CC BY
174
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ СЕТЕВОЙ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
САПРОНОВА Ю.В.,
соискатель,
Северо-Осетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова,
e-mail: [email protected];
ЦОКОВ А.В.,
соискатель,
Северо-Осетинский государственный университет им. К.Л. Хетагурова,
e-mail: [email protected]
В статье рассматриваются теоретические аспекты развития сетевой формы организации торгового предприятия, проводится сравнительный анализ традиционного и сетевого подхода взаимодействия внешней среды и торговой организации, определяются виды и типологизация сетевых структур.
Ключевые слова: отраслевой рынок; продуктовый ретейлинг; сетевые формы.
The article deals with theoretical aspects of network forms of organization of commercial enter-prise, a comparative analysis of the traditional network-based approach and the interaction of environmental and trade organizations that are determined by the types and typology of network structures.
Keywords: industry market; grocery riteyling; network form trade company.
Коды классификатора JEL: L81.
Сетевая форма организации взаимодействия экономических субъектов розничной торговли продуктами питания становится ведущим сегментом развития российского ритейлинга. В то же время, предпосылки, факторы и процессы сетизации отечественного продуктового ритейлинга весьма разнообразны и неоднородны, образуя сложноструктуированные объединения интеграционного типа, формирующие широкий спектр межсетевых взаимодействий экономических субъектов, как между крупными игроками отрасли, специализирующимися на современном формате продуктового ритейлинга, так и между региональными и межрегиональными розничными сетями.
В этой связи возникает потребность рассмотрения особенностей и типологизации сетевых структур розничной торговли, определения целевых параметров развития взаимодействия экономических субъектов, поскольку различны не только сами розничные сети, но различен их конкурентный потенциал, модифицирующий структуру отрасли.
В отечественных и зарубежных исследованиях феномен сетизации взаимодействия экономических субъектов является предметом различных направлений, в различной степени конкретизирующих разнообразные стороны сетевого развития отраслевых рынков, предлагая разные объяснения причин их существования и определения содержания данного феномена, базирующиеся на различных теоретических посылках и постулатах (экономика, социология, социальная психология, теория трансакционных издержек, ресурсный подход, эволюционная теория, подход, основанный на знаниях, отношенческий подход) [8].
Несомненный научный интерес приобретает исследование особенностей формирования сетевого формата в сфере розничной торговли - «деятельности, направленной на реализацию товаров личного пользования и оказание сопутствующих услуг, осуществляемой ритейлерами, воспринимающими возможные риски и неблагоприятные рыночные трансакции» [7]. В данном случае, сетевые организации выполняют функции торгово-розничных посредников, т.е. приоритетных участников каналов дистрибуции, во многом детерминированной форматом самого ритейлера.
Требования, предъявляемые потребителями к деятельности современных торгово-розничных сетей, предопределяют ряд весьма существенных особенностей, приоритетов и детерминант развития, сформулированных Ф. Котлером следующим образом: «когда розничные продавцы были мелкими, производители обладали большой силой. Крупные производители могли диктовать место и сроки размещения своей продукции. Приход розничных продавцов, имеющих огромные размеры, - гипермаркетов, больших магазинов - навсегда изменил расстановку конкурентных сил в отрасли» [3].
В отличие от традиционного подхода к исследованию торгового предприятия и его внешней среды, ориентированной на индивидуальное и автономное взаимодействие экономических субъектов, сетевой подход изменил отраслевые
© Ю.В. Сапронова, А.В. Цоков, 2012
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 2 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 2 Часть 3
рамки розничной торговли, сфокусировав на интегрированное взаимодействие фирмы и внешней среды, приводящей к развитию розничной торговли, ориентированной на потребителя и на усиление конкурентной силы посреднических и сбытовых цепочек при продвижении товаров к конечному потребителю.
Отличия традиционного подхода к развитию хозяйствующих субъектов розничной торговли и сетевого подхода к функционированию торгового предприятия отражены в табл. 1 [6].
