CC BY
32
УДК 070
А. А. Булгакова
Кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики, УО «Гродненский государственный университет имени Янки Купалы», г. Гродно, Республика Беларусь
ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГРОДНЕНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА ИМ. ЯНКИ КУПАЛЫ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ БЕЛАРУСИ
В статье представлен анализ имиджа Гродненского государственного университета им. Янки Купалы. Обоснована необходимость формирования благоприятного имиджа для образовательного учреждения. Разработана программа улучшения имиджа ГрГУ им. Янки Купалы для различных целевых аудиторий (абитуриенты, родители абитуриентов, выпускники, органы государственного управления, бизнес-партнеры, профессорско-преподавательский состав и вспомогательный персонал университета, студенты) в соответствии с общемировыми тенденциями развития рынка образовательных услуг. Актуализированы РК-технологии, необходимые для построения и реализации имидж-системы в университете.
Ключевые слова: корпоративный имидж, имидж вуза, РК-технологии, ГрГУ им. Янки Купалы.
Введение
В настоящее время имидж является феноменом социокультурной действительности, прочно вошедшим как в гуманитарные науки, так и в профессиональную сферу деятельности специалистов по паблик рилейшнз и маркетингу. Проникновение рыночных отношений во все сферы общественной жизни делает университет полноценным субъектом рынка. Формируется понятие конкурентоспособности вуза, которое определяется, с одной стороны, качеством предоставляемых образовательных услуг, а с другой стороны, способом позиционирования учреждения. В итоге возникает понятие «имидж вуза». В свете актуальных тенденций развития рынка специалисты признают необходимость формирования имидж-системы (понятие Б. Ю. Сербиновского) и целенаправленной работы над созданием благоприятного образа университета в общественном сознании.
Позитивный имидж вуза не только усиливает значимость отдельного университета, но и влияет на формирование имиджа белорусского образования в целом (Е. А. Ровба [1]—[3], В. В. Карпинский [4], Т. А. Пивоварчик [5] и др.). Поэтому, на наш взгляд, так важно уделять внимание формированию, поддержке, а также корректировке имиджа региональных университетов, в том числе Гродненского -крупнейшего регионального вуза Беларуси.
В исследовании мы опирались на труды по имиджмейкингу Г. П. Почепцова, А. В. Васищевой, Е. Дагаевой, С. И. Шатохиной, Ю. Ю. Звездочкина и др., маркетингу в образовательной сфере А. П. Панкрухина, Б. Ю. Сербиновского, Т. И. Романюк и др., РЯ-коммуникациям И. В. Сидорской, О. В. Сидельниковой, И. В. Алешиной, Ш. Харрисона, Г. Л. Тульчинского, на статьи по истории ГрГУ им. Янки Купалы и становлению университетской системы менеджмента и маркетинга И. Ф. Китурко, Е. А. Ровбы, Е. А. Разовой, Т. А. Пивоварчик, а также данные, полученные с помощью контент-анализа СМИ.
По мнению К. В. Пителинского, имидж вуза - это «устоявшееся, эмоционально окрашенное мнение о вузе у группы людей по сложившемуся у них образу вуза, возникшее при прямом контакте или на основе опосредованной информации» [6, с. 12]. Основными целевыми группами, взаимодействие с которыми необходимо для формирования имиджа университета, являются абитуриенты и их родители, выпускники вуза, партнеры, правительство, местные органы управления, СМИ, профессорско-преподавательский состав и вспомогательный персонал, а также студенты университета. Имидж вуза - это система, совокупность имиджа образовательной услуги, потребителей образовательных услуг, внутреннего имиджа вуза, имиджа руководителя, преподавателей и студентов, визуального, социального и бизнес-имиджа университета.
© Булгакова А. А., 2020
С одной стороны, позитивный имидж дает университету признание общественности, обеспечивая себе постоянный набор студентов и стабильное трудоустройство выпускников через устойчивые взаимоотношения с бизнесом. Благоприятный имидж вуза может служить мотивационным стимулом для преподавателей в связи со снижением престижности работы ученого. С другой стороны, положительная известность позволяет привлечь дополнительные финансовые средства, что дает возможность вузу развивать инновационный потенциал и повышать качество учебного процесса. Негативный имидж университета, наоборот, девальвирует стоимость услуг, усиливает распространение нежелательных слухов и сплетен, что неизменно влечет отток абитуриентов и является причиной отказа от образовательных услуг данного вуза.
