CC BY
105DOI: 10.24412/2071-3762-2022-3300-28-32
ИНСТРУМЕНТЫ РЕКЛАМЫ В ПОВЫШЕНИИ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ БАНКОВ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ
Липкина Наталья Дмитриевна,
студент 2 курса магистратуры, факультет Экономики и Бизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации; Ленинградский проспект, 49, Москва, Россия, 125167 natalya_lipkina@mail.ru
Балова Сюзанна Лядиновна,
канд. экон. наук, доцент кафедры «Маркетинга и логистики», Финансовый университет при Правительстве
РФ; Ленинградский проспект, 49, Москва, Россия, 125167
syu52@yandex.ru
Статья посвящена оценке влияния различных рекламных инструментов на формирование лояльности у клиентов банков. В рамках проведенного исследования был составлен авторский подход к реализации рекламной кампании банка с целью привлечения новых клиентов и работы с уже действующими клиентами. Исследованные в статье основные тренды развития маркетинговых технологий, оказывающие влияние на формирование направлений рекламных кампаний, могут способствовать формированию у топ-менеджмента более свежего представления о рекламе банковских продуктов и услуг. Также в статье сделаны выводы о результативности нестандартных подходов в рекламной деятельности банка в условиях отечественной конкурентной среды. Научная новизна работы состоит в формировании комплексной оценки рекламной активности банков, которая учитывает не только общие положения о состоянии банковского рекламного рынка, но и частные примеры рекламных активностей, доказавших свою результативность на практике. На основании проведенного исследования были сформированы рекомендации, которые позволят банковским организациям более эффективно использовать рекламу для привлечения и удержания клиентов, а также учитывать современные тренды при создании рекламного сообщения.
Ключевые слова: реклама; лояльность; клиенты банка; банковская деятельность; цифровой маркетинг.
Услуги, предлагаемые банками, обладают двумя важными особенностями — у них нет материального воплощения, и фактические потребительские свойства являются абстрактными. Ввиду этого банковские продукты в представлении клиентов воспроизвести заметно сложнее по сравнению с материально существующими товарами, и иногда для этого требуются обладание специальными финансовыми знаниями [1].
Практически все организации участвуют в конкурентном противостоянии за сохранение собственных потребителей и привлечение новых клиентов. В связи с такой высокой конкурентной средой в последние годы банки были вынуждены активизировать свою рекламную деятельность. На основании данных независимого
рекламного портала «Бс^ау» была составлена таблица с распределением рекламного бюджета по каналам за 2019—2021 гг. (рис. 1). По данным ниже можно
отметить, что расходы на рекламу в сети Интернет продолжают активно увеличиваться, в то время как расходы на прессу и наружную рекламу снижаются.
300 250 200 150 100 50 0
253
203
[
1175 169
ИП
□ 2018 □ 2019 □ 2020
2021*
43,843,832 2
□ □□I
16,9 16 11,2 □ □(=11
18 15,1 8
Интернет ТВ ООН Радио Пресса
2018 203 187 43,8 16,9 18
2019 244 175 43,8 16 15,1
2020 253 169 32,2 11,2 8
2021* 274 172 36 12 7,6
Рис. 1. Затраты на рекламу в разбивке по каналам продвижения, 2018-2021 гг.
Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России, Объем российского рекламного рынка в 2001 - 2020 гг. [Электронный ресурс], Режим доступа: www.akarussia.ru/ уо!_3 (дата обращения - 7.02.2022) * Предварительные данные за 2021 год
Причем по сравнению с другими каналами, интернет-реклама, во-первых, показывает стабильную положительную динамику, и, во-вторых, затраты на Интернет-рекламу за два года значительно увеличились и к 2020 году уже составляли более половины от всего бюджета на рекламу, что говорит об острой необходимости использование диджитал-рекла-мы во всех сферах деятельности бизнеса.
