CC BY
214
МАРКЕТИНГ
УДК 301; 659
I ИННОВАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В УПРАВЛЕНИИ I БРЕНДОМ
Отморков Виктор Викторович, аспирант, oviktorr@mail.ru, ГОУ ВПО «Брянский государственный университет», г. Брянск
Basing on economic globalization, widening market geography, adoption of new production practices and technologies, the issue of using innovation technologies in brand management is getting more acute. The article introduces innovation methods of Russian and foreign companies participating in building the "Consumer — Brand"communication and covers theoretical aspects determining innovative technologies of brand management.
В связи с глобализацией экономики, расширением рыночной географии, освоением новых производств и технологий, все острее становится вопрос об инновационных технологиях в управлении брендами. В статье выполнен обзор инновационных методов российских и зарубежных компаний, участвующих в построении коммуникации «Потребитель—Бренд», освещены научно-теоретические аспекты, определяющие инновационные технологии управления брендом.
Keywords: innovation technologies, brand management, communication
Ключевые слова: инновационные технологии, управление брендом, коммуникация
Актуальность статьи заключается в том, что в условиях глобализации мира и выхода экономики на уровень постиндустриального развития, инновации и инновационные технологии превращаются в важнейший фактор конкурентоспособности рынка. Объектом исследования выступают инновационные технологии в управлении брендом. Предметом исследования являются инновационные технологии.
Тенденции инновационных технологий в управлении брендом рассматриваются в работах Д. Гранта «Манифест инноваций бренда» [1]; Д.П. Эндрю, Г. Л. Сиркин «Возврат на инновации»; В. И. Кушлина, выделившего инновационные направления в мировой экономике [5]; Б.Н. Кузыка; Б. Гейтса, работающего в сфере информационных технологий. Инно-
вационный вклад в экономический рост экономики начал интенсивно изучаться в середине XX века. Эта проблема была исследована в трудах зарубежных исследователей: Э. Денисона, Р. Солоу, С. Кузнеца, Дж. Кендрика, М. Абра-мовица, Д. Джоргенсона, Ц. Грилихеса, советских ученых С. Соловьева, Б. Михалевского [2].
В предлагаемой статье под инновациями понимаются творческие процессы реализации идеи, получившие практическое воплощение и внедрение в виде нового товара, услуги, технологии, формы организации, метода управления.
Американский исследователь Ф. Янсен рассматривал инновационные технологии в управлении брендами в качестве «магистрального пути», обеспечивающего постоянный рост и процветание компании [9]. Им была создана
новые новые виды
технологии товаров
(Т) и услуг (А )
формирование новых рынков
(М)
введение новых организационных форм (О)
Рис. 1. Инновационная траектория ТАМО по Ф. Янсену
модель ТАМО, где инновационная траектория представлена следующим образом (рис. 1).
Для того чтобы эффективно управлять брендами, сегодня необходим очень насыщенный поток разнообразной информации, с которой необходимо проводить постоянную работу: сбор, аккумулирование, структурирование, анализирование и синтезирование. Развитые компании, стоящие в авангарде экономического и социального развития, изучают потребителей своих товаров или услуг, технологию коммуникации с клиентом, вникают в экономический микроклимат жизни потребителя, а также вовлекают своих покупателей (в интерактивном режиме) в процессы создания и улучшения товара. Подробная информация о покупателе становится основой для установления с ним особых отношений. Огромное внимание в инновационных технологиях управления брендами уделяется научно-теоретическим методам: маркетинговым исследованиям товаров, марок, рекламы, конкурентов, рынков. Маркетинговые исследования как научно-теоретический метод позволяют подобраться ближе к потребителям, прочувствовать и понять их настроение, потребности и желания. Согласно выделенным научно-теоретическим методам, компании-производители будут разрабатывать инновационные технологии, благодаря которым смогут соответствовать ожиданиям целевой аудитории и, как следствие, наращивать свое преимущество, увеличивать занимаемую долю рынка и прибыль.