Имидж ГрГУ им. Янки Купалы следует формировать с учетом основных векторов развития рынка образовательных услуг Беларуси, которые, в свою очередь, обусловлены мировыми тенденциями развития высшего образования: глобализацией и регионализацией [7, с. 27], интернационализацией [8, с. 45], коммерциализацией [9, с. 118], массовизацией высшего образования [10, с. 50], диверсификацией профессиональных сфер [11, с. 39], взрослением студентов и изменением их социального портрета [9, с. 114], формированием инновационных университетов - «вузов, реализующих на практике единство учебного, научного и инновационного процессов с широким привлечением интеллектуального потенциала и материально-технической базы» [12, с. 4-5].
Результаты исследования и их обсуждение
Гродненский государственный университет им. Янки Купалы является крупным научным, культурным, образовательным региональным комплексом. Он находится в процессе перехода от университета классического типа к инновационному, следует мировым тенденциям и в то же время базирует свою деятельность на традиционных ценностях, сохраняя важнейшие функции университета, выделенные К. Гумбольдтом, Дж. Ньюменом, К. Ясперсом и др. Как классический вуз, ГрГУ является центром формирования социокультурной идентичности региона, как инновационный -формирует новую инфраструктуру, основанную на тесном взаимодействии с промышленными предприятиями, объединении с академической наукой.
Тем не менее, данные SWOT-анализа показывают, что существуют угрозы со стороны агрессивной внешней среды, а также внутренние проблемы, которые можно решить при правильном подходе к формированию имиджа и укреплении связей с общественностью. Рассмотрим существующий имидж ГрГУ им. Янки Купалы, укажем на достоинства и некоторые недостатки работы с имиджем вуза, предложим ряд действий, направленных на улучшение имиджа университета среди целевых аудиторий. При анализе мы будем использовать исследования, проведенные аналитическим отделом Центра университетского менеджмента, данные мониторинга СМИ.
Основу имиджа образовательной услуги составляют предоставляемые вузом услуги, обладающие уникальными характеристиками. С целью повышения конкурентоспособности университета ГрГУ открывает новые специальности и специализации, востребованные на рынке. Главным в образе образовательной услуги является представление аудитории о ее качестве. Вуз уделяет большое внимание оценке восприятия потребителями качества оказываемых услуг (динамика конкурса, открытие специальностей, количество совместных проектов с частными и государственными предприятиями, баз практик). Учитываются обращения и жалобы студентов, текучесть кадров, результаты анкетирования студентов, выпускников и работодателей; немаловажное значение имеет доля трудоустроенных выпускников и доля продукта на рынке образовательных услуг. Так, 74,5 % старшеклассников уверены в высоком качестве образования в ГрГУ, хотя и оценивают его ниже, чем качество столичных вузов (БНТУ, БГУ, БГЭУ).
Имидж образовательной услуги формируют также такие показатели, как результативность научно-исследовательской деятельности, международное сотрудничество, ежегодный рост студентов и слушателей переподготовки и довузовской подготовки. Данные показатели ГрГУ достаточно высоки, но информированность о них у общественности слабая, хотя эти сведения прямым образом влияют на формирование внешнего имиджа вуза. Таким образом, имидж образовательной услуги, предоставляемой ГрГУ, можно оценить как положительный, хотя следует признать, что программа улучшения имиджа услуг у старшеклассников и абитуриентов, а также работодателей нуждается в доработке.
