CC BY
69Список литературы
1. Волков С.К. Перспективы развития туризма в Волгоградской области в условиях ВТО / С.К. Волков // Региональная экономика. Юг России, 2014. № 1 (3). С. 80-84. С. 81.
2. [Электронный ресурс]. Ростуризм. Статистические данные по субъектам РФ. Режим доступа: www.russiatourism.ru/ (дата обращения: 12.03.2017).
ИННОВАЦИОННЫЙ ПОДХОД К СТРАТЕГИЧЕСКОМУ ПЛАНИРОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Артамонова Д.Е.
Артамонова Дарья Евгеньевна - магистрант, кафедра менеджмента, Московский политехнический университет, г. Москва
Аннотация: в статье рассматривается один из инструментов, позволяющий наиболее эффективно спланировать рекламную кампанию.
Ключевые слова: медиапланирование, интерес к программе, интерес к рекламному блоку.
«Любая рекламная кампания основывается на использовании принципов воздействия на аудиторию. Например, по одной из схем восприятие рекламы состоит из восьми стадий: ее должны увидеть или услышать, затем обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать через некоторое время, сравнить с рекламой других товаров или услуг, принять решение. Медиапланирование, являясь частью рекламной кампании, «отвечает» за первую стадию - за то, чтобы рекламу увидела или услышала и восприняла нужная аудитория» [2, 8], пишет Назайкин А.А. в своей работе «Медиапланирование на 100%».
В современном мире сосуществуют миллионы компаний, которым приходится работать в условиях жесткой конкурентной борьбы. Рекламодатели находятся в постоянном поиске маркетинговых инструментов, которые могут помочь им не только увеличить свою прибыль, но и завоевать значительную долю рынка, а значит, позволят сделать работу предприятия максимально эффективной.
Одну из ведущих ролей в процессе повышения конкурентоспособности компании играет медиапланирование - область маркетинга, связанная с планированием продвижения товаров и услуг в средствах массовой информации.
Медиапланирование является одним из главных этапов в процессе организации рекламной кампании. Давать рекламу - значит тратить немалые деньги. На производство рекламной продукции рекламодатели в среднем тратят около 10% рекламного бюджета, остальная часть бюджета уходит на закупку рекламного времени и пространства на медиаканалах. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования. Более того, максимально востребовано создание именно оптимального медиаплана, поскольку главная цель медиапланирования - не просто экономия средств, а использование специальных технологий для того, чтобы вложенные в рекламу деньги работали с максимальной отдачей. Поэтому, в методологии современной рекламы комплекс мероприятий по медиапланированию занимает решающее место, что и обуславливает актуальность данной темы.
Итак, существует огромное количество технологий или инструментов, позволяющих сделать рекламную кампанию максимально эффективной. Рассмотрим
один из наиболее интересных и инновационных подходов, который можно использовать в условиях ограниченного бюджета, имея целью размещение рекламы бренда на телевидении - подход «умного планирования» (Smart TV-planning).
Данный подход можно реализовать с помощью такого инструмента как Fidelity, который определяет глубину просмотра программы. Использование данного инструмента в планировании позволяет существенно сократить инвестиции в рекламу и построить наиболее эффективную коммуникацию с целевой аудиторией.
Для того чтобы обосновать подход планирования с использованием инструмента Fidelity, воспользуемся результатами социологического исследования, проведенного в 2014 году рекламным агентством StarLink.
Целью исследования являлось изучение поведения телезрителей во время рекламного блока. Выборочную совокупность составили женщины в возрасте от 30 до 50 лет (100 человек), проживающие в Москве. Исследование проводилось методом письменного опроса, то есть заполнения анкеты респондентом.
Обработка полученных в ходе полевого исследования данных, показала следующие результаты: по данным опроса 32% респондентов во время рекламного блока занимались своими делами, более трети респондентов (37%) смотрели часть рекламного блока, либо не смотрели его вообще и 30% респондентов просмотрели весь рекламный блок. У респондентов, которые просмотрели телевизионную программу полностью, уровень запоминания рекламных блоков, был значительно выше, чем у тех, кто просмотрел программу частично.
После анализа полученных данных, можно сделать следующий вывод: зритель смотрит рекламный блок и, что очень важно, смотрит его наиболее внимательно тогда, когда у него есть интерес к передаче, в которой этот рекламный блок стоит, а значит, такую передачу он будет стараться посмотреть максимально целиком. Более того, уровень запоминаемости рекламы существенно выше именно в тех рекламных блоках, которые стоят в интересных для целевой аудитории программах.
Итак, зритель смотрит максимально внимательно ту передачу, которую он старается посмотреть максимально целиком. Для того чтобы он смог посмотреть передачу максимально целиком, она должна быть для него интересной. На телевидении существуют программы (например, старые фильмы), которые зрители смотрели не один раз, и поэтому, не переживают, если пропустят начало программы после показа рекламного блока. Зачастую, такие программы они и не смотрят полностью, а значит, на рекламные блоки обращают еще меньше внимания.
Однако есть программы, начало которых после показа рекламных блоков зрители не хотят пропускать (например, новые серии популярных сериалов, реалити-шоу). Именно в таких программах уровень внимания зрительской аудитории будет высоким.
Как же найти именно те программы, которые будут интересны целевой аудитории? В таком случае смогут помочь специальные статистики, которые используются в медиапланировании. Одной из таких статистик является Fidelity, которая позволяет рассчитать глубину просмотра телепрограммы (например, если Fidelity = 100, то зритель полностью просмотрел программу, если Fidelity = 30, то зритель просмотрел 30% программы). Существует и другая статистика - Fidelity Index - индекс привязанности, который выделяет передачи с высоким и низким уровнем внимания целевой аудитории. Fidelity Index позволяет понять, насколько отличается Fidelity программы для целевой аудитории от среднего Fidelity. Если Fidelity Index выше 100, то у программы уровень привязанности лучше, ниже - хуже.
Именно с помощью медиастатистики Fidelity Index можно выбрать такие каналы и программы, в которых уровень внимания целевой аудитории будет достаточно высоким и на основании выбранных данных расставлять ролики и готовить медиаплан.
В заключение хотелось бы отметить, что с помощью Fidelity становится возможным отбирать такие каналы и программы для рекламной кампании, которые
СОВРЕМЕННЫЕ ИННОВАЦИИ № 6(20) 2017 | 118 |
будут максимально соответствовать интересам целевой аудитории, что позволит существенно сократить инвестиции в рекламу и, главное, выстроить наиболее эффективную коммуникацию с выбранной целевой аудиторией.
Список литературы
1. Кочеткова А.В. Медиапланирование, серия «Академия рекламы». М.: РИП-холдинг, 2003. 84 с.
2. Назайкин А.А. Медиапланирование на 100%. Альпина Бизнес Букс. Москва, 2007. 265 с.
