CC BY
47
ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ ОСНОВА МИРОВОГО КНИГОИЗДАНИЯ
И.И. Ординарцев,
научный сотрудник НИИ образования и науки Научная специальность: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством Научный руководитель: Н.Д. Эриашвили, доктор экономических наук, кандидат юридических наук, кандидат исторических наук, профессор E-mail: [email protected]
Аннотация. Автор рассматривает институциональную основу и основные тенденции мирового книгоиздания, приводит факторы, влияющие на развитие отрасли.
Ключевые слова: мировое книгоиздание, сегмент книжного рынка, институциональная основа, книжный ритейл.
INSTITUTIONAL BASIS OF WORLD BOOK PUBLISHING
I.I. Ordinartsev,
research associate of scientific research institute of science and education
Annotation. The author considers the institutional framework and the main trends in the world of book publishing, leads the factors affecting the development of the industry.
Keywords: the world of book publishing, segment of the book market, institutional framework, book retail.
Мировое книгоиздание аккумулируется в развитых странах (США, Европейский союз, Япония), а также на крупных развивающихся рынках (страны BRIC), отличается высокой конкуренцией и фрагментацией и сосредоточено в руках международных конгломератов, специализирующихся на определенных сегментах книжного рынка.
Годовой объем их продаж, по данным Bushreport, превышает 25 млрд далл. Большая их часть — англоязычные, полностью вовлеченные в цифровую революцию. Доля 10 крупнейших книгоиздателей составляет 28,5% объема мирового книжного рынка. В Европе также достаточно развит средний бизнес с небольшим международным присутствием.
Объем мирового книжного рынка в 2010 г. составил 118,7 млрд долл, продемонстрировав среднегодовой рост за 2002—2010 гг. в размере 1,77%. Два всплеска за этот период (2004—2005 и 2007 гг.) были связаны с выводом на рынок и огромным ростом популярности художественных бестселлеров для подростков, состоящих из нескольких частей (к
примеру, «Гарри Поттер» и эпопея «Властелин колец»). В 2010 г. рост был связан на 1/3 с экспансией отрасли на развивающиеся рынки и на 2/3 — с восстановлением развитых экономик после кризиса.
Рассмотрим факторы, влияющие на развитие отрасли.
Высокая зависимость от фазы экономического цикла. Динамика книжного рынка во многом определяется уровнем потребительских расходов, которые сильно зависят от фазы экономического цикла. В 2009 г. провалилась вся книжная торговля (за редким исключением, например, Amazon.com, Barnes&Noble и Redgroup). Основные игроки книгоиздательской отрасли все еще продолжают бороться с рецессией, оцифровывать свой бизнес в соответствии с последними техническими веяниями, бороться с колоссальными долгами, а также продавать бизнес или проводить реструктуризацию капитала. Многие ритейлеры взяли курс на экономию затрат и перераспределение бюджета на сопутствующие товары (канцелярия, прочие медианосители для электронных книг).
Высокий уровень конкуренции. Крупные игроки доминируют на мировом книжном рынке благодаря диверсификации и предложению широкого набора связанных с книгой медиа-услуг, поэтому между ними идет сильная борьба. Сравнительно низкие издержки экспансии и хранения запасов говорят о том, что лидеры продолжат доминировать на рынке. Борьбу на рынке будут повышать региональные игроки, выходящие целевым образом на новые сегменты и рынки. Более мелкие компании растут благодаря гибкости на нишевых рынках, где они имеют низкие издержки и хорошие связи с авторами и поставщиками.
Появление товаров-заменителей. Ключевым фактором развития отрасли становятся растущая популярность онлайн-ресурсов и прочих масс-медиа (в первую очередь, интернет, социальные сети, компьютерные игры, телевидение и киноиндустрия). В связи с этим покупатель все реже посещает книжные магазины и стремится покупать то, что диктуется модой либо затрагивает противоречивые аспекты. Это заставляет издательские группы диверсифицировать свои продукты, позволяя покупателю получать онлайн-доступ к своей библиотеке.