Так как одной из основных целевых групп, в расчете на которую формируется имидж образовательных услуг, является группа абитуриентов, а также референтная группа учителей, нам следует предложить ряд действий, направленных на формирование благоприятного имиджа среди данной аудитории:
1) открытие филиалов кафедр в гимназиях районных центров, дающих наибольшее количество участников и победителей олимпиад; проведение там лекций и семинаров преподавателями университета;
2) расширение географии и направлений детского летнего лагеря «Наука», где обучаются и оздоравливаются одаренные дети: победители районных, городских, областных и республиканских олимпиад по различным дисциплинам. Необходимо приглашать детей из примыкающих к Гродненской области районов, расширять направления (в настоящее время не представлена русская и белорусская филология, история), открыть зимний сезон лагеря во время каникул;
3) организация детского летнего лагеря для творчески одаренных детей: победителей творческих конкурсов, проектов различного уровня (поэтические, вокальные, инструментально -исполнительские конкурсы, конкурсы рисунков, журналистские и др. проекты);
4) организация Форума талантливой молодежи Гродненщины для привлечения группы мотивированных абитуриентов с высокими баллами, участников олимпиад и конкурсов;
5) активная работа в социальных сетях (активное продвижение и эффективное модерирование группы университета, а также факультетов в социальных сетях);
6) организация персональных рассылок по электронной почте: РЯ-обращений, рекламных, справочно-информационных и др. материалов, анонсов мероприятий, приглашений на конкурсы, олимпиады, концерты и т. п.
Имидж потребителей образовательных услуг формируется на основе представления о социальном положении абитуриентов, студентов, родителей, их стиле жизни и поведении. На наш взгляд, у общественности нет четкого представления о статусе студентов, абитуриентов, выпускников и работодателей ГрГУ. Вероятно, имеется несколько причин, объясняющих это. Среди них массовизация высшего образования и отсутствие представления о высоком социальном статусе работодателей и выпускников ГрГУ, что связано с низкой осведомленностью населения и отношением к данной информации как незначительной. Необходимы дополнительные меры по информированию общественности о выдающихся выпускниках, их положении, социальной активности, так как это имиджевая информация.
На наш взгляд, для формирования имиджа потребителей необходима работа с выпускниками университета как трансляторами мнения о нем, потенциальными работодателями, а также родителями будущих абитуриентов:
1) создание электронной базы выпускников с целью отслеживания их карьерного роста;
2) организация Попечительского Совета выпускников по примеру престижных вузов мира - из наиболее авторитетных и добившихся успеха выпускников, потенциальных партнеров, нанимателей, спонсоров вуза, инвесторов;
3) систематическая организация встреч выпускников (бизнес-встречи, форумы, интернет-конференции по отдельным вопросам, связанным с деятельностью ГрГУ на рынке образовательных услуг, состоянием рынка труда), выездных семинаров на крупнейшие предприятия региона по местам работы выпускников;
4) организация презентаций (презентация электронной доски почета «Лучшие выпускники ГрГУ», портфолио выпусков);
5) проведение оздоровительных и развлекательных мероприятий (товарищеских встреч между выпускниками разных факультетов, выпускниками и администрацией вуза по футболу, теннису, волейболу и др.; туристических слетов; совместных вечеров отдыха);
6) принятие дополнительных мер по информированию общественности о выдающихся выпускниках, их положении, деятельности, социальной активности;
7) разработка сайта для выпускников, где могли бы размещаться информационные материалы о деятельности университета, форум выпускников разных лет, портфолио наиболее успешных выпускников, фотоотчеты о мероприятиях с участием выпускников и т. д.
Детерминантой внутреннего имиджа вуза является организационная культура -академическая культура, основанная на собственных ценностях, традициях, социальных отношениях [1, с. 43]. Ценности корпоративной культуры университета соотносятся с миссией университета, которая заключается в том, чтобы, по словам И. Ф. Китурко, «выявить, раскрыть и реализовать потенциал каждого человека и университета в сложном пространстве межкультурного диалога» [11, с. 50]. Они задают направление по преобразованию внешней среды, ориентируют на производство нового знания. Деятельность ГрГУ направлена на модификацию традиционной академической культуры университета на культуру предпринимательского типа с акцентом на инновационность.
