CC BY
98
ЭКОНОМИКА, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И ПРАВО
Том 10 • Номер 3 • Март 2020 ISSN 2222-534Х Journal of Economics, Entrepreneurship and Law
>
Первое
экономическое издательство
Актуальные вопросы онлайн-продвижения медицинских услуг
Дмитриева Н.В. 1, Габинская О.С. 1
1 Кемеровский институт (филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова», Кемерово, Россия
АННОТАЦИЯ:_
Авторами выделены основные направления онлайн-продвижения товаров и услуг. Описаны специфические особенности медицинских услуг, влияющие на характер их продвижения. Проанализированы сайты медицинских организаций на предмет наличия содержания обязательных видов информации. Определены основные направления продвижения медицинских услуг в интернете и предложены пути повышения его эффективности.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: рынок медицинских услуг, продвижение, интернет, социальные сети
Current issues in online promotion of medical services
Dmitrieva N.V. 1, Gabinskaya O.S. 1
1 Kemerovo Institute (Branch) of the Plekhanov Russian University of Economics, Russia
введение
Рынок медицинских услуг в России является одним из самых динамично развивающихся, по оценкам Вште88:а1:, в 2018 г. суммарный оборот медицинского рынка России вырос на 11,6% по сравнению с 2017 г. и достиг 3 063,3 млрд руб. Высокие темпы роста показывает и стоимостный объем сектора легальной коммерческой медицины - он вырос на 10,8% и составил 483 млрд руб. [6]. Эти данные свидетельствуют об ужесточении конкуренции и возрастании роли эффективного продвижения медицинских организаций. Кроме того, медицинские услуги имеют ряд специфических особенностей, связанных с низкой компетентностью потребителей, большой ролью персонала, высокой ценой и высокой степенью риска при их приобретении. В этих условиях при выборе медицинской организации, особенно частной, серьезную роль играют ее известность, имидж и репутация, построению которых способствует грамотно организованное продвижение. Сейчас продвижение медицинских организаций все чаще реализуется с использованием возможностей интернета, в то же время ряд совре-
менных эффективных инструментов онлайн-маркетинга используется не в полной мере.
Основная цель исследования - разработка рекомендаций по повышению эффективности онлайн-продвижения медицинских услуг.
особенности медицинских услуг как объекта продвижения
Медицинские услуги, как и любые другие, обладают рядом общих особенностей, отличающих их от материальных товаров. К таким особенностям относят неосязаемость услуги, неотделимость от исполнителя и несохраняемость. Эти свойства услуг усложняют процесс принятия решения о покупке и влияют на характер продвижения. Но кроме общих черт, присущих всем услугам, медицинские услуги имеют ряд специфических, присущих только им.
Во-первых, медицинские услуги обладают высокой степенью информационного разрыва. Пациент как потребитель медицинских услуг не владеет той информацией, которая позволяла бы ему оценить качество приобретаемых услуг. Во-вторых, ввиду указанной выше практически полной некомпетентности пациента, объем получаемых услуг определяется не потребителем, а производителем услуги. В-третьих, огромную роль играет персонал, оказывающий услугу, так как он находится в тесном контакте с потребителем и несет прямую ответственность за результат. В-четвертых, результат оказанной услуги во многом зависит от потребителя (изначальное состояние здоровья на момент обращения, готовность к сотрудничеству с медицинским персоналом, степень соблюдения рекомендаций относительно лекарств, процедур, режима, образа жизни и пр.). В-пятых, результат полученной услуги зачастую отсрочен во времени от
ABSTRACT:_
The authors highlighted the main directions of online promotion of goods and services. The specific features of health services that impact on their promotion are described. The websites of medical organizations are analyzed for the presence of the content of mandatory types of information. The main directions of promoting medical services on the Internet are identified; and ways to improve their effectiveness are suggested.