Влияние потребительских предпочтений и характера покупателя. Мнение покупателя о книге служит драйвером ее дальнейшей популярности. Книжный рынок высоко чувствителен к демографическим и социальным изменениям, таким, как система образования и культурная среда, которые становятся все более связанными с информационными технологиями, в связи с чем время, которое люди готовы уделять чтению книг, сокращается.
Переключение потребителей на другие товары приводит к перераспределению полок в книготорговом ритейле в пользу сопутствующих товаров или других масс-медиа. Онлайн-ритейлеры не имеют проблемы ограниченности полок, в связи с чем лояльность покупателей, ищущих все более разнообразные книги, к ним растет из года в год.
Основной покупатель — массовый работающий / учащийся читатель, его спрос формируется под воздействием общественного мнения.
Вторая по влиятельности категория покупателей — работники науки и творчества, а также управленцы. Их спрос определяется профессиональными потребностями.
Третья категория — состоятельные коллекционеры, стремящиеся приобрести себе или в подарок дорогую и редкую книгу.
Ведущие книжные рынки в страновом разрезе сосредоточены в основном в регионах, являющихся лидерами книгоиздания, что связано в первую очередь с низкой долей экспорта ведущих мировых издательств (за исключением англоязычных).
Наиболее сильным в этой сфере является влияние США и Великобритании. Именно эти страны поставляют на рынок новые идеи книжных серий и технические инновации. Китай является «книжной фабрикой мира», а Германия, Франция и Испания задают моду в странах, которые говорят на их национальном языке.
Несмотря на 5,8%-ную долю России в книгоиздании по числу наименований, ее доля на книжном рынке составляет всего 1,8%. Это связано прежде всего с намного более низкой средней ценой книги в России (в 3—5 раз), чем в развитых странах.
Мировой книжный рынок состоит из двух основных типов участников: книгоиздание и книжный ритейл. Общий объем рынка, подсчитанный в розничных ценах, делится между типами игроков в равной пропорции.
Рейтинг книгоиздателей возглавляют два британских гиганта — Pearson (крупнейший издатель школьных учебников) и Reed Elsevier (крупнейший издатель научной, медицинской, юридической и экономической литературы).
Третье место стабильно занимает канадско-аме-риканский гигант Thompson Reuters, основная специализация которого формируется также за счет научной и профессиональной литературы.
Каждый из лидеров имеет множество филиалов в 40—60 странах мира. Наиболее успешными издательскими группами за прошедшее десятилетие были испанская Grupo Planeta, американские Cengage Learning и Wiley, японская корпорация Shueisha, а наибольшие проблемы испытывали Bertelsmann, Scholastic, HarpersCollins и Informa. Российские крупнейшие издательства (АСТ и Экс-мо) также могли бы войти в рейтинг, предоставив отчетность.
К основным тенденциям мирового книгоиздания можно отнести следующие:
1. Проведение многими издательствами реструктуризации своего бизнеса и долга, увеличение активности слияний и поглощений.
Кризисный период ускорил настоящую тенденцию. Так, издательство Reader's Digest в августе 2009 г. попало под ст. 11 о банкротстве, имея долг, превышающий 2 млрд долл., и было вынуждено вывести из своего состава Ripplewood Holdings, в то время как Американская издательская группа Marvel, являющаяся лидером по изданию комиксов, была приобретена в августе 2009 г. компанией Disney.
Одним из немногих путей для развития издательств является освоение новых рынков сбыта, которое активно проводят многие из них. Эта тенденция стала проявляться именно сейчас благодаря насыщению рынка развитых стран, увеличению прозрачности развивающихся рынков, повышению
грамотности и знания английского языка, глобализации и мультикультурности. Так, итальянские издатели De Agostini, специализирующиеся на иллюстрированных коллекционных изданиях и картах, задействованы в производстве игр, лотерей и прочих средств массовой коммуникации.
Технология «print-on-demand» позволяет продать книгу еще до того, как она сделана. Одно устройство позволяет распечатать, обрезать и переплести книгу менее, чем за пять минут. Это приводит к отсутствию запасов книжной продукции, снижению складских расходов и уменьшению возвратов. Многие издательства пользуются этой технологией для установления потенциального спроса на новинки.
