CC BY
163ИННОВАЦИИ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ: АНАЛИЗ ОПЫТА СУПЕРМАРКЕТОВ В РАЗЛИЧНЫХ СТРАНАХ
Лозовик А.С.
Лозовик Анастасия Станиславовна - студент магистратуры, образовательная программа: стратегическое управление предприятием, Эстонская бизнес-школа Майнор, г. Таллинн, Эстонская Республика
Аннотация: проблематика инноваций в сетевой торговле выходит на новый уровень. Анализ существующих в мире инноваций позволяет отметить постепенное изменение подходов к организации бизнес-процессов в супермаркете. Автор обращает внимание на отказ в мире от концепции традиционного супермаркета в пользу цифровых инструментов поддержки бизнеса. Проанализирован мировой опыт современного сетевого ритейла.
Ключевые слова: ритейл, розничная торговля, супермаркеты, инновации, сетевая торговля, омниканальный маркетинг, омниканальная розничная торговля, новый образ работы.
Особую значимость приобретает проблематика инноваций в сфере розничной торговли. Анализ мировых тенденций показывает, что инновационное развитие розничной торговли в супермаркетах в большей степени ориентируется на разработку маркетинговых технологий, помогающих укреплять конкурентные преимущества. Компании, реализующие сетевую розничную торговлю, в большей степени ориентированы на повторные продажи. Поэтому для достижения этой цели важно развивать торговые форматы, расширяющие сегментированное рыночное пространство для розничных компаний. Деятельность супермаркетов в настоящий момент отличает мультиформатность розничной торговли товарами. По этой причине необходимо развивать новые концепции торговли, учитывающие интересы конкретных групп потребителей. Данный подход позволяет диверсифицировать торговые риски. В современных исследованиях подчеркивается, что расширение номенклатуры подобных форматов торговли повышает требования к дополнительным торговым сервисам, позволяющим консультировать и создавать комфорт для покупателей [4]. Анализ дислокации супермаркетов показывает, что торговые сети в основном проявляют интерес к территориям, обладающим развитой инновационной инфраструктурой.
Все чаще речь идет о выходе сетевой розничной торговли на национальные рынки посредством каналов цифровой торговли [3]. Развитие цифровой торговли определило появление новых трендов в торговой деятельности супермаркетов. Важно подчеркнуть, что цикл инноваций очень сильно ускорился. Теперь крупные производители, ориентирующиеся на массовые сегменты, обновляют свою линейку продукции от 2 до 4 раз в год. Конкурентоспособность зависит от новых качеств, определяемых внедрением новых технологий и сетевых ресурсов развития. Главное, что наличие цифровых экосистем ослабляет позиции государственных регуляторов экономик большинства стран, так как правила цифровой торговли устанавливаются участниками рынка, что дополнительно повышает их мотивацию. Использование в деятельности супермаркетов инновационных бизнес-моделей способствует реализации сложных транзакций. Поэтому стираются границы между товарами и услугами, возникает неопределенность в применении торговых правил из-за инноваций.
В странах Евросоюза за последние 5 лет немало было сказано о необходимости создания единого цифрового рынка. Потребители в странах ЕС все чаще взаимодействуют с супермаркетами посредством омниканальных коммуникаций. Особенностью европейского рынка является его трансграничность. Развитие розничной торговли в таких условиях несет в себе потенциальные выгоды для потребителя. Результаты исследований Европейских потребительских центров (ECCs) и
международной некоммерческой ассоциацией ANEC за 2015 г. показывают, что в среднем более 64% европейских потребителей делают розничные интернет покупки на национальных рынках и 10% на трансграничных [5]. Однако уже в 2017 г. исследование «E-shopper barometer 2017», в котором изучались особенности трансграничного рынка ecommerce в Европе, проведенное группой TNS и DPD group, показало, что сервисы трансграничной доставки развиваются более динамично, чем национальные рынки стран-членов Евросоюза [6]. Во многом этому способствует развитая цифровая инфраструктура поддержки розничных покупок (интегрирует в себе логистику, доставку).
Вспыхнувшая в 2020 г. эпидемия коронавируса (covid-19) также оказала определенное влияние на ритейлерскую деятельность супермаркетов по всему миру. По сути, высокий риск заражения коронавирусом определил кризисные явления в розничной сетевой торговле, изменения в структуре потребления и новые технологические вызовы для участников сетевой торговли. Установлено, что в первую очередь эпидемия изменила потребительские привычки, досуг и образ жизни посетителей супермаркетов: растет число онлайн-покупок, развивается бесконтактная доставка товаров, потребители делают большие запасы товаров. В числе негативных эффектов для ритейлерской деятельности сетей супермаркетов, вызванных коронавирусом, являются логистические сбои и нехватка определенных товаров. Кроме того, сам супермаркет является идеальной средой для передачи вируса, так как большое количество покупателей трогает и перекладывает товары. Конкуренция при пандемии приняла немного другие формы: меняются подходы к маркетингу, рекламе и электронной коммерции. Поэтому ставится задача для продовольственного и непродовольственного ритейла - быть устойчивым к различным рискам.
Сложным и неоднозначным вопросом является анализ инноваций в деятельности супермаркетов. Сложность во многом объясняется тем фактом, что отдельные инновации в сетевом ритейле связываются с динамичным развитием средств связи и удаленного обмена информацией, а на прогресс бизнес-моделей для организации сетевой торговли не обращается особое внимание. Подобные подходы к внедрению инноваций вызывают критическое отношение, потому что при разработке критериев экономической эффективности таких инноваций игнорируются задачи конкурентоспособности и устойчивого развития супермаркетов.
Достаточно узко смотрят на проблему инноваций в сетевом ритейле исследователи из Мексики. Так, исследовательский коллектив М. Rodriguez, F. Paredes, Y. Gaofeng (2016) изучали психологические особенности потребителей в супермаркетах, расположенных в крупных городах Мексики. Авторы публикации обращают основное внимание на две основные методологии, позволяющие анализировать и удовлетворять желания и интересы покупателей - дизайнерское мышление «design thinking» и маркетинговая разведка «marketing intelligence» [10]. Основу предлагаемого подхода составляет синергетический подход, объединяющий ресурсы указанных методологий в единую модель их применения. Данный подход позволяет прийти к мнению о необходимости объединения бизнес-процессов и маркетинговых. Супермаркеты должны учитывать психологическую основу: необходимо выявлять неудовлетворенные желания, потребности и чувства потребителя (они составляют опыт потребителя), появляющиеся при взаимодействии потребителя с продуктами или услугами предлагаемыми супермаркетами. Именно такую цель преследует концепция дизайна мышления. Установлено, что чувства без особых проблем поддаются бизнес-измерению, но все большее число компаний относятся к чувствам более серьезно. Клиенты, которые чувствуют эмоциональную связь с брендом, становятся его преданными сторонниками, совершают повторные покупки и рекомендуют бренд семье и друзьям. Так, по данным журнала Forbs в 2020 г. большой акцент будет сделан на вдумчивость. Клиенты будут реагировать отдавать предпочтения брендам, проявляющим интерес к их чувствам, а потом, следуя технологически ориентированному опыту, совершать повторные покупки. Опубликованная в журнале Forbs статья известнейшего футуролога Blake Morgan [9] указывает на то, что в 2020 г. полученные супермаркетами
45
сведения об опыте работы с клиентами будут позиционироваться как конкурентное преимущество сетевых ретейлеров, потому что конкуренция на основе опыта позволяет направить инженерные и сервисные усилия супермаркетов для создания сильных обратных связей с потребителем.
Поскольку на покупательский опыт влияют внешние факторы, особую значимость приобретают инструменты маркетинговой разведки, применение которых позволяет объективно проанализировать социальные тренды и тренды конкурентов. Обычно маркетинговая разведка обеспечивается посредством цифрового сервиса (ресурса) на смартфоне, функции которого могут учитываться в цене покупки. Предложенная М. Rodríguez, F. Paredes, Y. Gaofeng (2016) прикладная разработка получила название «Дизайн покупательского опыта». Ее главным достоинством является возможность понять ожидания и точно понять внешние события, способные повлиять на стратегию дизайна, которая непрерывно пересматривается.
