CC BY
42
УДК 339.138 ББК. 65.290-2
МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Ю. М. Шепелин
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики (СПбГУСЭ) 191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалерградская, 7, лит. А
В условиях расширения сферы рыночных отношений и усиления конкуренции как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений актуальность приобретают современные технологии ведения конкурентной борьбы. Стратегические приоритеты образовательного учреждения могут выстраиваться различными технологиями маркетинга. Сокращение численности потребителей образовательных услуг как следствие демографической ситуации в России вызовет в самое кратчайшее время значительное усиление конкуренции. В данной ситуации стратегическое преимущество образовательного учреждения перед конкурентами будет заключаться в рациональности применения процедур маркетинга, в том числе одной из многих - эффективной сегментации.
Сущность процедуры сегментирования заключается в поиске и выделении целевых рынков для разработки на них целевых маркетинговых программ. Цели сегментирования заключаются в поиске собственных ниш, где отсутствует конкуренция, а численность потребителей достаточна для обеспечения эффективности образовательного процесса.
Современные гибридные модели с бюджетным и внебюджетным финансированием испытывают значительные сложности при формировании сектора платных услуг. Ограниченное бюджет-
ное финансирование усугубляет конкурентную борьбу при выборе приоритетов не только на рынке образовательных услуг, но и в самом образовательном учреждении.
Стратегические модели перспективного развития образовательного учреждения должны быть увязаны с конкретными целевыми рынками и динамикой потребности в них. Формирование целевых перспективных рынков является сложной и высокопрофессиональной процедурой маркетинга. Выделяя на рынке целевую группу потребителей потенциальных формирующих сегмент абитуриентов в рамках процедуры сегментации, важно выделить именно те критерии, которые будут ключевыми при формировании образовательных программ и сервиса.
Характерными критериями обеспечения успеха и повышения конкурентоспособности образовательного учреждения могут быть:
1. Размер сегмента. Он должен быть достаточным для возможности организации образовательного процесса, а в части платных услуг обеспечивать рентабельность сформированных групп.
«Рентабельность - степень прибыльности сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую полученную группу потребителей» [1].
2. Идентичность. Представители сегмента должны быть отождествлены. Объективными критериями отождествления должны быть общие критерии сегментации. Отсутствие четко сформулированных критериев сегментации вызовет неопределенность формулируемой образовательной программы (вариативной части).
3. Соответствие. Основание для выбора сегмента и формирования целевого рынка должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых образовательных услуг. Учитывая коммерческую составляющую дополнительных услуг образовательного учреждения, следует особое внимание уделить уровню доходности сформированного целевого сегмента.
«Уровень дохода. Данный подход к делению потребителей на рынке при-
менителен к таким товарам и услугам, как автомобили, туризм, образование» [2].
4. Доступность. Возможность проникновения и влияния на сегмент. Воздействие прежде всего выражается в осуществлении коммуникационной политики без ограничивающих факторов (сложность проникновения в каналы коммуникации, ценовые барьеры, технологические трудности)
Альтернативность стратегий сегментирования определяют степень адаптации образовательного учреждения на рынке образовательных услуг.
Отечественная и зарубежная маркетология с целью повышения конкурентоспособности образовательного учреждения выделяет следующие модели сегментации:
1. Стратегическая модель охватывает только один выделенный сегмент:
ОУ Маркетинговые Целевой сегмент
усилия *
2.Стратегическая модель охватывает несколько стратегических сегментов:
ОУ
Маркетинговые
усилия
Целевой сегмент №1
Целевой сегмент №2
3.Стратегическая модель охватывает все сегменты рынка образовательных услуг:
Маркетинговые №п
ОУ
усилия г Рынок образовательных
услуг (все выделенные сегменты)
Процедура проведения сегментации в системе маркетинга является творческой и не может быть долгой, т.к. ситуация с субъектом на рынке образовательных услуг изменчива и
подвержена влиянию многих факторов.
Общий алгоритм проведения сегментации потребителей на рынке может иметь вид, представленный на рис. 1.