Таблица 1
Сравнительный анализ традиционного и сетевого подхода к развитию торгового предприятия
Элемент Традиционный подход к развитию торгового предприятия Сетевой подход к развитию торгового предприятия
1 2 3
Внешняя среда торгового предприятия Совокупность относительно автономно функционирующих хозяйствующих субъектов, экономически обособленных друг от друга Совокупность взаимосвязанных между собой хозяйствующих субъектов, структурирующих рынки сбыта на основе оптимизации производственно-сбытовых цепочек движения товаров к конечному потребителю
Торговое предприятие Совокупность централизованных бизнес-функций компании как изолированного и независиммого экономического агента Совокупность бизнес-функций компании(аутсорсинг, инссорг) как сетевой организации и органически взаимосвязанных элементов интегрированной системы производственно-сбытовой цепочки.
Рыночное поведение торгового предприятия Самостоятельный поиск и выбор рыночной ниши для собственного целевого сегмента потребителей, независимое позиционирование собственной компании во внешней среде Согласованный поиск и выбор выгодной сетевой организации, перманентное перепозиционирование собственного сегмента рынка, адаптация к действиям других агентов сети, на поддержание коллективных конкурентных преимуществ сети
Ресурсный потенциал торгового предприятия Автономизация процесса принятия управленческих решений о размещении ресурсов предприятия, исходя из самостоятельных стратегических целей компании Коллегиальное принятие управленческих решений о направлениях размещения ресурсного потенциала сети, выработка единого мнения,стандартов, одобрения и поддержания внутрисетевого альянса,разрешение конфликта интересов сети и ее участников.
Инвестиционный потенциал торгового предприятия Самостоятельное планирование инвестиционных потоков и объемов капиталовложений в материальные и нематериальные активы компании Интегрированное инвестирование партнерско-деловых взаимоотношений для формирования на коллективных конкурентных преимуществ сети в целом
Организационный потенциал торгового предприятия Самостоятельный выбор способов формирования организационного потенциала, стандартизированный бизнес-формат компании Коллективный выбор способов формирования организационного капитала (интеграция, аутсорсинг, инсорсинг), изменение во времени и пространстве бизнес-формата компании.
Как видно из табл. 1., сетевой подход к развитию торгового предприятия значительно модифицирует как понимание внешней среды предприятия, так и сущность самого хозяйствующего субъекта как «сетевой организации», изменяя ее основные компоненты - рыночное поведение, ресурсный, инвестиционный и организационный потенциалы.
В то же время следует отметить, что единые понятийные рамки сетевой организации» в научной литературе еще не сложились. Так, в частности, Х. Хакансон определяет сеть как «набор субъектов, независимых институционально друг от друга, но осуществляющих взаимозависимые действия» [11]. В дефиниции, предложенной Ф. Котлером и Р.С. Акролом, сеть трактуется как «коалиция взаимозависимых специализированных экономических единиц со своими целями (независимые фирмы и автономные организации), которые действуют без иерархического контроля, однако все они задействованы в системе с общими целями, через взаимную зависимость и обмен» [4]. Согласно мнению Ф. Вебстера, основным атрибутом сетевой организации выступает конфедеративное устройство, в связи с чем сеть «представляет собой свободную гибкую коалицию, управляемую из единого центра, который берет на себя выполнение таких важных функций, как координация финансовых ресурсов и технологий, определение стратегий, менеджмент и развитие отношений с потребителями» [14].
И. Владимирова предлагает различать «сети, формирующиеся вокруг крупной компании», и «сети компаний, близких друг другу по масштабам» [1]. Кроме того, И. Владимирова предлагает рассматривать такой тип сетевых компаний, как «оболочная» компания. В ней часть бизнес-функций организации передается на контрактной основе сторонним подрядчикам (аутсорсинг), в то время как сама «оболочная» компания занимается «трансакционной составляющей бизнеса», определяя, что и в каких количествах производить и кому и по каким каналам реализовывать. Таким образом, И. Владимирова указывает на функции, которые в современных исследованиях сетей связывают с функциями сетевого брокера. Это приводит к отсутствию как единого подхода в определении «сетевой организации» отрасли, так и специфических характеристик ее функционирования и развития в розничном формате.