Модифицированная культура, пока еще не принятая окончательно преподавателями, должна найти поддержку у студентов и сотрудников университета. Для этого целесообразно более эффективно выстраивать коммуникацию между уровнями структуры университета, организовывать мероприятия с участием преподавателей, а также повышать информированность ППС об изменениях в сфере высшего образования в мире, о предпринимательском характере деятельности данного вуза. Немаловажную роль в этом, как нам кажется, может сыграть корпоративное издание, которое, по словам А. Д. Кривоносова, «выражает корпоративную философию субъекта РЯ-учредителя издания и является одним из инструментов позиционирования или приращения паблицитного капитала» [13, с. 106]. В данном случае основные корпоративные медиа - газета «Гродненский университет», университетское телевидение и Интранет (внутренний сайт), реформирование которых должно явиться первым шагом к укреплению корпоративной культуры университета. Кроме того, обязательной является разработка корпоративного кодекса; изменение деятельности Музея ГрГУ (интеграция в общереспубликанское музейное пространство, расширение поля деятельности); проведение корпоративных мероприятий различного характера с использованием технологий командообразования; организация конкурсов по разработке элементов фирменного стиля, слогана, талисмана университета; создание «Книги рекордов купаловцев»; работа с внутренним сайтом (интранет): размещение большего количества неформальной информации, усиление мультимедийности, налаживание горизонтальных (между подразделениями) и вертикальных (с администрацией) связей.
Имидж руководителя вуза, а также преподавателей и студентов формируется в первую очередь посредством освещения в СМИ различных сторон университетской жизни. Он нуждается не в коррекции, а поддержке через большее информирование общественности о деятельности топ-менеджмента (возможна также организация блога ректора) и достижениях студентов, а также через экспертинг.
Визуальный имидж вуза составляют представления об университете, складывающиеся на основе восприятия его фирменного стиля, интерьера и экстерьера, внешнего облика студентов и преподавателей ГрГУ. На наш взгляд, логотип ГрГУ не вполне удачен хотя бы потому, что не в полной мере интерпретируется целевой аудиторией (латинские цифры понятны немногим, а сам образ не несет того глубокого философского смысла, который заключали в него разработчики). Фирменный стиль одежды, принятый на официальных и др. имиджевых мероприятиях, следовало бы расширить до повседневного использования (хотя бы на уровне отдельных элементов).
Социальный имидж университета мы можем оценить по представлению общественности о роли учебного заведения в социальной, экономической и культурной жизни города и региона [1]. Восприятие обществом деятельности университета как социального субъекта изучается на основе независимых отзывов в СМИ, писем Министерства образования, органов власти, благодарностей предприятий и организаций, сотрудничающих с университетом. Должный социальный имидж ГрГУ обеспечивается демонстрацией открытости, готовности к диалогу с обществом и властями, партнерами и потребителями услуг. Социальная деятельность университета отражена на официальном сайте, в пресс-релизах, рассылаемых в СМИ. Журналисты получают необходимую информацию на встречах с руководством ГрГУ, пресс-конференциях и брифингах, во время круглых столов. ГрГУ им. Янки Купалы активно взаимодействует с ведущими СМИ региона и республики, в том числе с печатными («СБ-Беларусь сегодня», «Рэспубл1ка», «Народная газета», «Настаунщкая газета», «Гродзенская прауда», «Вечерний Гродно», «Перспектива» и др.) и электронными СМИ (Беларусь 1, ОНТ, СТВ, Гродненское областное телевидение и радиовещание, городской телерадиоканал «Гродно Плюс», Радио Гродно, БелТА). Социальный имиджа вуза формируется и за счет отношений университета с властными структурами. Деятельность ГрГУ по улучшению имиджа университета среди органов власти основана на организации взаимодействия и диалога на региональном и республиканском уровнях.
В целом следует отметить, что социальный имидж ГрГУ как крупнейшего регионального образовательного центра благоприятный. По результатам исследований, абсолютное большинство материалов о деятельности университета в СМИ представляет университет в позитивных контекстах. Показательно, что это касается не только репортажей, но и проблемных материалов. Для улучшения имиджа ГрГУ среди властных структур следовало бы:
1) усилить социальную ориентированность деятельности университета (участие университета в общественно значимых идеологических, экономических, экологических и др. мероприятиях);
2) находить формы спонсорства, которые целесообразно использовать для улучшения имиджа ГрГУ: организовывать мероприятия (патронаж детских домов, образовательные курсы
для детей-сирот, начисление детям-сиротам специальных именных стипендий при поступлении в высшие учебные заведения, спонсорство спортивных мероприятий в Гродно, помощь Гродненскому зоопарку, поддержка педагогов, организация интеллектуальных турниров среди воспитанников детских домов, инвалидов);
3) содействовать в организации и проведении благотворительных кампаний (совместно с другими организациями);
4) исследовать жизнь общества с целью поиска тех проблем, решению которых университет мог бы содействовать наилучшим образом.
