CC BY
51
Ю.Э. Поздняковская
ВЫБОР И ОБОСНОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕТОДОВ БТЛ-КОММУНИКАЦИЙ НА РАЗНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА БРЕНДА
Аннотация
В данной статье производится сравнительный анализ особенностей основных стадий жизненного цикла бренда, на основе которого выявлены соответствующие им средства БТЛ-коммуникаций. Кроме того, обосновывается необходимость использования тех или иных коммуникаций в зависимости от поставленных задач.
Annotation
The article analysis and describes the features of stages of Brand life cycle with focus on using BTL-communications. Besides, the article explains the necessity of using communications due to defined tasks.
Ключевые слова
Маркетинговые коммуникации, БТЛ-коммуникации, стадии жизненного цикла бренда, методы БТЛ-коммуникаций, цели и задачи рекламных кампаний.
Key words
Marketing communications, BTL-communications, methods of communications; stages of Brand life cycle; tasks and goals of advertising campaigns.
BTL-
Суммарный объем рекламы в СМИ, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, составил около 90 млрд. руб. за январь-июнь 2009 года, что примерно на 30% меньше, чем в аналогичный период прошлого года. Несмотря на данные отрицательные результаты, рынок БТЛ-коммуникаций показал стабильный рост на 12% по сравнению с прошлым годом (8). Так, в условиях экономической нестабильности, по мнению большинства экспертов, произошло перераспределение рекламного бюджета в сторону тех направлений, которые являются в краткосрочной перспективе более эффективными. Предприятия, подвергшиеся секвестрации маркетинговых бюджетов в среднем до 35% (9), вынуждены ис-
кать более экономичные средства коммуникаций, обладающие не меньшей эффективностью и способные обеспечить более точечное воздействие на аудиторию. Именно этим и отличаются БТЛ-коммуникации от традиционной рекламы в СМИ: они способны обеспечить быстрый результат, сказывающийся на показателях продаж, при минимальных затратах.
Эпоха, когда бренд можно было поддержать с помощью одних только рекламных кампаний в СМИ, похоже, осталась в прошлом. Многие крупные компании, приняв вызов времени, разрабатывают альтернативные подходы к поддержанию жизнеспособности брэнда. Работа с брендом неразрывно связана с использованием различных типов
2009 № 3
Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
маркетинговых коммуникаций. Конечно, сам продукт, его аудитория, конкурентная активность оказывают не менее сильное влияние на бренд. Однако правильность выбора коммуникаций, а также их грамотная и своевременная оценка способны поддержать его жизнеспособность.
Поддержание бренда на протяжении всего его жизненного цикла является одним из самых сложных и неоднозначных вопросов бренд-менеджмента.
В зависимости от того, новый бренд или зрелый, есть свои особенности в разработке различных мероприятий. Основная особенность заключается в том, что мероприятия на разных стадиях жизненного цикла решают разные задачи. Выделим особенности основных стадий жизненного цикла бренда, на которые целесообразно ориентироваться при разработке маркетинговых коммуникационных программ (таблица 1).
Таблица 1. Особенности основных стадий жизненного цикла бренда
(дополнено и модифицировано автором на основе источников 5,6,7).
Этап/ Особенность Этап выведения Этап роста Этап зрелости Этап упадка
Задачи маркетинга Распространение информации, убеждение попробовать новый товар, формирование предпочтений, привлечение внимания аудитории Завоевание доли рынка, инициирование повторных покупок, распространение информации Удержание доли рынка, удержание существующих потребителей, отстройка от конкурентов Оживление спроса, удержание существующих потребителей
Функции маркетинга Информативная Увещевательная Стимулирующая, напоминающая, подкрепляющая Стимулирую- щая
Средства БТЛ Дегустация, сэмплинг, ПР, партизанский маркетинг, мерчандайзинг, визуальные коммуникации в местах продаж Эвент- маркетинг, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, партизанский маркетинг, формирование программ лояльности Прямой маркетинг, различные средства стимулирования продаж, промоакции, работа с программами лояльности Средства стимулирования продаж, распродажи, различные дисконтные программы, ПР
Итак, рассматривая весь спектр маркетинговых коммуникаций, приходим к выводу, что они должны быть
разработаны с учетом специфики жизненного цикла бренда.