Кроме того, анализ продаж супермаркетов в США, Мексике и ряде стран Южной Америке сетью на примере сети супермаркетов Oxxo convenience chain в период пандемии позволил установить снижение продуктового трафика и объемов продаж 8-12%. Чтобы объемы продаж супермаркета не падали, было принято решение о создании альянсов с крупнейшими компаниями электронной коммерции в регионе - Amazon и Mercado Libre. Основная инновационная идея - использовать сеть магазинов oxxo convenience chain в качестве пунктов распределения и сбора заказов.
Научный интерес представляют не только прикладные наработки, но и теоретические исследования по заявленной проблематике. Так, например, в публикации под руководством И.А. Красюк (Российская Федерация) представлен теоретический подход, позволивший обосновать процессуальную модель внедрения технологии «on-line-to-offline» в деятельность розничной сети супермаркетов [4]. Важно отметить, как научный коллектив определяет термин «инновация»: это, с одной стороны, внедренный улучшенный продукт или процесс, с другой стороны, это новый метод продаж быстро продающихся товаров (fast-moving consumer goods). Под термином «бизнес-процессы» авторы понимают совокупность аналитических, организационных и технологических задач, от эффективного решения которых зависит общий маркетинговый тренд.
Авторы предлагают объединить маркетинговые и инновационные бизнес-процессы в сетевой торговле. Суть предлагаемой технологии заключается в проектировании он-лайн платформы для супермаркета, позволяющей сделать заказ, и выдавать его в пунктах выдачи заказов. Такая платформа позволяет создать условия для омниканальной розничной торговли продуктами массового спроса. Главной ее особенностью будет применение инструментов интернет-рекламы (контекст, баннеры и промоакции). Авторы отдают себе отчет в том, что технологии «on-line-to-offline» не является чем-то новым в деятельности супермаркетов. Известно, что ее использование помогает вырабатывать клиентские стратегии управления поведением потребителей, изучать их психологический профиль личности, и проектировать программы лояльности. Однако, инновационным по своей сути является теоретически обоснованная оригинальная модель FMCG-ретейла, предлагаемая с целью внедрения технологии «on-line-to-offline» в деятельность супермаркета. Эмпирически доказано, что вариантов реализации этой технологии большое множество. Кроме того научный интерес представляют обоснованные авторами публикации методологические подходы к оценке результативности и эффективности маркетингового сопровождения и Интернет-торговли. Для оценки результативности онлайн продаж предлагается оперировать критерием «стоимость за милю» или CPM (cost per mille), определяющий стоимость 1000 показов рекламного баннера. Данный критерий необходим для предварительного исследования фокус-групп, реагирующих на баннерную рекламу. Важное значение для деятельности супермаркетов в интернете имеют показатели результативности. В качестве такого исследователи предлагают критерий кликабельности или CTR, «click trough rate», позволяющий определить баланс между переходами на сайт супермаркета, совершенными с помощью клика по баннеру, и числом показов подобной рекламы. Необходимо признать,
46
такой подход в деятельности супермаркетов Эстонии в краткосрочной перспективе позволит повысить конкурентоспособность, выйти на новые рынки, как на национальном уровне, так и на уровне ближнего зарубежья. Этому во многом будет способствовать эпидемия коронавируса.
С серьезным экономическим вызовом для своей конкурентоспособности столкнулись супермаркеты компании Countdown в Новой Зеландии. Стремительный рост онлайн продаж из-за короновируса заставил руководство закрыть ряд магазинов, и переориентировать гипермаркет общей площадью почти 9000 квадратных метров на онлайн-покупки. Такое решение привело к тому, что число посетителей сайта выросло на 300%. Теперь этот сетевой ретейлер работает в режиме 24/7 и обрабатывает 7500 заказов в неделю. С помощью цифровых инструментов Takeoff Technologies (разработан стартап в США, Бостон) поддержки принятия решений было обосновано, что супермаркет способен принять заказов в три раза больше. Благодаря технологии супермаркет не принимает посетителей, в нем находятся сотрудники комплектующие заказы для доставки. Таким образом, можно отметить, что традиционные супермаркеты постепенно теряют свои позиции, уступая их новым формам взаимодействия с клиентами по критерию конкурентоспособности. В частности, опрос клиентов сети супермаркетов Countdown в Новой Зеландии позволил установить, что клиентами был получен позитивный опыт. В пользу этого факта говорят следующие цифры: количество онлайн-покупок в Новой Зеландии до эпидемии короновируса составляло не болеет 3-4 %, но теперь рынок быстро растет и составляет 18 процентов в год. Владельцы инновационного супермаркета констатируют, что их модель не в состоянии полностью охватить масштабы рынка Новой Зеландии, спрос неудовлетворен. В настоящее время компания применяет 200 автомобилей для доставки по всей стране [8]. Следует признать, что в географическом плане территория Новой Зеландии превышает Эстонию в 6,2 раза (264.537 км2 42388 км2), то смоделировать бизнес-процессы для супермаркета, выходящего на национальный рынок Эстонии, и рынки стран Еврозоны видится вполне реальным на основе опыта.
