Научная статья на тему 'Интеграция маркетинговых информационных ресурсов как инструмент повышения эффективности управления предприятием'

Интеграция маркетинговых информационных ресурсов как инструмент повышения эффективности управления предприятием Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
525
91
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Калиева О. М.

Рассматриваются проблемы интеграции маркетинговых информационных ресурсов в условиях глобализации современного экономического пространства. Автором предлагается концепция интегрированной системы маркетинговой информационной системы, компоненты которой охватывают всю иерархию системы управления современным предприятием и позволяют повысить эффективность принимаемых управленческих решений

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

INTEGRATION OF MARKETING INFORMATIONAL RESOURCES AS AN INSTRUMENT OF ENTERPRISE MANAGEMENT EFFICIENCY INCREASE

The problems of integration of marketing informational resources under the conditions of globalization of the modern economic space are considered. The author suggests the concept of integrated system of marketing informational system, the components of which embrace the whole hierarchy of the modern enterprise management system and permit to increase the efficiency of the adopted management decisions.

Текст научной работы на тему «Интеграция маркетинговых информационных ресурсов как инструмент повышения эффективности управления предприятием»

ИНТЕГРАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ

ПРЕДПРИЯТИЕМ

Рассматриваются проблемы интеграции маркетинговых информационных ресурсов в условиях глобализации современного экономического пространства. Автором предлагается концепция интегрированной системы маркетинговой информационной системы, компоненты которой охватывают всю иерархию системы управления современным предприятием и позволяют повысить эффективность принимаемых управленческих решений

В последнее время становится очевидным, что традиционное использование маркетинговых инструментов не может решить всех проблем встающих перед маркетологами в условиях современного информационного общества. Сегодня специалисты убеждаются в том, что успешно существовать на рынке будут только те компании, которые смогут интегрировать все свои маркетинговые информационные ресурсы в единую комплексную систему.

Следует отметить, что маркетинговое партнерство становится отличительной чертой многих современных предприятий, основной целью которого является совместное продвижение производимой продукции и услуг. Необходимым условием является обоюдная выгода сторон. При этом каждая сторона находится в равном положении, но выполняет определенные обязанности, и рассчитывает на свой уровень прибыли. Коммерческий успех предприятий во многом определяется тем, на сколько удачно выбраны каналы реализации производимых товаров и услуг, формы и методы сбыта, достаточны ли ассортимент и уровень качества представляемых услуг, сопровождающих реализацию товаров и услуг. Следует отметить, что только согласованность всех маркетинговых коммуникаций в рамках единого маркетингового пространства позволит современному предприятию успешно существовать на рынке.

Основной задачей маркетолога на данный момент является построение такой системы управления маркетингом, которая была бы способна ежесекундно адаптироваться к новым условиям в постоянно меняющемся информационном мире. Именно поэтому наибольшее значение в организации маркетинга приобретает выработка новых

принципов построения системы маркетинговых информационных ресурсов на всех уровнях и во всех областях деятельности.

Предпосылки, сложившиеся в связи с переходом к информационному обществу, приводят к необходимости говорить о появлении принципиально новой концепции маркетинга - концепции интегрированных маркетинговых информационных ресурсов.

Трактовка понятия «интеграция» как некоторого результата основывается на выделении двух аспектов. Первый аспект - состояние связанности (взаимозависимости) элементов; связи в системе управления обеспечиваются через прямое взаимодействие (при осуществлении полномочий) и согласование (координацию совместных действий), формальное и неформальное распространение информации.

С точки зрения рыночной ориентации предприятия интеграция (связанность) информации должна обеспечить понимание на каждом уровне управления и в каждой функциональной области:

- специфики привлечения и обслуживания потребителей;

- преимуществ в создании ценности для потребителей в сравнении с конкурентами;

- перспектив развития навыков по созданию ценности с учетом интересов дистрибьюторов и референтных групп;

- тенденций макросреды и имеющихся экологических ограничений.

Состояние связанности информации обеспечивается ее рассмотрением как результата некоторого научного поиска (маркетингового исследования (МИ)), который ведется индивидуально, с учетом проблемной ситуации и ресурсов предприятия.