Рис. 1. Алгоритм проведения сегментации рынка
Время проведения процедуры является одним из определяющих факторов эффективности и должно быть минимальным. При проведении процедуры основное внимание должно быть уделено не процессу, а полученным результатам, от которых будет зависеть перспектива образовательного учреждения. Численность выбираемых критериев сегментации также должна быть ограниченна, т.к. большое количество критериев приведет к увеличению неопределенности при формировании самих сегментов и целевых рынков. Актуальность проведения сегментации всегда подтверждается эффективностью ее конечного результата. Всегда следует помнить, что сформированные в процессе сегментации целевые рынки
представляют неудовлетворенные потребности, объединенные общими критериями.
Особое место рациональному проведению данной процедуры отводится как форме ведения конкурентной борьбы. Конкурентное преимущество образовательного учреждения может быть обеспеченно постоянным проведением процедуры сегментации, что позволяет постоянно адаптировать образовательные учреждения к изменяющейся среде. Сегментация потребителей на рынке образовательных услуг позволяет уходить от усиливающейся конкурентной борьбы. Современная ситуация на рынке образовательных услуг характеризуется усилением конкурентной борьбы, особенно это характерно для системы выс-
шего образования. Выход на рынок образовательных услуг негосударственных образовательных учреждений с представлением спектра аналогичных, не всегда качественных образовательных услуг является характерной чертой конкурентной среды.
Сегментация рынка образовательных услуг является ключом к формированию конкурентных преимуществ в условиях недостаточного финансирования, демографического кризиса. Маркетинговые антикризисные технологии могут служить базой для разработки стратегических программ развития.
При разработке стратегической программы развития образовательного учреждения можно рассматривать структуру факторов сегментации, представленную на рис. 2
Следует учитывать, что при проведе-
ориентироваться на следующие 3 специфические группы потребителей:
1) клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию;
2) клиенты, «соразмеряющие» качество услуг в зависимости от своих возможностей;
3) клиенты, ориентирующиеся на слухи и собственный опыт в сфере услуг.
Сегментация потребителей в сфере услуг с учетом специфики формирования образовательных услуг и их классификации вызывает необходимость более тщательно подходить к решению вопроса структуризации рынка. Одним из вариантов структуризации рынка при проведении сегментации потребителей могут служить данные, приведенные на рис. 3.
Рис. 2. Структура факторов сегментации.
С целью повышения эффективности процедуры сегментации рекомендуется при формировании целевых рынков четко формулировать критерии общих признаков потребителей рынка образовательных
фективной сегментации все целевые группы будут максимально удалены от ядра общих признаков. Графическая модель эффективной сегментации представлена на рис. 4
Рис.4. Графическая модель эффективной сегментации
Результатом проведения эффективной сегментации, как показывает опыт современной маркетологии, является сегмента-ционная матрица, впоследствии являющаяся основным полем приложения и разработки маркетинговых стратегий. Формируя сегментационную матрицу, рекомендуется придерживаться следующих правил:
• анализ сегментационной матрицы следует производить с учетом максимального числа переменных сегментации с целью исключения наименее значимых критериев;
• исключить все второстепенные переменные сегментации, оставив только стратегически значимые;
•объединить все переменные сегментации, имеющие максимальную взаимную корреляцию;
•в случае минимальной корреляции переменные сегментации исключить вследствие невозможности комбинации;
•наиболее рационально объединять сегменты в случае минимальных различий и небольших размеров;
•разрабатывая сегментационную матрицу, следует учитывать динамику развития ее в перспективе.
Международный маркетинг при анализе сегментационной матрицы рекомендует обратить внимание на следующие показатели:
•темпы роста спроса на образовательные услуги в каждом сегменте, целевом рынке;
•уровень проникновения образовательного учреждения в каждый сегмент, целевой рынок;
•кто является основным клиентом образовательного учреждения;
•в чем заключается специфика целевого сегмента, рынка образовательного учреждения.
Потребители образовательных услуг при получении образования, особенно высшего, основываются на следующей парадигме: выгода, статус, повышение конкурентоспособности на рынке трудовых ресурсов. Поведенческая модель индивида является ключевой и отражает ценностную парадигму образовательной услуги.
Сегментирование рынка образовательных услуг является важным аспектом деятельности образовательного учреждения, особенно в кризисные периоды усиления конкуренции.
ЛИТЕРАТУРА
1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг /Пер.с англ. 8-е изд. М.: «Вильямс», 2004.
2. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Изд.2-е, доп. СПб.:Питер, 2008.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг [Электронный ресурс]. http://www/marketologi.ru (дата обращения 08.11.11).
URL:
