Инструменты разработки стратегий маркетинга: анализ и особенности использования Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

3. Дубейковский В. Можно ли забрендировать регион или район? [Электронный ресурс] // CityBranding Ь^. - Режим доступа: http://citybranding. ru/vopros22/.

4. Теоретические аспекты создания бренда муниципального района [Электронный ресурс]: многопредмет. науч. журн. / Орловский гос. у-т. - Электрон. журн. - Орел: ОГУ 2011. - Режим доступа: http://umc.gu-unpk.ru/umc/.

5. Будущее за теми, кто о нем думает [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://tumentoday.ru/.

6. Туризм в Татарстане: без миллиардов для «5 ветров», но с выросшим на треть турпотоком [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://real-noevremya.ru/today/23177.

7. Курорты Краснодарского края [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gbukkk.ru/.

8. Вологодская Область - Душа Русского Севера [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://okuvshinnikov.ru/files/news/ideology.pdf.

ИНСТРУМЕНТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА: АНАЛИЗ И ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

© Лесниченко О.А.1, Тарасова Н.Е.

Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону

В данной статье проанализированы классические и современные инструменты разработки стратегий маркетинга, выявлены особенности их применения и обоснованы преимущества использования современных инструментов в условиях быстро меняющейся внешней среды.

Ключевые слова: классические и современные инструменты маркетинга, стратегический маркетинг, стратегии позиционирования товара, маркетинговые исследования.

Появление концепции «стратегического маркетинга» связывают с наступлением 50-х годов и эпохи, когда желание клиентов видеть все более обширный и разнообразный ассортимент на полках магазинов росло с высокой скоростью. Термин «стратегия» вошел в обиход именно в этот период, когда молниеносное реагирование на условия быстро изменяющейся внешней среды приобрело решающее значение для выживания бизнеса в конкурентной среде.

1 Доцент кафедры Теории и технологий в менеджменте, кандидат экономических наук, доцент.

Стратегический маркетинг позволяет предприятию определить свои возможности и преимущества с дальнейшим упором на рост и развитие предприятия, осуществляет уточнение миссии, разработку целей, стратегий развития и позиционирования товаров и услуг. Это одна из главных составляющих существования предприятия. Стратегический маркетинг разрабатывает план ассортимента выпускаемой продукции, определяет ценовую политику, заботится о транспортировке и доставке продукции от производителя к потребителю, исследует возможности рынка по использованию более экономичных и выгодных условий для предприятия. Маркетинг - это, своего рода, навигатор в конкурентной среде, который дает правильный ориентир и указывает, в каком направлении лучше всего двигаться [2, 5].

Разработка стратегий, которыми можно было бы руководствоваться в краткосрочной и долгосрочной перспективах, является очень трудоемким и сложным процессом. Стратегия определяет путь, по которому предприятию необходимо двигаться, существующие риски при выборе варианта. При этом важно не только определиться с направлением, но и максимально точно определить существующие рынки реализации, сегмент потребительского спроса, задать вектор роста компании исходя из реальной позиции на рынке, определить конкурентные преимущества производимых на данный момент продуктов и предложений в будущем. Руководители должны принимать управленческие решения, основываясь на анализе данных о нынешней ситуации на рынке. Только когда мы понимаем, где мы находимся сейчас и чего мы хотим добиться в дальнейшем, можно определить стратегию последующего развития.

Основными аналитическими инструментами стратегического маркетинга являются матрица И. Ансоффа, матрица Д. Абеля, БКГ-матрица, матрица «Дженерал Электрик - МакКинзи», Матрица направленной политики компании Шелл, SWOT-анализ, КРМ-анализ, Матрица анализа индивидуальных потребностей и многие другие. Рассмотрим немного подробнее особенности использования некоторых из этих инструментов.

Матрица И. Ансоффа предназначается специально для того, чтобы определить верное направление позиционирования товара / услуги на целевом рынке. Построив данную матрицу, можно ясно выявить пути дальнейшего стратегического развития стратегической бизнес-единицы (СБЕ). Для выбора стратегии матрица дает возможность предприятию определиться с вектором развития и снизить уровень неопределенности в процессе принятия решений. С помощью матрицы И. Ансоффа можно изобразить сложные процессы в наглядном и упрощенном виде, что, конечно же, является несомненным преимуществом. Однако и недостатки также существенны. Автор использует всего лишь две составляющих - «продукт» и «рынок». Несмотря на то, что это две основополагающих характеристики, они далеко не единственные [4].