Второй аспект - наличие отдельных дифференцированных элементов и функций системы, которые для повышения эффективности управленческих решений должны быть объединены в единое целое.

В качестве «дифференцированных элементов» предприятия рассматриваются:

а) функциональные области управления (маркетинг, финансы, закупки, персонал, производство, НИОКР);

б) уровни управления по вертикали;

в) субъекты управления по горизонтали.

В качестве «дифференцированных элементов» рыночной ориентации рассматриваются: потребители, промежуточные клиенты, конкуренты и другие заинтересованные лица, факторы макросреды.

Каждому «дифференцированному элементу» соответствует информация о его текущем состоянии, характеризующая его качественные и количественные признаки; ретроспективная информация, характеризующая динамику изменений элемента в прошлом; прогнозная информация, характеризующая состояние элемента в будущем; каузальная информация, характеризующая причинноследственные связи изменения состояния элемента. Соединение внешней и внутренней информации обеспечивает новый вид информации - организационные знания, характеризующие уникальные конкурентные преимущества предприятия по обслуживанию потребностей потребителей в сложивщемся окружении и существующих условиях.

Интеграционный маркетинг, используя одновременно все инструменты коммуникационной деятельности, объединяя в единую систему все акции в рамках внутренней, внешней и интерактивной коммуникаций, позволяет создать необходимый имидж предприятия в глазах соответствующей целевой аудитории. Комплексное использование всех инструментов традиционного маркетингового комплекса является отличительной особенностью интеграционного маркетинга. Так, услуга рассматривается как инструмент сбытовой и одновременно коммуникационной политики. Именно в комбинации с инструментами коммуникационной и сбытовой политики возможно увеличить потребительскую стоимость ус-

луги в глазах потребителя. Дополнительными инструментами являются правильно организованная работа персонала, сервисная работа, наличие корпоративной культуры и т.п. [1].

В зависимости от уровня принятия управленческих решений (стратегическое/оперативное), степени определенности (незапрограмми-рованное/запрограммированное) и автономности (коллективное/индивидуальное) процессы обработки информации существенно усложняются и выходят за рамки индивидуальных мыслительных процессов. Сложные решения предполагают процесс обмена мнениями, согласования целей и обсуждения альтернатив.

Стратегический уровень решений выходит за рамки индивидуального знания, так как на этом уровне осуществляется активное взаимодействие, в ходе которого, как отмечают Дж. Джонсон и А.С. Хафф, менеджеры создают умозрительные модели, чтобы представить ситуацию в комплексе [2]. Модель, представленная в [2] отражает зависимость уровня аналитической обработки результатов маркетингового исследования от характера управленческих решений.

Понимание закономерностей и принципов развития предприятия в условиях существующей внешней среды (т.е. формирование знания) обеспечивается в результате синтеза информации из разных источников, отражающей состояние внутренней среды, макросреды и экологических ограничений, конкуренции, каналов распределения, потребителей и референтных групп (влиятельных лиц или заинтересованных лиц [3]) .

Обобщая процессы использования информации МИ в процессе принятия управленческих решений, можно сделать вывод о взаимозависимости процессов управления, формирования организационных знаний и интеграции маркетинговых информационных ресурсов. Маркетинговые исследования снабжают систему управления информацией о:

- состоянии макросреды предприятия, имеющихся экологических ограничениях;

- существующих и перспективных потребностях потребителей;

- существующих и потенциальных конкурентах;

возможностях и ограничениях каналов

дистрибьюции;

интересах референтных групп.

На основе полученной информации вырабатываются управленческие решения относительно применяемых ресурсов, качества и количества выпускаемых товаров и их себестоимости, интенсивности распределения и стимулирования спроса.

В процессе реализации принятых решений формируются оценочные суждения относительно эффективности решений и соответствии прогнозируемых условий их реализации.

Схема, упрощенно отражающая взаимосвязи информационных потоков в системе управления в виде рекомендаций маркетинговых исследований и управленческих решений представлена на рисунке 1.

Раскрытие сущности понятия информация и взаимозависимости информационных потоков в системе управления предприятием позволило дать определение «интеграции маркетинговых информационных ресурсов».