KEYWORDS: market of medical services, promotion, Internet, social networks
JEL Classification: I11, I19, L86 Received: 02.03.2020 / published: 31.03.2020
© Author(s) / Publication: PRIMEC Publishers
For correspondence: Dmitrieva N.V. (dmitrievanv0yandex.ru)
CITATION:_
Dmitrieva N.V., Gabinskaya O.S. (2020) Aktualnye voprosy onlayn-prodvizheniya meditsinskikh uslug [Current issues in online promotion of medical services]. Ekonomika, predprinimatelstvo i pravo. 10. (3). - 877-890. doi: 10.18334/epp.10.3.100705
момента ее получения. В-шестых, медицинские услуги можно отнести к разряду дорогостоящих, что повышает степень потребительского риска в случае неверного выбора. В-седьмых, последствия некачественного оказания услуги имеют максимально серьезный характер, что в еще большей степени увеличивает риски потребителя.
Вышеперечисленные специфические особенности медицинских услуг, безусловно, влияют на потребительское поведение. При выборе медицинской организации и/или конкретной услуги потребители испытывают гораздо больше неуверенности и сомнений, чем при всех других решениях о покупке. Увеличивается время на поиск информации и объем анализируемых источников. В этой ситуации продвижение медицинских услуг должно строиться с учетом следующих принципов:
• использование широкого спектра средств и каналов продвижения с целью максимального присутствия медицинской организации в информационной среде;
• подробное освещение сути оказываемых услуг, их характеристик, показаний и противопоказаний, персонала, оказывающего услуги, и ожидаемых результатов;
• пристальное внимание к отзывам потребителей как к важнейшему источнику информации, оказывающему огромное влияние на принятие решения.
основные направления и инструменты онлайн-продвижения
В 2018 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), впервые объем рекламы в интернете в стоимостном выражении превзошел все остальные сегменты рекламного рынка (телевидение, радио, пресса, наружная реклама) и достиг суммы 203 млрд рублей, что составило 22% от всех рекламных затрат на российском рынке. За девять месяцев 2019 года эта сумма уже составила 171 млрд рублей, что на 21% выше суммы за этот период в прошлом году [11, 12]. Мощная положительная динамика налицо, можно констатировать то, что интернет, наконец, стал рекламным каналом номер один, и эта позиция в ближайшее время не изменится.
На сегодняшний день существует достаточно большое число направлений и инструментов онлайн-продвижения, так или иначе они направлены на привлечение внимания к основным интернет-ресурсам компаний, в качестве которых можно выделить:
ОБ АВТОРАХ:_
Дмитриева Наталья Владимировна, доцент кафедры менеджмента и бизнес-технологий, кандидат экономических наук, доцент (dmitrievanv0yandex.ru)
Габинская Ольга Сергеевна, профессор кафедры менеджмента и бизнес-технологий, доктор технических наук, доцент (GabinskayaOS0mai1.ru)
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Дмитриева Н.В., Габинская О.С. Актуальные вопросы онлайн-продвижения медицинских услуг // Экономика, предпринимательство и право. - 2020. - Том 10. - № 3. - С. 877-890. doi: 10.18334/epp.10.3.100705
• основной сайт организации;
• страницы организации в социальных сетях;
• информационные, развлекательные и иные сайты/страницы в социальных сетях, принадлежащие организации или контролируемые ей;
• страницы организации в онлайн-справочниках.
Для привлечения внимания к указанным ресурсам организации могут использовать такие инструменты онлайн-продвижения, как:
• SEO (Search EngineOptimization) - совокупность работ, направленных на улучшение позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем для увеличения посещаемости сайта, включающие в себя техническую оптимизацию, оптимизацию содержания (контента) и наращивание ссылочной массы;
• медийная (баннерная реклама) - графические и/или анимированные изображения (реже текстовые блоки), размещаемые на популярных интернет-ресурсах, в мобильных приложениях и дающие возможность перехода на ресурс рекламодателя;
• нативная реклама - статья информационно-познавательного, научно-популярного или развлекательного характера, написанная авторами интернет-ресурса (чаще всего онлайн-СМИ), в которую органично интегрировано упоминание о бренде;
• контекстная реклама - показ рекламных объявлений пользователям поисковых ресурсов при формулировании ими запроса на интересующую рекламодателя тему;
• таргетированная реклама в социальных сетях - рекламные объявления, показываемые заданному кругу лиц с учетом их индивидуальных характеристик (пола, возраста, места проживания, интересов и пр.);
• встраиваемая видеореклама на ютубе и других видеоагрегаторах;
• адресные тематические рассылки по спискам электронных адресов;
реклама у блогеров (отзывы, обзоры, прямая реклама).
