CC BY
90
УДК 540.41
ИННОВАЦИОННЫЕ ЦИФРОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ ДОХОДАМИ В
ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ
Коновалова Елена Евгениевна
Канд.экон.наук, доцент Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
eekmgus@mail. т
Деменев Алексей Владимирович
Канд.техн.наук, доцент Высшей школы сервиса
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация
Пышной Андрей Алексеевич
Преподаватель Высшей школы туризма и гостеприимства
ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса»
г. Москва, Российская Федерация,
Коммерческий директор ООО «Альянс Гостеприимство» [email protected]
Аннотация. В статье описываются один подходов разработки стратегии развития предприятий гостиничного бизнеса с использованием цифровых технологий. Рассмотрена проблематика в управлении доходами в гостиничной сфере. Предложен метод разработки стратегии управления доходом на основе статистических данных деятельности гостиничного объекта. Сбор статистических данных на основе применение цифровых технологий в гостиничном бизнесе и современного программного обеспечения. Также предложен один из вариантов решения для разработки стратегии управления доходами гостиничным предприятием на этапе планирования доходов будущего периода.
Ключевые слова: стратегия, конкурентные преимущества, гостиничный бизнес, SWOT-анализ, управление доходами, цифровизация.
Каждый управляющий отелем заботится о его развитии, об обеспечении роста операционных показателей, уменьшении расходов, о поиске оптимальных путей развития бизнеса. Однако, не все отельеры понимают, что одну из ключевых ролей в этом играет именно управление доходом. По своей сути Revenuemanagement - это бизнес-аналитика, это культура работы с историческими данными и текущими показателями для правильной оценки будущего. Методы и подходы в управлении доходом на основе целого ряда факторов и показателей позволяют заранее определить, как вести себя в тех или иных рыночных ситуациях, что делать, чтобы в любых форс-мажорных обстоятельствах сохранить рост ключевых показателей или минимизировать их спад. В этом и заключается стратегическая составляющая работы ревенью менеджера. Специалист по управлению доходом - это сотрудник, разбирающийся в финансово-экономических показателях, умеющий их правильно анализировать и видеть в обилии данных не просто цифры, а
решения и ответы. Таблицы, графики, расчеты, формулы - то, что используется на ежедневной основе при решении операционных или стратегических задач.
Существует мнение, что наличие в отеле системы RMS может решить значительную часть задач в области управления доходом. Это не совсем так. Да, эти системы действительно позволяют аккумулировать и анализировать большие объемы данных, осуществлять вычислительные и аналитические операции в миллион раз быстрее человеческого мозга, дать рекомендации по политике продаж. К сожалению, реалии таковы, что эти системы способны лишь отчасти упростить работу менеджера по управлению доходом, но никак не помогают там, где требуются определенные компетенции и знания. Это прогнозирование и оценка результатов, стратегическое планирование, тактическое ценообразование на основе знания своего объекта, конкурентов, особенностей бизнеса, рынка - то есть всего того, что машина или алгоритм не всегда могут верно оценить и сопоставить. Помимо аналитических способностей, специалист в области управления доходом должен хорошо разбираться в специфике и особенностях продаж, маркетинга, бронирования номеров, знать и разбираться в операционных вопросах и особенностях взаимодействия и коммуникации служб отеля, должен в целом понимать и разделять культуру гостеприимства, а не только сухо оперировать цифрами и графиками.
Одной из проблем на пути развития индустрии гостеприимства является стабильность функционирования гостиничных предприятий. В условиях нынешней рыночной экономики российские предприятия сферы гостеприимства столкнулись с проблемами поиска клиентов, конкурентоспособности, поиск и обучение персонала, что соответствующим образом влияет на операционную деятельность предприятия. Большинство гостиничных предприятий ежедневно погружаются в решение текущих операционных задач, что упускают из виду основной подход в управлении, а именно стратегическое управление. В постоянно меняющихся условиях стратегическое управление на гостиничном предприятии имеет большое значение, поскольку в его процессе анализируются будущие состояния организации, происходит поиск конкретных решений в разных вариантах развития рыночной ситуации. Моделируя варианты событий с помощью стратегического управления и планирования, гостиничное предприятие прогнозирует ситуации, которые могут произойти с ним в будущем и разрабатывают соответствующие мероприятия, направленные на достижения запланированного финансового результата.
