Инструменты ценообразования, применяемые на международном рынке водоподготовки (на примере группы компаний Fluidra) Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ИНСТРУМЕНТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ ВОДОПОДГОТОВКИ (на примере группы компаний Fluidra)

Гусева Мария Викторовна,

аспирант кафедры маркетинга, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова; 117997, Москва, Стремянный пер., 36 [email protected]

В статье рассматриваются подходы к процессу ценообразования в условиях вариативности среды функционирования международных компаний. Для раскрытия темы статьи автор выделяет факторы, влияющие на процесс ценообразования, и ценовые стратегии, применяемые в зависимости от общего видения развития компании и рыночной конъюнктуры. Также в статье представлены современные методы ценообразования на примере международной диверсифицированной компании Fluidra, специализирующейся на производстве и реализации оборудования, используемого в области водоподготовки. Эти подходы учитывают, с одной стороны, издержки, связанные с производством, поставкой и продвижением продукции, с другой стороны, конкурентные цены, ценностные критерии продукции и восприятие потребителей бренда. Важным моментом при определении цен в международном маркетинге является понимание тенденции возможных изменений конъюнктуры на внешних рынках и построение на этой основе прогнозных значений. В статье раскрываются основные методы прогнозирования цен, применяемые ведущими игроками рынка водоподготовки.

Ключевые слова: ценообразование; ценовая политика; факторы ценообразования; стратегии ценообразования.

Цены и ценовая политика являются важными инструментами маркетинговой деятельности международных компаний в условиях экономической нестабильности. Цена лежит в основе выработки общей стратегии выхода на зарубежные рынки и способствует активизации бизнеса.

Как инструмент цена имеет преимущества перед другими составляющими комплекса маркетинга, так как ее можно быстро подстраивать под тенденции меняющейся конъюнктуры внешнего рынка. Таким образом, сущность и назначение ценовой политики на международной арене сводится к формированию гибких цен в соответствии с меняющимися потребностями зарубежных покупателей, что позволяет международным компаниям достигать конкурентных преимуществ и обеспечивать свое стабильное развитие.

Ценообразование в международном маркетинге представляет

собой сложный процесс, состоящий из нескольких этапов [1]:

1. Выбор цели и выработка политики цен.

На текущий момент выделяются три основные цели ценообразования, применяемые при выработке ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация получаемой прибыли и удержание позиций на рынке.

2. Анализ ценообразующих факторов.

При рассмотрении процессов, связанных с ценообразованием на международном рынке, необходимо внимательно изучить все факторы, создающие ту или иную рыночную ситуацию и влияющие на формирование цен. По характеру, уровню и сфере действий факторы могут быть разграничены на 5 групп (табл.1) [2].

Ввиду того, что международный рыночный механизм воспринимается с учетом трансформирующих его многообразных факторов, выделяются следующие подходы к ценообразованию [3]:

1. Подход, складывающийся на основе регулируемого спроса и предложения.

2. Подход к установлению цен с точки зрения конкретной стратегии международной компании.

3. Определение спроса.

Уровень и тип спроса основываются на двух критериях — доступность замены и важность потребности. Оценка спроса означает выявление потребности в товаре в анализируемом периоде времени, определение зависимости между объемом продаж и уровнем установленных цен [4].

4. Анализ издержек.

Процессу ценообразования на

мировых товарных рынках свойственны определенные закономерности. В этой связи получили развитие различные виды цен и ценовые показатели. Однако, при определении уровня цен следует учитывать предельные значения, в которых может действовать компания:

♦ нижний предел — издержки производства;

♦ верхним предел — уровень спроса на товар. 5. Анализ конкурентов. Важным моментом при принятии решения в отношении установления цен является анализ конкурентной среды зарубежного рынка (рис. 1) [5].

Среда, в которой цены контролируются рынком, характеризуется высокой конкуренцией, функциональным сходством продукции и низким уровнем ценовой вариативности. Среда, контролируемая компаниями,характеризуется ограниченной конкуренцией и дифференциацией товарного

и ценового предложений, сервисного обслуживания и степени восприятия брендов.