В рамках этого соперничества находятся и банки. Эффективность их деятельности в значительной мере зависит от текущей рыночной конъюнктуры, но вместе с тем и от лояльности клиентов, в связи с чем банковские организации должны обеспечить пользователям услуг наиболее благоприятные условия обслуживания.
Как показывает практика, рекламные бюджеты большинства банков имеют тенденцию к увеличению. Даже за первое полугодие 2021 года расходы на рекламу значительно выросли в сравнении с аналогичным периодом за 2020 год, что можно увидеть на рисунке 2. Это говорит о прямой необходимости финансовых организаций в поддержании рекламной активности для привлечения потенциальных клиентов к услугам именно своего банка. Однако при проведении банками рекламной кампании нужно соблюдать разумные пределы, так как большое разнообразие бонусных программ или излишне навязчивый сервис может представляться как косвенное вмешательство в персональную жизнь [2].
Для того чтобы рекламная кампания принесла финансовую пользу, требуется обладать обширными статистическими дан-
ными, подготавливать кампании с опорой на проведенные на базе этой информации исследования, а также накопить определенный опыт применения этих данных. Важно учитывать, что данные меры имеют довольно долгосрочный характер.
Развитие технологий, связанных с продвижением банковских услуг, стремительно прогрессирует. Если многие банковские организации ранее стремились позиционировать себя в качестве наилучших, то сейчас они создают образ организаций, уделяющих много внимания удобству клиентов. Произошло осознание того факта, что полноценное развитие банка в современных условиях немыслимо без оказания доверия со стороны клиентов. Изменения последних нескольких лет в отечественной экономике привели к тому, что предлагаемые банками услуги стали с трудом отличаться друг от друга.
Тем не менее, пользователи руководствуются при выборе банка не только степенью полезности услуг, но и собственными представлениями о качестве условий
обслуживания. Именно поэтому лояльность банковских клиентов превращается в один из ключевых показателей способности выдержать конкуренцию на финансовом рынке. Основным назначением рекламы становится увеличение процента лояльных потребителей [3].
В этой связи, чем крупнее банк и чем больше у него клиентов, тем активнее должно быть его продвижение в цифровой среде, что подтверждается представленными ниже данными. В таблице рассмотрены пять крупнейших банков по уровню инвестиций в онлайн-рекламу. В данный список входят такие банки, как Сбербанк, Тинь-кофф банк, Газпромбанк, банк Открытие и Альфабанк, то есть те организации, которые входят в рейтинги крупнейших банков как по уровню выручки, так и по размеру клиентской базы.
Специфика цифровой рекламы заключается в том, что отследить реальный уровень ее влияния на формирование лояльности у клиентов достаточно тяжело. Исходя из данных таблицы, можно
■ Первое полугодие 2021 г. ■ Первое полугодие 2020 г.
Рис. 2. Затраты на цифровую рекламу в банковском секторе, млрд руб, 1-е полугодие 2020 - 1-е полугодие 2021 г. Источник: Отчет о развитии банковского сектора за 1 полугодие 2021 года. Информационно-аналитический материал, июль 2021. // Банк России URL: www.cbr.ru/Collection/ Collection/File/35499/presentation_20210726.pdf (дата обращения 07.02.2022)
Таблица
Показатели рекламной активности банков в цифровой среде за 2021 год
Критерии Сбербанк Тинькофф Газпромбанк Открытие Альфабанк
Затраты на онлайн-рекламу, млн руб., в т.ч.: 6 209,45 5 939,57 1 530,54 1101,88 1 035,45
Баннеры 1 877,85 495,75 497,34 539,37 227,50
OLV 1 246,27 542,37 127,26 250,64 76,05
Paid Search 830,48 437,46 242,28 127,40 131,04
Paid Social 928,85 1 715,52 77,58 52,52 111,15
RTB (аукционная закупка) 1 326,22 2 748,46 586,26 132,08 489,58
Объем трафика на сайт, млн. визитов 742,2 435,12 109,44 67,68 182,58
Доля прямых переходов на сайт в объеме трафика 52,77% 48,70% 14,90% 49,62% 51,45%
Доля Paid Search в объеме трафика 1,33% 1,39% 2,26% 3,98% 3,51%
Доля переходов с баннерной рекламы в объеме трафика 0,34% 0,32% 1,11% 0,86% 0,80%
Доля переходов с социальных сетей в объеме трафика 1,14% 3,50% 1,17% 2,54% 1,63%
Источник: Составлено авторами на основании данных сетевого маркетингового издания А^г^ех и аналитической платформы БМаг^эЬ.