Проанализировав рынок российских и зарубежных компаний, можно сказать, что инновации становятся на поток, каждая компания смела в своих идеях. В данной статье представлены инновационные технологии, с помощью которых компании-производители управляют коммуникацией «от бренда по каналу связи, используя инновационные подходы к потребителю». Эти инновационные подходы направлены: во-первых, на увеличение узнаваемости товара или услуги, во-вторых, на повышение лояльности потенциальных потребителей, в-третьих, на закрепление сложившегося положительного мнения у существующих потребителей.
Самым важным является то, что рекламные сообщения, осуществляемые фирмами-производителями, становятся гораздо более гибкими и эластичными. Если рассматривать рекламу как форму управления с использованием инновационных подходов, можно смело гово-
рить о том, что рекламное сообщение глубоко внедряется в жизнь людей. Потребители, воспринимая гибкое рекламное сообщение, формируют мнение о ее производителе как об инновационном мозговом центре. Если все общество рассматривать под углом маркетингового анализа и таргетировать1 его на группы, скажем по возрастному признаку, то каждая его часть будет формировать для себя особое мнение, присущее ей. Для молодежи такие инновационные подходы будут означать моду, для экономически активной части населения они будут являться трендсеттерами технологического процесса, что касается более взрослого населения 50+, то здесь наблюдается слабая активность в использовании данных инновационных подходов и их расшифровки, это объясняется менталитетом и жизненными устоями указанной возрастной категории людей.
Рассмотрим реальный пример относительно инноваций в нескольких российских и зарубежных компаниях.
Компания Media Toy разработала новейший подход донесения рекламного сообщения до потребителя, используя звуковую рекламу в журнале SOLD. Звуковое сообщение срабатывает при открытии страницы, благодаря встроенному устройству, которое также применяется в музыкальных открытках [13].
Пример размещения аудиорекламы пива Heineken в журнале Playboy описан на интернет-портале AdMe.ru, посвященном вопросам рекламы. Компания Heineken разместила в одном из номеров музыкальную открытку, при раскрытии которой звучит гимн Лиги чемпионов на различных языках - английском, немецком и французском. Длительность проигрывания мелодии 10 секунд. Указанный инновационный подход был разработан компанией Americhip с использованием инновационной технологии Audio in print. Как отметил Владимир Рулевский, управляющий партнер компании Americhip Russia and CIS, такие показатели, как «замечаемость» рекламы равен 100%, а коэффициент повторных открытий — 88% [10].
1 Таргетинг (происходит от английского слова target — «цель»). Под таргетингом понимают маркетинговые приемы, призванные выделить из общей интернет-аудитории (или же посетителей ресурса/сети сайтов) группу пользователей, которая отвечает определенным условиям, необходимым для направления рекламной активности именно на целевую аудиторию [17].
Впервые технологию Video in Print стала использовать компания Pepsi в 2009 году. Первый опыт такого рода на российском рынке рекламы получила компания Martini Gold от Bacardi в 2010 году. Следующим этапом развития инновационных подходов в печатной рекламе будут Wi-Fi модули, встроенные в рекламные сообщения, над разработкой которых трудится компания Americhip [11].
Табачный бренд Marlboro пошел дальше и запустил в Playboy видео-рекламу, использовав инновационную технологию Video in Print («Видео в печати»). Рекламный ролик будет воспроизводиться на четырехдюймовом экране в звуковом сопровождении. Инновационные подходы встречаются не только на рынке печатных услуг так, производители Budweiser и производители напитка Pepsi решили использовать мобильные девайсы. В попытке достигнуть наибольшего охвата целевой аудитории и максимальной доступности рекламной компании был разработан поистине инновационный подход, захватывающий мобильные телефоны потребителей, что позволило персонифицировать рекламное сообщение и повысить лояльность к продуктам компании. Пивовары Budweiser подготовили инновационную рекламную кампанию специально под летний период, сообщается в британском журнале Marketing. Условия акции гласят, что любой желающий может получить Budweiser Ice Cold бесплатно, если температура воздуха достигнет +20°С. Если столбик термометра остановится на температуре +18-19°С, то потребитель получит скидку на пиво в размере двух евро, а при 16-17°С она составит один евро. Для получения бесплатной пинты пива или скидки необходимо скачать на телефон приложение Budweiser Ice Cold Index [11].