Основываясь на подобных утверждениях, можно сделать вывод о
правильности выбора тех или иных коммуникаций, вовремя их скорректировать и получить информацию о том, какие еще коммуникации могут быть привлечены для такого рода маркетинговых программ. На наш взгляд, такой подход позволяет обосновать правильность выбора коммуникаций, а грамотная и своевременная оценка способна поддержать его жизнеспособность.
На стадии запуска сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы велики. Когда мы выводим на рынок новый продукт, важно: максимальное количество аудитории охватить. Информационное поле вокруг нового объекта должно быть настолько насыщенным, насколько позволяет бюджет. Здесь большая роль отводится массовым коммуникациям. Однако применение дополнительных средств нетрадиционного маркетинга позволяет существенно сократить бюджет: партизанский маркетинг, Ьи22-маркетинг и т.д. Например, на стадии запуска нового мебельного магазина на рынке Ростова компания ИКЕА преимущественно пользовалась методами нетрадиционных средств коммуникаций (многочисленные парады Флэш-моб в городе и галереях торгового центра МЕГА, событийные мероприятия для журналистов и покупателей, кулинарные шоу на кухнях ИКЕА, пижамная вечеринка в магазине при запуске новой коллекции текстиля для спальни) и т. д. Это позволило не только привлечь все больше посетителей в магазин, но и получить достаточно паблисити, закрепить положение бренда на рынке и завоевать определенную нишу. На этапе запуска очень важно познакомить потребителя с продукцией, побудить его попробовать новый товар (раздачи пробных образцов, дегустации, массированный мерчандайзинг в розничных точках). Используемые коммуникации должны рассказывать о новинке, ее цене, объяснять принципы действия, рассеивать опасе-
ния потребителей, формировать добропорядочный имидж фирмы.
В это информационное поле должны попасть не только конечные потребители, но и дистрибьюторы, торговля, пресса и общественные группы, влияющие на принятие потребителем роковых решений о покупке.
Есть различие, на которое следует обратить внимание при использовании стимулирования потребителей новых брендов. Оно заключается в применении скидок. Скидки не должны напрямую изменять ценность товара. Это очень распространенная ошибка, которая может привести к некорректному позиционированию бренда. Если новый бренд правильно выстроен, то ценность атрибутов, на которых основан, а также ценность самого бренда может быть подорвана данными мероприятиями.
Использование БТЛ на этапе запуска нового бренда позволяет стимулировать первые покупки, подогреть интерес к бренду, повысить его узнаваемость в новом качестве, укрепить имидж ключевого бренда за счет охвата новых сегментов рынка, расширить целевой рынок.
Конечно же, не стоит ограничиваться на данном этапе только БТЛ-коммуникациями. Здесь особенно важна и традиционная реклама. Лица, принимающие решения о закупках, могут быть недоступны для прямого общения, но получить информацию о продукте тем не менее должны.
В условиях сильного бренда стадия внедрения на различных рынках проходит быстрее, за счет этого увеличивается стадия роста.
В случае признания бренда наступает следующий этап - этап роста. На данном этапе наблюдается рост прибыли, расходы на рекламу стабилизируются. В этот период предпочтение отдается БТЛ-коммуникациям с целью создания отстройки от конкурентов и как инструмент, позволяющий опера-
тивно реагировать на действия конкурентов. Все используемые средства коммуникации должны способствовать идентификации конкретной марки, а также убеждать немедленно совершить покупку именно данной марки. Широко используются следующие методы БТЛ-коммуникаций: событийный маркетинг, средства стимулирования сбыта (подарок за покупку, бонусы и т.д.), формируются различные программы лояльности. Для того чтобы бренд ИКЕА перешел от стадии запуска на стадию роста на рынке Ростова, магазину понадобилось чуть более 1 года. На данном этапе компания делает ставку на коммуникации, показывающие быстрый результат, влияющий на показатели продаж. Это и всевозможные лотереи, и бонусы. Например, акция, повторяющаяся с периодичностью 3 раза в год - возврат части суммы, потраченной на товар на ваучер, который можно использовать при следующей покупке. Ставка в основном делается на увеличение количества повторных визитов, составление базы лояльных покупателей и непрерывную работу с ней. Не обойтись в этом случае и без специальных предложений для всех и специальных цен для обладателей карт постоянных покупателей.