В различных классификациях интернет-рекламы можно встретить такие инструменты онлайн-продвижения, как тизерная, вирусная, партизанская реклама, но данные определения относятся, скорее, к содержанию рекламных обращений, а не к способам их распространения. Так, например, тизерная реклама (содержащая в себе загадку, интригу) может быть распространена и в качестве медийной рекламы, и как таргетированная реклама в социальных сетях, и как встраиваемая видеореклама.
онлайн-продвижение медицинских услуг и пути повышения его эффективности
Сегодня на территории Российской Федерации многие медицинские организации прибегают к информационным технологиям в продвижении своих услуг с целью повышения конкурентоспособности. Специалисты в сфере медицинского маркетинга
признают, что сейчас медицинские организации начинают конкурировать за пациента не только в ценовой сфере и в области качества оказываемых медицинских услуг, но и в интернет-пространстве [7] (Vardanyan et al., 2018).
Однако присутствие в цифровом пространстве не является абсолютным фактором успешного продвижения. Безусловно, медицинские учреждения, использующие инструменты онлайн-маркетинга, вызывают у пациентов больше доверия, чем клиники, игнорирующие цифровые технологии. Но на сегодняшнем этапе развития определяющим фактором эффективности продвижения медицинских услуг будет не сам факт наличия цифровой коммуникации, а ее качество. Особенно важным этот аспект становится для частных медицинских организаций, так как, по данным исследований, при выборе медицинского продукта частного учреждения потребитель в полтора раза активнее выдвигает требования к покупке, чем потребитель государственной медицинской услуги [13] (Petrenko, Iskakov, 2016).
Сайт медицинской организации является ключевым источником получения информации. По данным онлайн-опроса потребителей медицинских услуг, в котором принял участие 681 респондент, сегодня популярны такие источники для сбора информации о медицинском учреждении, как официальные сайты (73,5% опрошенных) и советы родных и близких людей (72,9%). На третьем месте находятся отзывы, которые потребители читают о медучреждениях в социальных сетях (51,8%) [15] (Tsvetkova, Shishkin, 2018).
В отличие от сайтов организаций других сфер, сайт медицинской организации по своему информационному наполнению должен отвечать ряду нормативных требований, которые являются обязательными для исполнения как в государственном, так и в частном секторе медицинских услуг. Среди этих требований: наличие обязательной информации о специалистах, о страховых медицинских организациях, с которыми заключены договоры, о правах и обязанностях граждан в сфере охраны здоровья; о перечне жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов для медицинского применения и ряд других. В ходе исследования авторами были проанализированы сайты ста частных медицинских организаций (клиник), ведущих свою деятельность на территории РФ. Структура выборки была сформирована в соответствии с данными о процентном распределении численности населения РФ по федеральным округам на 1 января 2019 г. [16] и выглядит следующим образом (табл. 1).
В таблице 2 перечислены требования к сайту медицинской организации, закрепленные в нормативных документах [1-5], и отражена доля оцениваемых частных медицинских организаций, соблюдающих эти требования.
Из представленных в таблице 2 результатов исследования можно сделать вывод о том, что на сайтах клиник в наименьшей степени представлена информация о перечнях лекарственных препаратов. Самой «уязвимой» категорией информации стала информация о вакансиях, возможно, потому, что во многих исследуемых клиниках они отсутствуют. С точки зрения маркетинга и продвижения, очень важной является
Таблица 1
Число проанализированных сайтов частных медицинских организаций
Федеральный округ рФ Число проанализированных сайтов
Центральный 27
Приволжский 20
Сибирский 12
Южный 11
Северо-Западный 10
Уральский 8
Северо-Кавказский 7
Дальневосточный 5
ИТОГО 100
Источник: составлено автором.
