CC BY-NC-ND
155
Навстречу будущему потребительскому опыту: тренды и инновации в розничной торговле
Марисела Родригес
Профессор. E-mail: marisrod@itesm.mx
Франсиско Паредес
Научный сотрудник. E-mail: franciscoparedesleon@gmail.com
Школа технических и естественных наук при Технологическом институте в Монтеррее (Escuela de Ingeniería y Ciencias, Tecnológico de Monterrey)
Адрес: Avenida Eugenio Garza Sada 2501 Sur, Colonia Tecnológico, Monterrey, Nuevo León, 64849, México
Гаофенг Йи
Научный сотрудник, Институт исследований в сфере высшего образования при Педагогическом университете Яньчен (Higher Education Research Institute,Yancheng Teachers University). Адрес: Xiwang Avenue, Yancheng City 224051, Jiangsu Province, P. R. China. E-mail: yigf@yctu.edu.cn
Аннотация
Усиление конкуренции в розничной торговле, обусловленное возросшими темпами технического прогресса, появлением передовых управленческих практик и консолидацией индустрии, заставляет компании этой сферы уделять более пристальное внимание не только росту объемов продаж, но и методам привлечения и удержания клиентов. В статье анализируются подходы к повышению эффективности компаний розничной торговли, основанные на улучшении потребительского опыта. Показано, что позитивный опыт совершения покупок и использование технологий являются ключевыми факторами, определяющими лояльность покупателей к тому или иному магазину. Предложена новая модель совершенствования покупательского опыта, базирующаяся на синергической комбинации методологий дизайнерского мышления (design thinking) и маркетинговой разведки (marketing
intelligence). Разработанное на ее основе мобильное приложение протестировано на примере супермаркета, расположенного в Монтеррее — третьем по величине городе Мексики.
Авторы приходят к выводу, что технологические инструменты способствуют улучшению взаимодействия между магазином и клиентами, помогая последним в принятии решения о совершении покупки. Однако сколь бы «продвинутыми» ни были новейшие технологии, их внедрение может оказаться безрезультативным, если оно не подкреплено надлежащим контекстуальным анализом и соответствующими дизайн-стратегиями, учитывающими опыт клиентов.
Результаты исследования могут оказаться полезными для лиц, принимающих стратегические решения по развитию бизнеса, специалистов по маркетинговой разведке и практиков розничной торговли.
Ключевые слова: потребительский опыт; дизайн покупательского опыта; тренды розничной торговли; инновации, дизайн-мышление; маркетинговая разведка; проектирование с ориентацией на пользователя; лояльность к магазину
DOI: 10.17323/1995-459X.2016.3.18.28
Цитирование: Rodriguez M., Paredes F., Yi G. (2016) Towards Future Customer Experience: Trends and Innovation in Retail. Foresight and STI Governance, vol. 10, no 3, pp. 18-28. DOI: 10.17323/1995-459X.2016.3.18.28
В последние годы ритейлеры осознали важность улучшения потребительского опыта как ключевого фактора успеха в бизнесе [Verhoef et al., 2009; Levy, Weitz, 2012; Petermans et al., 2013]. Это стало особенно актуальным с появлением работающих в режиме онлайн конкурентов, которые создают новые рынки и привлекают пользователей персонализированными сервисами [Herring et al., 2014]. Розничная торговля все сильнее фокусируется на индивидуальных подходах к покупателям. Этот необратимый тренд основывается на совершенствовании опыта покупок в различных аспектах — рациональном, эмоциональном, чувственном, физическом и духовном. Для достижения обозначенной цели розничным продавцам следует продумать баланс между внедрением передовых технологических систем и созданием новых бизнес-моделей [Manyika et al., 2015].
Потребительский опыт — это когнитивная и эмоциональная оценка клиентами процесса совершения покупки [Klaus, Maklan, 2013]. Он также определяется как внутренняя и субъективная реакция последних на прямое или опосредованное взаимодействие с компанией [Meyer, Schwager, 2007]. Как правило, прямой контакт происходит в процессе покупки, эксплуатации, обслуживания и обычно инициируется пользователем. Косвенная коммуникация часто предполагает импровизированные подходы к презентации продукта или услуги, включая рекламу, информационные сообщения, рецензии.
