CC BY
461
2009
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы
№ 143
УДК 339.138
ИНСТРУМЕНТАРИЙ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
О.В. МАХНЕВА
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье рассматривается инструментарий для проведения маркетинговых исследований, обоснование выбора метода и способа получения информации.
Ключевые слова: инструментарий, маркетинговое исследование, концепция исследования, сбор информации, методы.
Маркетинговые исследования часто называют функцией управления, связывающей воедино производителей, продавцов и потребителей продукции (услуги) с помощью и на основе информации об их деятельности. В этом смысле данные исследования являются обязательным условием успеха товаров (услуг), предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения и анализа труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения потенциальных возможностей системы управления [1, 2].
Маркетинговую деятельность можно разделить на четыре этапа:
— сбор информации, анализ, диагностика и прогнозирование состояния исследуемого явления;
—определение целей и рыночной стратегии предприятия;
— планирование и разработка комплекса маркетинга;
— контроль маркетинговой деятельности.
Первый этап маркетинговой деятельности - маркетинговые исследования - выполняет одно из базовых требований маркетинга: сделать развитие рынка предсказуемым.
Маркетинговое исследование осуществляется либо собственными маркетинговыми службами предприятий и организаций, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Маркетинговые исследования могут быть поручены научно-исследовательским учреждениям, учебным заведениям, а также независимым экспертным группам. Отдельные направления маркетингового исследования разрабатываются государственными учреждениями, в частности, органами государственной статистики.
В маркетинговом исследовании выделяются следующие этапы:
1. Разработка концепции исследования.
1.1. Определение целей.
1.2. Постановка проблемы.
1.3. Формирование рабочей гипотезы.
1.4. Определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных.
2.1. Разработка рабочего инструментария.
2.2. Процесс получения данных.
2.3. Обработка и анализ данных.
3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.
3.1. Разработка выводов и рекомендаций.
3.2. Оформление результатов исследования.
Рабочий инструментарий - это целенаправленный выбор методов для решения поставленных задач. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические.
Процесс получения эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием.
Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.
Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Выводы должны непосредственно вытекать из результатов разработки. По уровню сложности и последовательности информационно-аналитической деятельности в маркетинговом исследовании можно выделить несколько ступеней:
1. Предварительное или разведочное исследование, которое заключается в первичном сборе информации, необходимой для выявления и постановки проблем информационно-аналитической деятельности, формирование круга показателей.
2. Описательное (дескриптивное) исследование, представляющее собой констатацию или описание сложившейся ситуации, основанное на реальных фактах, событиях, изменениях и т.п.
3. Казуальное исследование, которое имеет целью проверку выдвинутых гипотез, характеристику закономерностей развития, взаимосвязей и т. д.
4. Рыночные исследования направлены на получение результирующей информации следующих видов:
• количественной (информации о потенциальной емкости рынка, величине потребительского спроса, объеме продажи данным предприятием и его конкурентами и т.п.);
• качественной (информации, характеризующей данный рынок: его структуру, степень соответствия реализуемой продукции рыночным потребностям, условия конкурентной борьбы на данном рынке и т. п.).
Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевания и освоения новых рынков сбыта, осуществления программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизации товародвижения, совершенствования форм обслуживания потребителей. Маркетинговое исследование призвано дать прогнозно-информационную базу для стратегического планирования маркетинга и информационную поддержку гибкого оперативного управления маркетинговыми мероприятиями и маркетингового контроллинга [2].
В перечень задач маркетингового исследования входят:
сбор, обработка и сводка информации;
оценка и анализ конъюнктуры рынка (в целом, какого-то сегмента или рыночной ниши);
оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы: производственного, кредитно-финансового, торгово-сбытового и трудового потенциала фирмы, ее конкурентоспособности;
оценка и анализ возможностей и активности конкурентов;
постоянные замеры основных параметров рынка конкретного товара, определение его емкости;
прогнозирование спроса, оценка его эластичности;
выявление и оценка коммерческого риска;
информационно-аналитическое обоснование матричного моделирования маркетинговой стратегии и планов маркетинга;
прогнозы равновесной цены данного товара на каждом этапе его жизненного цикла, информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой стратегии ценообразования;
выявление и моделирование мнений и предпочтений потребителей, их поведения в различных рыночных ситуациях;
тестирование и характеристика качества товара, оценка его конкурентоспособности;
оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров;
анализ эффективности дистрибьюции и товародвижения;
информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики;
оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;
постоянный контроль хода выполнения маркетинговых решений и оценка их эффективности, анализ выполнения бюджета, плана и программы маркетинга.