было бы заключить, что при столь больших расходах на онлайн-продвижение доля пользователей, приходящих на сайты банков с цифровой рекламы, довольно незначительна. Но основной целью цифровой рекламы зачастую является не столько привлечение трафика и целевые действия на сайте, сколько улучшение показателей узнаваемости бренда и знания продуктов банка. Ведь в долгосрочной перспективе именно эти показатели могут оказать на человека решающее влияние при выборе обслуживающего банка [4].
Результативность или неудача рекламной кампании, проводимой банковской организацией, определяется не только достижением ею хорошего имиджевого статуса и формированием позитивного образа в представлении пользователей, но также необходимостью постоянного поддержания данного имиджа. Исходя из этого, большое значение в рамках рекламной политики кроме проведения соответствующих мероприятий самим банком (наряду с возможным участием рекламных организаций и ЯЯ-служб) имеет также харак-
тер профессионального обслуживания клиентов.
Сильная уязвимость репутации банка существенно уменьшает спектр потенциальных мест размещения рекламы. Например, телевизионные каналы с контентом неоднозначного содержания не рекомендуются для размещения рекламы банковско-финансовых услуг. Помимо очевидных ограничений при выборе потенциальных площадок для размещения в них рекламы услуг имеются также противопоказания скрытого характера. Распространение рекламной информации в неподходящем для этих целей печатном или электронном издании может привести к заметному уменьшению собственных рейтинговых показателей среди аудитории масс-медиа.
Развитие операций в сфере маркетинга и совершенствование методов размещения рекламы дает возможность банкам повышать степень лояльности клиентов. Важное место при разрешении этой проблемы занимает поддержание прочных деловых связей между банком и партнерскими фирмами, принимающими учас-
тие в различных программах лояльности.
Наглядный пример — банковский продукт Совкомбанка «Халва», который представляет собой удобную карту рассрочки, способную обеспечить пользователю кэшбек размером до 6%. Невзирая на новизну подобного банковского продукта для граждан России, карточный проект Совкомбанка показал очень высокие результаты. Отчасти данный успех можно связать с форсированием рекламной активности Со-вкомбанка в период запуска карты «Халва»: расходы банка на рекламу в 2017 году увеличились в три раза в сравнении с аналогичными показателями прошлого года: 1,8 млрд руб. в 2017 году против 0,6 млрд руб. в 2016 году*. Данный фактор вкупе с сотрудничеством с большим количеством партнерских организаций помогло данному проекту возыметь такой позитивный эффект на потребителей.