Традиционно при формировании стратегии по управлению доходов отельеры оперяются на результаты, полученные при помощи основных методов PEST- и SWOT-
анализа. Выше приведенные методы при формировании стратегии управления доходом имеют несколько недостатков, а именно они не принимают в расчет исторические статистические данные, которые при глубоком анализе могут обосновать выбранную стратегию и рассчитать вероятность исхода данного события. Для работы в этом направлении необходимо использовать большой массив данных как непосредственно объекта размещения, так и его конкурентов. Чем больше таких данных используется для аналитики, тем повышается точность расчетов прогноза. И как итог выбранная стратегия является оптимальная и реалистичная для данного объекта. Особенно это актуально в связи с тем, что деятельность гостиниц характеризуется неустойчивыми тенденциями развития, в основном определяется сезонными колебаниями спроса, ростом цен на услуги и недостаточным уровнем качества обслуживания при невысокой эластичности спроса по цене, организационным консерватизмом процесса управления, нестабильностью внешней среды. Чтобы максимально минимизировать данные риски, необходимо использовать современные цифровые технологии. Согласно доклада Глобального центра изучения цифровой трансформации бизнеса под названием «Цифровой Вихрь», оценивается влияние цифровых технологий на различные отрасли экономики и оценивается вероятность смены компаний-лидеров вследствие вытеснения их, более эффективно использующими цифровые технологии. При этом максимальные изменения ждут отрасли гостеприимства, путешествий и финансов - 43%, затем идут розничная торговля, образование, технологические продукты и телекоммуникации. Замыкает рейтинг естественно добывающие отрасли - нефть и газ [5]. То есть это означает, что из 10 компаний 4 компании потеряют свои позиции, при условии не использования цифровых технологий.
В стратегическом управлении доходами очевидным становится факт обязательного использования новейших цифровых подходов. Это позволит максимально оперативно собрать, обрабатывать и хранить большой массив данных с различными параметрами индетификации гостя. Что в свою очередь позволит осуществить построения прогнозов развития событий с учетом сегментации гостя и поведенческого фактора. Полученные прогнозы входят в основу разработки стратегии управлении. Применение цифровых технологий, позволит в режиме реального времени отслеживать основные показатели и в случае их отклонения от заданных параметров, применять соответствующие корректирующие действия [2]. Данный процесс возможен только при применении цифровых технологий (IT-решений), таких как: PMS - система управления отелем или гостиницей, которая позволяет вести своевременное управление номерным фондом, контроль загрузки, проводить бронирование номерного фонда. RMS - система управления тарифами, емкостью и сегментация гостей, каналами продаж. CRM - система управления
взаимоотношениями с клиентами. В настоящее время существует целый ряд PMS для отеля:
1. Bnovo - функциональная PMS, которая постоянно совершенствуется, развивается и дополняется. Одно из преимуществ - предоставление удобного функционала для работы с бронированиями.
2. Lite PMS - обеспечение от разработчиков из России, появилось в 2015 году. Позиционирует себя как система управления гостиничными заведениями разных категорий.
3. MewsCommander - разработка от одноименной компании из Чехии. Система генерируется с любым устройством, которое имеет выход в интернет.
4. NewhotelCloud PMS - продукт NewhotelSoftware, которая на рынке существует с 1984 года. Система адаптируется под все типы отелей и курортов, оперативно выполняет все виды базовых гостиничных операций.
5. Clock PMS - разработка английской фирмы ClockSoftware, которая с 1996 года представляет на рынке свои услуги. Clock PMS внедряют в отелях 36 стран мира, а с 2013 года заведения гостеприимства из России получили возможность ей пользоваться, так как появилась техническая поддержка на русском языке.
6. TravelLine: WebPMS - разработка для небольших гостиниц от компании из России TravelLine. Эта PMS-система отличается недорогим обслуживанием, имеет простой и удобный базовый функционал, интегрируется с прочими разработками за отдельную плату.
7. Frontdesk24 - продукт российской компании, который существует на рынке второй год. Создана для автоматизации деятельности заведений гостеприимства. Помимо учета броней по номерам, ведет учет всей койко-мест в заведении.
8. Resonline - продукт одноименной компании из России. PMS-система идеальна для небольших заведений индустрии гостеприимства.
Большинство систем имеют схожее предназначение и базовый функционал, но, тем не менее, чем больше номеров имеет гостиница, тем сложнее будет построение такой системы, а требования к функционалу - шире и выше.
Для полной картины оценки и прогнозировании ситуации на рынке, нужно иметь не только статитистические данные по своему отелю, но также и конкурентов в данной локации. Как пример можно использовать один из популярных ресурсов, которым пользуются отельеры для реализации номерного фонда через онлайн канал продаж является https://booking.com/ или https://www.travelline.ru/. Данные ресурсы на сегодня аккумулируют практически 100% всех объектов размещения в РФ. Но с одной оговоркой
аналитические данные и результата анализа будет относится, только к данному каналу продаж и будет отображать ситуацию в внутри данному каналу продаж. Т.к. что данные каналы занимают лишь часть продаж. Не исключением является и тот случай, когда у объекта размещения, данные каналы занимает более 90% от всех продаж, все равно остается доля альтернативных каналов продаж: прямые продажи, корпоративные клиенты и д.р. Для упрощения задачи на первом этапе сбора аналитических данных, можем допустить, что отель и все отели конкурентной группы используют исключительно данные каналы. Данный момент необходимо будет учитывать при расчетах и делать поправку в расчетах при обосновании выбранной стратегии.