В большей степени прикладным аспектам инновационного развития сетевого ретейла уделяется внимание в странах Северной Европы, не входящих в Евросоюз. К примеру, в Великобритании посредством цифрового сервиса Amazon Fresh организована доставка продуктов при заказе на сумму не менее 40 фунтов стерлингов, размещенных до 21 -00 того же дня [7]. Данная цифровая платформа объединяет продукцию розничных торговцев. Клиенты получили положительный опыт, выражающийся в быстрой и бесплатной доставке широкого ассортимента продуктов питания за пределами Лондона, в частности в настоящее время активно осваивается сегмент домохозяйств Юга Англии. Полагаем, такой опыт весьма полезен для выхода на внутренний рынок Эстонии. При этом необходимо отметить, что эпидемия COVID-19 обозначила проблемы продовольственного обеспечения в стране и конкурентоспособности традиционных супермаркетов. Эпидемия изменила размер покупательской корзины и импульсивный стиль покупок на запланированный стиль. Анализ дизайна мышления британского сегмента клиентов сетевого ритейла, проведенный в сентябре 2020 г. Rhian Thomas показал, что более 50% лиц из возрастной группы от 18-34 лет связывают свое будущее с удаленной работой, и соответственно будут нуждаться в появлении на рынке новых решений, основанных на быстрой доставке, что и будет в ближайшие годы определять изменение миссий компаний, связанных с доставкой продуктов питания [11]. Аналитика больших данных Big Data позволила британским маркетологам понять, что в том числе и сетевые ритейлеры, адаптируются к новому образу работы своих клиентов, и не прогнозируют возобновления старых привычек и предпочтений.
Принципиально новые технологические решения появились в Южной Корее. Например, в метро г. Сеул можно встретить виртуальные супермаркеты. Основная идея инновации заключается в том, что южнокорейская сеть супермаркетов Home Plus разработал совместно с компаниями Samsung и Tesco проект, предлагающий потратить время ожидания на закупку необходимых для дома товаров. На каждой станции метро расположены стенды с
47
изображением товаров и их стоимости из супермаркетов. Для этого применяется камера мобильного телефона и QR-код на товаре, и подтверждается покупка. С этой целью сетевой ритейлер Home Plus бесплатно предлагает всем желающим специальную программу, позволяющую в режиме онлайн обрабатывать на складах Home Plus заказы и доставлять по нужному адресу к прибытию сделавшего заказ клиента [1]. Перспективность такой идеи очевидна, но ее реализация возможна в крупных городах. Рентабельность такой идеи составляет +130% от продаж, что уступает инновациям из Новой Зеландии. Добиться большего, судя по опыту других стран, позволит дальнейший выход на масштабы всей страны, которая по площади, как Эстония, небольшая.
Анализ инноваций в сетевом ретейле показывает, что в большинстве стран Евросоюза заказы онлайн в крупных городах - привычное дело, и нет необходимости перечислять уникальные технологические решения. Однако в Швеции инновации в супермаркетах внедряются в небольших муниципалитетах. Для примера, Robert Llijason (программист) предложил конкурентоспособное решение для ритейла продуктами первой необходимости в магазине, работающем без сотрудников. Для организации розничной торговли в таком супермаркете предлагается запустить на смартфоне приложение Шведского банка BankID и отсканировать ценник. Счет для оплаты покупатель получит в конце месяца. Основная проблема такого способа розничной торговли - логистика и мерчендайзинг товаров [2]. Следует подчеркнуть, о данном проекте говорилось еще с 2016 г., а в современных условиях, когда отмечается вторая волна пандемии конкурентоспособность данной инновации по сравнению с магазинами офлайн очевидна, так как может повлиять на покупательские привычки (дизайн мышления). Однако, критически воспринимая идею, следует отметить, что слабым ее звеном является маркетинговая разведка «marketing intelligence», что потребует доработки.