Под интеграцией маркетинговых информационных ресурсов понимается единство

процессов поиска и обработки информации по следующим компонентам:

- актуальные данные о привлекательных (соответствующих ресурсам и технологиям предприятия) рыночных возможностях;

- система информационной поддержки целеполагания, разработки стратегии, выбора тактических мероприятий, оценки их эффективности;

- информационная система мониторинга реализации на всех уровнях управления понимания специфики обслуживаемых предприятием потребностей и ключевых направлений создания ценности для потребителей.

Для эффективной реализации интеграционных процессов необходимо понимание сущности и содержания, принципов и методов маркетинговых исследований, обеспечивающих получение информации наиболее эффективным способом с учетом имеющихся ограничений.

Концепция интеграции маркетинговой информации должна определить цели, принципы и методы формирования и координа-

Рисунок 1. Взаимосвязи информационных потоков в системе управления предприятием

ции содержания различных потоков информации с учетом уникального набора:

- требований пользователей, связанных с принятием решений по разработке и корректировке стратегии и тактики;

- объектов (товаров, рынков, каналов распределения), создающих проблему, требующую управленческого решения;

- ресурсных и экологических ограничений предприятия;

- источников информации;

- факторов ситуации получения информации от источника.

Интеграция информации характеризуется алгоритмами и процедурами, посредством которых процессы поиска, сбора, обработки, обобщения и интерпретации информации о внешней и внутренней среде координируются для аналитического представления проблемной ситуации, целеполагания, формирования системы ограничений и критериев оценки решения, разработки возможных вариантов решения.

Несмотря на то, что проблемы интеграции маркетинга активно обсуждаются в научной литературе [4, 5,6], до сих пор не выявлено каких-либо исследований относительно принципов, алгоритмов и методов интеграции информации маркетинговых исследований.

Интеграционные процессы наблюдаются в рамках организационных структур отдельных предприятий и их объединениях, об этом свидетельствует опыт формирования региональных, межрегиональных, межгосударственных партнерских групп, характеризующихся не только консолидацией активов, но и всей системы управления входящих в объединения предприятий; на уровне государств (усиление связей между национальными экономиками и государственными структурами).

Интересный опыт представлен в работах [7, 8]. Обзор исследований позволил установить, что объектами интеграции могут быть цели, функции, сами предприятия, их подразделения; основная направленность интеграционных процессов - повышение конкурентоспособности за счет приобретения новых активов и способностей. Опыт межфирмен-

ной интеграции показал влияние вовлеченности руководства и характера коммуникаций на результативность интеграционных процессов. Основной выгодой, ожидаемой от интеграции, является улучшение обмена информацией между партнерами с целью лучшей координации действий по предоставлению потребительской ценности.

Проблему интеграции информации на техническом уровне пытаются решать производители программного обеспечения (Enterprise Information Integration, сокращенно EII). Такие решения имеются, например, у компаний IBM, SAP, Novell. Однако предлагаемые на рынке программные продукты, во-первых, решают проблему интеграции информации механически; во-вторых, не обеспечиваются методологическим обоснованием решений по интеграции, позволяющим получить качественно новый уровень принятия решений на предприятии; в-третьих, требуют дополнительных инвестиций, так как позволяют интегрировать информацию автоматизированных процессов.

Обзор наиболее популярных у отечественных специалистов программных продуктов, нацеленных на интеграцию информации, представлен в таблице 1.

Можно отметить, что процесс интеграции на уровне технических средств затрагивает:

а) данные, которые извлекаются из различных баз, преобразуются и объединяются для подготовки отчета;

б) приложения сети, объединяемые посредством интеграционной платформы, состоящей из системы передачи сообщений, брокера для маршрутизации и трансформации, а также набора адаптеров, которые упрощают взаимодействие с приложениями и данными из различных систем.

Одновременное использование хранилищ данных и наборов приложений аналитических инструментов дает возможность ускорить процессы обновления, расширения, обработки данных.