ГрГУ стремится сформировать позитивный социальный имидж среди бизнес-партнеров, которые являются потенциальным инвесторами в науку и технологии и работодателями для выпускников. Это возможно благодаря многочисленным программам взаимодействия (договоры о стратегическом партнерстве с предприятиями о разработке совместных научно-исследовательских проектов, стажировках студентов, организация производственной практики). При этом следует отметить необходимость расширения контактов с нанимателями и формирование устойчиво положительного имиджа ГрГУ среди них. На наш взгляд, эффективными для формирования доверия профессионального сообщества к ГрГУ и его выпускникам могли бы быть следующие действия:
1) организация бизнес-форумов с участием ведущих предприятий области;
2) оказание консалтиновых услуг коммерческим организациям и государственным предприятиям;
3) разработка инновационных программ по заказу предприятий-партнеров;
4) возвышение в глазах общественности тех, кто сотрудничает с университетом через публикации в прессе, мероприятия с участием партнеров (круглые столы, форумы, участия в заседаниях Совета университета и т. п.);
5) создание сайта для партнеров, выполняющего информационную, коммуникационную, имиджевую функции, а также функцию привлечения инвестиций.
Бизнес-имидж вуза основывается на представлении общественности о вузе как субъекте коммерческой деятельности. Специалисты ГрГУ активно внедряют в массовое сознание позицию университета как «ведущего регионального вуза Республики Беларусь», лучшего среди региональных вузов. Однако ключевое послание, в котором содержится слово «региональный», нуждается в разъяснении. Необходимо проводить работу по снятию стереотипа, существующего в сознании общественности: региональный вуз - значит провинциальный (оппозиция «региональный -столичный»). Работа по улучшению имиджа через снятие стереотипов должна вестись с помощью PR-технологий.
Заключение
Итак, в целом имидж Гродненского государственного университета им. Янки Купалы можно оценить как положительный, однако, на наш взгляд, необходим ряд действий по его улучшению: во-первых, снятию стереотипов, мешающих адекватному восприятию вуза; во-вторых, по широкому информированию общественности о некоторых сторонах деятельности университета, которые остаются неосвещенными, а потому выпадают из поля зрения целевой аудитории.
По нашему мнению, с целью улучшения имиджа Гродненского государственного университета им. Янки Купалы, его постоянной поддержки и корректировки, следует:
1. Расширить сферу деятельности Центра по связям с общественностью. Уделять особое внимание не только внешним коммуникациям (media relations, government relations, коммуникации с бизнес-структурами), но и внутрикорпоративному паблик рилейшнз. Пока же организацией специальных мероприятий и внутренними коммуникациями занимаются другие отделы, деятельность которых не согласована, вследствие чего все мероприятия носят бессистемный характер и не подчиняются единой стратегии. Существенным шагом вперед стала бы разработка информационной политики вуза, над реализацией которой работали бы специалисты PR-службы.
2. Сформировать имидж-систему, в рамках которой разработать отдельные программы взаимодействия с внутренними и внешними целевыми аудиториями. Мы предлагаем лишь некоторые действия, которые могут лечь в основу таких программ и, на наш взгляд, помогут вызвать доверие общества к университету, его услугам и сформировать благоприятный образ регионального университетского комплекса.
3. В связи с трансформацией Гродненского государственного университета им. Янки Купалы в вуз инновационного типа модели «Университет 4.0», модификацией корпоративной культуры, возможно, следует подумать над разработкой программы ребрендинга (корректировки бренда или его отдельных составляющих) ГрГУ на всех уровнях, содержательном и визуальном, и постепенно внедрять ее с помощью PR-технологий.