Для ГК Пи1Сга — мирового лидера в области водоподготовки с долей рынка более 23% (бассейны и СПА) — установление цен при ведении внешнеэкономической деятельности требует детального подхода, основывающегося, с одной стороны,на учете издержек, связанных с производством, поставкой и продвижением продукции, с другой стороны, на оценке конкурентного ценообразования, ценностных критериев

продукции и когнитивного восприятия бренда:

1. Применение метода полных и предельных затрат позволяет ГК Пи1Сгаучитывать величину издержек на НИОКР, производственные затраты и на продвижение продукции (табл.2).

2. Конкурентный метод внешнеторгового образования, несмотря на то что считается вторичным по отношению к методам полных и предельных затрат, играет также важную роль при определении уровня цен ГК Г!и1Сга. Он заключается в отборе представительных данных на товарные аналоги,

Таблица 1

Оценка факторов, влияющих на установление цен

№ группы Группы факторов Характеристика групп факторов Факторы, относящиеся к группе

1 Общеэкономические Действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. - Экономический цикл; - Состояние спроса и предложения; - Инфляция.

2 Конкретно-экономические Определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. - Издержки; - Прибыль; - Налоги и сборы; - Предложение и спрос на конкретные товары или услуги с учетом взаимозаменяемости; - Потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность.

3 Специфические Действующие в отношении только некоторых видов товаров и услуг. - Сезонность; - Эксплуатационные расходы; - Комплектность; - Гарантии и условия сервиса.

4 Специальные Связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов. - Государственное регулирование; - Валютный курс.

5 Внеэкономические Напрямую не связанные с действием экономических механизмов. - Политические; - Военные; - Религиозные; - Эстетические; Другие.

Рис. 1. Конкурентная среда, в которой функционирует международная компания

последующей их коммерческой очистке и приведении полученных цен к их истинному значению с учетом техноэкономических параметров изделий (табл. 3).

В общем виде процедура расчета внешнеторговой цены по конкурентному методу определяется следующей формулой:

Р. = К х КЬ х К х Р , (1)

/ с Ь tp о ' 4 '

где

Р — конкурентная внешнеторговая цена (/=1,2™ п); Кс — коэффициент поправок на коммерческие условия;

Кь — коэффициент поправок на комплектацию;

К, — коэффициент поправок на технико-экономические показатели;

Ро — базисная внешнеторговая цена.

На основании сравнительного анализа технических характеристик товаров и расчетного уровня внешнеторговой цены ГК Пи/с/га строит конкурентную карту, позволяющую наглядно идентифицировать позиции продукции компании относительно конкурент-

ных аналогов по техническим критериям и ценовым параметрам (рис. 2).

3. Одной из центральных экономических категорий цены с позиции ГК Пи/га является рыночная ценность, которой обладает только тот товар, который воспринимается потребителем как продукт, способный удовлетворить его потребность. Величина воспринимаемой потребителем ценности определяется соотношением выгод и затрат, связанных с получением этих выгод (рис. 3).

Таблица 2

Применение ГК Fluidra методов полных и предельных затрат при ценообразовании

Переменные издержки Постоянные

Прямые Косвенные

- Расходы на сырье и материалы; - Расходы на экспортную упаковку; - Страховка экспортных грузов; - Транспортные расходы; - Выплата комиссионных вознаграждений агентам. - Расходы на электроэнергию для производственных целей; - Расходы на хранение товара и содержание складского комплекса в Испании - «Trace Logistics». - Расходы на содержание департамента; - Сбытовые расходы; - Расходы на маркетинг.

Таблица 3

Конкурентный анализ уровня цен и технических характеристик автоматических очистителей для бассейнов,

производимых ГК Fluidra

Вид

Модель

R3

Sharkvac

R5

Zodiac Vortex 2

S100

X5

Производитель

Fluidra (Aquatron)

Hayward

Fluidra (Aquatron)

Zodiac

Dolphin (Maytronics)

Fluidra (Aquatron)

Цена, евро

699

749

799

799

749

799

Дно

Да

Да

Да

Да

Да

Да

Стены

Нет

Нет

Да

Да

Да

Да

Система «Gyro»

Да

Нет

Да

Нет

Нет

Нет

Щетки

ПВА

ПВХ

ПВА

ПВХ

ПВХ

ПВХ

Кабель, м

16

15

16

16

15

15

Фильтр

Корзина

Картридж

Корзина

Корзина

Корзина

Корзина

Производительность мз/ч

18

17

18

16

17

18

Свивел

Да

Нет

Да

Нет

Нет

Да

Уровень цен

Макс.