Банк при продвижении собственного бренда с помощью рекламы формирует чувство интереса у потенциального клиента. В этом случае важен узнаваемый
* Анализ рекламных расходов «Совкомбанка» за 2017 год. Информационное издание Adlndex URL: https://adindex.ru/news/marketing/ 2017/12/26/168333.phtml (дата обращения 08.02.2022)
Н. Липкина, С. Балова. Инструменты рекламы в повышении лояльности клиентов банков в цифровой среде
корпоративный стиль, который может претерпевать значительные изменения в соответствии со стратегией руководства. Реклама существенно влияет на уровень лояльности, которая, в свою очередь, косвенно воздействует на экономические показатели и отражает вероятность обращения человека в конкретный банк [5]. Известно несколько способов создания запоминающегося для клиентов банковского бренда: ставка на цифро-визацию профессиональной деятельности, деятельный творческий подход, использование скрытых возможностей рекламы сотрудников банковских организаций. Довольно широкое распространение получил прием акцентирования внимания клиента на торговой марке организации, а не на ее отдельных предложениях или проектах. Рекламные продукты, создаваемые в его рамках, не должны содержать отвлекающих внимание зрителя символов или фраз. Подобная технология эффективно действует только для крупных банков, которые очень хорошо известны медиааудито-рии. В частности, это относится к доминирующему на отечественном рынке Сбербанку, который вошел в состав недавно образованной экосистемы Сбер. В современных реалиях для достижения максимальной результативности рекламы банковских услуг требуется осуществлять особые исследования, результаты которых дадут возможность определить, в какой мере рекламные мероприятия способствовали формированию положительного образа.
Использование знаменитости в качестве лица бренда является эффективным приемом рекламного маркетинга, который имеет большую популярность в сфере оказания финансовых услуг.
В данном случае на первый план выдвигается идея о стремлении потребителя быть лояльным к продуктам компании ввиду доверия к банку, которое оказывает известная личность. Например, в рекламных роликах банка ВТБ показывались актеры Владимир Машков и Константин Хабенский. Принятие известным лицом участия в рекламе услуг организации формирует у некоторых зрителей ассоциацию с популярностью и надежностью, что внушает доверие к продуктам организации.
Помимо указанных способов повышения лояльности клиентов можно обозначить еще один эффективный прием, который имеет ограниченный характер — фокусирование на определенной прослойке клиентов. Банковская реклама может быть направлена на отдельную социальную группу, и привлекать ее членов (молодых людей, лиц преклонного возраста, женщин, и так далее) предложением, созданным специально для их нужд. Пример — выпуск Альфа-Банком специальной «Мужской карты». Пользователи этого банковского продукта кроме стандартного комплекса банковских услуг могли воспользоваться дополнительными функциями, при разработке которых принимались во внимание предпочтения клиентов мужского пола.
Однако стоит отметить, что для успешного продвижения подобных продуктов реклама должна быть нацелена на определенную целевую аудиторию, для которой данное банковское предложение было бы наиболее актуальным. В таком случае финансовой организацией при проведении рекламной кампании может быть использован поведенческий таргетинг, который позволяет таргетироваться на определенные группы пользова-
телей. Данный вид таргетинга базируется на анализе поведения пользователей, их интересов, развлечений, совершаемых покупок, и работает на основе использования соок/е-файлов, передаваемых на сервер из браузера пользователя при посещении определенного сайта [6].
Таким образом, основными выводами и рекомендациями данного исследования являются:
♦ Реклама выступает как один из первичных инструментов развития лояльности потребителей банковских продуктов к определенному банку. В связи с этим рекомендуется использовать широкий сплит инструментов интернет-маркетинга, проводить тестовые размещения на новых площадках, использовать нестандартные форматы.
♦ Существует необходимость непрерывного совершенствования технологий рекламного маркетинга для привлечения и удержания клиентов. Для успешной адаптации к постоянно меняющемуся рынку цифровой рекламы необходимо внимательно следить за тенденциями рынка и своевременно внедрять их в маркетинговую деятельность банка, обыгрывать современные тренды для привлечения молодой аудитории.
♦ Банки реализуют разнообразные подходы и технологии рекламного маркетинга, в связи с чем актуализируется необходимость владения механизмом влияния рекламы на имидж банков. Самым простым примером использования данного механизма будут являться публикации и распространение на постоянной основе анонсов различных мероприятий, акций и предложений в сети Интернет, в частности,
в официальных социальных сетях банков.