информация об отзывах потребителей, но она оказалась представлена всего лишь на 62% сайтов. Важно понимать, что отсутствие любой из обязательных категорий информации является административным нарушением и может стать основанием для взыскания штрафов.
Для пользователей основными достоинствами сайта медицинской организации являются такие ключевые характеристики, как информативность (полная информация об оказываемых услугах, их стоимости, медицинском персонале и уровне его квалификации) и удобство (понятная навигация, адаптированность сайта под мобильную версию, возможность онлайн-записи). В ходе проведенного исследования сайтов было установлено, что кнопка «Записаться на прием» присутствует на 92% сайтов. Но в большинстве случаев она представляет собой не онлайн-запись с возможностью самостоятельного выбора специалиста и времени приема, а форму сбора контактных данных с последующим звонком их клиники на указанный клиентом телефон. Лишь 9% исследуемых сайтов имели возможность фактической онлайн-записи. Введение данной функции имеет ряд преимуществ не только для клиентов (экономия времени, возможность записи 24 часа в сутки из любого места в любых условиях), но и для клиники:
• снижается количество звонков (это очень важный момент, так как заполнение данных по телефону занимает некоторое время, которое администратор мог бы потратить на работу с клиентом, уже находящимся в клинике);
• пациент лично заполняет свои данные, что снижает вероятность ошибки при внесении данных в базу;
• расширяется база потенциальных клиентов, возможность их дальнейшего оповещения об услугах и акциях (при обязательном согласии на получение подобной информации, предусмотренном формой записи).
экономика, предпринимательство и право № 3 2020 (Март)
BB3
Таблица 2
степень соблюдения нормативных требований к сайту медицинской организации
вид информации, которая должна обязательно присутствовать на сайте доля оцениваемых организаций, разместивших данную информацию,%
Информация о медицинской организации 100
Информация об адресах и контактных телефонах органа исполнительной власти субъекта Российской Федерации в сфере охраны здоровья, территориального органа Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения, территориального органа Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека 7B
Информация о страховых медицинских организациях, с которыми заключены договоры на оказание и оплату медицинской помощи по обязательному медицинскому страхованию B1
Информация о правах и обязанностях граждан в сфере охраны здоровья 65
Информация о медицинской деятельности медицинской организации 100
Информация о медицинских работниках медицинской организации, включая филиалы (при их наличии) 9B
Информация о вакантных должностях 34
Информация о перечне жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов для медицинского применения 54
Информация о перечне лекарственных препаратов, предназначенных для обеспечения лиц, больных гемофилией, муковисцидозом, гипофи-зарным нанизмом, болезнью Гоше, злокачественными новообразованиями лимфоидной, кроветворной и родственных им тканей, рассеянным склерозом, а также лиц после трансплантации органов и (или) тканей 53
Информация о перечне лекарственных препаратов для медицинского применения, в том числе лекарственных препаратов для медицинского применения, назначаемых по решению врачебных комиссий медицинских организаций 52
Информация о перечне лекарственных препаратов, отпускаемых населению в соответствии с перечнем групп населения и категорий заболеваний, при амбулаторном лечении которых лекарственные средства и изделия медицинского назначения отпускаются по рецептам врачей бесплатно, а также в соответствии с перечнем групп населения, при амбулаторном лечении которых лекарственные средства отпускаются по рецептам врачей с 50-процентной скидкой 4B
Информация об отзывах потребителей услуг 62
Источник: составлено автором.
Важным аспектом является интеграция сайта и формы онлайн-записи с CRM-системой (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с
клиентами, система учета и хранения информации о клиентах, этапах заключения сделки), если таковая имеется в медицинской организации. Сегодня уже накоплен определенный опыт использования CRM-систем в медицине, но многие из организаций пока что реализуют лишь малую часть возможностей CRM-систем, которые заключаются в следующем:
• идентификация - определение потребителей и стремление понять покупательскую модель каждого отдельного клиента;
• интерактивность - быстрый отклик, предложение потребителям помощи в автоматическом режиме, возможность диалога;
• отслеживание - фиксирование всех операций каждого клиента в целях лучшего понимания потребителей;
• дифференциация - разделение клиентов, создание модулей товаров, услуг, информационных блоков и компонентов, из которых можно создавать товары и услуги, адаптированные к нуждам как определенных групп клиентов, так и отдельных потребителей;
• персонализация (персонификация) - поиск индивидуального подхода к каждому клиенту, обращение к системе ценностей и нуждам каждого потребителя [8] (Dmitrieva, Gabinskaya, 2016).