2. Стремительный перевод книги в электронный формат и рост предложения электронных изданий благодаря появлению универсальных устройств для их чтения и расширению площадок для торговли ими.
Успех электронных изданий объясняется удобством и регулярностью использования (наличие одного универсального ридера вместо огромной библиотеки, большого каталога книг, удобство и быстрота заказа или скачивания электронной книги), а также их более низкой ценой (в среднем цены на электронные книги в 3,3 раза меньше цен бумажных изданий). Благодаря переводу книги в цифровой формат издательствам удается продлить жизнь тем изданиям, выпуск которых на бумажных носителях перестал быть рентабельным.
Доля электронных изданий на книжном рынке США, например, оценивается Ассоциацией американских издателей в 8,3% в 2010 г. (2009 г. — 3,2%). По данным Price Waterhouse Coopers и Forrester Research, на европейском книжном рынке эта доля не превышает 1,5—2%. Это связано с отставанием европейских стран в распространении платформ для чтения электронных книг и электронного контента. Тем не менее, по прогнозам этих агентств, к 2015 г. эта доля даже в ЕС сможет вырасти до 14% в Великобритании и до 5—6% в континентальной Европе, а в США составит 22,5%.
Основной проблемой для издателей является несовместимость форматов с различными устройствами, поэтому ситуация в сегменте электронных изданий во многом будет зависеть от крупнейших поставщиков электронных ридеров — Sony, Apple и Amazon.com. Стоит также отметить, что если электронные книги в США читают в основном с помощью Amazon Kindle и Apple iPad, то в Европе и Азии больше распространены телефоны и КПК из-за низкой доступности текстов на местных языках.
3. Основной рост торговли книгами происходит за счет роста интернет-продаж.
Если взглянуть на рейтинг крупнейших книготорговых компаний мира, то можно с точностью утверждать, что те из них, которые демонстрировали
серьезный рост, делали это благодаря интернет-площадкам для торговли.
4. Книготорговые компании стремятся в условиях снижения интереса к чтению и падения книжных продаж в экземплярах на протяжении последних 5—6 лет диверсифицировать свой ассортимент некнижной продукцией (периодика, канцелярия, музыка, видео, фототовары, детские и хозяйственные товары).
Например, выручка крупнейшей британской сети WH Smith формируется все в большем объеме за счет продаж канцелярских товаров, которые по объемам обогнали книги в 2009 г. При этом в течение последних четырех лет продажи книг стабильно падают на 3—4% в год, в то время как продажи канцелярских товаров растут на 2—3%, а выручка от продажи периодических изданий падает всего на 1—2%.
В связи с вышеописанными тенденциями можно сделать следующие выводы:
спрос на продукцию книжной отрасли будет формироваться в основном прочими масс-медиа и будет сосредоточен на интернет-ресурсах. Произойдет частичный переход от книги как продукта к электронному контенту;
продолжится процесс укрепления издательских позиций и консолидации на отечественных рынках, издательства будут развивать собственные сети дистрибьюции, как розничной, так и цифровой. Крупнейшие издатели будут создавать собственные ридеры, укрепляя, таким образом, свой бренд. Рынок станет менее фрагментирован, часть мелких издателей его покинут, будет продолжать развиваться проведение агрессивных маркетинговых ходов, базирующихся на связи книги с другими масс-медиа;
с точки зрения геополитического фактора ключевыми драйверами роста отрасли будут развивающиеся страны.
Литература
1. Ленский Б. В. Место книги в современных информационных потоках // Научная книга. 1999.
2. Ленский Б.В. Книга и книжное дело на рубеже тысячелетий / Тез. докл. на VIII Междунар. науч. конф. по пробл. книговедения. 23—24 апреля 1996 г. М.: Рос. кн. палата, 1996.
3. Рамелт Р. К стратегической теории фирмы // Вестник СПбГУ. Сер. 8. 2006. Вып. 1.
4. Тапскотт Д., Уильяме Э.Д. Викиномика. СПб.: Бест Бизнес Букс, 2009.
5. Тис Д.Дж, Пизано Г., Шуен Э. Динамические способности фирмы и стратегическое управление // Вестник СПбГУ. Сер. 8. 2003. Вып. 4.