Таким образом, проведенное исследование позволяет констатировать отход теоретиков и практиков разных стран от концепции ритейла в традиционном супермаркете. Этому во многом способствуют развитие омниканального ритейла, цифровых инструментов маркетинга и эпидемия коронавируса. Во главе угла большинства бизнес-моделей сетевого ритейла ставятся психологические особенности потребителей и конкурентов, появляющиеся при взаимодействии потребителя с продуктами или услугами. Такой подход позволяет направить инженерные и сервисные усилия супермаркетов для создания сильных обратных связей с потребителем.
Общемировым трендом сетевого ритейла является использование помещений супермаркетов в качестве логистических пунктов, применение цифровых платформ, развитие омниканально розничной торговли. Обращение к клиентскому опыту зарубежных супермаркетов показывает, что развитие цифрового ритейла меняет образ жизни и образ работы покупателей и уменьшает вероятность возвращения их к старым привычкам и предпочтениям.
Анализ опыта отельных государств показывает, что поиск новых рынков должен быть ориентирован на ориентацию цифровых платформ на потребности жителей отдаленных населённых пунктов. Для этого вполне применимы уже существующие инструменты дизайна мышления и маркетинговой разведки.
Список литературы
1. Виртуальный супермаркет Home Plus в метро Сеула // Novate.ru. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://novate.ru/blogs/090711/18127/ https://novate.ru/blogs/090711/18127/ (дата обращения: 04.10.2020).
2. В Швеции появился магазин без персонала / сайт Retailer.ru. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://retailer.ru/v-shvecii-pojavilsja-magazin-bez-persona/ (дата обращения: 04.10.2020).
3. Доклад о развитии цифровой (интернет) торговли ЕАЭС / Материалы доклада. М.: Евразийская экономическая Комиссия, 2019. 80 с.
48
4. Красюк И.А., Кхалаф К.З., Худик Д.Д. Инновации в сетевой торговле // Практический маркетинг, 2017. № 2. С. 54-60.
5. Cross-border online shopping within the EU: Learning from consumer experiences / J. Hunter, M. Wilson / Report. ANEC, the European consumer voice in standardization, AISBL, Avenue de Tervueren 32, box 27, B-1040 Brussels, Belgium, 2015. 61 p.
6. E-shoppers in Europe 2017 Barometer / Materials of Report. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.dpd.com/group/en/expertise/e-shoppers-in-europe/ (дата обращения: 03.10.2020).
7. Habib S. Amazon expands Fresh Grocery delivery service in the UK / RetailAnalisys. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://retailanalysis.igd.com/subscriber-home/news-article/t/amazon-expands-fresh-grocery-delivery-service-in-the-uk/i/26774/ (дата обращения: 04.10.2020).
8. Foxcroft D. Supermarket without customers opens in Auckland / D. Foxcroft / stuff. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.stuff.co.nz/business/121023546/supermarket-without-customers-opens-in-auckland/ (дата обращения: 04.10.2020).
9. Morgan B. Five Trends Shaping The Future Of Customer Experience In 2020 (ed. 2019 // Forbes. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.forbes.com/sites/blakemorgan/2019/12/17/5-predictions-for-customer-experience-in-2020/#487b11cb2ec7 (дата обращения: 04.10.2020).
10. Rodriguez M., Paredes F., Yi G. (2016) Towards Future Customer Experience: Trends and Innovation in Retail // Foresight and STI Governance. Vol. 10. № 3. Pp. 18-28.
11. Thomas R. Keeping up with the food-to-go shopper through COVID-19 and beyond / Shopervista. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://shoppervista.igd.com/channels/food-to-go/articles-and-infographics/article/t/keeping-up-with-the-food-to-go-shopper-through-covid-19-and-beyond/i/26739/ (дата обращения: 04.10.2020).