Кроме того, именно CRM-системы являются поставщиком информации для RFM-анализа, который направлен на выявление лояльности клиентов, степени их значимости для предприятия и предполагает структуризацию клиентской базы по трем критериям: новизна, частота (или количество), деньги (объем сделки) [9] (Korobeynikova, Sinkov, Frolova, 2017).
Большое значение для медицинской организации имеет ее присутствие в социальных сетях. Социальные сети в наибольшей мере позволяют реализовывать концепцию так называемой эффективной интерактивности, предполагающую получение обратной связи от клиентов, выстраивание диалога с аудиторией [17]. Современная страница в соцсети - это не просто дублирование информации с сайта. Социальная сеть дает возможности оперативного размещения информации новостного характера; полезных сведений от компетентных специалистов клиники, расширяющих кругозор и повышающих грамотность пациентов; вовлечения подписчиков в диалог, их стимулирования через акции, розыгрыши и подарки.
Страница в социальной сети должна давать возможность связаться с представителем клиники самыми разными способами: direct, клик по кнопкам «позвонить» или «написать».
В последнее время отмечается рост интереса интернет-пользователей к видеоконтенту. В этой связи для медицинской организации логично размещение на сайте и в социальных сетях ЭБ-экскурсии по клинике и видеоэкскурсии формата «как нас найти!», просмотрев которую, можно будет «пройти» маршрут от ближайшей остановки транспорта до зоны ресепшн. Эта информация будет особенно полезна иногородним пациентам.
Для повышения охвата аудитории в социальных сетях важно наличие контент-плана и выделения нескольких рубрик, которые буду выходить еженедельно в определенные дни. Например, рубрика «Совет от специалиста», предполагающая рекомендации по профилактике различных заболеваний узкими специалистами; рубрика «Услуги» - подробный рассказ о конкретной услуге (для чего нужна, как часто нужно проходить, подготовка); рубрика «Знакомство с персоналом» - размещение фотографии сотрудника (врач, медсестра, администратор) и описание специфики его работы; рубрика «Вопрос/ответ» - размещение «окна» для вопросов с помощью инструментов, доступных в режиме «stories», сбор самых интересных вопросов и публикация постов с ответами. Еще одним способом повышения активности подписчиков в социальных сетях может стать проведение викторин, в результате правильных ответов на которые подписчик может получить бонус, например разовую скидку 10% на любую услугу.
Продвижение сайта медицинской организации и ее страниц в социальных сетях может вестись с помощью описанной ранее поисковой оптимизации (SEO). Медицинские организации в силу сложности и многообразия своих услуг, в отличие от многих других сфер бизнеса, имеют все возможности для внедрения нового и эффективного SEO-инструмента - LSI-копирайтинга (аббревиатура от latent semantic indexing, что в переводе с англ. яз. означает «скрытое семантическое индексирование» или «индексация скрытого смысла»). Это методика создания текстов, направленная на повышение их релевантности при анализе синонимов слов, сопутствующих ключевому запросу. Такой способ написания текста убеждает поисковые машины в достоверности, актуальности и полезности статьи, в результате чего она попадает на первые страницы при выдаче результатов запросов в поисковых ресурсах.
Следующим способом онлайн-продвижения является размещение медийной (бан-нерной) рекламы. Помимо традиционного размещения в поисковых системах, популярных новостных и справочных ресурсах, для медицинских организаций будет особо актуальным размещение баннеров на специализированных сайтах медицинской тематики или сайтах отзывов, таких как prodoctorov.ru, doctu.ru, med-otzyv.ru и пр.
