесс объединения элементов в систему с целью получения нового системного, или синергетического эффекта» [9]. По мнению видного специалиста по деловым коммуникациям Кларка Кейвуда, автора бестселлера
«Руководство по стратегическим паблик рилейшнз и стратегическим коммуникациям», объединяющую роль в ИМК играет именно пиар, в силу его направленности на взаимовыгодную интеграцию со всеми стратегическими группами общественности. «Связи с общественностью могут также обеспечивать интеграцию функций менеджмента, включая маркетинг, финансы, управление человеческими ресурсами и общее управление. Взаимодействие пиар-специалистов с другими управленцами позволяет осуществлять интеграцию их коммуникативной деятельности, создавать условия, когда сотрудники воспринимают себя как члены единой команды, а не просто как штат служащих. Наконец, пиар-специалисты могут и должны управлять взаимоотношениями организации с широкой общественностью, способствуя интеграции на уровне общества» [там же]. Тем не менее и другие инструменты продвижения будут играть свою важную роль в программе интегрированных маркетинговых коммуникаций, решая релевантные им задачи, в чем, собственно, и состоит их суть.
В заключение стоит сказать о преимуществах ИМК, к которым относятся:
• синергетический эффект от действия различных инструментов, каналов и носителей коммуникаций;
• лучшая координация коммуникаций;
• возможность решать одновременно как тактические, так и стратегические задачи продвижения информационно-коммуникативной политики;
• единое планирование, устраняющее разобщенность и порой противоречивость сообщений о продукте или услуге;
• снижение затрат на продвижение (по оценкам специалистов, ИМК-подход обходится в 2-2,5 раза дешевле традиционного, поскольку позволяет отказаться от преимущественного размещения рекламы на телевидении);
• четкое позиционирование товара на рынке с учетом желаний потребителя;
• увеличение ценности торговой марки относительно конкурирующих.
В заключение можно сказать следующее: ИМК, во-первых, удачно сочетают методы и инструменты рекламы, пиар, маркетинга, а также разнообразные каналы и носители, которые могут быть увязаны в единой стратегии. Во-вторых, ИМК позволяют экономить затраты базисного субъекта на продвижение за счет использования непрямых видов рекламы, которые сами по себе могут быть значительно дешевле традиционных видов рекламы. В-третьих, ИМК имеют больше возможностей и ресурсов для позиционирования и контактов с целевой аудиторией, нежели прямая реклама (речь здесь идет в том числе и о возможностях обратной связи, интерактивного общения, «соучастия» потенциальных и состоявшихся покупателей в продвижении продающей компании). В ИМК, таким образом, достигается эффект обратной связи, интерактивности, мобильного участия и лояльности, живого имиджа и объективации ценностей в поведении, что, в принципе, недоступно силами обычной традиционной рекламы.
Наконец, необходимо сказать о том, что интегрированные маркетинговые коммуникации — это не догма и не застылая схема, а прогрессивная, восприимчивая к инновациям система, которая способна к развитию и нуждается в нем.
Литература
1. Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М., Шереметьева Т. Г., Яковлев И. П. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: учеб. пособие / под ред. Л. В. Азаровой. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ДЭТИ», 2007.
2. Маслов А. А. Социологический анализ системы маркетинговых коммуникаций в современном российском обществе. М.: Изд-во МГУ, 2009. [Электронный ресурс]. URL: http://www.lib.ua-ru.net.
3. Егина О. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации. [Электронный ресурс]. URL: http://www.makmark.ru.
4. Голубкова Е. Н, Говердовская К. А. Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж. М.: Финпресс, 2002.
5 Интегрированные маркетинговые коммуникации. [Электронный ресурс]. URL: http:// www.quans.ru.
6. Алмакучуков К. М. Платформы коммуникационной интеграции в туризме // Маркетинг в России и за рубежом. № 6. 2004.
7. Азарова Л. В. [и др.]. Указ. соч. С. 21.
8. Маркетинг товаров и услуг. [Электронный ресурс]. URL: http://www.4p.ru.
9. Азарова Л. В. [и др.]. Указ. соч. С. 21.
УДК 323.1
Р. Р. Курбанов
Практические методы формирования социально-культурного пространства Санкт-Петербурга в свете межнациональных вопросов (на примере узбекской диаспоры)
R. R. Kurbanov. Practical methods of Saint-Petersburg social and cultural environment creation within the framework of interethnic issues (as exemplified by Uzbek expat community)
В статье рассматриваются практические методы формирования социально-культурного пространства Санкт-Петербурга в свете межнациональных вопросов на примере узбекской диаспоры, такие как образование общественной организации Национально-культурной автономии узбеков, формирование ее Совета старейшин, выпуск Независимой узбекской газеты «Пе-тербургУз», встречи с руководителями органов государственной власти и муниципального управления, обмен делегациями с правительственными структурами Республики Узбекистан и многие другие.
Ключевые слова: социально-культурное пространство, межнациональные вопросы, узбекская диаспора, органы власти и му-
The article reviews practical methods of social and cultural space of Saint-Petersburg in the light of interethnic issues as exemplified by Uzbek expat community, such as creation of non-government organization of National and cultural autonomy of the Uzbek, creation of its Council of elders, publishing of an independent newspaper «Petersburg-Uz», meetings with the heads of executive powers and municipal bodies, exchange of delegations with government bodies of the Republic of Uzbekistan and many others.
Keywords: social and cultural environment, interethnic issues, Uzbek expat community,
Равшан Ражабович Курбанов — депутат МС МО «Литейный округ» г. Санкт-Петербурга, председатель Совета старейшин узбекской диаспоры Санкт-Петербурга, учредитель и главный редактор газеты «ПетербургУз».
© Р. Р. Курбанов, 2011.