Современная теория сервисного дизайна отводит ведущую роль технологическим решениям, а также расширению в глобальном масштабе прав и возможностей покупателя. Разработка новых стратегий формирования потребительского опыта считается важным аспектом модернизации сферы услуг. Бесспорно, в них содержится ценное руководство по улучшению взаимодействия между клиентами и торговыми точками. Розничные организации предлагают разнообразные наборы продуктов и услуг, при предоставлении которых восприятие и опыт пользователей формируются под влиянием многочисленных процессов (например, непосредственного совершения покупки, взаимодействия с персоналом магазина, подачи и рассмотрения жалоб, делегирования полномочий) [Nadiri, 2011]. Компании вкладывают значительные ресурсы в изучение и удовлетворение усложняющихся, нетипичных запросов, предъявляемых рынками [Gerritsen et al., 2014].
Розничные продавцы признают, что эффективная стратегия дизайна услуг требует нового подхода, ориентированного на пользователя и фокусирующегося на совершенствовании различных аспектов взаимодействия в процессе совершения покупки [Clatworthy, 2011]. В подобной модели анализ должен исходить из специфики рынка, обеспечивать выявление скрытых потребностей и желаний клиентов и идентификацию провалов в целях улучшения текущих предложений и разработки новых. В этом контексте маркетинговая разведка (marketing intelligence) становится важным инструментом изучения пользователей и конкурентной среды [Jenster, Solberg, 2009]. Она позволяет собрать количественные данные об интуитивных предпочтениях, контекстуализации рынка и определения масштаба
возможностей. В сочетании с дизайном маркетинговая разведка может использоваться для интеграции ключевых трендов в разработку «прототипа» опыта.
Исходя из этого, в нашем исследовании синтезированы характеристики двух методологий — дизайн-мышления (design thinking) и маркетинговой разведки. На этой основе предложена стратегическая модель, предназначенная для изучения и удовлетворения желаний заказчика с помощью анализа его ожиданий и событий в конкурентной среде. Первостепенная роль в модели отводится новым технологическим решениям для обогащения покупательского опыта.
В статье мы продемонстрируем общее экономическое значение розничной индустрии и роль, которую играет формирование тесных связей с клиентом в ее развитии, обоснуем необходимость фокусирования дизайна услуг на совместном создании стоимости. Будет проиллюстрирован вклад технологических и иных инноваций в удовлетворение покупателя, обусловливающее его лояльность к определенному магазину. Далее следует анализ широкого массива литературы по методологиям дизайн-мышления и маркетинговой разведки, обосновывающий релевантность предлагаемой модели, которая апробирована на примере мексиканского розничного супермаркета в целях выработки инновационного решения по улучшению потребительского опыта. В завершение приведем выводы и рекомендации, обозначим ограничения исследования и направления дальнейших работ.
Обзор литературы Розничный бизнес
Cчитается, что исследования розничной торговли — одна из основных областей маркетинга. Их масштаб постепенно расширялся и обрел глобальный характер. Розничные продавцы вынуждены действовать в условиях жесткой конкуренции, постоянно растущих и меняющихся ожиданий клиентов [Grewal et al., 2009]. Удовлетворенность последних определяется их субъективным восприятием степени удовлетворения этих ожиданий продавцом. От нее в свою очередь зависит, станет ли устойчивым предпочтение, отдаваемое покупателем конкретному магазину [Paul et al., 2016].
Изначально исследования в сфере розничной торговли концентрировались на способах увеличения продаж в супермаркетах, торговых центрах и магазинах шаговой доступности. Внимание преимущественно уделялось последней стадии в цепочке поставок, в то время как опыт, приобретаемый в процессе совершения покупки, оставался на втором плане [Berman, Evans, 2003]. Однако сегодня розничные компании действуют в условиях возросшей конкуренции, обусловленной ускорением темпов технического прогресса, возникновением более продвинутых практик управления и консолидацией индустрии [Sirohi et al., 1998]. Вследствие этого они стали проявлять все больший интерес не только к наращиванию продаж, но и к методам формирования лояльности клиента [Lewrick et al., 2015].
Новые идеи, относящиеся к потребительскому опыту, стимулировали игроков рассматриваемой сферы к созданию новых стратегий повышения степени удовлетворенности потребителей [Nadiri, 2011]. Основными факторами, определяющими предпочтения в пользу того или иного крупного розничного магазина, являются опыт совершения покупок и атмосфера, в которой этот процесс происходит [Paul et al., 2016].
Как следствие, розничная индустрия фокусируется на улучшении и обогащении опыта потребителей [Verhoef et al., 2009]. Предлагаются различные программы по повышению лояльности с их стороны, включая карты клиента, дисконтные купоны, специальные предложения и акции [Bustos-Reyes, González-Benito, 2006]. В то же время высокая конкуренция заставляет компании разрабатывать новые стратегии для улучшения взаимодействия с заказчиками, в том числе с привлечением «технологичных» ресурсов. Например, технологические приложения, используемые компанией Wal-Mart (США), разрабатываются двумя группами. Одна из них находится в Бентовилле и ориентируется преимущественно на магазины; вторая, базирующаяся в Кремниевой долине, управляет глобальной корпоративной системой электронной коммерции [Miller, 2014].
