CC BY
3
New media instrumental possibilities in corporate spirit creation: philosophical analysis
Ravochkin Nikita Nikolaevich, DSc of Philosophical sciences, Associate Professor, Associate Professor, Department of Pedagogical Technologies, Kuzbass State Agricultural Academy; Professor, Department of History, Philosophy and Social Sciences, Kuzbass State Technical University named after T.F. Gorbachev, Kemerovo.
The purpose of the study is to consider the instrumental capabilities of new media in shaping and broadcasting the spirit of modern organizations. Scientific novelty is characterized by identifying the features of new media in comparison with classical ones. The main focus is on the representative opportunities of new media to introduce representatives of the target audiences of companies to their brand and values, practical cases of modern organizations' appeal to various new media are considered, the strengths and weaknesses of new media are noted, setting the panorama for research on changes in the reputation of companies in empirical contexts in depending on the positive or negative perception of their corporate spirit.
Keywords: new media; corporate spirit; society; information; brand.
Цитировать: Равочкин Н.Н. Инструментальные возможности новых медиа в формировании корпоративного духа: философский анализ // KANT. – 2023. – №1(46). – С. 194-199. EDN: DLLETK. DOI: 10.24923/2222-243X.2023-46.34
Равочкин Никита Николаевич, доктор философских наук, доцент, доцент кафедры педагогических технологий, Кузбасская государственная сельскохозяйственная академия; профессор кафедры Истории, философии и социальных наук, Кузбасский государственный технический университет имени Т.Ф. Горбачева, Кемерово
Цель исследования – рассмотрение инструментальных возможностей новых медиа в формировании и транслировании духа современных организаций. Научная новизна характеризуется выявлением особенностей новых медиа в сравнении с классическими. Основной акцент сделан на репрезентативных возможностях новых медиа по приобщению представителей целевых аудиторий компаний к их бренду и ценностям, рассмотрены практические кейсы обращения современных организаций к различным новым медиа, отмечены сильные и слабые стороны новых медиа, задающие панораму для исследований изменений репутации компаний в эмпирических контекстах в зависимости от позитивного или негативного восприятия их корпоративного духа.
Ключевые слова: новые медиа; корпоративный дух; общество; информация; бренд.
5.7.7
Равочкин Н.Н.
Инструментальные возможности новых медиа в формировании корпоративного духа: философский анализ
Введение
Последние два десятилетия концепт «новые медиа» является предметом изучения целого ряда наук. Ведущая причина заключена в существенной технико-технологической трансформации современного общества и сопутствующих изменениях в методах трансляции знаний. Принципы массовой коммуникации сформировали систему электронных СМИ. Полагается, что использование данного термина обосновано необходимостью разделения и различения традиционных СМИ и сети Интернет, в рамках которого применяются медиа, которые более совершенны в техническом плане [9]. Центральным оказывается положение о том, что современное общество, детерминированное информационными составляющими, обладает сетевыми и мозаичными свойствами, с логичном постмодернистской децентрализацией СМИ и бурным развитием электронных средств связи.
Цель исследования, состоящая в рассмотрении инструментальной роли новых медиа в создании духа современных организаций, предполагает решение трех задач: 1) изучить природу «новых медиа»; 2) проанализировать их имеющиеся разновидности и наиболее часто используемые рыночными игроками для создания неповторимого образа; 3) на практических кейсах выявить сильные и слабые стороны новых медиа и выявить их распространенность в современном мире. Для достижения поставленной цели и решения задач автор обратился к следующим методам: общефилософские, диалектические принципы познания, а также средства компаративистики.
Теоретической базой исследования послужили работы следующих авторов: И.А. Адамчук, Н.С. Важенина, Е.Л. Вартанова, Т.Ю. Иванова, А.А. Колосова, Я.А. Кочкова, Д. Ольшевский, И.М. Пожарицакая, П.С. Пожарицакая, Д.А.Попцов, О.С. Рогалева, Е.С. Старченко, В.Д. Стефанова, А. Фролов, А.С. Чернавский, Д.А. Шевченко, Т.В. Шкайдерова, А.А. Шнайдер.
Основная часть
Начнем рассуждения с того, что «новые медиа», «онлайн-медиа» и «сетевые медиа» оказываются тождественными понятиями уже потому, что формируют медиапродукт в оцифрованном виде. Кроме того, в таких СМИ реализуется принцип интерактивности формирования коммуникационного процесса, свидетельствующий о социально-онтологической возможности двустороннего процесса взаимодействия с аудиторией, включая ее отклики [12, с. 18]. Таким образом, в новых медиа различные адресаты выступают в роли полноценных участников коммуникационного процесса. Они являются не только глобальными потребителями поступающей информации, но и участвуют в производстве, обмене и распространении контента. Таким образом, специфической чертой «новых медиа» становится обретение аудиторией статуса актора современной медиасферы, утрачивающего при этом свойства исключительно пассивного звена коммуникативного процесса.
Одной из наиболее известных форм проявления новых медиа можно считать так называемую «гражданскую журналистику», в рамках которой непрофессиональные «акулы пера» на основании собственных действий играют активную роль в подборке, освещении, анализе и распространении информации. Описание данной формы новых медиа подразумевает наличие цифровых технологий для совершения необходимых действий, что связывается одновременно с использованием ресурсов интерсубективности и интерактивности. Как и многим феноменам современности, новым медиа свойственны конвергентный характер и принадлежность к сетевому пространству. Интеграция медиа происходит в том числе и за счет перевода классических газетных медиа в онлайн, где они обретают одну из ключевых особенностей – использование инструментов для визуализации данных.
По сути говоря, речь идет об использовании передовых технологий, позволяющих создателям контента удерживать внимание к конкретным медиа, что приводит к способности транслировать источнику практически любую информацию, а реципиенту – усваивать даже самые замысловатые потоки данных [8]. Так, А.А. Колосова и А.А. Шнайдер полагают, что у современных, занятых в сфере новых масс-медиа, индивидов «появляется все бóльшее количество “информационного оружия”, которое он может использовать для привлечения читателей к своему материалу» [5, с. 21]. При этом «старые» медиа ни в коей мере не выходят из коммуникативного пространства современности, но активно стремятся изменить свой статус и встроиться в актуальные тенденции. Однако необходимо указать, что популярность таких медиа снижается. Практика показывает, что их использование оказывается несколько менее эффективным и определенно является куда более затратным, нежели применение отмеченных выше механизмов формирования аттракции.
Оптимистически настроенные ученые полагают, что в такой логике участники коммуникационных процессов получают широкие возможности по транслированию независимой, надежной и, что главное, проверенной информации. Вдобавок к этому можно встретить мнение, что сформированные таким способом процессы дистрибуции контента позволят получить дополнительное финансирование в виде грантов для реализации социально значимых проектов в поле гражданской журналистики [13]. Разумеется, в представленных утверждениях можно усомниться, поскольку полицентричность сетевой журналистики существенно затрудняет процесс верификации данных, формируя значительный информационный шум и позволяя транслировать скорее точки зрения на события и факты. Кроме этого, формирование и бурное развитие так называемой «вычислительной журналистики» дает возможность говорить об обращении к ресурсам компьютерной сферы, телефонии и мобильного Интернета, которые определяют возможность работы с цифровыми данными, аксиоматически требующими дополнительной верификации их качества и достоверности.
Итак, с одной стороны, технические средства позволяют сформировать беспрецедентные возможности для сотрудничества классических медиа, городской среды и аудитории, что повышает шанс для работников новых медиа избегать рутинных практик с контентом, снизить стоимость многих операций, развернуть мультимедийные кроссплатформенные решения, которые доступны огромному числу активных потребителей. Другая сторона вопроса заключается в степени достоверности контента, что не может не вызывать обеспокоенности, главным образом в воздействии на массовое сознание. В целом же, новые медиа находятся в синкретизме с цифровой трансформацией современных компаний. Это связано с тем, что большая часть информации воспринимается потребителями через глобальную сеть, что дает им возможности для сравнения товаров, их характеристик и ценообразования, а в итоге появляются новые инструменты коммуникации, призванные повысить эффективность продвижения товара.
Как справедливо пишут Т.Ю. Иванова и Я.А. Кочкова, «современная рекламная деятельность использует огромное количество различных видов и форм рекламы с точки зрения использования воздействия на чувства потенциального потребителя, характера подачи рекламного материала, характера стратегического направления рекламы, степени влияния на потребителя – того, что лежит в основе эффективности рекламы как таковой» [4, с. 67-69]. Именно воздействие на эмоциональную сторону человеческого поведения оказывается принципиальным в процессе реализации новых форм влияния на человека и социальные группы и, как следствие, на процесс приобщения социальных субъектов к новым ценностям рынка и его лидеров. Ставшая традиционной цель по максимизации продаж сегодня не является единственной. Новые медиа, под которыми подразумеваются любые формы Интернет-коммуникаций - будь то социальные сети, блоги или сайты - дают более сложный портрет, где корыстные интенции будут диагностированы, а подобная компания не вписывается в логику современного бизнеса. Так, в социальных медиа возникает принципиальная возможность формирования онлайн-сообществ, участники которых оказываются способными к передачи информацией, новыми идеями, равно как и любым другим контентом, что дает возможность создания, передачи, обработки и потребления информации о продукции и самой организации ее создающей. Если традиционные медиа оказывали воздействие на потребителя напрямую через каналы телевидения, радио или прессы, то новые технологии используют скорее косвенные формы влияния на человека. Эмоциональная сторона воздействия масс-медиа определяется не столько красивой картинкой, которую необходимо транслировать для привлечения внимания, сколько общественным мнением, основанном на новой технологической картины мира.
По причине того, что социальные медиа предполагают принципиально новый масштаб и охват буквально всех сторон человеческой жизни, возникает необходимость использования ресурсов новых специалистов в области продвижения продукции. Появляется новая технология формирования образа компании и ее товаров: SMM-продвижение, под которым понимается «совокупность мероприятий, направленных на использование социальных медиа в качестве каналов продвижения и решения других бизнес-задач» [6, с. 59-60]. Особенность технологии данных Интернет-платформ заключается в том, что потребитель рекламной продукции, равно как и всей информации об организации, в дальнейшем становится участником ее последующего производства. Например, читатель может комментировать информацию, представленную фотографом, редактором или же владельцем конкретного сервиса. Правомерно указать на интерактивную природу SMM-продвижения, что дает возможности формировать корпоративный дух не только руками специалистов, но и за счет общественного мнения. Как результат, появляется некоторая группа SMM-специалистов, которые определяют векторы продвижения товаров по соответствующим каналам. Мы в полной мере разделяем мнение, что их ключевыми задачами являются «мониторинг сети и социальных медиа, интерактивное взаимодействие с потребителями, воздействие на социум и далее на офлайн-социум для достижения целей бизнеса» [4, с. 21].
Одним из заслуживающих внимания кейсов может стать анализ активности компании LYONESS, поскольку всего за два десятилетия своего функционирования ей удалось трансформироваться из национальной в международную, прежде всего за счет новых медиа и выстраивания горизонтальных связей со своими потребителями. Любопытно, что формирование и дистрибуция контента происходят самостоятельно, без участия автора, но за счет усилий и действий, вовлеченных в коммуникационный процесс участников. На этом основании воплощается идея о том, что транслируемый таким способом контент вызывает больше доверия у его потребителей и потенциальных клиентов, поскольку последние более склонны доверять своему окружению. Выходит, продвигаемая информация утрачивает свои рекламные коннотации, что способствует позитивизации ее оценок и, как следствие, не вызывает отторжения [5]. По сути, налицо референсы к аналогам «сарафанному радио».
Выше мы указывали, что эссенциальным признаком новых медиа становится конвергентность, которая в рамках медиаэкономики приводит к слиянию ИКТ и СМК, что соответствующим образом влияет на создаваемые ими продукты [3]. Технико-технологическое и информативное значение термина «конвергентность» достаточно понятно, поскольку определяется скорее внешней средой, в которой происходит взаимодействие между источником и потребителем информационных потоков. Одновременно с этим следует, по нашему мнению, говорить о конвергентности как интерактивности процессов трансляции информации о компании и формируемом ее образе, практическая реализация которого осуществляется на основании ряда преимуществ новых медиа. Здесь можно выделить такие их широко известные сильные стороны, как двусторонний разговор, открытость системы, инициативность пользователей, возможность принятия решения сообществом целиком, наличие неструктурированной коммуникации.
Многочисленные примеры реализации обновленных возможностей медиа можно увидеть благодаря существующим в координатах социальных сетей виртуальным сообществам, которые объединяют приверженцев того или иного бренда. В таких сообществах происходят дискуссии по поводу качества товара, возникающих в их эксплуатации проблем, ожидания новинок и так далее. Распространенный недостаток данных сообществ, а именно отсутствие обратной связи с компанией, с легкостью может быть ликвидирован за счет делегирования персоналу обязанностей аналитика, поддержки и развития бренд-сообществ. Другим необходимым решением представляется распределение функций изучения влияния между различными социальными сетями и медиа, поскольку эффективным оказывается комплексное влияние, интегрирующее не только печатные, но и аудиовизуальные формы.
Закономерно, что формирование образа и духа организации, ее репутации и принятия на различных уровнях социального бытия определяется в том числе за счет взаимодействия организации и ее целевых групп в социальных медиа. Действительно, мы можем говорить о взаимном уподоблении образа самой компании, который она стремится сформировать. Благодаря взаимной коммуникации происходит нивелирование границ между транслирующими информацию новыми медиа и ее потребителями.
Интересным механизмом приобщения индивидов к ценностям рынка является формирование профиля и подписки в различных социальных сетях, благодаря чему открываются дополнительные возможности для продвижения того или иного товара либо услуг. «Коммуникация творит чудеса» – хрестоматийная максима срабатывает в очередной раз, поскольку позволяет повысить узнаваемость бренда, а частое присутствие, как известно, в значительной степени оказывает влияние на репутацию компании и в целом позитивно влияет на восприятие корпоративного духа конкретной организации. В современном мире именно репутационные ресурсы маркируются едва ли не самым ценным для любого агента социальных отношений. По оценкам экономистов, для рыночных игроков вплоть до 85% капитализации приходится именно на гудвилл [2]. С учетом когнитивных особенностей населения и буквально всеобщего перехода к экономике впечатлений, новые медиа выполняют не только проводниковую роль по предоставлению информации. Они выступают архитектором общественного мнения, расставляя акценты на предлагаемых конкретными компаниями ценностях, что формирует многочисленные образы лидеров рынка.
Анализ социальных медиа дает возможность понимать и контролировать вкусы потребителей и клиентов. Наблюдение за активностью профилей обеспечивает понимание предпочтений пользователей и на основании изучения дискурсов строить различные прогностические модели по последующему продвижению фундирующих корпоративный дух заявленных аксиологических модусов [7]. На практике полученные данные могут быть реализованы посредством, например, контекстную рекламу, которая, конечно, является панацеей для коммерсантов и не свободна от недостатков. Стремительный рост числа баннеров в пространстве мировой паутины зачастую приводит к обратным эффектам и снижает их эффективность, поскольку прямая реклама в интернет-сообществах вызывает недовольство у подавляющего большинства субъектов, так или иначе с ней сталкивающихся. Общеизвестно, что блокираторы способны не только фильтровать ненужный для пользователей контент, но и приводить к утрате части прибыли, что актуализирует необходимость формирования революционных форм продвижения образа и духа компании в глазах потенциальных клиентов ресурсами новых медиа [6].
Однако картина современного мира говорит, что финансовые ресурсы большинства компаний попросту не позволяют им использовать все еще высокозатратные способы продвижения собственного образа. Исходя из этого, вырисовывается противоречие: даже в реалиях стремительной цифровизации организации вынуждены использовать такие методики, которые бы оптимизировали или вовсе минимизировали данную статью затрат, но гарантировали бы достаточные эффекты в плане создания и трансляции их духа. Да, многие компании до сих пор предпочитают руководствоваться «партизанским маркетингом», под которым понимаются «малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег» [1, с. 82]. Одним из социальных следствий относительно интенций по минимизации затрат можно назвать создание Интернет-магазина.
Освещая проверенноость «партизанских» технологий в маркетинге, Е.С. Старченко подчеркивает их особую значимость для малых игроков. Именно для них, зачастую в условиях реального ресурсного дефицита, открываются те самые «многочисленные двери» дополнительных возможностей, к которым относят «неограниченный поиск партнёров, упрощённая работа сетей и филиалов, быстрое получение реакции потребителей, быстрый и узконаправленный анализ интересов целевой аудитории, проведение платежей в любое время» [10, с. 39]. Следует сказать, что обращаться к данному инструменту целесообразно с опорой на статистические данные, так как их вдумчивая аналитика позволит в частности оперативно смоделировать профили целевых групп и оптимизировать временные затраты. При этом с учетом витального характера новых медиа для осуществления деятельности данные экономические агенты прибегают и к использованию сравнительно недорогой digital-рекламе, без которой адресаты попросту не смогут приблизиться к постижению корпоративного духа.