Как пример разберем аналитические инструменты доступным отельерам в экстранете Booking.com Итак, основной функционал Аналитики Booking.com можно разделить на несколько частей:
1. Статистика продаж
2. Темп роста продаж
3. Данные по бронированиям
4. Информация о периоде до заезда с момента бронирования
5. Панель сравнения цен
6. Формирование конкурентной группы
7. Оценка по отзывам и рейтинг на сайте
8. Отчет по программе Genius
Стартовая страницей инструмента Booking.com является Обзор аналитики, которая позволяет быстро оценить основные интересующие нас показатели, такие как: количество забронированных комнато-ночей, выручку от продажи номеров, среднюю стоимость продажи номера и проч. А также позволяет проследить динамику средней цены продажи номера через канал и сравнить ее с несколькими конкурентными группами. Более детальная информация содержится в отчетах с данными об Информация о периоде до заезда с момента бронирования, где есть возможность посмотреть, глубину бронирования, среднею стоимость, процент отмены бронирования и среднюю продолжительность проживания. Построить соответствующие графики по каждому из выбранному параметру и сравнить с данными конкурентной группы. При анализе, например «глубину бронирования» выбранных конкурентов (Конкурентная группа, Схожие объекты и Рынок), а также сравниваем своей статистикой, всегда должны держать в голове тот факт, что в отчете отабражается лишь часть статистических данных, которыми и оперирует аналитический инструментарий booking.com.
В зависимости от выбранных параметров и групп, объект размещение может сравнить свои показатели средней цены продажи номера за ночь по этому каналу, данных по бронированиям с этого канала, в том числе, средней продолжительности проживания и количества отмен.
Обращаем на важный момент при формировании конкурентной группы на основе таких параметров, как звездность, тип объекта размещения, размер номерного фонда, сегмент и прочее отелям предоставляется на самостоятельной основе. При этом стоит обратить внимание на то, что даже подобранная скрупулезным путем конкурентная группа будет отобрана по критериям, соответствующим и применимым только к каналу Booking.com. Соответственно сравнивать параметры конкурентной группы будем только со своими метриками на данном канале ОТА, но никак не по всему нашему отелю в целом.
Использую даже такие, инструменты как https://booking.com/ или https://www.travelline.ru/, которые позволят опериться на исторические данные при обосновании выбранной стратегии. Но как говорилось выше для получение данных, которые опишут полную ситуацию на рынке, необходимо использовать более масштабные инструмент, которые объединяют все возможные варианты каналы продаж как конкретного отеля так и отлей с конкурентной группы.
Комплексное использовании цифровых технологий в системах передачи, средств коммутации и управления, позволяет накопить большой массив исторических данных, которые используются в расчетах прогноза и обоснование стратегии управлении доходом, а также позволяет сделать управление доходом более гибкими, приспособленным к реалиям современного дня и конкурентоспособным в нарождающемся «цифровом мире». Стратегическое управление доходами на основе цифровизации - это средство получения желаемого исхода, а именно гибкого управление, приносящего клиентам отличный сервис, а инвесторам - более высокую прибыль.
Таким образом, цифровизация управления доходами - один из очевидных новейших цифровых подходов, радикально меняющих одну из ключевых составляющих гостиничного бизнеса - продажи и маркетинг, что позволяет выбранным стратегиям быть более гибкими, приспособленными к реалиям современного дня и конкурентоспособными.
Немало важным остается тот факт, что сотрудники должны обладать соответствующими компетенциями и навыками для работы с данными инструментами. Применения данных методик позволит не только повысить уровень дохода гостиничного
предприятия, но быть конкурентным на рынке и предложить рынку условия, которые
будут соответствовать его возможности приобрести предлагаемую услугу.
Литература
1. Гаранина Е.Н. Методология и практика формирования конкурентных стратегий гостиничной компании: монография / Е.Н. Гаранина, Ю.В. Забаев. - м.: Логос, 2013. -244 с.
2. Деменев А.В. Технологические тренды цифровой трансформации индустрии делового туризма в гостиничном сегменте// материалы Международной научно-практической конференции под ред. Е.Е. Коноваловой. — Москва, 2019. — 526 с., 176-181с.
3. Козлов Д.А., Попов Л.А. Прогнозирование и управление доходами в гостиничном бизнесе Российской Федерации: проблемы и пути совершенствования // Вестник Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова. - 2013. - № 12 (66). -С. 49-56.
4. Козлов Д.А. Стратегия управления доходами для гостиниц в развивающихся дестинациях российской федерации // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2016. - № 2-4. - С. 526-530;
5. Лесник А.Л. Гостиничный менеджмент: политика ценообразования и управления доходом: учебное пособие. - СПб. ИЦ Интермедия, 2014. - 272 с.
6. Романюк А.В. Применение методов управления доходами гостиничных предприятий// Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. - 2016 - № 4 - С. 1188-1191.
7. Юдина Е.В., Ухина Т.В., Коновалова Е.Е., Хохлов И.Ю., Шалаев Д.В., Лебедева О.Е. Стратегическое управление конкурентоспособностью предприятий индустрии туризма и гостеприимства // Экономика и предпринимательство. 2018. № 11 (100). С. 693-696.
8. Деменев А.В. Акрамова Ю.И. Стратегические изменения в сфере туризма и гостеприимства: поиск нового вектора развития//Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Под редакцией Е.Е. Коноваловой. - 2018, C. 11-16. Доступ URL https://elibrary.ru/item.asp?id=36837044.
9. https://admin.booking.com/
10. https://www.travelline.ru/