Атмосфера магазина — одна из ключевых компонент в позиционировании розничных предприятий, способствующая усилению впечатления от покупок [Levy, Weitz, 2012] с точки зрения ассортимента товаров, качества обслуживания и удовольствия [Zeithaml, 1988]. Технологические инструменты улучшают взаимодействие между магазином и его посетителями. Они стимулируют последних к покупкам, создают благоприятную атмосферу в виртуальном и реальном пространстве. Однако, независимо от степени про-двинутости, технологические решения могут остаться незамеченными, если они не подкреплены дизайн-стратегиями, учитывающими опыт клиентов. Без комплексного анализа контекста, в котором они применяются, эти разработки не способны увеличить прибыль компании. Доказательную базу для технологического подхода обеспечивают методы технологической разведки (technology intelligence), такие, как скрининг публикаций, патентов, разработка сценариев, анализ портфельных предложений или S-кривых, бенчмаркинг, обследования Дельфи, формирование технологических дорожных карт и др. [Safdari Ranjbar, Tavakoli, 2015]. Особое внимание следует уделять электронной торговле, анализу данных, технологиям межфирменного взаимодействия и программным платформам [Lewrick et al., 2015].
Для анализа трехсторонних отношений между руководством, сотрудниками и заказчиками компании в процессе интерактивной маркетинговой деятельности Филип Котлер (Philip Kotler) и Гэри Армстронг (Gary Armstrong) в 1994 г. предложили модель «треугольника» [Kotler, Armstrong, 1994]. Два года спустя Эй Парасураман (A. Parasuraman) представил модель «пирамиды», демонстрирующую растущее значение технологий во взаимодействии упомянутых сторон [Parasuraman, 1996; Parasuraman, Grewal, 2000]. Однако,
несмотря на ускоряющееся распространение высокотехнологичных систем в розничной торговле, научные исследования их влияния на потребительский опыт все еще находятся в зачаточной стадии [Verhoef et al., 2009].
Вклад технологий и инноваций в повышение удовлетворенности клиента и формирование лояльности к магазину
Основным фактором, от которого зависят потребительский опыт и формирование благоприятной атмосферы для совершения покупок, является применение технологических и других инноваций [Sharma, Stafford, 2000].
Потенциал технологий меняется беспрецедентными темпами [Foley, Ferry, 2012]. Розничные сети все активнее переходят на самообслуживание, избавляя посетителей от ожидания, предлагая возможности самостоятельного сканирования этикеток с информацией о продукции, изучения товара в режиме онлайн, перед тем, как приобрести его в реальном магазине, или, напротив, ознакомления с товаром в магазине с последующей онлайн-покупкой (шоуруминг) [Lewrick et al., 2015]. Табл. 1 иллюстрирует возникающие технологии, стимулирующие покупательский опыт.
Розничным компаниям, особенно крупным (супермаркетам и моллам), следует придавать особое значение тому, как обеспечить покупателю позитивный опыт, и, следовательно, его удовлетворенность и лояльность магазину [Paul et al., 2016]. Данные факторы — необходимое условие для выживания, успеха и развития любого бизнеса [Davis, 2013; Paul et al., 2016]. Для лояльных пользователей технологичное приложение может оказаться более сильным стимулом к покупке, чем стоимость продукта. Это объясняется их определяющей ролью в вербальной рекламе и меньшей чувствительностью к колебаниям цен [Martos-Partal, González-Benito, 2013].
Представленные в литературе подходы, обосновывающие значимость технологий в удовлетворении потребителя, систематизированы в табл. 2.
Об эффектах внедрения технологий можно судить по отзывам клиентов и показателям деятельности компаний (доля рынка, производительность, доходы) [Verhoef et al., 2009]. Благодаря новым технологиям взаимодействие с потребителями становится более плодотворным, повышается их удовлетворенность.
Дизайн-мышление
В последние годы уделяется пристальное внимание разработке дизайна, ориентированного на заказчика и позволяющего лучше изучить его поведение. Именно подход из области дизайна взят за основу нашего исследования. Творческая восприимчивость дизайнеров позволила им, используя различные методологии, прийти к лучшему пониманию нужд людей. Модель, представленная в данном исследовании, охватывает методологию дизайн-мышления, ориентированную на пользователя и применяемую для создания новых концепций, продуктов и услуг [Brown, 2008].
