CC BY
144
ИНТЕГРАЦИОННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТОВОГО РИТЕЙЛИНГА В РФ
ЦОКОВ А.В.,
аспирант,
Северо-Осетинский государственный университет,
e-mail: [email protected]
В статье раскрываются теоретические аспекты функционирования сетевых структур и характеристики современного формата развития розничной торговли, дается оценка интеграционных процессов в развития продуктового ритейлинга, проведен анализ гибридных форм продуктового ритейлинга на основе институционального подхода.
Ключевые слова: сетевые розничные структуры; продуктовый ритейлинг; гибридные формы организации; интеграция российского ритейлинга.
The article describes the theoretical aspects of the network structures and characteristics of modern format retail development, assesses the integration processes in the development of product retailing, the analysis of hybrid product retailing based institutional approach.
Keywords: network structure of the retail; grocery retailing; hybrid forms of organization; the integration of Russian retailing.
Коды классификатора JEL: L81.
Принципиально новой организационно-экономической формой интеграции экономических субъектов являются сетевые розничные структуры, в рамках которой формируется межрегиональная и внутрирегиональная разветвленная сеть магазинов под единой торговой маркой, с общими принципами построения бизнес-модели и ее основных элементов — менеджмента, маркетинга, логистики и финансов, связанных единой номенклатурой товаров и ценовой политикой.
Вхождение на розничный рынок крупных сетевых игроков существенно меняет «правила игры» и степень конкуренции в отрасли, уровень ее консолидированности, спросовые детерминанты, а также структуру отрасли, вытесняя из нее мелкооптовую розничную торговлю.
Инвестиционная привлекательность российского ритейлинга зарубежными экспертами и аналитиками оценивается достаточно высоко. По данным консалтинговой компании A.T. Kearney, Россия занимает первое место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей. Такие продовольственные сети как «Ашан», «Метро», непродовольственные сети магазинов для дома «Леруа Mерлен», «Оби», «Кика», «Икея», «Ка-сторама», уже вышли на российский розничный рынок и планируют продолжать свое активное развитие.
Широкое распространение межфирменных и межорганизационных сетей современного ритейлинга делает изучение данного феномена одной из насущных проблем, как с точки зрения выяснения теоретического содержания сетевого формата интеграции экономических субъектов, как и с позиции практической направленности развития российского розничного рынка.
Многовариантность и сложность межфирменных отношений сетевого ритейлинга определяется его особенностями, связанными с мультиформатностью обслуживания потребителей, крупномасшабностью задействованных торговых площадей, широким использование дополнительных услуг (до 40% торговых площадей), применением фондовых инструментов привлечения финансовых ресурсов, а также развитием интернетных форм торговли и взаимодействия с потребителями и поставщиками.
Сетевой ритейлинг относится к современным формам организации розничной торговли, доля которого варьируется в каждой стране, но в среднем в развитых странах он занимает около 70% общего розничного оборота [5]. Доля сетевых форм организаций в продуктовом и непродуктовом сегменте национального ритейлинга (%) в 2008 г. отражена на рис. 1, из которого видно, что доля сетевых форм организации розничной торговли в большинстве развитых стран значительна, при этом, как правило, сетизация непродуктового сектора превышает распространенность сетевых форм в продуктовом секторе, за исключением — Германии, Чехии, РФ.
Для большинства стран именно продуктовый ритейлинг обладает большей емкостью сетизации, чем непродуктовый сегмент национального ритейлинга. В то же время следует отметить, что сфера продуктового ритейлинга
© А.В. Цоков, 2012
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 2 Часть 2
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 2 Часть 2
становится ареной действия множественных конкурентных сил, как по субъектной структуре, так и по объектной направленности. Так, сектор экономических субъектов, вовлеченных в конкурентное взаимодействие на отраслевых рынках розничной торговли, становится обширен и включает в себя различные конкурентные отношения между:
> национальными продуктовыми ритейлерами и зарубежными продуктовыми ритейлерами;
> национальными продуктовыми ритейлерами друг с другом в одном сегменте(продуктовом/непродук-товом);
> национальными продуктовыми и непродуктовыми ритейлерами между сегментами;
> сетевыми продуктовыми ритейлерами и мелкооптовой розничной торговлей.
