CC BY
38
/Ь ПРОБЛЕМЫ ОБРАЗОВАНИЯ И ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТОВ
УДК 339.138 ББК 65.290-2
ИННОВАЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ АДАПТАЦИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
Ю.М. Шепелин
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, 7, лит. А
Современная ситуация на рынке образовательных услуг характеризуется постоянным усилением конкурентной борьбы среди образовательных учреждений всех форм собственности. Специфика образовательных учреждений вызывает необходимость разработки принципиально различных инновационных стратегий развития. «Тесная взаимосвязь между социальным спросом на образование и способностью системы образования удовлетворить его является одним из ключевых показателей ее состояния» [1, а 31]. Одним из многих вариантов развития и повышения конкурентоспособности образовательных учреждений (ОУ), образовательных комплексов (ОК) является модель эффективной высшей школы на основе парадигмы канадского исследователя Д.Финка, где за основу развития ОУ (ОК) принимаются согласованные стратегические цели, реализуемые в процессе обучения на фоне благоприятного климата и формирования корпоративной культуры. За основу формирования стратегической маркетинговой программы может быть взята процедура эффективной сегментации потребителей рынка образовательных услуг, а ядром маркетинговой программы могут служить три основных компонента, а именно:
- общие стратегические цели, объединяющие все звенья непрерывного процесса обучения;
- придание нового акцента в самом процессе обучения с усилением фактора компетентности;
- формирование корпоративной культуры в ОУ (ОК), где стимулом к повышению качества образования является вовлеченность всех участников образовательного процесса.
Теоретической основой разработки маркетинговой программы развития могут быть концептуальная модель системы, проектируемая модель, фрагментарная модель проектирования, организационная модель, нормативная модель. Среди элементов повышения конкурентоспособности образовательного комплекса особое место занимают позиции постоянного мониторинга рынка образовательных услуг и предварительная система
эффективной сегментации потребителей. Объективная оценка параметров конкурентоспособности ОУ (ОК) может проводиться по следующим показателям: изучение реальных учебных возможностей студента, оценка качества знаний студента, изучение характера коммуникаций в образовательном комплексе, изучение и анализ качества учебного процесса, изучение и характеристика педагогического мастерства ППС.
Формирование конкурентных преимуществ должно выстраиваться на уровне высокоэффективной сегментации рынка образовательных услуг, где за основу разработки образовательных программ должны быть приняты состояние спроса, динамика потребности в перспективе развития отраслей народного хозяйства. «Цель высшей школы в демократическом обществе можно представить в виде сложной диспозиции интересов личности и общества в целом: удовлетворение потребности личности в высшем образовании - удовлетворение потребности общества в кадрах специалистов
- обеспечение всестороннего развития всех членов общества» [2, с. 157].
Ядром приобретаемой образовательной услуги служит инвариантная часть образовательного стандарта. Вариативная часть образовательной программы может быть выстроена на основе сегментационных характеристик. Так, управленческие характеристики при подготовке менеджеров могут выстраиваться на основе психографических, поведенческих, демографических принципов.
Стратегические преимущества образовательного учреждения (комплекса) по сравнению с конкурентами будут заключаться в приведении эффективной сегментации, выделении целевых рынков, разработке востребованных образовательных программ и эффективной системе коммуникаций.
Цели сегментирования образовательного учреждения (комплекса). Цели сегментирования рынка образовательных услуг для высшего профессионального образования заключаются в поиске собственных ниш, особенно это актуально сегодня в направлении дополнительных услуг в условиях автономии. Данный спектр образовательных программ может быть предоставлен с применением маркетинговых технологий более углубленной сегментации. Тенденции индивидуализации выбора образовательных программ студентами, абитуриентами, как показывает опыт ведущих мировых держав, оправдан и наиболее эффективен. Индивидуальные образовательные маршруты в профессиональном цикле обучения занимают в мире на сегодня все более значимую долю.
Поиск собственных ниш на рынке образовательных услуг является наиболее эффективной формой ухода от конкурента и стратегически всегда оправдан. Стратегическая программа развития образовательного учреждения (комплекса) должна учитывать следующие характеристики эффективной сегментации:
- размер - сегмент должен быть оптимален для обеспечения рентабельности образовательного цикла;
- идентичность - представители сегмента должны быть отождествлены, объективными критериями отождествления должны быть общие критерии сегментации. В условиях отсутствия четко сформулированных критериев формирование образовательной услуги носит неопределенный характер;
- соответствие - основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых образовательных услуг;
- доступность - целевые рынки образовательного учреждения (комплекса) должны быть доступны для осуществления коммуникативных стратегий.