В последнее время получили распространение CRM-системы, в которых интегрируются информация о клиентах и оказываемых на них воздействиях. Принципы, ис-

Таблица 1. Программные продукты (ПП), направленные на интеграцию информации

Название ПП Решаемые задачи Проблемы интеграции информации

Системы управления потоками работ (Workflow) Обеспечивают автоматизацию совместной работы сотрудников в рамках определенных бизнес-процессов Ориентированы на совместную работу пользователей, а не на обеспечение взаимодействия информационных систем

Хранилища данных (Warehouse) Ана1из изменений ключевых показателей во времени, отчеты о деятельности компании с различным уровнем детализации на основе ключевых данных из различных приложений и информационных источников Ограничения на актуальность используемых данных, которые редко загружаются в хранилище (не чаще раза в день), и, как следствие, не могут быть использованы для построения оперативных отчетов 0 текущей деятельности

Интеграционные брокеры (Integration Brokers) Маршрутизация и преобразование данных между информационными системами с целью поддержки в некоторых из них наиболее полной Область действия продуктов ограничена интеграцией уже автоматизированных бизнес-процессов

информации о деятельности предприятия

Корпоративные порталы (Enteprise Information Portals) Обеспечивают доступ к различным приложениям и обладают едиными дизайном и возможностями настройки на основе унифицированных программных компонентов Обеспечивает новый уровень сервиса совместной работы сотрудников с разнородной корпоративной информацией, но не заменяет выше указанных программных решений

Интегрированные корпоративные платформы (application platform suite) и интеллектуальные платформы управления знаниями (smart enteфrise suite) Обеспечивают совместную работу ПП посредством развитого системного интерфейса, единых условий сопровождения и лицензионной политики Обеспечивается консолидация отдельных ПП в единые решения, но требуют настройки и доработки для конкретного заказчика

пользуемые для построения этих систем, нацеливают деятельность различных подразделений предприятий на эффективное обслуживание клиентов, так как CRM-системы накапливают информацию о маркетинговых стимулах и ответной реакции клиента. Однако по своим задачам CRM-системы лишь частично обеспечивают рыночную ориентацию деятельности, принимая во внимание только поведение существующих клиентов. Также необходимо отметить, что все упомянутые решения основаны на работе с внутренними источниками. Однако значительные объемы маркетинговой информации поступают из внешних источников.

Поэтому следует подчеркнуть, что проблема интеграции информации МИ - не технологическая, а управленческая проблема, поскольку ее решение предполагает регулирование связей между подсистемами и элементами социальной эколого-экономи-

ческой системы для достижения целей ее устойчивого развития в условиях нестабильной среды.

Факторами интеграции выступают нестабильность, сложность и противоречивость внешней среды, создаваемые международными объединениями, новыми технологиями, политическими и экологическими явлениями, оказывающими влияние на разработку стратегии развития предприятия во всех функциональных областях, включая маркетинг, закупки материально-вещественных ресурсов, производство, НИОКР, финансы и персонал. Как следствие усиления нестабильности состояния внешней среды наблюдается развитие интеграционных процессов, так как управленческие решения во всех функциональных областях должны быть сбалансированы.

Сущность интеграции проявляется в укреплении связей между элементами социальной эколого-экономической системы, тем

самым повышается ее организованность. Интеграционные процессы сопровождаются увеличением числа связей, определяющих выбор и обоснование управленческого решения, это с одной стороны обеспечивает лучшую координацию действий и рациональное

распределение обязанностей по подготовке решения, с другой стороны требует повышения надежности функционирования информационной маркетинговой системы исследований, предоставляющей информацию для принятия решений.

Список использованной литературы:

1. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: «Ось-89», 2001.

2. Хэмел Г. и др. Стратегическая гибкость - СПб.: Питер, 2005.

3. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: 2004.

4 Божук С.Г., Меислумян Л.Л. Интеграция инструментов маркетинга при осуществлении марочной политики//Практи-ческий маркетинг, №8,2005.

5. Афанасьев А.А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт//Российский журнал менеджмента, том 2, №1,2004.

6. Леонов А.И. Управление ассортиментом как элемент маркетинговой деятельности (но результатам исследования предприятий - производителей светопрозрачных конструкций, московского региона)//Практический маркетинг, 2005, Ш 2 (96).

7. Классика маркетинга/Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. СПб: 2001

8. Асаул В.В., Кришталь В.И. Самоорганизация и экономическая интеграция: общие точки// Экономическое возрождение России, Х21-2, 2004.

Статья поступила в редакцию 18.05.07

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.