Решение поставленных задач требует использования соответствующих методов сбора информации, ее анализа и прогнозирования. Это предполагает создание маркетинговой информационной системы.
Методы и процедура сбора маркетинговой информации определяется, в первую очередь, видом информации. Различают первичную и вторичную информацию.
Методы сбора первичной информации определяются формами связи с объектом исследования. Можно говорить о четырех основных методах сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос. Выбор того или иного метода сбора информации определяется целью и задачами проведения маркетинговых исследований.
Наблюдение - это процесс изучения поведения объекта исследования (потребителей) и фиксирования результатов их действий в различных ситуациях. Это наиболее простой и наименее дорогостоящий метод, исключающий опросы самих обследуемых. Прямые контакты (сотрудничество) с ними не только не обязательны, но подчас нежелательны. Метод обладает и рядом недостатков, основной из которых - невозможность однозначного определения отношения объекта наблюдения к поставленной задаче, поскольку есть опасность неправильной оценки его поведения.
В целом использование данного метода лучше всего подходит для решения задач поискового характера, предполагающих выявление тенденций, поиск новых целей, в том числе заимствованных у конкурентов (например, при посещении выставок, презентаций, фирменных магазинов, пользуясь услугами конкурентов в качестве рядовых потребителей).
Следующий метод сбора первичной информации - эксперимент. Суть его заключается в том, что в контролируемых условиях отбираются сопоставимые между собой группы объектов исследования, в которых создаются отличающиеся по одному или нескольким факторам условия и устанавливаются уровни значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента - выявление причинно-следственных связей между изменениями отдельных факторов и их влиянием на состояние объекта исследования. Часто эксперимент используется для объяснения противоречивых результатов наблюдений.
Третий метод - имитация. Это, по сути, моделирование с помощью ЭВМ влияния различных факторов на стратегию и тактику поведения фирмы в определенном сегменте рынка. Такое исследование основано на сведении в единую модель (математическую, графическую и т.п.) контролируемых и неконтролируемых факторов, которые влияют на бизнес в исследуемом сегменте рынка, что позволяет проигрывать различные варианты поведения фирмы (и потребителя) с учетом возможных изменений отдельных факторов и их сочетаний.
Этот метод не требует непосредственных контактов с потребителем, позволяет учитывать множество факторов и приобретает новые возможности по мере развития ЭВМ. Однако условность и излишняя формализованность исследования, жесткая зависимость от исходных данных ограничивают его использование.
Последний, четвертый метод - опрос. Это самый распространенный метод исследования потребителя, по сути стоящий где-то между наблюдением и экспериментом. В ходе опроса происходит сбор информации посредством контактов (личных, по телефону, по почте). Опрос позво-
ляет выявить отношение потребителя к прошлым, настоящим и будущим покупкам (товарам, услугам), характеристики самих опрашиваемых потребителей, работников фирмы и т.д.
Уже сейчас некоторые фирмы используют методы интервьюирования с помощью компьютера. С экрана монитора задаются вопросы и заносятся ответы респондента в компьютер, что экономит время и уменьшает возможность ошибки.
Одним из наиболее сложных вопросов сбора первичной информации является определение размера и состава выборочной совокупности объекта исследования.
Проводить сплошное исследование всех объектов изучения, называемых генеральной совокупностью, практически не представляется возможным. Поэтому встает задача определения такой части генеральной совокупности, которая бы отражала те тенденции, которые характерны для всех исследуемых объектов. И эта часть называется выборкой.
Выборочное наблюдение дает возможность, не прибегая к сплошному наблюдению, получить обобщающие характеристики, которые характеризуют всю совокупность в целом, поэтому вся совокупность единиц называется генеральной совокупностью, а та ее часть, которая подвергается выборочному обследованию - выборочная совокупность.
Задача выборочного наблюдения в этом случае - дать правильное представление о показателях генеральной совокупности на основе изучения выборочной совокупности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт .- М.: Эксмо, 2002.
2. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005.
INSTRUMENTATION FOR CARREYING ONT MAKETING STUDIES
Makhneva O.V.
The article is devoted to market research. Research stages are defined, their contents is specified.
Сведения об авторе
Махнева Ольга Владимировна, окончила МАИ им. С. Орджоникидзе (1979), кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента МГТУ ГА, автор 15 научных работ, область научных интересов - маркетинг авиатранспортных услуг.