Дизайн-мышление подразумевает разработку стратегий для определения желаний, неудовлетворенных
Табл. 1. Возникающие технологии розничной торговли
Технология Описание
Омниканальность «Клиенты взаимодействуют с компанией, используя несколько различных каналов, прежде чем совершить покупку. В отличие от мультиканальности, эта модель исходит из того, что больше не существует покупателей, пользующихся исключительно одним каналом. Вместо этого существует единая база потребителей, которая взаимодействует с ритейлерами по всем имеющимся каналам» [Dormán, 2013].
Розничная торговля в интернете (е-1айт£) Продажа розничных товаров в интернете [DMS retail, 2016].
Мобильная коммерция (т-соттегсе) Розничная торговля через интернет посредством мобильных телефонов, планшетов и т. д. [Euromonitor, 2016a].
Коммерция в Фейсбуке (/-соттегсе) Позволяет «представить продукты, информацию и предложения клиентам, одновременно предлагая им возможность трансляции через Фейсбук» [Gartner, 2016].
Облачные вычисления Модель, гарантирующая повсеместный, удобный, предоставляемый «по требованию» сетевой доступ в общее пространство конфигурируемых компьютерных ресурсов (включая сети, серверы, хранилища, приложения и сервисы). Доступ обеспечивается оперативно, при минимуме административных усилий или контактов с сервис-провайдером [Mell, Granee, 2011].
Дополненная реальность «Виртуальные объекты появляются и сосуществуют в одном пространстве с реальным миром» [Azuma et al., 2001]. Это, например, «дает покупателю возможность выбрать цвет одежды, не посещая примерочную кабину» [Ramanan, Ramanakumar, 2014].
Дроны Amazon стала первой компанией, использующей системы дронов для доставки товара в течение не более 30 минут. Дрон транспортирует посылки весом до 55 фунтов по адресу удаленностью до 10 миль [Amazon, 2016].
Интернет вещей Датчики и приводы, соединенные с вычислительными сетями. Перспективы применения в розничном секторе безграничны. В числе наиболее ожидаемых — автоматический подсчет стоимости покупок на выходе из торгового зала, оптимизация раскладки товаров, основанная на всестороннем анализе поведения посетителей в магазине, или персонализированные акции в режиме реального времени [Manyika et al., 2015].
Источник: составлено авторами на основе обзора литературы.
нужд и чувств, которые возникают в результате взаимодействия с продуктом или услугой. Главная цель — повысить качество жизни потребителей, рассматривая их как «стержневую основу» дизайна [Vianna et al., 2011]. В творческом процессе дизайнер комбинирует различные идеи, оформляя их в концепцию [Cross, 1999].
В соответствии с подходом Тима Брауна (Tim Brown) [Brown, 2008] дизайн-мышление включает три основные стадии, составляющие циклический процесс с постоянной обратной связью: 1. Вдохновение. Идентифицируется и осознается проблема, на основании чего может быть сформирова-
Табл. 2. Роль технологий в удовлетворении клиента
Описание Авторы
Технологии — главный способ увеличить продажи за счет коммуникаций с заказчиками. [Berman, Evans, 2003; Meyer, Schwager, 2007; Sharma, Chaubey, 2014]
Технологии повышают удовлетворенность покупателя, обогащают его опыт. Учитывая жесткую рыночную конкуренцию в розничной торговле, важно сфокусироваться на «правильных» клиентах. [Sirohi et al., 1998; Verhoef et al., 2009]
Технологии обеспечивают пользователям беспрецедентные возможности контроля над доступом к информации. Благодаря новым каналам взаимодействия — поисковикам, мобильным устройствам и интерфейсам, коммуникации между равноправными устройствами, социальным сетям — расширились способы привлечения покупателей. [Shankar et al., 2011]
Технологии сильно влияют на ощущения пользователя, а некоторые из них определяют стиль его жизни. [Aeosta et al., 2013]
Этнографический анализ и полевые наблюдения выявили, что технологии улучшают взаимодействие между людьми и социальными структурами. [Verganti, 2008; Jacobs, 2013]
Разработка дизайна, в том числе с использованием технологий, имеет большое значение для инновационного процесса, в частности, при выявлении потребностей клиента. [Moon et al., 2013]
Благодаря глубокому пониманию потребностей значительно повышается качество дизайна и увеличивается удовлетворенность покупателя. Существенную пользу в этом процессе приносит использование технологичных ресурсов. [Brown, 2008; Vianna et al., 2011; Sehneider, Stiekdorn, 2011]
Интернет-системы, учитывающие опыт онлайн-покупок, могут использоваться для детального анализа и более глубокого понимания различных аспектов потребительского опыта. [Petermans et al., 2013]
Благодаря технологиям повышается качество анализа данных, что позволяет точнее идентифицировать тренды, нужды клиентов и стратегии других компаний. [Pere et al., 1999]
Дизайн бизнес-моделей, фокусирующихся на эффективности и новизне, косвенно влияет на реализацию технологических инноваций. [Hu, 2014]
Источник: составлено авторами на основе обзора литературы.