Наиболее важной характеристикой сетевой организации является ее характеристика как внутрифирменного или межфирменного интеграционного взаимодействия экономических субъектов. Внутриорганизационная сеть представ-
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ СЕТЕВОЙ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ.
91
ляет собой совокупность индивидов и подразделений в рамках одних и тех же юридически определенных границ, в то время как межорганизационная сеть является коалицией независимых экономических субъектов.
Существует известный подход, учитывающий оба аспекта, - типология, различающая три типа сетей: внутренние, стабильные и динамичные [12].
Внутренние сети (Internal networks) указанные авторы понимают как свободное объединение активов и бизнес-единиц в рамках одной компании, подчиненное действию рыночных сил. Вертикально интегрированные нефтяные компании, которые осуществляют внутреннюю торговлю по рыночным трансфертным ценам или обеспечивают внешние спотовые контракты, поскольку считают слишком рискованными издержки ошибочной калькуляции цен по разведке, добыче, перегонке или дистрибуции, представляют собой пример такого типа сетей.
Стабильные сети (Stable networks) состоят из фирм, вовлеченных в долгосрочные взаимодействия с внешними поставщиками, привносящими опыт в центральную компанию. Участники, как правило, группируются вокруг одной крупной фирмы. Такие сети широко распространены в производстве автомобилей.
Динамичные сети (Dynamic networks) - это некие временные объединения фирм с ключевыми компетенциями, как правило, сгруппированные вокруг управляющей фирмы или фирмы-брокера. Каждая из единиц склонна быть независимой и сотрудничать по поводу специфического проекта или возникшей привлекательной возможности. Эта модель особенно характерна для индустрии моды, когда производители, дизайнеры и продавцы соединяются в динамичные сети [10].
В. Зигерт и Л. Ланг выделяют три подхода к развитию сетевых организаций [2]:
• Крупные предприятия расширяются посредством создания внешних филиалов и совместных предприятий, передавая им часть своих компетенций, но удерживая за собой ключевые. Стратегическим лидером остается одно предприятие, при этом возникает экономическая и правовая зависимость других партнеров.
• Малые и средние фирмы, каждая из которых сконцентрирована на определенных компетенциях, могут предложить свои услуги крупным компаниям и стать элементом их сети. При этом они могут взаимодействовать с крупной корпорацией и как поставщики, и как партнеры иного рода.
• Сеть формируют малые и средние фирмы, используя при этом в качестве интегратора либо внутреннего, либо внешнего сетевого координатора (брокера).
Другие авторы Й. Зюдов и А. Виланд предлагают различать четыре группы межфиренных сетей на основе таких критериев, как форма управления (полицентрическая, равноправная, гетерархичная (Heterarchie)); степень доминирования, или фокальность (доминирование одного партнера или группы партнеров); стабильность (нестабильная или стабильная) [13]:
S Проектные сети (Projektnetzwerke);
S Стратегические сети (Startegische Netzwerke);
S Виртуальные предприятия (Virtuelle Unternehmen);
S Сети-союзы (Verbundnetzwerke).
По сути, здесь также присутствует типология, которая охватывает значительную часть известных из эмпирических наблюдений сетевых форм. Однако, на наш взгляд, существуют формы, которые не вписываются в эту типологию.
Анализируя специфику сетевой организации, О. Третьяк констатирует следующее: «...совершенствуя и укрепляя сетевые отношения, фирма реализует стратегию развития на завоеванном рынке, стратегию выхода и закрепления на новых рынках, создает труднокопируемые конкурентные преимущества, обеспечивает возможности для включения инновационного компонента» [8].
Наряду с этим несомненную значимость коллективных конкурентных преимуществ сетевой организации приобретают стратегии «модульный подход» и «базовый товар» [5], применение которых сопряжено с экономией расходов, связанных с адаптацией товарной массы к вариативности рыночной конъюнктуры, обеспечивающей, при этом, возможность удовлетворения индивидуальных запросов потребителей и экономию денежных средств, вследствие реализации стандартизированного ассортимента продукции, товаров и услуг.