Таргетированная реклама для медицинских организаций также является актуальной, так как сегодня интернет дает все больше и больше возможностей для выделения целевых аудиторий. Так, например, сервис «MyTarget» (реклама на таких ресурсах, как «Вконтакте», «Одноклассники», Mail.ru) предоставляет широкий набор таргетин-гов для точного поиска обычных или постоянных интересов аудитории в различных товарах и услугах медицинского характера, а именно таких интересов, как «аллергия, астма», «аптеки и лекарства», «БАДы, гомеопатия», «диеты и здоровое питание», «клиники», «народная медицина», «оптика», «стоматология» и пр. Обычные интересы пользователей определяются исходя из их поведения в интернете и посещенных сайтов и основываются на желаниях пользователей от нескольких дней до месяца. Постоянные интересы отличаются от обычных тем, которые основываются на данных о профиле пользователя, а также формируются на основе его долгосрочной активно-
сти в течение года. Система анализирует обычные интересы и присваивает пользователю наиболее интенсивно и часто проявляющиеся.
При этом важно понимать, что на успех продвижения решающее влияние будет оказывать визуальное и вербальное содержание показываемой рекламы. Кроме того, для показа рекламы медицинских услуг (включая методы лечения) в социальных сетях и поисковых системах требуется сопроводить объявление информацией о наличии противопоказаний и дисклеймером о необходимости консультации со специалистом, а также пройти строгую модерацию.
Нативная реклама также является весьма актуальным способом онлайн-про-движения. По данным исследований, четвертое место по популярности в источниках информации о медицинском учреждении занимают статьи в интернете (45,4% респондентов), существенно опережая все оставшиеся источники информации, такие как рассылки, баннерная реклама и пр. [15] (Tsvetkova, Shishkin, 2018). Пользователи интернета с гораздо большим интересом читают научно-популярные статьи о симптомах заболеваний и способах их лечения, чем о каких-либо товарах и услугах.
Важнейшую и неоспоримую роль в продвижении медицинской организации играют отзывы клиентов (пациентов). Их значение постоянно растет, так как с каждым годом все большую и большую долю среди потребителей медицинских услуг составляют пациенты поколения У (1983-2000 годы рождения), которые существенно отличаются характером коммуникаций. Любую информацию представители данного поколения могут оперативно проверить в режиме онлайн. Они не доверяют никому, если не найдут должного подтверждения в виртуальном пространстве [10] (Koshel, Shklyar, 2019).
Клиникам необходимо не только постоянно отслеживать содержание отзывов на популярных справочных интернет-ресурсах, обязательно давая обратную связь (особенно на негативные отзывы), но и инициировать их появление, побуждая клиентов к этому самыми разными способами - от личных корректных просьб до конкретных стимулирующих предложений (скидка на последующий прием или процедуру, подарок и пр.).
Повышению популярности и улучшению репутации клиники будет способствовать сотрудничество с блогерами, которые в последнее время по своей популярности опережают многие СМИ. Через блогеров можно продвигать конкретные услуги или же при помощи отзывов повышать узнаваемость клиники. При этом крайне важно взвешенно подойти к выбору блогеров, оценив не только степень охвата аудитории, но и степень ее активности и доверия к владельцу выбранного для продвижения аккаунта. Необходимо учесть, что за последние пару лет доверие пользователей к блогерам снижается как в России, так и во всем мире. Исследование медиаагентства «ИМ» показало, что в 2017 году мнению инфлюенсеров о продуктах и услугах доверяли 44% пользователей по всему миру, а в 2019 году - лишь 42% [14]. Данная тенденция касается в первую очередь популярных блогов, насчитывающих сотни тысяч и более подписчиков.
При этом рекламодатели отмечают сохранение интереса к так называемым микро-и наноблогерам, имеющим до нескольких тысяч подписчиков и поддерживающих с ними «живой» диалог.
В этой связи клиникам с преимущественно детскими специалистами можно предложить рекламу патронажных программ для детей через мам-блогеров. Для заинтересованности подписчиков каждому блогеру можно предоставить свой промокод, при указании которого потенциальный клиент сможет получить скидку, а клиника оценить эффективность продвижения у каждого конкретного блогера. По такой же схеме с промокодом можно предложить сотрудничество с блогерами, увлекающимися туризмом, которые с пользой для своего читателя могут разместить рекламный пост о необходимости вакцинации против клещевого энцефалита или необходимости постановки противоклещевого иммуноглобулина в случае укуса клеща.