но предложение продукта или услуги. С этой целью изучают действия, поведение и отношение клиента, привлекая экспертов из различных областей, например инженеров, социологов и психологов.
2. Формирование идей. Проводится мозговой штурм и составляются схемы для выработки возможных решений выявленной проблемы. Разрабатывается прототип, проводится тестирование для прогнозирования потенциального успеха и определения возможных корректировок. Оценивается рыночная, техническая и экономическая реализуемость для идентификации оптимального решения.
3. Имплементация. Концепция получает рыночное воплощение. Глобальное видение предложения реализуется «на местах». Положительный потребительский опыт имеет критическое значение для успеха.
В свою очередь специалисты Института дизайна в Стэнфорде (Institute of Design at Stanford) выделяют пять стадий процесса дизайн-мышления [IDS, 2010]:
1. Проявление сопереживания. Посредством систематического наблюдения идентифицируются физические и эмоциональные нужды людей, изучаются способы восприятия ими мира.
2. Установление закономерностей. Проводится анализ информации, позволяющий выявить взаимосвязи и модели поведения покупателя.
3. Формирование идей. Вырабатываются концепции на основе предыдущих ступеней; применяются техники прототипирования, мозгового штурма, боди-сторминга (bodystorming), составления интеллектуальных карт (mind-mapping) и эскизов.
4. Разработка прототипа. Подразумевает итеративную генерацию решений и построение прототипов с целью воплощения ранее сформулированных идей.
5. Тестирование. Заключается в демонстрации и испытаниях на потенциальных пользователях для оценки возможного принятия ими разработки. Сгенерированные соображения рассматриваются в качестве обратной связи и оснований для соответствующих корректировок.
Маркетинговая разведка
Поскольку на потребительский опыт влияют самые разные факторы, анализ внешней среды компании способствует более полному его пониманию [Petermans et al., 2013]. В этом контексте маркетинговая разведка помогает оценить рыночные перспективы, сформулировать ценные соображения относительно конкуренции, технологий и социальных трендов на конкретных рыночных пространствах. Такая деятельность ориентирована на будущее и повышает качество бизнес-среды, предоставляя достоверные, своевременные и объективные знания [Aaker et al., 2003; Jenster, Solberg, 2009].
Маркетинговая разведка позволяет изучить и оценить внешнюю среду с точки зрения ситуаций, в которых оказываются компания, ее клиенты, конкуренты, рынки и отрасль в целом; улучшить процесс принятия решений. Она служит источником полезной инфор-
Рис. 1. Направления маркетинговой разведки
Источник: составлено авторами.
мации для выявления скрытых возможностей и угроз, предвидения изменений и эффективного ответа на них путем предоставления инновационных продуктов и услуг. По указанной причине маркетинговая разведка считается одним из фундаментальных инструментов формирования конкурентного преимущества и достижения успеха [Obeng et al., 2015]. Эта деятельность охватывает различные направления, относящиеся к двум приоритетным областям: маркетинговым исследованиям и маркетингу взаимоотношений с потребителем / маркетингу баз данных (рис. 1).
Сфера охвата маркетинговой разведки регулируется в зависимости от потребностей компании, а полученная в ее результате информация обычно служит толчком к переменам. В нашем исследовании используется подход к маркетинговой разведке, основанный на цикле из пяти стадий, представленном в работе [Jenster, Solberg, 2009] (табл. 3).
Важно подчеркнуть, что заинтересованность высшего менеджмента имеет решающее значение для успеха маркетинговой разведки, вместе с тем немалую роль здесь играет и размер фирмы. В отличие от малого бизнеса, средние и крупные компании придают большее значение разнообразию и достоверности каждого из индивидуальных информационных источников [Cacciolatti, Fearne, 2013].
Методология
Дизайн-модель покупательского опыта
Основываясь на анализе литературы, мы предлагаем модель, названную «Дизайн покупательского опыта» (Shopping Experience Design) (рис. 2). Она комбинирует характеристики и блоки методологий маркетинговой
Табл. 3. Цикл конкурентной разведки
Стадия Описание
1. Формулирование проблемы Планирование и постановка проблемы для формулирования задач маркетинговой разведки.