Vortex 2 X 5 R 5

SharkVac S 100

Дно у' Дно и стены

R3

Мин.

Технические характеристики Рис. 2. Конкурентная карта автоматических очистителей бассейнов

Для выявления уровня ценности производимой продукции на международном рынке водоподготов-ки ГК РУСга проводит сравнительный анализ ценностных критериев, прибегая к мнениям экспертов отрасли и помощи собственных филиалов для сбора данных на зарубежных рынках. Выявленным параметрам присваиваются значения от 0 до 10, данные заносятся в сводную таблицу (табл. 4).

Чем большую ценность товар представляет для потребителя, тем больший диапазон имеет производитель для установления цен.

4. Наряду с традиционными подходами, применяемыми в ценообразовании, ГК Пи1Сга также учитывает уровень когнитивного восприятии бренда продукции, что позволяет добавлять значительные символические качества к функциональной полезности товара и обеспечивать продажи по более высоким ценам по сравнению с функциональным товаром схожего качества.

Таким образом, подход к ценообразованию ГК Пи1Сга строится на комплексном видении и одновременном применении нескольких методов (рис. 4).

На международном рынке водо-подготовки в отношении установления и фиксации цен практикуется несколько подходов:

♦ Установление «твердых цен», предполагающее согласование при заключении контракта цен, не подлежащих изменению в ходе его выполнения.

Примером применения «твердых цен» на рынке водоподготов-ки считается решение группы Р!шСга относительно «замораживания» закупочных цен для своего филиала — АО «Астрал СНГ», действующего на территории Российской федерации, на два года

(2015—2016 гг.). Данное решение было обосновано имеющимися-опасениями относительно стремительного роста курса евро по отношению к рублю и санкцион-ных ограничений, негативно влияющих на уровень спроса на импортируемую продукцию. Данное решение привело к существенному увеличению оборота компании на российском рынке водоподго-товки за обозначенный период.

♦ Установление цены с последующей фиксацией, применяемой в назначенные договорами сроки на основании согласованных источников. Например, ГК Пи1Сга на большую часть своей продукции устанавливает фиксированные цены перед началом каждого календарного года.

♦ Скользящие цены, используемые в договорах с длительными сроками поставок (долгосрочные проекты по строительству океанариумов, ФОКов, аквапарков и прочих объектов), в течение которых экономические условия производства товаров могут существенно изменяться. В рамках установления «скользящих цен» ГК ПиИга выделяет: базовую цену, установленную на дату выставления предложения, и переменную цену, определяемую на период изготовления и поставки оборудования.

Основу ценовой политики на международном рынке составляет выработка ценовых стратегий (рис. 5), которая является важным элементом при принятии решений

Выгода потребителя Ценность

Цена Прибыль фирмы

Издержки фирмы

Рис. 3. Соотношение ценности и цены товара

Таблица 4

Оценка продукции ГК Fluidra и конкурентных аналогов для потребителей на зарубежном рынке

Критерии ценности Весовой коэффициент Конкуренты

ГК Нш^а Конкурент А Конкурент Б

Критерии первого уровня

Технические характеристики 0,9 9 6 8

Срок службы 0,8 9 5 7

Критерии второго уровня

Консультирование и подбор оборудования 0,6 8 6 6

Срок поставки 0,6 5 6 7

Надежность поставщика 0,6 9 7 7

Гарантия 0,2 5 5 5

Послепродажное обслуживание 0,4 5 5 4

Метод полных и предельных затрат

Метод, основанный на ценности для потребителей

-V-

Метод, основанный на ценности для потребителей

Метод, основанный на брендинге

Конкурентный метод

Рис. 4. Комплексный подход к ценообразованию, применяемый ГК Fluidra

в отношении цены продажи и включает:

1. Формулирование целей ценообразования, которые должны быть увязаны с общими целями компании,основанными на сбыте, прибылях или существующем положении.