Что делать предприятию, для которого «технологии» оказывают решающее влияние на успех? В данном случае целесообразно применение матрицы Д. Абеля, которая рассматривается, как улучшенная версия матрицы И. Ансоффа. Абель Д. предложил изучать сферу бизнеса в трех измерениях: обслуживание группы покупателей, потребности покупателей, и используемая при разработке и производстве продукта технология. Добавив третью составляющую Д. Абель устранил существенный недостаток матрицы И. Ан-соффа. Используя схему Д. Абеля предприятие может найти другие сегменты рынка, иное применение продукции для удовлетворения выявленных потребительских нужд или определить возможности сокращения издержек производства за счет изменения технологии производства и сбыта продукции. Таким образом, набор возможных стратегических направления бизнеса значительно расширяется и данная матрица уже может быть использована для более широкого спектра видов деятельности: в химической промышленности, в сфере нефтеобработки, пищевой промышленности и в других отраслях.

Матрица Бостонской консультативной группы (матрица БКГ) также является классическим инструментом маркетингового и стратегического анализа. В основе ее применения лежит жизненный цикл товара, в процессе которого выделяются следующие стадии: «товар-проблема» - выход на рынок, «товар-звезда» - рост, «дойные коровы» - зрелость, «собаки» - спад. Для того, чтобы определить конкурентоспособность СБЕ в данной матрице применяют два показателя: темп роста отраслевого рынка и относительная доля рынка. Среди преимуществ матрицы БКГ стоит отметить ее простоту и возможность анализа и последующего выбора СБЕ из множества существующих. Доступность, оригинальность названий секторов диаграммы сделали ее очень популярной среди маркетологов и менеджеров. Благодаря матрице мы можем распределять существующие у нас ресурсы и определять стратегические позиции в данный момент времени, однако здесь мы сталкиваемся с той же проблемой, что и в матрице И. Ансоффа. Данных характеристик недостаточно, а анализируемые СБЕ должны находиться на одинаковых стадиях жизненного цикла. То есть, мы можем применять данный инструмент, исходя из того, в какой сфере деятельности мы работаем, отталкиваясь от специфики продукта и отрасли.

Матрица «Дженерал Электрик - МакКинзи» имеет второе название -«Экран бизнеса». Здесь анализ происходит по привлекательности СБЕ и позиции в конкуренции, матрица состоит из 9 квадратов и является усовершенствованной версией предыдущих, так как имеет более широкий набор стратегий. Однако этот показатель становится и ее недостатком, так как построение данной матрицы более трудоемкий процесс, чем построение предыдущих. Матрица указывает направления движения ресурсов и использует большое число стратегически важных переменных, но многие оценки субъ-

ективны, а характер рекомендаций слишком размыт и не имеет четких указаний. Тем более, все эти матрицы строятся с тем расчетом, что уровень неопределенности будущего невысок, иначе все эти прогнозы не имеют под собой никакого основания. Исходя из этого, можно сделать вывод, что эти матрицы могут использоваться предприятиями, которые не следуют предпринимательскому стилю поведения, то есть не ищут новых возможностей, не стремятся к изменениям, а стараются придерживаться уже устоявшегося до этого момента поведения [4].

Наряду с вышерассмотренными классическими инструментами разработки стратегий маркетинга, существуют и более инновационные подходы и анализы для изучении данного вопроса. Наиболее современным инструментом маркетинга является КРМ-анализ, созданный для проведения, так называемого, таргетинга, т.е. сегментации потребителей. Необходимым условием использования КРМ-анализа является уже совершенные покупки или действия, т.е. прогнозирование поведения потребителей на основе их прошлых действий по отношению к предприятию: насколько давно они совершили последнюю покупку, как часто они обращаются в эту фирму, и какую сумму денег они уже потратили, приобретая товар этой фирмы. Производя продукт, вы не сможете правильно разработать стратегию его позиционирования, если не определите, для какой целевой аудитории он предназначен. Данный анализ может оказаться полезным для распределения средств, включая человеческие ресурсы, но может так же применяться при планировании коммуникационной политики, направленной на клиентов. Несомненным плюсом КРМ-анализа является его невысокая трудоемкость, а также применение практически для любой сферы деятельности, любого продукта и отрасли. При выборе того или иного инструмента разработки маркетинговых стратегий, необходимо осознавать потребности своей целевой аудитории, понимать, для кого именно производится свой продукт, только так можно добиться успеха. Использование КРМ-анализа позволяет анализировать данные о клиентах и их потребительских предпочтениях и эффективно пользоваться полученной информацией при планировании маркетинговой деятельности [1].