СПИСОК ОСНОВНЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Ровба, Е. А. Инновационный потенциал академической корпоративной культуры / Е. А. Ровба, Ю. Э. Белых, Е. Л. Разова // Проблемы управления. - 2011. - № 3. - С. 42-45.
2. Ровба, Е. А. Научная и инновационная деятельность университета в контексте решения экономических и социальных проблем города Гродно и региона / Е. А. Ровба, Г. А. Хацкевич, Е. В. Опекун // Университет, город, регион: перспективы взаимодействия : материалы Междунар. науч. конф., посвященной 880-й годовщине основания г. Гродно (Гродно, 11-13 сентября 2008 г.) / УО «ГрГУ им. Я.Купалы» ; отв. ред. Е. А. Ровба. - Гродно : ГрГУ, 2008. - С. 3-8.
3. Ровба, Е. А. Региональный университетский комплекс как мультипликатор регионального развития / Е. А. Ровба, Ли Чон Ку, В. Е. Лявшук // Проблемы управления. - 2006. - № 2. - С. 27-30.
4. Карпинский, В. В. Социально-философские аспекты понимания модели современного университета / В. В. Карпинский // Вестн. Гродн. гос. ун-та. Сер. 1 (95), История, философия, политология, социология. - 2010. - № 2. - С. 51-59.
5. Ровба, Е. А. Технологии обеспечения приема в университет и проблемы их внедрения / Е. А. Ровба, Ю. Э. Белых, Т. А. Пивоварчик // Вышэйшая школа. - 2012. - № 2. - С. 39-42.
6. Пителинский, К. В. Взаимосвязь имиджа и образовательного процесса в вузе / К. В. Пителинский // Межотраслевая информационная служба. - 2009. - № 1. - С. 12-17.
7. Ровба, Е. А. Региональный университетский комплекс как мультипликатор регионального развития / Е. А. Ровба, Ли Чон Ку, В. Е. Лявшук // Проблемы управления. - 2006. - № 2. - С. 27-30.
8. Стратегия интернационализации университета: китайский вектор / И. Ф. Китурко и [др.] // Выш. шк. - 2019. - № 6. - С. 45-49.
9. Грудзинский, А. О. Университет как предпринимательская организация / А. О. Грудзинский // Грудзинский А. О. Проектно-ориентированный университет. Профессиональная предпринимательская организация вуза. - Н. Новгород : Изд-во ННГУ, 2004. - 370 с.
10. Барнетт, Р. Осмысление университета / Р. Барнетт // Alma mater (вестн. высш. шк.) -2008. - № 6. - С. 46-56.
11. Какое образование для нас ценно? Материалы «круглого стола» [май 2017 г., Гродно] / Б. И. Пружинин [и др.] // Вопросы философии. - 2018. - № 6. - С. 34-58.
12. Шатохина, С. И. Формирование медийного имиджа инновационного вуза : автореф. дис. ... канд. филол. наук : 10.01.10. - Журналистика / С. И. Шатохина. - Воронеж, 2012. - 22 с.
13. Кривоносов, А. Д. Корпоративное издание в свете науки о связях с общественностью / А. Д. Кривоносов // Петербургская школа PR: от теории к практике ; отв. ред. А. Д. Кривоносов. -Вып. 2. - СПб. : Роза мира, 2004. - С. 106-115.
Поступила в редакцию 20.03.2020 E-mail: abulgakova@inbox.ru
A. A. Bulgakova
IMAGE FORMING TOOLS OF THE YANKA KUPALA STATE UNIVERSITY OF GRODNO IN THE BELARUSSIAN EDUCATIONAL SERVICES MARKET
The article highlights the problem of socialization of the younger generation in the information society of the XXI century by means of the Internet. With the help of theoretical analysis of scientific sources and conducted pilot research, the main characteristics of the modern social environment, nuances of expression and influence of socialization factors on teenagers in the Internet space are determined. The necessity of studying, developing and implementing new educational approaches for successful socialization and formation of personal qualities of teenagers of the digital age is revealed.
Keywords: information society; Internet space; online environment; educational institutions; teenagers; socialization; students.
