CC BY
29ИНСТРУМЕНТЫ ФОРМИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ
ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
MODERN APPROACHES TO THE FORMATION
AND MANAGEMENT OF BUSINESS REPUTATION
Л.В. ВОЛКОВ, аспирант
Московский государственный областной университет
L.V. VOLKOV, postgraduate student
Moscow state regional university
Аннотация
В статье показаны инструменты формирования деловой репутации организаций промышленности и особенности управления деловой репутацией. Рассмотрены ключевые моменты организации современной компанией взаимодействия с корпоративной аудиторией. Поднят вопрос о влиянии деловой репутации российских компаний на их инвестиционную привлекательность и авторитет страны в мире. Также оценена роль работы со средствами массовой информации, рейтинговыми агентствами и благотворительности.
Abstract
This article shows the main ways and methods of forming a business reputation of industry organizations, especially management of business reputation. Considered the key moment of the organization of a modern company with a corporate audience interaction. The perspective the evaluation criteria of goodwill on th e part of the various contact groups of industrial companies. Raised about the impact of goodwill of Russian companies in their investment attractiveness and prestige of the country in the world. Also evaluated the role of the media, rating agencies and charities.
Ключевые слова: корпоративная деловая репутация, гудвилл, репу-тационный менеджмент, бренд, имидж.
Key words: corporate reputation, goodwill, reputation management, brand image.
Общие теоретические положения, практические рекомендации по формированию и управлению деловой репутацией, методы и факторы, влияющие на нее, могут использоваться в полной мере предприятиями промышленности при развитии репутационного менеджмента и принятия управленческих решений в этой области. Положительная деловая репутация в современных реалиях имеет крайне важное значение для предприятий любой отрасли народного хозяйства. Однако, к сожалению, на рынке существует немного предприятий, которые уделяют достаточное внимание процессу формирования деловой репутации, не имеют программ по защите репутации и улучшению её составляющих. Необходимо постоянно работать над созданием и подтверждением своей корпоративной репутации, это сложный и, главное, длительный процесс. Обычно, репутационным менеджментом в должной мере занимаются уже зрелые компании, однако это неправильно. Формировать корпоративную деловую репутацию нужно с момента создания предприятия.
Процесс формирования репутации предприятия начинается внутри нее самой. Организации должны стараться выстраивать свой имидж на основе собственных ценностей, политики, способностей, корпоративной культуры и обязательств перед аудиторией. Созданный на этом фундаменте имидж легко превратить в хорошую корпоративную репутацию [1].
С середины 1990-ых годов в российских предприятиях, прежде всего в крупных корпоративных структурах, начали создаваться подразделения по связям с общественностью, в цели и задачи которых, в том числе, входило формирование репутации организации. В этом заключается основное различие российского и иностранного менеджмента в понимании корпоративной репутации. В зарубежных компаниях формированием, развитием и управлением деловой репутацией занимаются в основном маркетологи.
Существует устоявшееся мнение о том, что высокое качество услуги приводит к удовлетворению потребителей, следовательно, они лучше относятся к организации, предоставившей эту услугу. Зарубежные исследователи выявили, что компании, создавшие свою репутацию на основе высокой оценке качества продукции, имеют больше потребителей готовых давать положительные отзывы об этой фирме.
Положительная деловая репутация повышает конкурентоспособность компаний. Она увеличивает объемы продаж и ускоряет их, привлекает потребителей и партнеров, облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим, материальным ресурсам.
Можно предложить следующую классификацию репутации современной компании для построения идеального бренда (см. рис. 1).
Приоритеты в области построения репутации меняются в зависимости от того, на каком этапе развития находится компания. Обычно внимательно относятся к своей репутации уже зрелые компании, однако это не-
правильно. Уделять внимание и формировать репутацию нужно с момента создания предприятия.
Рис. 1. Восприятие имиджа компании.
