51X Международная научно-практическая конференция
УДК 339.138
Никулина Юлия Николаевна Nikylina Julia Nikolaevna
Кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры управления персоналом
сервиса и туризма
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Personnel Management, Service and Tourism
Дмитриева Анна Олеговна Dmitrieva Anna Olegovna
Студент Student
Оренбургский государственный университет Orenburg State University
ИННОВАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
INNOVATIVE TOOLS FOR PROMOTING THE SERVICES OF A
MEDICAL ORGANIZATION
Аннотация: В статье представлены мероприятия по продвижению услуг в медицинской организации за счет совершенствования системы маркетинговых коммуникаций. Разработана программа по продвижению медицинских услуг, включающая внедрение инновационных инструментов, описание формата коммуникации с потребителем, а также преимущества и ограничения их использования на практике.
Abstract: The article presents measures to promote services in a medical organization by improving the system of marketing communications. A program for the promotion of medical services has been developed, including the introduction of innovative tools, a description of the format of communication with the consumer, as well as the advantages and limitations of their use in practice.
Ключевые слова: продвижение услуг, медицинская организация, инструменты коммуникации с потребителем
Keywords: promotion of services, medical organization, tools of communication with the consumer.
Комплекс методов продвижения играет важную роль в успешности развития организации, поскольку выполняет ряд важных задач: налаживание и
«Инновационные аспекты развития науки и техники» поддержание коммуникации с отдельными потенциальными клиентами или их
группами, а также привлечение новых, увеличение объемов реализации товаров,
содействие прочному укреплению организации на рынке. Комплексно используя
все многообразие технологий продвижения, организация может завоевать
положительную репутацию, а также укрепить свои позиции и повысить
конкурентоспособность [1].
Особую актуальность в современных условиях приобретают вопросы разработки комплекса мероприятий по продвижению услуг медицинской организации за счет совершенствования системы маркетинговых коммуникаций. Данный процесс предусматривает выработку и определение единой коммуникационной стратегической цели, которая разбита на следующие задачи: повышение уровня информированности потенциальных потребителей медицинских услуг; увеличение рентабельности инвестиций в маркетинговые коммуникации. В таблице 1 отражена программа по продвижению услуг медицинской организации на примере ГАУЗ «ДГКБ» г. Оренбурга.
Таблица 1. Программа по продвижению медицинских услуг
Инструмент Формат коммуникации Преимущества Ограничения
1 2 3 4
Онлайн-форумы Ответы участникам форумов на вопросы Высокая вовлеченность со стороны пользователей, широкий охват заинтересованных в проблеме пользователей Отсутствие возможности модерировать сообщения
Информацион ные ресурсы Размещение статей; участие в комментариях; работа с упоминаниями Заинтересованные читатели, высокая вовлеченность Высокая стоимость размещения статей
СМИ Публикация материалов; работа с комментариями Различные модели оплаты, большая информативность, воздействие на эмоции Высокая стоимость размещения, высокий порог входа, непредсказуемость эффективности рекламы
XМеждународная научно-практическая конференция
Инструмент Формат коммуникации Преимущества Ограничения
Сайт Размещение отзывов; установка чат-ботов; ознакомление с брендом; размещение полезного контента Возможность самостоятельно размещать и модерировать информацию Дороговизна продвижения сайта в интернете; высокая стоимость создания сайта
Посты в соцсетях, мессенджерах Ответы пользователям Оперативное донесение информации, рекомендательная система социальных сетей Необходимость оперативной коммуникации с потребителями, высокий порог входа
Поисковая выдача Продвижение управляемых площадок недорогой относительно PPC-каналов контакт меньшая гибкость, необходимость постоянной работы над SEO-продвижением, зависимость от обновляющихся алгоритмов
Контекстная реклама Поисковая реклама, медийная реклама Возможность привлечь теплый и горячий трафик Дорогой контакт в высококонкурентных нишах
Таргетирован ная реклама Медийная реклама в социальных сетях Широкие возможности таргетинга на целевую аудиторию Гет потребности в продаваемой услуге «здесь и сейчас», низкий уровень «подогретости» аудитории
Вебинары, онлайн- конференции Организация вебинаров; участие в онлайн-конференциях Высокая вовлеченность и интерактивность Дороговизна продвижения мероприятий
Следуя логике работы в интернет-среде, учреждение должно определиться с ключевыми словами для работы с контекстной рекламой и поисковой оптимизацией. Они должны отражать запросы клиентов, быть простыми и понятными. Здесь могут быть полезны: Яндекс.Метрика и ads.google.com. Для анализа сайтов и сообществ в социальных сетях можно использовать различные инструменты Popsters, TurgetHunter, Publer, Adlover и другие [2].
Отметим, что поисковая выдача, контекстная реклама, таргетированная реклама, сайт ГАУЗ «ДГКБ» г. Оренбурга - это инструменты, по большей части ориентированные на потенциальных потребителей, они имеют более высокую
«Инновационные аспекты развития науки и техники» стоимость контакта, используются платные каналы привлечения трафика. В то
время как посты и комментарии в социальных сетях, онлайн форумы и сайты -
отзовики применяются для работы с подогретой (теплой) аудиторией и
направлены, как правило, на формирование лояльности.
Взаимодействие посредством социальных сетей представляется не только наиболее популярным каналом для потребителя, но и каналом, обеспечивающим обратную связь и прямой контакт, а также позволяющим отслеживать потребительский путь клиентов. Отслеживание потребительского пути является важным источником информации для контроля и оперативной корректировки стратегии и тактики продвижения.
В силу данных возможностей в области SMM-маркетинга для ГАУЗ «ДГКБ» г. Оренбурга возможно сравнить social media с личными продажами в части гибкости, оперативности и персонифицированности взаимодействия с потребителями. В то время как личные продажи требуют непосредственного физического контакта с потенциальным потребителем, дополнительных средств на привлечение и установление контакта, социальные сети обеспечивают одновременно и привлечение, и двухстороннее взаимодействие [3].
Работа по продвижению медицинских услуг в социальных сетях должна заключаться в создании/развитии групп и страничек, адаптированных к особенностям конкретного сегмента. Наиболее эффективными методами воздействия на потребителя будут являться не столько формирование и распространение рекламных предложений, сколько контент, который будет содержать конкретные практические рекомендации и информацию о достижениях российских медицинских работников, а также информацию, соответствующую интересам.
При работе в социальных сетях следует сделать упор на повышении вовлеченности аудитории. Для того, чтобы повысить ее активность, можно увеличить число публикаций следующего типа:
XМеждународная научно-практическая конференция опросы - способ узнать своих подписчиков, понять их предпочтения.
Также с их помощью возможно в полной мере проанализировать реакцию на
посты;
отзывы - позволят организовать/усилить работу над проблемными зонами медицинской услуг, выстроить процессы в соответствии с потребностями пациентов, а также помогут повысить доверие потребителей, что улучшит не только статистику вовлеченности, но и расположение аудитории. Подробные отзывы способны сделать страницу более информативной и полезной, а повысить показатель активности подписчиков возможно посредством полезных бонусов и скидок за оставленные отзывы;
обсуждения - создание открытых тем для обсуждения в публичных страницах позволит потребителям поделиться полезной информацией друг с другом, например, о своем опыте получения медицинской услуги в данном учреждении. Подобные обсуждения будут полезны не только подписчикам, но и самому учреждению, поскольку позволят не только информировать и поддерживать контакт с аудиторией, но и сблизиться с ней. Создание постов с призывом обсудить актуальную тему, поделиться мнениями позволит повысить показатель вовлеченности подписчиков [4].
Затраты на продвижение услуг ГАУЗ «ДГКБ» г. Оренбурга представлены в таблице 2.
Таблица 2. Затраты на продвижение услуг ГАУЗ «ДГКБ» г. Оренбурга
Мероприятие Объем средств, тыс. руб.
Онлайн-форумы -
Информационные ресурсы 120
СМИ 430
Сайт -
Посты в соцсетях, мессенджерах 45
Поисковая выдача 50
Контекстная реклама 100
Таргетированная реклама 300
Вебинары,онлайн- конференции -
Всего 1045
«Инновационные аспекты развития науки и техники» В заключении стоит отметить, что в качестве ключевых мероприятий,
направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности по
продвижению услуг медицинской организации были выделены - увеличение
канала коммуникации через социальные сети; проведение дополнительных
акций по информированию потребителей.
Библиографический список:
1. Литвиненко, И.Л. Маркетинг / И.Л. Литвиненко, Е.А. Синельникова. -Воронеж: Наука-Юнипресс, 2020. - 116 с.
2. Применение интегрированных маркетинговых информационных ресурсов в процессе принятия решения / Калиева О. М., Ковалевский В. П., Кащенко Е. Г., Четвергова И. А., Шептухин М. В. // Финансовая экономика,2019. - № 1. - С. 331-333.
3. Калиева, О. М. Эволюция отношений с потребителями в клиентоориентированной организации / Калиева О. М., Тарануха И. А., Шептухин М. В. // Вестник современной науки,2016. - № 11-1 (23). - С. 90-96.
4. Приоритеты развития модернизационной экономики = Development Priorities of Modernization Economy: монография / под ред. Ж. А. Ермаковой; [Ж. А. Ермакова и др.]. - Москва : Креативная экономика. - 2017. - ISBN 978-5-91292201-5. - 462 с- Загл. с тит. экрана. Издание на др. носителе: Приоритеты развития модернизационной экономики [Текст] : монография / под ред. Ж. А. Ермаковой; [Ж. А. Ермакова и др.]. - Москва : Креативная экономика. - 2017. - 462 с.
© Ю.Н. Никулина, А.О. Дмитриева., 2021