Одним из методов вычислений данных для удержания клиентов является применение так называемого анализа десятки, это наиболее простая процедура для определения десяти самых прибыльных потребителей. Он позволяет выяснить, какой сегмент покупателей способствует получению наибольшей прибыли, какие потребители представляют собой особую ценность для предприятия, а также помогает составить рейтинг покупателей по их покупкам или другим переменным. Однако он не использует всю доступную информацию, не определяет, какие потребители в будущем увеличат свою покупательскую способность во взаимодействии с предприятием и не делает различий между старыми и новыми покупателями, что, несомненно,

является минусом в его использовании. Поэтому анализ рекомендуется к применению для тех предприятий, кто не проводил подобных исследований ранее. Метод десятки может открыть глаза предприятию на существующую реальность о его покупателях. Зачастую многие предприятия даже не догадываются, что основную прибыль им приносят всего лишь 10 % потребителей.

Задача повышения эффективности управления маркетинговой стратегией на предприятии приобретает все большее значение. Результат использования маркетинговой стратегии лидерства и маркетинговых коммуникаций на рынке крупнейшей телекоммуникационной компанией ПАО «Ростелеком» можно представить следующим образом. В отношениях с клиентами, компании удалось достичь хороших результатов, компания занимает лидирующее положение на российском рынке услуг широкополосного доступа и платного телевидения (количество абонентов составляет 11,6 млн. и 8,6 млн. соответственно). «Ростелеком» расширил продуктовый портфель и реализовал стратегический проект по развитию единого распределенного контакт-центра. В 2014-2015 гг. компания использовала конкурентные преимущества объединенного оператора и единого сильного бренда, что помогло удержать лидирующих позиций в отрасли и накопить клиентскую базу. В 2015 году «Ростелеком» добился важных изменений в улучшения качества обслуживания своих клиентов, создав «комитеты качества», которые отражают кросс-функциональное взаимодействие всех подразделений компании. Имиджевая составляющая стратегии продвижения ярко транслируется во всех элементах компании: через спонсорство Олимпийских игр, рекламу базовых и дополнительных сервисных услуг, PR-деятельность. На постоянной основе имиджевой стратегии ПАО «Ростелеком» использует фирменный стиль, а именно, товарный знак, узнаваемый логотип при оформлении офисных помещений и документации. Стратегия маркетинговых коммуникаций 2015 г. в сегменте «население» осуществляется с использованием AГГL и BTL-ком-муникаций федерального и локального уровней. Благодаря использованию различных маркетинговых инструментов и стратегий компания «Ростелеком» признана технологическим лидером в инновационных решениях в области электронного правительства, облачных вычислений, здравоохранения, образования, безопасности и жилищно-коммунальных услуг [3].

Необходимо помнить, что использование различных маркетинговых инструментов позволит компании держаться на плаву долгое время. Рекомендуется использовать одновременно несколько инструментов, их сочетание даст синергетический эффект. На наш взгляд, наиболее подходящими инструментами стратегического маркетинга в современном мире являются более инновационные методы и анализы, которые в отличие от классических инструментов работают в области исследования непосредственно самого потребителя. Мы считаем это важным, так как происходит персонализация

продукции, что является более дорогостоящей процедурой в производстве. Поэтому изучение своего потребителя, оценивание того, какая доля покупателей приносит самую большую прибыль, и что именно хочет получить клиент - является основой стратегического планирования и выживания в конкурентной среде. Мы полагаем, что в современной конкурентной среде интеграция инструментов маркетинга является необходимостью на любых предприятиях с любыми типами производства и в сфере малого бизнеса. Это способно повысить конкурентоспособность, финансовую устойчивость, узнаваемость предприятия и многие другие показатели.

Список литературы:

1. Голубков Е.П. КРМ-анализ: методика и практик применения // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - № 6. - С. 11-24.

2. Голубков Е.П. О понятии «стратегия», ее роль в маркетинговом планировании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - № 5. - С. 3-20.

3. .Тетушкин В.А. Маркетинговые стратегии предприятия сервиса (на примере ПАО «Ростелеком») // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. -№ 4. - С. 78-86.

4. Информационный бизнес портал. Раздел: менеджмент и маркетинг [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.market-pages.ru/osn-markA9.html.

5. Интернет-портал МАИКШТКИ. Раздел: стратегический маркетинг [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.markint.ru/strategicheskij-marketing/.

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ В ПРОДВИЖЕНИИ РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ

© Старкова Н.О.1, Рзун И.Г.2

Кубанский государственный университет, г. Краснодар Филиал Кубанского государственного университета в г. Новороссийске,

г. Новороссийск

Рассмотрены основные особенности менеджмента в санаторно-курортном комплексе (СКК), обусловленные характером и особенностями рекреационной услуги. Указаны основные свойства рекреационной

1 Доцент кафедры Мировой экономики и менеджмента Кубанского государственного университета, кандидат экономических наук, доцент.

2 Доцент, заведующая кафедрой Информатики и математики Филиала Кубанского государственного университета, кандидат физико-математических наук, доцент.