Отличительной особенностью стратегии «модульный подход» является деятельность компаний, обусловленная производством и реализацией унифицированного ряда товарно-продуктовых компонентов, традиционных для большинства отечественных рынков сбыта и компонуемых в различных вариантах в зависимости от потребностей и интересов конкретной покупательской аудитории. Атрибутом стратегии «базовый товар» является реализация товаров стандартизированной товарно-продуктовой линейки, дополняемой в случае индивидуального покупательского запроса различного рода дополнительной упаковкой, событийными элементами, дополнительными конструктивными частями и деталями, улучшающими качественные характеристики товаров и услуг.
Весьма значимой представляется особенность функционирования сетевых организаций, связанная с потреблением ресурсов компании, наличие которых рассматривается как гарант обретения конкурентных преимуществ, с одной стороны, а сама компания в системе сетевой организации бизнеса, в данном случае ассоциируемая с гибридной организацией, стремится к фирменному ресурсному взаимодействию и укреплению межорганизационных отношений с другой.
Помимо этого, компании в системе сетевой организации торгового бизнеса предпочитают направлять инвестиции в развитие партнерских взаимоотношений, позволяющих усилить собственные конкурентные преимущества и расширить сферу влияния на рынке, избежав при этом значительных капиталозатрат, необходимых в случае традиционного подхода: обновления технико-технологического потенциала, приобретения нового оборудования и т.п.
Таким образом, рассмотрев некоторые теоретические подходы развития сетевой формы организации торгового предприятия, можно сделать вывод, что феномен сетизации в розничной торговле представляет собой многоаспектный феномен, который определяется связями между определенным набором независимых хозяйствующих субъектов (структура сети) и их взаимодействий внутри сети (сетевые процессы). Межфирменная торговая сеть имеет гибкую границу с
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 2 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 2 Часть 3
внешней средой хозяйствования, отражающей совокупность взаимосвязанных между собой хозяйствующих субъектов, структурирующих рынки сбыта на основе оптимизации производственно-сбытовых цепочек движения товаров к конечному потребителю. Торговая сеть преследует общую стратегическую цель, которая так или иначе сводится к комбинированию ресурсов и получению коллективных ключевых компетенций сети. При этом каждый участник может иметь другие, локальные цели и конкурентные преимущества, не совпадающие с реализуемой генеральной целью сети, что порождает динамичность и постоянный поиск новых участников сетевых взаимодействий.
ЛИТЕРАТУРА
1. Владимирова И.Г. Компании будущего: организационный аспект // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. № 2. С. 58-72.
2. Зигерт В., Ланг Л. Руководить без конфликтов. М.: Экономика, 1990.
3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. СПб.: Нева, 2003. С. 156-158.
4. Котлер Ф., Акрол Р.С. Маркетинг в сетевой экономике // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 2. С. 4.
5. Румянцева О.С. Современный маркетинг-микс: механизмы становления и развития // Бренд-менеджмент. № 3. 2008. С. 27-28.
6. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры, модели управления. М.: ИНФРА-М, 2005, С. 61-85; Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. СПб., 1992. С. 27.
7. Сухов В.Д., Сухов С.В. Основы маркетинга. М.: Изд-во «Академия», 2008. С. 31-34.
8. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры, модели управления. М.: ИНФРА-М, 2005. С. 85.
9. Третьяк О.А., Румянцева М.Н. Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к объяснению феномена // Российский журнал менеджмента. 2003. Т. 1. № 2. С. 25-50.
10. Brunjolfsson E., Hitt L. Beyond Computation: Information Technology, Organizational Transformation and Business Performance II Journal of Economic Perspectives. 2000. Vol.14. Nr. 4. P. 23-48.
11. Hakanson H. Evolution Processes in Industrial Networks / Industrial Networks. A New View of Reality. London: Rout ledge. P. 135.
12. Snow C.S., Miles R.E., Coleman H.J. Managing 21st Century Network Organizations II Organizational Dynamics. 1992. Vol. 20. P. 5-16.
13. Steuerung von Netzwerken I Sydow J., Windeler A. (Hrsg.) Wiesbaden: Westdeutsche Verlag, 2000.
14. Webster F. The Changing Role of Marketing in the Corporation // J. of Marketing. 1992. Vol. 56. P. 45.