заключение
Подводя итоги анализа, можно сделать определенные выводы о специфике онлайн-продвижения медицинских услуг и сформулировать рекомендации, направленные на повышение его эффективности
1. В современных условиях интернет уже стал основным каналом продвижения товаров и услуг, заняв лидирующее место в затратах российских рекламодателей. Рынок медицинских услуг является высококонкурентным, что предъявляет особые требования к содержанию и инструментам продвижения.
2. Сайт медицинской организации является основным объектом онлайн-продви-жения. Проведенный анализ ста сайтов показал, что большая их часть не соответствует требованиям законодательства относительно содержания обязательных категорий информации.
3. Страницы в социальных сетях являются важным средством онлайн-продвиже-ния, растет роль видеоконтента и интерактивных инструментов взаимодействия с подписчиками (вопросы, викторины и пр.).
4. Для привлечения внимания к своим ресурсам (сайту, страницам в социальных сетях и пр.) медицинская организация может использовать такие инструменты онлайн-продвижения, как поисковая оптимизация (SEO), медийная, контекстная и нативная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях и поисковых ресурсах, реклама у блогеров.
ИСТОЧНИКИ:
1. Федеральный закон от 29.11.2010 № 326-ФЗ «Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации» [Электронный ресурс] // Министерство здравоохранения Российской Федерации. - [Электронный ресурс] // Информационно-правовой портал ГАРАНТ.РУ. - Режим доступа: http:// https://base. garant. ru/12180688/.
2. Федеральный закон от 21.11.2011 № 323-ф3 «Об основах охраны здоровья граждан в
Российской Федерации» [Электронный ресурс] // Министерство здравоохранения Российской Федерации. - Режим доступа: http://rosminzdrav.ru/documents/7025-federalnyy-zakon-ot-21-noyabrya-2011-g-323-fz-ob-osnovah-ohrany-zdorovya-grazhdan-v-rossiyskoy-federatsii.
3. Постановление Правительства РФ от 04.10.2012 № 1006 «Об утверждении Правил
предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг» [Электронный ресурс] // Информационно-правовой портал ГАРАНТ.РУ. - Режим доступа: http:// base.garant.ru/70237118/.
4. Приказ Минздравсоцразвития России от 28.04.2011 № 364 «Об утверждении Концепции создания единой государственной информационной системы в сфере здравоохранения» [Электронный ресурс] // Министерство здравоохранения Российской Федерации. - Режим доступа: http://rosminzdrav.ru/documents/7200-prikaz-.
5. Приказ Министерства Здравоохранения РФ от 30.12.2014 № 956н «Об информации,
необходимой для проведения независимой оценки качества оказания услуг медицинскими организациями, и требованиях к содержанию и форме предоставления информации о деятельности медицинских организаций, размещаемой на официальных сайтах Министерства здравоохранения Российской Федерации, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления и медицинских организаций в информационно-телекоммуникационной сети Интернет» [Электронный ресурс] // Министерство здравоохранения Российской Федерации. - Режим доступа: https://rosminzdrav.ru/documents/9070-.
6. Анализ рынка медицинских услуг в России в 2014-2018 гг., прогноз на 2019-2023 гг.
[Электронный ресурс] // BusinesStat - Режим доступа: http:// https://businesstat.ru/ catalog/id8707/.
7. Варданян Н.Б., Мартиросов В.Ю., Левицкая Н.А., Ярошенок А.Ю. Сайт медицин-
ской организации - эффективный инструмент продвижения медицинских услуг // Менеджмент качества в медицине. - 2018. - № 1. - С. 110-115.
8. Дмитриева Н.В., Габинская О.С. Прямой маркетинг: учебное пособие. - М.:ФГБОУ
ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», 2016. - 108 с.