Pepsi в апреле 2011 года предлагала мобильные купоны на три бесплатных напитка тем, кто смотрел рекламу по телевизору. Для получения данного бонуса необходимо с помощью мобильного приложения распознать рекламный ролик. После чего на мобильный телефон приходил электронный купон [11].
Одним из наиболее распространенных примеров инноваций является Интернет. Подтверждением этого является поисковая система «Яндекс», которая по версии журнала Fast Company вошла в число 50 инновационных компаний мира в 2011 году. Двадцать шестое место заняла в рейтинге издания российская
интернет-компания. Составители списка отмечают «мастерство поиска» «Яндекса» (prowess in search). Из числа российских компаний в топ-50 попала также «Лаборатория Каспер-ского» - производитель антивирусного ПО [12].
Семимильными шагами на сегодняшний день развиваются In Store инновации. Яркие примеры мы можем наблюдать в торговых залах. В Лондоне в сети супермаркетов Sainsbury's появились первые в мире тележки с планшетами iPad, которые стали использовать в качестве медианосителей.
Британский телеканал Sky стал первым рекламодателем, решившим продвигать свои онлайн-сервисы, используя данную инновацию с помощью приложения Sky Go. Если этот опыт окажется удачным, то у жителей Британии появится возможность увидеть и опробовать тележки с планшетами и в других магазинах сети по всей стране.
Британский Start Creative разработал для магазинов Adidas интерактивный сенсорный экран AdiVerse, с помощью которого можно увидеть 3D-модели продукции Adidas, узнать подробную информацию о коллекциях, познакомиться с описанием технологии изготовления заинтересовавшей модели и даже читать обновляемые в режиме реального времени, отзывы покупателей, оставленные ими в Twitter. Произвести оплату покупки можно здесь же, не отходя от экрана, с помощью кредитной карты.
В более глобальном виде инновации представлены в геолокационных сервисах, бум которых начался в России в этом году. Тем не менее, в настоящее время даже в столицах существует весьма небольшое количество заведений, предлагающих скидки, подарки своим лояльным потребителям, регулярно отмечающимся в любимых местах с помощью геолокационных сервисов. Недавняя российская локализация популярнейшего сервиса подобного рода — Foursquare — с ее планами по масштабному выходу на российский рынок подогреет интерес к геолокационным сервисам как маркетинговым инструментам. Согласно статистике, российские пользователи обеспечивают Foursquare примерно 2,8% трафика, это значит, что у нас не менее 280 тыс. пользователей данного сервиса. У ближайшего конкурента Foursquare — отечественного сервиса AlterGeo — около 170 тыс. активных пользователей.
Уже в следующем году в России возможно, появится новая социальная сеть liko.net, созданная для ресторанного бизнеса, позволяющая привлекать посетителей в кафе по программе лояльности. Идеологом liko.net является Давид Ян, основатель компании ABBYY. По его словам, в продукт уже вложено несколько миллионов долларов, и он разрабатывался в течение шести лет.
Сейчас у Iiko.net всего тысяча пользователей. Несмотря на это, готовность работать с новой системой выразили такие сети, как «Сбарро» и «Кофе Хауз», а в тестовом виде Iiko.net уже действует в Dunkin'Donuts, FAQ, «Цур-цум», «Сквот» и DeFAQto.
Еще одной инновационной технологией можно считать технологию QR Codes, что в свою очередь означает «QR - Quick Response - Быстрый Отклик» — это так называемый двухмерный штрихкод (бар-код), в основу которого записывается информация, которая впоследствии распознается с помощью камеры мобильного телефона. В будущем году нас ждет увеличение использования QR-кодов в рекламных кампаниях. По данным JumpScan с июля по декабрь 2010 года использование QR-кодов в коммуникациях возросло на целых 1200%. При этом 57% всех пользователей Facebook и Twitter хотя бы раз сканировали QR-код, а более 40% имели опыт взаимодействия с QR-кодами пять и более раз [14].
Такие бренды, как McDonalds, Pepsi, Hallmark, HP, Starbucks, Sony Music и Audi не раз использовали QR-коды в своих digital-кампаниях. Согласно исследованию Queaar, большое количество пользователей после сканирования QR-кодов ожидают получить различного рода бонусы, скидки, купоны. Из российских ритейлеров с инновациями данного рода успела поэкспериментировать сеть «М. Видео», предоставляя скидки покупателям после сканирования кода в своих магазинах [15].