Альтернативность стратегий сегментирования определяет степень адаптации образовательного учреждения (комплекса) на рынке
образовательных услуг. С усилением сектора внебюджетного
финансирования и расширением прав ведения предпринимательской деятельности стратегическая программа развития образовательного
учреждения должна включать маркетинговые технологии по следующим направлениям деятельности:
- образовательная деятельность;
- научно-производственная деятельность;
- консультационная деятельность;
- экспертная деятельность;
- информационная деятельность;
- проектная деятельность;
- коммерческая деятельность;
- финансовая деятельность;
- сервисная деятельность;
- мониторинговая деятельность.
Повышение конкурентоспособности образовательного учреждения «предусматривает выдвижение таких целей и стратегий поведения соответствующих объектов управления, реализация которых обеспечивает их эффективное функционирование в долгосрочной перспективе, быструю адаптацию к изменяющимся условиям внешней среды» [3].
Позиционные характеристики конкурентоспособности
образовательного учреждения (комплекса) могут быть значительно усилены с применением маркетинговой технологии ведения конкурентной борьбы. В качестве рекомендаций для усиления позиций образовательного учреждения в условиях усиления конкуренции на рыночных сегментах может служить следующий алгоритм деятельности:
Экономическая эффективность развития Российской Федерации как субъекта мировой экономики во многом зависит от реформирования системы образования как определяющей конкурентные преимущества кадрового потенциала. Ситуация реформирования вызывает необходимость более тщательно рассматривать высшую школу одновременно как институт государственной и рыночной экономики. Как субъекты рынка образовательных услуг государственные и негосударственные структуры вынуждены повышать свою конкурентоспособность, и этому причиной служит не только снижение финансовой составляющей, но и сложившаяся на сегодня ситуация с демографическими показателями. Отсутствие достаточного числа претендентов на вакантные места уже сегодня вызывает тревогу за качество выпускников. Необходимость сохранения ряда
направлений образовательных услуг Европы и США показывают, что в данных условиях единственным способом стабилизировать приток абитуриентов являются максимальные усилия по разработке стратегических программ развития с внедрением инновационных маркетинговых технологий. Система образования на современном этапе развития требует новых инновационных решений, где основой может служить целеполагание. Как следует из общих положений системного подхода и дескриптивной модели системы образования, исследование должно быть выстроено на основе перспективного развития социума, где система образования является функциональным звеном по удовлетворению запросов социума в конкурентоспособных индивидах. Тесная связь между социальным спросом на образование и способностью системы образования удовлетворить его является одним из ключевых показателей ее состояния.
Непосредственная и конечная цель высшего профессионального образования в условиях демократического общества - это развитие личности, что вполне согласуется с главными ориентирами высшего образования, отраженными во «Всеобщей декларации прав человека» и не противоречит экономической и гуманитарной цели высшего образования. Качественный уровень «продукции» высшей школы определяется, прежде всего, в востребованности социумом соответствующих знаний, умений и компетенций. Современная модель специалиста, по мнению мирового сообщества, может быть построена на основе следующих требований:
1.Наличие чувства собственного достоинства, уважения прав и свобод других индивидов;
2.Понимание собственной ответственности за принимаемые решения, их социальные и экологические последствия, соблюдение норм профессиональной этики;
3.Готовность к работе над междиплинарными проектами;
4.Коммуникативная готовность к работе в интернациональном коллективе;
5.Способность к переоценке накопленного опыта, анализу собственных возможностей;
6.Способность генерировать адекватные инновационные идеи для решения проблем социума на всех уровнях.
Исходя из основных требований мирового развития социума, можно конкретизировать основные конкурентные преимущества выпускника высшего профессионального образования, которые заключаются в следующем:
1.Осуществление системного анализа проблемной ситуации;
2.Выявление из неопределенной проблемной ситуации задачи и конкретная ее формулировка;
3.Выявление и оценка противоречий ситуации и целенаправленное преодоление их с использованием современных технологий и методов;
4.Возможность генерирования оригинальных идей и обеспечение защиты интеллектуальной собственности;
5.Выдвижение гипотез и их сравнительный анализ;
6.Поиск и сравнение многовариантных решений творческой задачи или проблемы;
7.Сознательное преодоление собственной инерции мышления;
8.Системный поиск необходимой информации по решению вычлененной проблемы и др.