2. Сбор информации Агрегирование данных из внутренних и внешних источников. На этой стадии маркетологи собирают объективные и эмпирические рыночные исследовательские данные, анализируют обоснованность и надежность фактов, предположений и выводов.
3. Анализ и подготовка отчета Систематизация и обработка информации, формирование аналитического доклада для обоснованной и достоверной интерпретации фактов.
4. Презентация Донесение информации до адресатов. Подразумевает наличие коммуникационной среды, которая способствует горизонтальному и вертикальному распространению полученных знаний.
5. Обратная связь Оценка полученных представлений. Руководители со значительным отраслевым опытом могут придать зрелость и правдоподобие интерпретации аналитических материалов.
Источник: составлено авторами.
разведки и дизайн-мышления. Наше исследование доказывает, что такая интеграция вносит вклад в понимание ритейлерами (особенно супермаркетами) нужд посетителей в процессе совершения покупок. Технология рассматривается как средство достижения лучшего потребительского впечатления и, следовательно, улучшения результатов деятельности компании. Главная цель — помочь организациям предложить сервисные решения, чтобы повысить удовлетворенность клиента.
Как следует из названия модели, центральное место в ней отводится потребительскому опыту (см. рис. 2). Модель может применяться маркетологами и дизай-
нерами для улучшения взаимодействия магазинов с посетителями и повышения их удовлетворенности. В ней учитываются современные и будущие тренды, в которых технологические приложения обладают колоссальным потенциалом применения. Этот подход можно считать инновационным с точки зрения изучения поведения покупателя, его взаимодействия с сервисом и выработки идей.
Модель включает шесть стадий, где маркетинговая разведка является стержневым элементом и интегрируется в различные ступени процесса дизайн-мышления в целях его обогащения и обеспечения ориентирован-
Рис. 2. Дизайн покупательского опыта
т
Сбор информации
Погружение Осознание
Планирование и управление
О
Оценивание
Анализ
Представление результатов
I
Изучение
Т
Побуждение
Т
Трансформация
1.
Разработка
Имплементация цикла маркетинговой разведки
Установление • целевых рыночных сегментов
Отбор элементов опыта и эмоциональных факторов
т
Оценка имеющегося опыта
Формирование концепций
Разработка прототипов
Проектирование новых ожиданий клиентов
Релизация
новой розничной услуги
Табл. 4. Стадии проектирования покупательского опыта
Этап Описание
1. Погружение Предварительный анализ рынка в целях идентификации текущих трендов и оптимизации решений, связанных с бизнесом компании.
2. Осознание Анализ сильных и слабых сторон компании, определение целевого рынка.
3. Изучение Исследование поведения покупателя и «точек соприкосновения», составляющих покупательский опыт. Это наиболее важная стадия, поскольку здесь проводится этнографический анализ, позволяющий оценить специфику взаимодействия клиента с продавцом в каждой «точке соприкосновения»
4. Побуждение Анализ знаний, полученных на предыдущих этапах, в целях разработки решений для обогащения опыта покупок.
5. Трансформация Разработка прототипов для материализации характеристик и потенциальных преимуществ нового продукта или услуги.
6. Разработка Реализация нового сервиса или финального продукта для оценки результатов, совершенствования предложения, измерения степени улучшения потребительского опыта.
Источник: составлено авторами.
ности на пользователя (табл. 4). Она предполагает сотрудничество с мультифункциональными командами, включая маркетологов и дизайнеров, а также наличие постоянной обратной связи между этапами.
Кейс для апробации модели
Модель «Дизайн покупательского опыта» была протестирована на примере компании — многолетнего лидера среди мексиканских супермаркетов, управляющей более чем 674 магазинами по всей стране. Компания — второй по величине розничный продавец в Монтеррее, и на момент нашего исследования она проводила ре-брендинг. Из соображений конфиденциальности будем называть ее «Opportunity».
Заметим, что предложенный нами подход рассчитан прежде всего на развивающиеся рынки. На текущий момент в городах, подпадающих под эту категорию, проживают 2.6 млрд человек (одна треть населения Земли). По прогнозам, к 2030 г. их число вырастет до 3.9 млрд, в то время как ожидаемый прирост численности жителей в городах с развитыми рынками составит лишь 100 млн [Capizzani et al., 2012].
Мексиканский рынок обладает большими перспективами для розничной торговли ввиду растущей численности среднего класса. К 2015 г. ее прирост достиг 5% [Euromonitor, 2016b]. Ожидается, что темпы продолжат увеличиваться и к 2030 г. 3.8 млн домохозяйств выйдут из категории малоимущих и станут средним классом [Euromonitor, 2015].
Рассматриваемый магазин применяет несколько программ лояльности, в том числе: предоставление бесплатных бонусов, акции, доставку покупок, заказ по телефону и соглашения с другими организациями. Ключевой инструмент — система вознаграждения, когда посетители могут отоварить накопленные баллы определенными продуктами. Однако в последние годы магазин прилагает усилия по удержанию клиентов, у которых появилась возможность использовать разнообразные каналы (например, онлайн, телефон или традиционные торговые точки). Кроме того, в Монтеррее заметно увеличилось число небольших магазинов шаговой доступности, успешно конкурирующих с круп-
ными супермаркетами. Принимая это во внимание, компания «Opportunity» стала искать новое решение для улучшения покупательского опыта и внедрения культуры удовлетворения клиентов.
Рассмотрим подробнее содержание каждого блока модели «Дизайн покупательского опыта» в применении к изучению деятельности компании «Opportunity».
Результаты Стадия 1. Погружение
Начнем с описания цикла маркетинговой разведки. Планирование и руководство
Планирование должно предусматривать не только мероприятия и ответственных исполнителей, но также распределение ресурсов и индикаторы мониторинга. Данное мероприятие проводилось с учетом специфических потребностей компании.
Сбор информации
В целях идентификации изменений на рынке была собрана первичная и вторичная информация за период с 2012 г. Определены четыре основных конкурента фирмы и классифицированы их стратегии по привлечению и удержанию клиентов с точки зрения использования технологий, менеджмента услуг и кампаний. Источниками информации послужили сайты конкурентов, фактические наблюдения в торговых залах супермаркетов, публикации, касающиеся инноваций и рыночных трендов, статистические базы данных и доклады.
Анализ
Полученная информация была подвергнута изучению; выводы изложены в табл. 5.
Распространение результатов и оценка Анализ установил, что конкуренты сфокусировали свои стратегии на улучшении услуг в процессе покупки путем физических и цифровых решений. Мобильные технологии стали важной частью стиля жизни современных потребителей. Конкуренция за расширение присутствия в отрасли будет усиливаться.
Табл. 5. Выводы из анализа информационных источников
Источник информации Общие тренды
Конкуренты • У «Opportunity» есть четыре основных прямых конкурента, которые предлагают клиентам разные услуги без мобильных приложений, базирующиеся только на технологиях веб 2.0 и сетевых информационных системах. • Один конкурент рекламирует социальные мероприятия через свой сайт. • Два конкурента используют технологические приложения как ресурс для улучшения контактов с посетителями через упрощенные действия (с помощью списка покупок или премиальных баллов) либо лучшей передачи жалоб и предложений.
Базы данных • Сфера розничной торговли в Мексике демонстрирует устойчивый рост. «Opportunity» лидирует в продажах. • На долю супермаркетов приходится 20% мексиканского рынка розничной торговли. • Изучаемый магазин столкнулся с ежегодными снижениями продаж до 0.04%, в то время как у основного конкурента в последние годы наблюдается прирост на 0.01%. • Объем продаж «Opportunity» ниже, чем у конкурентов, несмотря на ее рыночное лидерство и наличие 55 филиалов в Монтеррее.
Специальные отчеты • В будущем мексиканские покупатели, прежде всего молодые люди, станут интенсивнее использовать технологические приложения для облегчения процесса покупок. • Начиная с 2020 г. цифровые ресурсы станут важным фактором развития потребительской активности.
Источник: составлено авторами.
Стадия 2. Осознание
В рамках внутреннего анализа ситуации в компании оценивались ее философия, целевой рынок, планы на будущее, влияние внешней среды. В настоящий момент миссия «Opportunity» заключается в удовлетворении потребности в продуктах и услугах за счет развития долгосрочных взаимоотношений с клиентами, обществом и средой. Цель компании — предложить лучший опыт покупок и комфортную атмосферу. В плане рыночной сегментации фирма ориентирована на представителей среднего класса (С/С- уровень).
Стадия 3. Изучение
Для определения зон внутри супермаркета, подлежащих улучшению, применялись такие инструменты, как анализ карты маршрута покупателя и «точек соприкосновения». Как видно из рис. 3, набор ряда выявленных ключевых «точек соприкосновения» охватывает импульсивные решения («пойти купить») (точка А), вход в магазин (точка В), поиск продукта (точка С), его оплату (точка Б) и вывоз/доставку (точка Е). В различные дни и временные интервалы проводились наблюдения за 110 посетителями, находившимися в магазине. Многие
Рис. 3. Интерфейс анализа «точек соприкосновения»
Взятие тележки для покупок
(поиск)
Прибытие
Планирование покупок
Поход
в магазин ••••••
Доставка покупок к месту назначения
из них согласились поучаствовать в опросе и прокомментировать особенности совершения ими покупок. Оказалось, что наибольшее значение придается практичности и эффективности с точки зрения предложений по акциям и опций доставки.