■ Доля сетевых фирм в непродовольственном ритейлинге
■ Доля сетевых фирм в пводовольственном ритейлинге
Рис. 1. Доля сетевых форм организаций в продуктовом и непродуктовом сегменте национального ритейлинга (%) в 2008 г.
В объектном плане конкурентная борьба между продуктовыми ритейлерами обостряется, поскольку помимо традиционных сфер конкурентной борьбы (рынки сбыта и организационные бизнес-модели сетей) добавляются и новые сферы конкурентного напряжения, связанные с организацией долгосрочных и интегрированных взаимодействий с производителями, поставщиками, дистрибьюторами и т.д. Все это проявляется и в различной доле консолидации продуктового ритейлинга, которая отражена на рис. 2 [5].
Двоя консолидации продуктового ритнйоинга
Рис. 2. Доля консолидации продуктового ритейлинга (%) в 2008 г.
Как видно из рис. 2, максимальная доля консолидации продуктового ритейлинга наблюдается в Германии — 80%, минимальная в РФ — 11%. Кроме того, необходимо подчеркнуть, что процессы консолидации, происходящие на отраслевом рынке розничной торговли, напрямую связаны с необходимостью поддержания современного формата продуктового ритейлинга.
В связи с развитием современных параметров продуктового ритейлинга возникает необходимость теоретического обоснования наиболее адекватной организационной формы развития российского продуктового ритейлинга.
интеграционные тенденции развития продуктового ритейлинга в РФ
109
Выявление экономической природы и институциональной специфики интеграционных форм функционирования современных сетей продуктового ритейлинга представляют собой отдельный предмет теоретического анализа, связанный исследованием гибридных форм организации.
Методологическая трудность выявления экономической природы интеграционных процессов продуктового ри-тейлинга заключается в том, что данный сегмент рынка является молодым и быстрорастущим, а теоретические основания гибридных (смешанных) форм функционирования интегрированных структур — наименее разработанным разделом экономической теории.
С точки зрения институционального подхода процессам интеграции взаимодействия экономических субъектов особое внимание уделял еще О. Уильямсон, который предложил отказаться от дихотомии «фирма-рынок» и перейти к рассмотрению другой системы координат «рынок-гибрид-иерархия», предполагающей и включение в институциональный анализ «всего разнообразия рыночных, иерархических и смешанных форм» [7] хозяйствования.
О. Уильямсон показал, что «рынок», «гибрид» и «иерархия» отличаются, прежде всего, различными механизмами регулирования взаимодействий экономических субъектов. Так, для рынка характерен ценовой (конкурентный) механизм, для иерархии механизм субординации административных властных) полномочий, а для гибридных форм организации — смешанный механизм, сочетающий в себе элементы и рыночного и иерархического механизмов взаимодействия экономических субъектов.
В экономической литературе функционирование гибридных форм организации как правило связывают с процессом квазиинтеграции. При этом среди экономистов нет единого понимания, что представляет собой гибридная (квазиинтеграционная) сеть, чем она отличается от других форм организации экономических субъектов, каково ее место в современной экономической системе, отсутствует и устоявшееся понимание совокупности идентификационных критериев данного процесса.