В момент выходы компании на рынок, для нее важнее всего отношение клиентов, ведь от этого напрямую зависит прибыль. На следующих этапах развития перед компанией встают задачи привлечения квалифицированных сотрудников, имеющих опыт эффективной работы, расширения взаимодействия с партнерами. Сформировать деловую репутацию исключительно РR-методами невозможно. Иллюзию успешного корпоративного управления можно создать, но просуществует она только до тех пор, пока клиенты, партнеры и сотрудники компании не обнаружат разницу между реальными действиями и РR-ходами. Создание положительной деловой репутация является более долгосрочный проект в сравнении с действиями по улучшению имиджа.
Корпоративная культура компании - является одной из главных составляющих, определяющих узнаваемость компании на рынке и оказывающая огромное влияние на эффективность работы данной компании. При этом корпоративная культура может являться не только мощным двигателем ее развития, но и наоборот, превратиться в препятствие для роста организации.
Сегодня существуют разные представления о корпоративной культуре (рис. 2.).
С момента создания организации и в процессе ее развития начинает возникать большое количество нюансов, которые влияют на корпоративную культуру, начиная с осуществления процесса поощрения и заканчивая разрешением конфликтных ситуаций, взаимодействия между различными звеньями организационной структуры. Культура компании складывается из внутренних убеждений и ценностей. Следовательно, она оказывает влияние на формирование корпоративного имиджа и деловой репутации. При этом существует связь между культурой организации и долгосрочной финансовой стабильностью и эффективностью. Также следует отметить, что формирование репутации под воздействием корпоративной культуры - это постепенный и эволюционный процесс, в данном вопросе не стоит склоняться к быстрым и непродуманным действиям. Выделяют различные критерии оценки корпоративной культуры организации (рис. 3). Они дают
возможность создать целостную картину корпоративном культуры компании [2].
Рис. 2. Представления о корпоративной культуре.
Важное место в формировании корпоративной культуры занимают ритуалы, разные символики, номинации лучших сотрудников, корпоративные праздники. Все это вместе формирует корпоративный имидж и репутацию компании, ее неповторимый облик.
Еще одним фактором, оказывающим влияние на корпоративную репутацию предприятия, являются коммуникации. От качества связей между различными подразделениями организации, а также между руководителями и подчиненными зависит слаженность и, следовательно, эффективность работы.
Рис. 3. Оценка корпоративной культуры.
Препятствовать эффективной коммуникации могут следующие факторы:
1. усложненная структура компании, которая препятствует принятию эффективных решений для организации в целом;
2. особый статус руководства компании, т.е. его труднодоступность для подчиненных;
3. режим обеспечения безопасности, прежде всего информационной.
Нарушения коммуникации между подразделениями является достаточно распространенным явлением как для отечественных, так и для зарубежных компаний.
Деловая репутация подвергается оценке со стороны различных субъектов: партнеров, инвесторов, потребителей и т.д., при этом набор показателей, значимых для определения репутации, может различаться для отдельных групп и в разных странах. С точки зрения потребителей перспективным критерием оценки деловой репутации может стать степень лояльности продуктам, которые производит компания или, например, для западных промышленных компаний очень важен экологический аспект, а в России этот показатель не является пока значимым [6].
В определенных отраслях, в том числе, и в промышленности, у некоторых стран есть превосходство в сравнении с другими. Зачастую качество товаров ассоциируется у людей с определенной страной. Многие считают, например, что швейцарские часы или японская бытовая техника обладают особыми качествами. В этих рамках такие бренды, как Sony, например, способствуют улучшению имиджа остальных японских высокотехнологичных промышленных производителей.
Зачастую компании ассоциируют себя со страной, где компания была создана. Такие торговые марки, как Apple, Coca-Cola или McDonald's, во многом помогли сформировать имидж Америки. Так же, как и имидж США - как страны бизнесменов и потребителей, помогает этим компаниям достигать успеха за рубежом.
Высокая репутация страны переносится на привлекательность компаний. Необходимо заниматься экономикой и наукой, развитием промышленности и производства. Современная действительность показывает, что необходимо поднимать имидж России как страны с развитым реальным сектором экономики, а политико-экономические процессы и сдвиги последних лет практически никак не отразились на имидже российских промышленных предприятий. По мнению различных специалистов российские предприятия теряют огромные инвестиции из-за их недостаточной деловой репутации [3].