2. Определение общей политики ценообразования, которая должна соответствовать целевому рынку компании и сочетаться с характером и структурой маркетинга.

На международном рынке водоподготовки недостаточно определить стратегию ценообразования на основе традиционных подходов (табл. 5) [6], так как цена принципиально неустойчива. На величину цен оказывают влияние как внутренние, так и внешние факторы, в том числе глобальные. При этом следует иметь в виду, что

на рынке водоподготовки неценовые факторы в различных странах действуют неодинаково, кроме того, жизненный цикл продукции может находиться на разных стадиях развития.

Таким образом, применение стратегий ценообразования в рамках одной международной компании может варьироваться от страны к стране.

При определении цен в международном маркетинге следует

учитывать тенденции возможных изменений конъюнктуры на внешних рынках и построение на этой основе прогнозных значений.

Современным подходом, используемым международными компаниями в сфере водоподго-товки, с целью прояснения перспектив развития, своевременного выявления дополнительных возможностей роста и снижения риска ценовых несоответствий, является применение комбинированно-

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Ориентированные на конкурентов

I -

- Среднерыночные;

- Самые низкие;

- Самые высокие;

- С учетом потребительских свойств товара

Ориентированные на спрос

I -

- На новые товары;

- Ценовая дифференциация;

- С учетом изменения цен

Рис. 5. Ценовые стратегии, применяемые в международном маркетинге

Таблица 5

№ п/п Стратегия Описание стратегии Применение стратегии на рынке водоподготовки

1 «Снятия сливок» Первоначальная продажа оборудования осуществляется по высоким ценам с целью быстрой окупаемости вложенных средств на разработку и производство новинки. Впоследствии цены снижаются. Примером применения данной стратегии является установление ГК Fluidra высоких цен на инновационный продукт - AstralPool Mac, включающий все составляющие системы водоподготовки, имеющий компактный размер и систему управления через WiFi или приложение на смартфоне.

2 «Проникновения на рынок» С целью стимулирования спроса и быстрого проникновения на рынок, компании устанавливают на свою продукцию низкий уровень цен. Недостатком данной стратегии является то, что последующее повышение цен затруднено, ввиду неприятия данного факта рынком. Поэтому компании стараются придерживаться принятой стратегии «низких цен», стараясь создавать условия снижения издержек на производство и сбыт в расчете на единицу продукции. На российском рынке водных технологий данной стратегии придерживаются преимущественно китайские производители систем водоподготовки - Emoux и PoolKing. Если речь идет о трубопроводном оборудовании, то данную стратегию активно используют турецкие компании - Poelsan, Tebo.

3 Дифференциров анных цен Для стимулирования или сдерживания продаж оборудования в различных сегментах устанавливается шкала скидок и надбавок к среднему уровню цен. Многие участники рынка водоподготовки применяют данную стратегию в отношении разных сегментов: дилеры, строительные компании, конечные покупатели.

4 «Ценового лидера» Ведущая компания на рынке устанавливает цены на свою продукцию. Остальные компании осуществляют привязку своего уровня цен к характеру цен компании-лидера. На российском рынке «эталонной» ценой является система цен, устанавливаемая компанией «Астрал СНГ» (филиал ГК Fluidra). Все остальные участники рынка «следуют» за вектором цен, обозначенным АО «Астрал СНГ».

5 «Убыточного лидера» Существует градация товаров по степени значимости. На основной товар комплекса устанавливается, как правило, приемлемая цена, а на дополняющие товары - высокий уровень цен. Данная стратегия применяется для стимулирования продаж всего комплекса и получения целевой прибыли. Установление приемлемых цен на устройства УФ-обеззараживания и установление высоких цен на УФ-лампы.