Автомобильный концерн Nissan с 2012 года решает оснастить всю линейку автомобилей QR-кодами. Компания Hallmark уже интегрировала QR-коды в свои открытки, открывая для своих потребителей уникальный доступ к эксклюзивному контенту, а Ted Baker провел промокампанию с участием кода, сканируя который пользователь получал шанс выиграть поездку в один из модных городов мира.
Компания «Яндекс» возлагает большие надежды на использование у себя QR-кода. Рос-
сийская интернет-компания для упрощения совершения онлайн покупок собирается привязать «Яндекс. Деньги» к кодам. Отечественный оператор мобильной связи МТС уже наносит QR-коды на ценники в местах продаж, а также использует их в интернет-магазине. Одной из самых беспрецедентных акций с использованием QR-кода является инициатива Государственного Дарвиновского музея в Москве, разместившего огромный код перед входом в музей вместо афиши мероприятий.
Новым веянием в сфере инновационного кодирования информации является Augmented Reality, что в переводе означает дополненная реальность (англ. augmented reality, AR), — этот термин относится ко всем проектам, которые дополняют реальность различными виртуальными элементами.
Согласно статистическим данным Perey Research, в 2010 году количество пользователей AR составило примерно 600 тыс. человек, а на 2012 год прогнозируется от 150 до 200 млн пользователей [16].
Наибольшее использование AR-инноваций стоит ожидать в btl-секторе2. Кроме этого, появятся AR-принты и наметится тенденция к использованию данной технологии в онлайн-магазинах (например, виртуальные примерочные с использованием веб-камеры). Одним из успешных AR-примеров сегодня можно считать магазин Banana Flame, который позволяет пользователям примерять вещи с помощью веб-камеры, что в свою очередь, уже принесло успех: количество уникальных посетителей выросло на 841%, количество пользователей, которые после виртуальной примерки добавили вещь в корзину, выросло на 182% [10].
2 Понятие BTL расшифровывается как «below the line» — то, что остается за гранью бюджета. В маркетинговом плане нельзя учесть все необходимые рекламные акции, и нередко случается такая ситуация, когда необходимо провести мероприятия, поддерживающие брэнд компании, но бюджеты уже распределены на год вперед. В этом случае и используются BTL-технологии — ярко, но с невысоким бюджетом». Независимо от различных трактовок этого понятия, рекламисты выделяют пять основных направлений непрямой рекламы: consumer promotion (промоак-ции и лотереи), trade promotion (стимулирование торговопроводящей сети), direct marketing (рассылка рекламы по почте и e-mail, реклама в каталогах и телемагазинах), POSM and In-Store Visual Communications (производство и использование специальных материалов) и еvent marketing (организация концертов, вечеринок и т.п.)[18].
Таблица 1
Инновационные маркетинговые коммуникации
Название инновационной технологии Сфера применения
Audio in print Аудио реклама в печатной прессе
Video in Print Видео реклама в печатной прессе
Prowess in search Поисковая система Яндекс
Sky Go Онлайн сервис
AdiVerse Интерактивный сервисный экран
Foursquare AlterGeo Геолокационные сервисы
QR Codes Бар код (быстрый отклик)
AR-принты 3D принты (виртуальные примерочные с использованием веб-камеры)
Рассматривая российский опыт управления товарами и услугами, для государства во главу угла ставится осуществление институционального развития предпринимательских структур креативного типа, создающих и аккумулирующих новые знания, новые бизнес-процессы, а также активно развивающих творческие способности человека, которые позволят в полной мере сформировать научно-теоретические подходы, определяющие инновационные технологии в управлении брендом. В будущем будет еще большая интеллектуализация производства и осуществление перехода к непрерывному инновационному процессу, который будет стимулировать дальнейшую глобализацию мировой экономики и формирование единого мирового рынка товаров, услуг, капитала, труда.
Вывод: на сегодняшний день не существует единого мнения о научно-теоретических подходах, определяющих инновационные технологии в управлении брендом. Большое количество ученых соглашаются с тезисом «о неравновесности процессов», связанных с инновационной деятельностью, при этом отмечая «Трудности экономической теории в интерпретации эмпирически наблюдаемых явлений». Все сильнее становится позиция, которой соответствует девиз «В инновационной деятельности приоритетна роль человеческого капитала».