♦ На современном этапе развития цифрового маркетинга возрастает значимость индивидуализации
рекламного объявления и его социальной направленности. По этой причине рекомендуется развивать не только рекламную деятельность в цифровой среде,
но и всю концепцию Digital-бан-кинга в целом, т.е. улучшать сайт, личный кабинет пользователя, мобильное приложение и техническую поддержку.
ИСТОЧНИКИ
1. Современные проблемы и перспективы развития финансовых рынков и банков: монография / Коллектив авторов, под ред. проф. Н.Э. Соколинской. М.: КНОРУС, 2018. 242 с.
2. Лаврушин О.И. Банковские риски: учебное пособие / Под ред. проф. О.И. Лаврушина, проф. Н.И. Валенцевой. М.: КНОРУС, 2020. 362 с.
3. Ларионова И.В. Риск-менеджмент в коммерческом банке: Монография. М.: КНОРУС, 2019. 453 с.
4. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям менеджмента и маркетинга. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. 655 с.
5. Финансовый рынок России: поиск новых инструментов и технологий в целях обеспечения экономического роста: коллективная монография / Коллектив авторов, под ред. проф. Н.Э. Соколинской. М.: КНОРУС, 2019. 236 с.
6. Балова С.Л. Современные технологии взаимоотношения финансового сектора с клиентами // Экономика. Бизнес. Банки. № 5 (31). 2019.
DOI: 10.24412/2071-3762-2022-3300-28-32
Advertising Tools in the Field of Increase of the Bank Customer Loyalty in Digital Environment Lipkina Natalia Dmitrievna,
2nd Year Master's Student of the Economy and Business Faculty, Financial University under the Government of Russian Federation, Leningradskii prospect, 49, Moscow, Russia, 125167 (natalya_lipkina@mail.ru)
Balova Syuzanna Lyadinovna,
Candidate of Economics, Associate Professor of the Marketing and Logistic Department, Financial University under the Government of Russian Federation, Leningradskii prospect, 49, Moscow, Russia, 125167 (syu52@yandex.ru)
The article is devoted to the formation of bank customers' loyalty through the evaluation of the influence of different advertising tools' usage. The author's approach to the implementation of the bank advertising campaign in order to attract new customers and interact with current customers was made. The research of the main trends of marketing technologies' development and its impact on change of advertising campaigns' content may help the top management to form a fresh look on the advertisement of bank products and services. The article also draws conclusions about the effectiveness of non-standard approaches in the advertising activities of the bank in Russian competitive environment. Scientific novelty of the work consists in the formation of the comprehensive assessment of advertising activities of banks, which takes into account not only the general conditions of the banking advertising market, but also specific examples of promotional activities that have proven their effectiveness in practice. Within the research the authors formed the recommendations which will allow financial organizations to use advertisement more effectively to attract and retain customers, as well as to consider current trends while creating an advertising message.
Keywords: advertising; loyalty; bank clients; banking activity; digital marketing. REFERENCES
1. Modern problems and prospects of the developments of financial markets and banks: monograph / collective of authors, edited by N.E. Sokolinskaya. - M.: KNORUS, 2018. - 242 p.
2. Lavrushin, O.I. (2020) Banking risks: textbook / Edited by Prof. O.I. Lavrushina, Prof. N.I. Valenceva. Moscow: KNORUS Publ., 2020, 362 p.
3. Larionova, I.V. (2019) Risk-management in a commercial bank: Monograph. Moscow: KNORUS Publ., 2019, 453 p.
4. Groshev, I.V.; Krasnoslobodcev, A.A. (2017) System brand management: textbook for management and marketing students. Moscow: UNITY-DANA Publ., 2017, 655 p.
5. Russian financial market: the search of new instruments and technologies in order to ensure the economic growth: collective monograph / Collective of authors, edited by Prof. N.E. Sokolinskaya. Moscow: KNORUS Publ., 2019, 236 p.
6. Balova, S.L. (2019) Modern technology of the relationship between the financial sector and customers. Economy. Business. Banks, No. 5, 2019.