Так, одни авторы рассматривают квазиинтеграцию как горизонтальное сетевое взаимодействие экономических субъектов, позиционируя ее как более мягкую форму интеграции, в отличие от вертикальной иерархической интеграции [3], иные наоборот, трактуют квазиинтеграцию именно в качестве разновидности вертикальной интеграции как формы рыночного контроля над поведением фирм, без контроля над их собственностью (субподряд, франчайзинг и т.д. [1]. Третьи исследователи связывают квазиинтеграцию с процессом виртуализации межфирменного взаимодействия экономических субъектов [8]. Четвертая группа авторов, изучая природу квазиинтеграции, выводят ее из контекста неформальных трансакций между фирмами (стратегические альянсы, ассоциации, партнерства и т.д.) [2]. Пятые считают, что природа квазиинтеграции сводится к переходности и временности ее существования, потому что она мнимая [6]. Шестые усматривают ключевую особенность квазиинтеграции в том, что она основывается на доверии в отличие от рынка с его ценовым механизм, координации взаимодействия экономических субъектов или иерархии, опирающейся на административную субординацию [4].
В целом можно отметить, что экономическую природу квазинтеграции отождествляют ее либо с одним из типов интеграции (горизонтальной или вертикальной), либо с определенной организационно-экономической формой хозяйствования (стратегические альянсы, виртуальные организации, франчайзинг и т.д.), либо с механизмом координации интеграционного взаимодействия экономических субъектов, присущему данному процессу (доверие, эмпатия и т.д.).
Значительный разброс мнений и трактовок относительно экономической природы квазиинтеграционных процессов и гибридных форм, в том числе и в сфере продуктового ритейлинга, объясняется тем, что не все гибридные формы одинаковы, они формируются через действие двух прямо противоположных процессов.
Первый процесс — экстернализации — связан с введением элементов рынка в иерархию организации(гибрид А), второй процесс интернализации - отражает введение элементов иерархии в рынок(гибрид Б). При этом в дальнейшем гибридные формы А (экстернализированные) и Б (интернализированные) могут многократно по принципу «матрешки» чередоваться друг с другом по всей цепочке движения товара от поставщика к потребителю.
Становление сетевых гибридных форм организации(тип А) на основе процессов экстернализации происходит в результате формирования долгосрочных межфирменных отношений между экономическими субъектами для координации предпринимательской деятельности, представления и защиты общих имущественных интересов с сохранением автономности участников сети в качестве юридического лица. Примером такой гибридной сети типа А в продуктовом ритейлинге может служить продуктовая сеть «Маркитант» в г. Таганроге (сеть «Маркитант» образовалась на основе объединения 92 продовольственных магазинов из 174 бывшего Горпродторга, а также его складов (около 6 тыс. кв. м) с фасовочным цехом и автобазой). Кроме того данная гибридная форма организации соответствует стратегическим альянсам, франчайзингу и др.
При формировании гибридных форм организации (тип А) интегрируются инфраструктурные и вспомогательные функции сетевой организации на основе квазиаутсорсинга. Данные функции связанны с внутрисетевым хранением, доставкой, расфасовкой товаров, закупкой оборудования, рекламой, подготовкой кадров, юридическим, бухгалтерским обслуживанием и т.д.
В отличие от классического аутсорсинга, связанного с передачей неключевых функций организации внешним исполнителям, в гибридной сети типа А, инфраструктурные функции сети хоть и делегируются внешним исполнителям, однако последние не являются абсолютно независимыми игроками рынка, а связаны с сетью на основе долгосрочной контрактации. В то же время участники гибридной сети типа А сохраняют значительную самостоятельность и вариативность в выборе поставщиков, дилеров, инструментах и методах проведении маркетинговой политики с потребителями с целью повышения адаптивности управления к быстро изменяющимся условиям внешней среды хозяйствования.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 2 Часть 2
TERRA ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 2 Часть 2
Существенным ограничением эффективности функционирования гибридных форм организации типа А являются развитие внутрисетевого оппортунизма и необходимость формирования специфических мер предосторожности, препятствующих оппортунистическому поведению участников сети.