9. Коробейникова Е.В., Синьков А.А., Фролова Т.В. Системный подход к анализу про-
даж на предприятии // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. - 2017. - № 5-1 (43). - С. 95-99.
10. Кошель В.А., Шкляр Т.Л. Информационное общество: особенности коммуникаций у разных поколений // Креативная экономика. - 2019. - № 4. - С. 619-632. - doi: 10.18334/ce.13.4.40585.
11. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2018 году [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. - Режим доступа: http:// akarussia.ru/knowledge/market_size/id8690.
экономика, предпринимательство и право № 3 2020 (Март)
BB9
12. Объем рекламы в средствах ее распространения в январе - сентябре 2019 года [Электронный ресурс] // Ассоциация коммуникационных агентств России. -Режим доступа: http://akarussia.ru/knowledge/market_size/id9034.
13. Петренко Е.С., Искаков Н.З. Феномен эмоциональных продуктов частных медицинских услуг // Российское предпринимательство. - 2016. - № 16. - С. 20032012. - doi: 10.18334/rp.17.16.36220 .
14. Пфанштиль И. Доверие к блогерам снижается [Электронный ресурс] // Русабилити. ру - https://rusability.ru/news/doverie-k-blogeram-snizhaetsya-issledovanie/
15. Цветкова А.Б., Шишкин А.В. Цветкова А.Б., Шишкин А.В. Влияние репутации медицинского учреждения на выбор потребителя // Российское предпринимательство. - 2018. - № 11. - С. 3381-3390. - doi: 10.18334/rp.19.11.39594.
16. Численность населения федеральных округов России [Электронный ресурс] // Статистический бюллетень «Социально-экономическое положение федеральных округов». - Режим доступа: http:// https://gks.ru/folder/11109/document/13260.
17. Яркина А.О., Ивер Н.Н. Совершенствование маркетинговой стратегии продвижения медицинских услуг организации // Социальные науки. - 2019. - № 2 (25). -С. 69-75.
REFERENCES:
Dmitrieva N.V., Gabinskaya O.S. (2016). Pryamoy marketing [Direct marketing] Moscow: FGBOU VO «REU im. G.V. Plekhanova». (in Russian).
Korobeynikova E.V., Sinkov A.A., Frolova T.V. (2017). Sistemnyy podkhod k analizu prodazh na predpriyatii [A systematic approach to the analysis of the company sales]. Competitiveness in the global world: economy, science, technology. (5-1 (43)). 95-99. (in Russian).
Koshel V.A., Shklyar T.L. (2019). Informatsionnoe obshchestvo: osobennosti kommuni-katsiy u raznyh pokoleniy [Information society: features of communication in different generations]. Creative economy. 13 (4). 619-632. (in Russian). doi: 10.18334/ ce.13.4.40585.
Petrenko E.S., Iskakov N.Z. (2016). Fenomen emotsionalnyh produktov chastnyh meditsinskikh uslug [The phenomenon of emotional products of private medical services]. Russian Journal of Entrepreneurship. 17 (16). 2003-2012. (in Russian). doi: 10.18334/rp.17.16.36220 .
Tsvetkova A.B., Shishkin A.V. (2018). Tsvetkova A.B., Shishkin A.V. Vliyanie reputatsii meditsinskogo uchrezhdeniya na vyborpotrebitelya [Influence of medical institution reputation on consumer's choice]. Russian Journal of Entrepreneurship. 19 (11). 3381-3390. (in Russian). doi: 10.18334/rp.19.11.39594 .
Vardanyan N.B., Martirosov V.Yu., Levitskaya N.A., Yaroshenok A.Yu. (2018). Sayt meditsinskoy organizatsii - effektivnyy instrument prodvizheniya meditsinskikh uslug [Site of medical organization - an effective tool for the promotion of medical services]. Menedzhment kachestva v meditsine. (1). 110-115. (in Russian).
Yarkina A.O., Iver N.N. (2019). Sovershenstvovanie marketingovoy strategii prodvizheniya meditsinskikh uslug organizatsii [Improving marketing strategies in the promotion of health services organizations]. Sotsialnye nauki. (2 (25)). 69-75. (in Russian).