Ценовые стратегии на международном рынке водоподготовки

КОМБИНИРОВАННЫЙ ПОДХОД

Форсайт

Конкурентная разведка

Бизнес-аналитика

- Первый этап: выявление объектов и причины перемен, анализ системных взаимосвязей.

- Второй этап: формирование вероятных сценариев и разработка дорожных карт, охватывающих базовые направления развития.

- Планирование, систематический сбор и анализ данных о конкурентах с целью повышения эффективности в принятии решений;

- Идентификация потенциальных возможностей и угроз;

- Первичная информация - эксперты отрасли, данные, полученные на конференциях и специализированных выставках/ярмарках, вторичная информация - публикации.

- Глубинная обработка массивов данных;

- Применение методов, нацеленных на оптимизацию аспектов деятельности компаний.

Рис. 6. Применение комбинированного подхода на международном рынке водоподготовки для определения

перспективных подходов в ценообразовании

го подхода с использованием форсайта (Foresight — «взгляд в будущее» (англ)), конкурентной разведки и бизнес-аналитики (рис. 6).

Таким образом, процессу ценообразования на международном рынке водоподготовки свойственны определенные закономерности, определяющие стратегии це-

нообразования и являющиеся основой для разработки прогнозных тенденций развития.

Подводя итог, следует отметить, что современный подход к ценообразованию представляет собой сложный многоэтапный процесс, требующий учета ряда критериев и ценообразующих факторов. Правильное использовании цено-

вого инструмента позволяет международным компаниям выстраивать грамотное позиционирование на внутреннем и внешнем рынках, формировать спрос на свою продукцию и вызывать доверие со стороны потребителей, обеспечивая стабильное положение и получение запланированных финансовых результатов.

ИСТОЧНИКИ

1. Денисова Т.П. Международный маркетинг. Тюмень: Издательство «Вектор Бук», 2005. С. 234.

2. Диденко Н.И., СкрипнюкД.Ф. Международный маркетинг. М: Издательство Юрайт, 2014. С. 556.

3. Дэниелс Д., РабедаЛ. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. М.: Дело,1998. С. 784.

4. Моргунов В.И. Международный маркетинг. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. С. 77.

5. Остапенко Г.Ф. Международный маркетинг. Пермь: Издательство Пермского государственного технического университета, 2011. С. 323.

6. ПаршинВ.Ф. Экономико-математические методы и модели в ценообразовании. Минск: БЭГУ, 2005. С. 212.

Pricing Tools at the International Water Treatment Market (on example of the group of companies Fluidra) Guseva Maria Victorovna,

postgraduate student of the Department of Marketing Plekhanov Russian University of Economics, Stremyanny lane 36, Moscow, 117997, Russia ([email protected])

The approaches to pricing in variability of the environment of international companies are discussed in the article. To reveal the essence of the article the author identifies factors affecting the pricing and price strategies depending on the vision of company and market conditions. The article also presents current methods of pricing on example of the global diversified company Fluidra, specializing in production and sale of equipment for water treatment. These approaches take into account both the expenses on the production, delivery and promotion of products, and also the competitive prices, value criteria of the product and the consumer perception of the brand. An important factor of pricing in international marketing is the understanding of possible changes in foreign markets and building on this basis the forecast values. The basic methods of price forecasting used by leaders in the water treatment market are described in the article.

Keywords: pricing, price policy, pricing factors, pricing strategies.

REFERENCES

1. Denisova, T.P. (2005) International marketing. Tyumen, Vector Book Publ., 2005, pp. 234.

2. Didenko, N.I.; Skripnuk, D.F. (2014) International marketing. Moscow, Urait Publ., 2014, pp. 556.

3. Daniels, D.; Rabida, L. (1998) International business: external environment and business operations. Moscow, Delo Publ.,1998, pp. 784.

4. Morgunov, V.I. (2016) International marketing. Moscow, Publishing and trading corporation «Dashkov and C°», 2016, p. 77.

5. Ostapenko, G.F. (2011) International marketing. Perm, Publishing house of Perm State Technical University, 2011, pp. 323.

6. Parshin, V.F. (2005) Economical and mathematical methods and models in pricing. Minsk, BSEU Publ., 2005, pp. 212.