Очевидно, что сочетание методов целесообразно, поскольку именно синтез способен разработать искомый многоаспектный подход к решению проблемы присутствия и узнаваемости организации в медиасфере [11]. В своей совокупности удачно сочетаемые комбинации инструментов позволяют достичь интегральный, а не простой суммативный результат, что происходит в том числе благодаря сосредоточению на перспективных по самым различным основаниям рыночных сегментах. Одновременно с этим, само восприятие корпоративного духа представителями той или иной целевой аудитории отвечает их запросам по идентификации себя с конкретными компаниями.
Заключение
Подводя итоги, можно говорить о том, что новые медиа как инструменты создания и продвижения корпоративного духа в реалиях цифрового мира дают компаниям целый ряд возможностей, которые по-новому определяют их целостное восприятие адресатами. Кроме этого, создание корпоративного духа современными организациями выходит за пределы архаизирующегося понимания стремления лишь к экономическому успеху, в силу чего набирают популярность неэкономические основания и формы самопозиционирования. Мы рассмотрели средства SMM-продвижения, которые через оценки товаров и услуг конструируют определенную репутацию организации, являющуюся значимым ресурсом для долгосрочного контактирования индивидов с ценностями тех или иных экономических агентов благодаря работе последних с общественным мнением. На фоне недоступности ресурсов новых медиа целому ряду игроков рынка все еще распространены методики «партизанского маркетинга», сочетающиеся с социальными сетями и контекстной рекламой.
Литература:
1. Адамчук И.А., Стефанова В.Д. Роль маркетинга в малом бизнесе // Территория науки. – 2014. – №5. – С. 78 – 84.
2. Важенина И.С. Деловая репутация как конкурентный ресурс компании // Журнал экономической теории. – 2006. – №4. – С. 134-150.
3. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М.: Аспект Пресс, 2003. – 335 c. [Электронный ресурс]. URL: http://evartist.narod.ru/text11/49.htm
4. Иванова Т.Ю., Кочкова Я.А. Особенности маркетинга в новых медиа в условиях цифровизации // Экономический журнал. – 2018. – №3 (51). – С. 67-76.
5. Колосова А.А., Шнайдер А.А. Новые СМИ как символ трансформации медиаландшафта информационного общества // Филологические науки. Вопросы теории и практики. – 2016. – №4-1(58). – С. 20-23.
6. Ольшевский Д. SMM-продвижение как эффективный инструмент интернет-маркетинга // Наука и инновации. – 2017. – №9 (175). – С. 59-63.
7. Пожарицкая И.М., Пожарицакая П.С. Особенности рекламы в «Инстаграмме» // Вестник Бурятского государственного университета. Экономика и менеджмент. – 2019. – №. 1. – С. 9-17.
8. Попцов Д.А. Новые медиа в контексте формирования общественного мнения // Дискурс-Пи. – 2020. – Т. 17. – №3 (40). – С. 140-152.
9. Рогалева О.С., Шкайдерова Т.В. Новые медиа: эволюция понятия (аналитический обзор) // Вестник Омского университета. – 2015. – №1. – С. 222-225.
10. Старченко Е.С. Потенциал новых медиа в развитии малого и среднего бизнеса // Вестник науки и образования. – 2019. – № 21-2 (75). – С. 38-42.
11. Фролов А. Исследование: траты малого и среднего бизнеса на баннеры и рекламу в соцсетях не окупаются // Информационный портал VC.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/marketing/42887-issledovanie-traty-malogo-i-srednegobiznesa-na-bannery-i-reklamu-v-socsetyah-ne-okupayutsya/
12. Чернавский А.С. «Новые медиа» и развитие журналистики цифровой эры // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. – 2015. – Т. 8. – №5. – С. 18-24.
13. Шевченко Д.А. Рынок диджитал коммуникаций в России: ситуация и основные тренды // Системные технологии. – 2018. – №26. – С. 84-88.