На основе вышеизложенных требований к выпускнику может быть построена прогностическая модель повышения конкурентоспособности высшего учебного заведения, где вуз можно рассматривать как хозяйственную единицу, удовлетворяющую потребность социума с выделением следующих направлений:
— Учебная подсистема Научная подсистема Производственная подсистема
1 Г 1 Г 1 Г
Рынок образовательных услуг Рынок научнотехнической продукции Рынок наукоемкой продукции и услуг
С целью обеспечения конкурентных преимуществ деятельность вуза при ориентации на рынок может быть построена на принципах внутрифирменного (внутрикорпоративного) стратегического менеджмента, а управление его подразделениями осуществляется как управление
автономными хозяйственными структурами, входящими в многофункциональный образовательный комплекс при определенной степени децентрализации. Изменение принципов управления потребует от менеджеров всех уровней кардинальной перестройки всей структуры, где за основу хозрасчетной деятельности может быть взята кафедра.
За основу моделирования программы повышения конкурентоспособности вуза может быть взята маркетинговая стратегическая программа развития как вуза в целом, так и структурных хозяйствующих единиц. В общем виде маркетинговая стратегическая программа повышения конкурентоспособности вуза может включать следующие компоненты:
Анализируя компоненты стратегической маркетинговой программы повышения конкурентоспособности выпускника, следует отметить следующее:
1.Миссия образовательного учреждения должна включать аспект привлечения абитуриентов и являться базисом для разработки планов реформирования.
2.Целеполагание должно рассматривать различные направления -экономические, количественные, качественные, «эгоистические», социальные, экологические. Многогранность целеполагания обусловлена множественностью и спецификой системы образования и спецификой рынка образовательных услуг.
3.3а основу целеполагания могут быть взяты установки международного конгресса «Образование и наука на пороге третьего тысячелетия», а именно:
- развитие самоуправления;
- конкуренция и предпринимательство в сфере научных исследований.
4.Концептуальным стержнем образования является развитие и
саморазвитие личности.
5.Образовательный продукт (услуга) должен содержать обязательный общепринятый компонент (инвариантную часть) и вариативный компонент (вариативная часть) в соответствии со спецификой ОУ.
6.Цены на образовательный продукт (услугу) должны устанавливаться с учетом сегментационных критериев рынка образовательных услуг и соответствовать доходности целевых групп охвата ОУ.
7.Позиция ОУ может варьироваться в зависимости от факторов спроса, предложения, конкурентоспособности и быть увязана с потребностями рынка образовательных услуг.
8.Продвижение образовательного продукта (услуги) может осуществляться на всех уровнях образования с применением современных коммуникационных технологий маркетинга.
9.Потребитель образовательного продукта (услуги) должен обладать соответствующим уровнем знаний, умений и компетенций для освоения данного образовательного продукта (услуги).
10.ОУ должно обладать достаточным количеством ресурсов всех видов для осуществления стратегии повышения конкурентоспособности.
Разработка стратегической программы повышения
конкурентоспособности ОУ с учетом влияния факторов может быть рассмотрена в виде маркетинговой матрицы вида:
Факторы, на которые ОУ не может влиять Факторы, отражающие конкуренцию на рынке образовательных услуг Факторы, на которые ОУ может влиять
1. Экономическая 1. Стоимость 1. Стоимость
ситуация; образовательных обучения в ОУ;
2. Технологии; услуг; 2. Степень новизны
3. Законодательство; 2. Затраты на образовательных
4. Система власти; развитие рынка; программ;
5. Международные 3. Выведение на 3. Затраты на
отношения рынок новых посредников;
программ; 4. Затраты на
4. Выход на рынок формирование и
конкурентов; стимулирование
5. Изменение ППС;
численности 5. Менеджмент
потенциальных и
реальных
абитуриентов
Маркетинговая программа повышения конкурентоспособности вуза может быть разработана на определенный стратегический тренд и постоянно подвергаться коррекции вследствие многофакторности влияния как внешней, так и внутренней среды. Оптимальным стратегическим элементом разработанной программы развития является системный мониторинг всех факторов влияния на показатели вуза.
ЛИТЕРАТУРА
1. Кумбс Филипп Г. Кризис образования в современном мире: системный анализ / Пер. с англ./ Под ред. Г.Е. Скорова. М.: Прогресс, 2007.
2. Пугач В.Ф. О функциях высшего образовательного заведения в условиях демократизации общества // Высшее образование в России. 2004. №1
3. Государственное регулирование экономики: учебное пособие / Под ред. А.Н.Петрова, М.И.Кныша. Изд.2-е, доп. СПб.: Любавич, 2009.