В отличие от гибридных сетей А на основе процесса экстернализации, формирование гибридных сетей типа Б происходит прямо противоположным путем — интернализации, т.е включением элементов иерархии в рынок. Становление интернализированных сетевых гибридных форм организации происходит в результате слияний и поглощений фирм, внешних по отношению к сети компаний и формирования единой интегрированной структуры без сохранения автономности участников сети в качестве юридического лица. Примером такой сетевой гибридной формы организаций в продуктовом ритейлинге могут служить Торговый дом «Перекресток», компании «Дикси Групп», «Седьмой континент», «Магнит» и др.
Межорганизационная гибридная форма типа Б более адаптирована к характеристикам современного продуктового ритейлинга позволяя компаниям поддерживать мультиформатность обслуживания потребителей «гипермаркет», «супермаркет», «магазин у дома», «дискаунтер» и др. («Перекресток», компания «Дикси Групп», «Седьмой континент»).
Кроме того интернализированная форма сетевой организации подходит для вертикальной интеграции с производителями продовольственных товаров под единой торговой маркой («Перекресток», «Дикси Групп», «Магнит»), формирования собственных брэндов («Дикси Групп»), для привлечения финансовых средств на основе фондовых инструментов (IPO «Дикси Групп»).
Интегрируются как базовые, так и инфраструктурные бизнес-функции сетевой организации типа Б, что приводит к квазиинсорсингу. В отличие от традиционного инсорсинга, связанного с передачей бизнес-функции внутреннему участнику сети, а не внешнему исполнителю, характеристики квазиинсорсинга проявляются в том, что в рамках гибридной сети бизнес-функции передается не к ранее созданному и функционирующему внутриорганизаци-онному подразделению (подсети), а бизнес-функции делегируются присоединенному элементу (ранее бывшему внешним участником), возникшему в результате интеграционного слияния с целью получения нового конкурентного преимущества для всей сети. Эффект отдачи от приобщения нового интернализатора бизнес-функций сети зависит от того, насколько приобретаемые конкурентные преимущества всей гибридной сети превысят финансовые, организационные, управленческие, логистические, когнитивные и др. издержки приобретаемой структуры, возникающие в процессе ее интеграции с бизнес-моделью сети в целом.
Таким образом, с точки зрения развития конкурентных начал и формирования организационных форм российского продуктового ритейлинга можно сделать следующие выводы: процесс консолидации сетевых структур на российском розничном рынке еще не завершен; современные характеристики развития продуктовых сетей формируют необходимость поиска адекватных организационных форм развития экономических субъектов на данном отраслевом рынке; одной из возможных эффективных форм организации российского продуктового ритейлинга является интернализированная гибридная форма организации.
ЛИТЕРАТУРА
1. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков. М.: Магистр, 1998. 320 с.
2. Дементьев В.Е. Бизнес-группы в институциональной структуре современной экономики // Введение в институциональную экономику. М.: Экономика, 2005. С. 434-482.
3. Лазарев В.Н. Интеграционная концепция закономерностей развития предприятия как сложной социально-экономической системы. Ульяновск: Изд-во УлГТУ, 2006. 219 с.
4. Adler, Paul S. Market, Hierarchy, and Trust: The Knowledge Economy and the Future of Capitalism. 1999.
5. Economist Intelligent Unit из отчета KPMG «Global M&A: Outlook for Retail».
6. Van Durme, Joll, Roderick J. Brodie, Redmore D. Brand equity in cooperative business relationships: exploring the development of a conceptual model (Ценность бренда в кооперативных деловых отношениях: исследование развития концепции) // Marketing Theory. 2003. № 1. С. 37-57.
7. Williamson O. The Modern Corporation: Origins, Evolution, Attributes // Journal of Economic Literature. 1981. Vol. 19. Nr. 4. P. 1538.
8. Zenger T.R., Hesterly W.S. The Disaggregation of Corporations: Selective Intervention, High-Powered Incentives, and Molecular Units // Organization Science. 1997. Vol. 8. Nr. 3. P. 209-222.