Следующим инструментом формирования деловой репутации является взаимодействие со средствами массовой информации. На первом этапе в огромной массе изданий нужно выделить круг СМИ, авторитетных в целевой группе аудитории. Для этого необходимо использовать рейтинги
СМИ известных социологических медиа-агентств. Также стоит уделить внимание определению форм контактов с прессой. Затем важно определить тематику материалов и периодичность выходов в СМИ для достижения оптимальной частоты контактов с целевой группой в таком количестве, которое позволяет формировать общественное мнение о компании, поддерживать внимание аудитории к ней и достичь нужного уровня известности [4].
Характер освещения деятельности компании в средствах массовой информации имеет чрезвычайно важное значение. Частые негативные публикации могут нейтрализовать даже самые продуманные действия по созданию положительного имиджа предприятия. С другой стороны, если в средствах массовой информации компания представлена с положительной точки зрения, то репутация предприятия будет расти.
Эффективным средством достижения известности компании являются различные рейтинги, периодически публикуемые в СМИ. Их проводят средства массовой информации, некоммерческие общественные организации, а также аналитические экспертные компании. Рейтинги могут быть отраслевыми - содержать перечень ведущих компаний в отрасли или являться рейтингом менеджмента - представлять лучших управленцев в бизнесе. При этом критерии и оценки рейтингов могут быть различными, но в любом случае недостаток информации у организаторов, отсутствие выверенного алгоритма составления приводят к сомнениям в их объективности. В то же время факт публикации рейтингов в солидных изданиях, предварительная рекламная кампания, сопровождающие РR-мероприятия, делают подобные проекты интересными для корпоративной репутации [5].
Среди способов укрепления авторитета компании следует также отметить общественную и благотворительную деятельность. Если компания занимается благотворительностью, то это говорит о стабильности ее развития, поскольку инвесторы понимают, что организация, находящаяся в сложном финансовом положении, вряд ли будет тратить средства на помощь нуждающимся. При этом направления и приоритеты благотворительной деятельности должны соответствовать имиджу компании и возможно той сфере деятельности, в которой она работает.
Благотворительные программы могут оказать огромное влияние на имидж организации, сформировать значительную часть ее деловой репутации, а также сделать компанию узнаваемой и расширит ее информационное поле. Хотелось бы привести пример российского коммерческого банка «Альфа-банк». Эта организация повысила свою репутацию и даже приобрела некую элитарность, финансируя различные проекты известных деятелей искусства и культуры в России и за границей. Существуют и другие примеры. Компания «Лукойл» подписала договор о спонсорстве с футбольным клубом «Спартак» и получила возможность использовать это для развития собственной репутации. Финансирование спортивных клубов,
строительство спортивных площадок, организация различных турниров -хороший инструмент для крупных промышленных компаний, этот путь требует серьезных вложений, но и при этом достаточно эффективен.
Выходя на стратегический уровень управления бизнесом, компания должны вкладывать средства в репутационный менеджмент, что необходимо для привлечения серьезных партнеров и инвестиций на российском и международном рынках [7]. Формирование деловой репутации, публичного имиджа компании не менее важно, чем работа над прозрачностью финансов и управления. Соответствие таким фундаментальным ценностям, как деловая этика, социальная ответственность и чистота источников доходов - основа для создания и формирования предприятием деловой репутации.
Библиографический список
1. Беляева Е.Ю. Управление процессом формирования деловой репутации российских компаний. Дисс. ... канд. экон. наук. М., 2006.
2. Спивак В.А. Организационное поведение и управление персоналом. СПб.: Питер, 2001.
3. Беляева И.Ю., Хлопонин А.Г. Пути развития корпоративного управления // Энциклопедия топ-менеджера. М.: изд. дом МЦФЭР, 2005.
4. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика. М.: Вильямс, 2007.
5. Быкова Ю.Н. Деловая репутация как критерий финансовой устойчивости компании. Дисс. ... канд. экон. наук. М., 2008.
6. Иванов А.П. Финансовые инвестиции на рынке ценных бумаг. М.: Дашков и Ко, 2009.
7. Коляда Е. Влияние репутации компании на привлечении инвестиций // Управление компанией. 2002. № 5 (12). С. 29-30.
Контактная информация
leonid_volkov@inbox.ru