Следующий этап - этап зрелости. Характерным для данного этапа является падение темпов роста продаж, снижение прибыли в основном из-за увеличения расходов на рекламу, товар обладает высокой долей риска и низкими темпами роста, не приносящими максимальные денежные поступления. На этом этапе темпы роста рынка замедляются, но еще существует необходимость в привлечении новых покупателей и введении дополнительных производственных мощностей. В основном на этапе зрелости имеет место напоминающая реклама, которая заставляет потребителя периодически вспоминать о товаре. Использование же подкрепляющей рекламы призвано уверить имею-
щихся покупателей в правильности выбора данной марки. Кроме того, прилагаются усилия по созданию новых сегментов с целью продления жизненного цикла товара.
Для зрелого бренда важно поддерживать интерес аудитории и сдерживать основных конкурентов. Кроме того, по мнению многих специалистов, целесообразней на данном этапе было бы снизить объем АТЛ-рекламы, так как большинство аудитории уже хорошо знакомо с брендом, многие опробовали продукт бренда. Наступил этап поддержания лояльности. Кроме того, можно работать над расширением влияния, поиском новых целевых сегментов, укреплением позиций и т. д. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как: проведение различных конкурсов, розыгрышей, разработка дисконтных программ и т. д. На рынках, где ИКЕА существует уже более 10 лет, а в зависимости от специфики рынка и ранее, бренд находится на стадии зрелости. Как правило, переход связан с достижением максимально возможной доли рынка. При этом компания проводит ряд мероприятий в попытке увеличения самого рынка, ведется жесткая борьба за кошелек потребителя с компаниями, совершенно другой направленности - туристическими агентствами, авто-салонами и т.д. Все коммуникации направлены на то, чтобы показать, что дом - самое главное место на Земле. Это и всевозможные мастер-классы по обустройству дома, проводимые для постоянных покупателей, различные конкурсы и специальные программы, а также открытые фестивали.
Причин для перетекания бренда в стадию падения может быть несколько: изменение предпочтений, развитие научно-технического прогресса, неправильная маркетинговая политика, потеря качества продукта, обострение конкуренции и т.д.
По мере падения сбыта и прибылей некоторые бренды уходят с рынка. Коммуникации на данном этапе носят стимулирующий характер. Широко применяются средства БТЛ-
коммуникаций - стимулирование сбыта, распродажи, различные дисконтные программы и т.д. Однако данные методы не способны кардинально изменить ситуацию, а могут лишь искусственно удержать продажи на определенный промежуток времени.
Итак, любой бренд, какими бы потребительскими свойствами он ни
обладал, со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным брендом. Процесс управления брендом предполагает вмешательство в его жизненный цикл на различных этапах.
Ранее мы отметили, что, прежде всего, жизненный цикл формирует цели и задачи маркетинга и рекламы, на основе которых определяется использование различных БТЛ инструментов. Рассмотрим подробнее применение различных инструментов БТЛ и задачи, которые они способны решить (табл. 2).
Таблица 2. Определение инструментов БТЛ в зависимости от поставленной задачи (составлено автором).
Привлечение новых потребителей Стимулирование повторных поку- Стимулирование дополнительных покупок Увеличение среднего - ч н а к ер « : о к ' Выведение новых про- ТТЛ 7 Т/'ГТ'Ґ\ТУ Формирование лояль- ТТ/'ЛГ'Т^ТХ Формирование имиджа Повышение узнаваемости бренда Увеличение объема продаж в определенный промежуток времени - -и д ауд е и н а и о р и м ори нор к £
Бесплатные пробные образцы х х х х х
Демонстрации х х х х х х
Дегустации х х х х х
Ценовые скидки х X х
Вознаграждение х х х х х х х
Лотереи и конкурсы х х х х х х
Спонсоринг х х х х х
Распространение печатной рекламы х х х х х
Прямая рассылка х х х х х х
Мерчандайзинг х х х х х х
Мероприятие для покупателей х х х х х х х
Мероприятие для прессы х х х х х х
Продолжение таблицы 2
Корпоративное мероприятие x х х х Х
Дисконтная программа х х х х
Работа с базой данных покупателей х х х х х х х х
Распродажа х х х x х
Партизанский маркетинг х х х х х х х
Использование визуальных коммуникаций на месте продаж х х х х х
Участие в выставках х x х х х х
Вирусный маркетинг х х х х х
По нашему мнению, чтобы правильно выбрать тип стимулирования и конкретный механизм, нужно понимать, как работает данный инструмент и какое воздействие он оказывает на процесс стимулирования, продажи в целом и на имидж марки. Разработанная автором таблица на основе методики профессора Деккера [3] позволяет выбрать нужный инструмент с учетом специфики поставленных задач.