Рассматривая ситуацию в мире, можно
с уверенностью сказать, что глобализация общества заставляет развиваться инновационные технологии в различных отраслях жизни. Компании добиваются конкурентных преимуществ посредством инновационных технологий. Они могут проявляться в новом дизайне продукта, в новом процессе производства, в новом подходе к маркетингу или в новой методике повышения квалификации работников. При этом всегда происходит вложение капитала в повышение квалификации и получение знаний, в физические активы и повышение репутации торговой марки.
В данной статье приведен ряд инновационных технологий, посредством которых улучшается управление брендом (табл. 1). Коммуникация «Потребитель—Бренд» выходит на новый уровень существования, позволяя, как можно ближе приблизиться к потребителю.
Таким образом, инновации являются частью глобализации и движущим фактором глобальной конкуренции, причем глобализация экономики изначально влияет на конкретную страну, а экономическая политика страны влияет на инновационную деятельность предприятия. Стандарты инновационной деятельности для предприятий выплывают из мировых под действием той же глобализации, поэтому предприятие, стремящееся победить в глобальной конкуренции, должно вести эффективную инновационную деятельность.
Литература
1. Альтшулер И. Современные технологии управления: тенденции и перспективы. (Академия Консалтинг http://www.acgroup.ru/publics/altshouler/altshouler_pub2.shtml). (дата обращения 06.09.2011).
2. Гнилитская Е. В. Инновации и интеллектуальный капитал в современной экономике: теоретические подходы. // Креативная экономика. 2008. № 7 (19). С. 81—89.
3. Грант Дж. Манифест инноваций бренда. М.: Группа ИДТ, 2007. С. 272.
4. Инновации. Коммерсант. Business guide. 16 ноября 2005. № 215. С. 32.
5. Маховикова Г. А., Ефимова Н. Ф. Инновационный менеджмент: Учебный курс. М: Эксмо, 2011. С. 15.
6. Мельников О.Н. Управление интеллектуально-креативными ресурсами наукоемких производств. М.: Машиностроение, 2004. С. 400.
7. Сиркин Г. Л., Эндрю Д. П. Возврат на инновации. М.: Гревцов Паблишер, 2008. С. 304.
8. Чуб Б.А. Теоретические подходы к исследованию проблем управления. (HR-Portal сообщество HR менеджеров. http://www.hr-portal.ru/article/teoreticheskie-podkhody-k-issledovaniyu-problem-upravleniya). (дата обращения: 07.09.2011).
9. Янсен Ф. Эпоха инноваций: Пер. с англ. М.: Инфра-М, 2002. С. 9.
10. AdMe (рекламно информационный портал «ЭдМи» http://www.adme.ru/prints/hajniken-razmestil-audio-reklamu-v-zhurnale-261855/). (дата обращения 09.09.2011).
11. Лента.Ру (информационный интернет-портал LENTA.RU http://lenta.ru/news/2011/04/22/heineken/) (дата обращения 10.09.2011).
12. Журнал Fast Company (рейтинговый журнал http://www.fastcompany.com/1738950/the-10-most-innovative-companies-in-russia). (дата обращения: 06.09.2011).
13. Компания «Медиа той» (Московская медийная компания Media Toy http://www.mediaguide.ru/? p=news&id =4cb6c5e7&page=1&screen=1) (дата обращения: 08.09.2011).
14. JumpScan (виртуальный сайт визитка http://www.retailer.ru/item/id/40879/) (дата обращения: 07.09.2011).
15. Queaar (виртуальный сайт визитка http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/yarkie-primery-in-store-innovaci-310655). (дата обращения: 08.09.2011).
16. Perey Research (консалтинговая компания http://www.retailer.ru/item/id/40879/) (дата обращения: 09.09.2011).
17. Справочник терминов интернет-маркетинга http://www.seopro.ru/guide/173.html (дата обращения: 06.05.2011).
18. http://www.btlstudy.ru/news/284.htm. (дата обращения: 13.06. 2012).