Что касается последствий использования средств БТЛ-
коммуникаций на различных этапах жизненного цикла, то исследователи предлагают следующий подход-
прогноз, который необходимо учитывать на этапе планирования [5].
- купив впрок, потребитель в будущем купит меньше той же продукции
- сбыт товаров сезонного спроса может повысить рентабельность производства смещением продаж во времени
(Б);
- атакующее стимулирование в сочетании с раздачей образцов и активной рекламой провоцирует опробование товара новыми клиентами (В);
- как правило, проведение БТЛ мероприятий влияет на жизненный цикл товара. Так, если сбыт переживает спад, то товар получает минимальный шанс на выживание - нередко такие меры ускоряют окончательное падение (Г);
- при имеющейся тенденции к росту продаж средства БТЛ значительно усиливают положительные тенденции
(Д).(А);
А
>
----------------------------------►
Рис. 1. Возможные последствия использования средств БТЛ-коммуникаций, их влияние на жизненный цикл бренда/товара
Итак, жизненный цикл бренда динамичен и подвержен влиянию различных факторов. На его продолжительность можно влиять посредством реализации различных маркетинговых программ, которые следует основывать на особенностях поведения товара или бренда на отдельных фазах жизненного цикла, учитывая такие важные характеристики, как объем продаж, конкуренция, прибыль и др. Одной из важных составляющих маркетинговых программ являются маркетинговые коммуникации. При этом выбор их должен осуществляться непосредственно исходя из целей и задач, обусловленных конкретной стадией жизни бренда.
Библиографический список
1.Анатомия рекламного образа. / Под ред. А.В. Овруцкого. - СПб.: Питер, 2004. - 224 с.
2.Дейан, А. Реклама. / Пер. с франц., под ред. С. Божук. - СПб.: Изд. Дом «Нева», 2003. - 128 с.
3. Деккер Я. Маркетинг: теория и практика. Центр маркетинга, 2004.
4.Интегрируйся или умирай. БТЛ-индустрия становится более эффективной / Индустрия рекламы, №4, 2006.
5.Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.
6.Музыкант, В. Л. Формирование бренда средствами РЯ и рекламы: учеб. посо-
бие / В.Л. Музыкант. - 2-е изд., с изм. -М.: Экономистъ, 2006. - 606 с.
7.Федько, В.П. Основы маркетинга / В.П. Федько, Н.Г. Федько; под ред. д.э.н., проф. В.П. Федько, к.э.н. И.И. Саввиди. - Изд. 4-е. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 479 с.
8.www.akarrussia.ru
9.www.btlregion.ru
Bibliographic list
1. Anatomy of advertising image. / Under edition of А.У. Ovrutsky. - S-Pet, 2004. -224 p.
2.A. Deyan. Advertisement. / Translated from French, under edition of S. Bozhuk. -S-Pet, 2003. - 128 p.
3.Y. Dekker. Marketing: theory and practice. Marketing center, 2004.
4.Be integrated or die. The BTL-INDUSTRY becomes more effective / The advertising Industry, №4, 2006.
5.F. Kotler. Principles of Marketing./ Under edition of E.M. Penkovoy. - M.: Progress, 1990. - 736 p.
6.V.L. Musicant. Brand building by means of PR and advertising. The second edition with changes. - М, 2006. - 606 p.
7.V.P. Fedko. Principles of Marketing./ Under edition of V.P.Fedko and E.E.Savvidi. The four edition with changes. - Rostov-on-Don: Fenix, 2005. -479 p.
8.www.akarrussia.ru
9.www.btlregion.ru