Стадия 4. Побуждение
Конечное предложение стало итогом мозгового штурма и синтеза решений, представленных на предыдущих стадиях. Оно заключалось в разработке цифрового инструмента для улучшения покупательского опыта — приложения, облегчающего коммуникацию между магазином и его посетителями в отношении продуктов, услуг и акций.
Стадия 5. Трансформация
Эскизы приложения для смартфонов, принимая во внимание его ожидаемые характеристики, создавались с использованием программного обеспечения Corel X7 design. Как показано в предыдущих разделах, модель «Дизайн покупательского опыта» (см. рис. 2) поддерживает обратную связь между стадиями, требующими участия топ-менеджмента, поэтому при создании приложения вначале учитывались отзывы и рекомендации руководителей «Opportunity», после чего его прототип тестировался на предмет восприятия клиентами.
Предлагаемое приложение позволяет посетителям проводить навигацию по отделам магазина и видеть ежедневные предложения (рис. 4, 5). Прототип получил высокую оценку с их стороны. Востребованными оказались и дополнительные функции — онлайн-шопинг, включая доставку товаров на дом, и надежный сервис такси для поездки в магазин (рис. 6). Обе функции могут быть заложены в общую цену покупки.
Рис. 4. Стартовый экран приложения
Источник: составлено авторами.
По мнению 76% опрошенных, разрабатываемый цифровой ресурс обогатит их покупательский опыт, повысит удовлетворенность, превратит совершение покупок в эффективный и комфортный процесс. Кроме того, пользователи предложили добавить такие функции, как отслеживание местонахождения товара, мониторинг скидок и сервис такси.
Стадия 6. Разработка
После запуска нового сервиса ответственность за дальнейшую реализацию лежит на компании-заказчике. Протестировав приложение, ее руководители сошлись во мнении, что оно разработано надлежащим образом, и выразили заинтересованность использовать его в предстоящем проекте.
Выводы и рекомендации
Предложенная модель «Дизайн покупательского опыта» предполагает проведение широкого спектра работ на базе методологий дизайн-мышления и маркетинговой разведки. Их элементы интегрированы в синер-гическую и циклическую модель, центральное место в которой занимает опыт заказчиков. Реализация подобного подхода позволила глубже изучить их ожидания и идентифицировать внешние события, способные повлиять на стратегию дизайна. Показано, что использование технологий является ключевым фактором в установлении тесных и длительных связей продуктов и услуг с их пользователями и обогащении потребительского опыта.
Рассматриваемая модель основана на применении технологий для улучшения коммуникации продавца с заказчиком и пользовательского опыта. Она может
Рис. 5. Дисплей ежедневных предложений
Катег°рии „ата
продуктов
Рис. 6. Дополнительные функции приложения
Доставка покупок Адрес
График доставки
3:25 РМ
Стоимость услуги:
К
Цена данных услуг может быть внесена счет клиента или удержана из собранны баллов на премиальной карте клиенте
Источник: составлено авторами.
быть реализована, например, в приложениях для смартфонов, при создании голографических систем, располагаемых в проходах между магазинными полками, в работе электронных консультантов.
Наше исследование показало, что модель «Дизайн покупательского опыта» жизнеспособна. Ее практическая апробация позволила сформулировать значимые идеи для разработки инновационных решений, которые одобрили 76% посетителей магазина, участвовавших в исследовании, и продемонстрировала значительный потенциал для совершенствования опыта покупок.
Полученные выводы подтверждают тезис о том, что потребительский опыт и использование технологий играют ключевую роль в привлечении и удержании клиентов. Эти выводы могут оказаться полезными для
лиц, принимающих стратегические решения по развитию бизнес-проектов, специалистов по маркетинговой разведке и практиков розничной торговли.
Описанная в статье модель протестирована в розничном магазине, и на этой основе разработано специальное технологическое решение. Однако в будущем должны проводиться дополнительные испытания в других филиалах компании, на большем количестве функций приложения и даже на иных типах услуг розничной торговли.
Исследование осуществлено Группой исследований передового производства (Advanced Manufacturing Research Group) Центра инноваций в области дизайна и технологий (Centro de Innovación en Diseño y Tecnología) при Технологическом институте Монтеррея (Tecnológico de Monterrey).
Библиография
Aaker D., Kumar V., Day G.S., Leone R. (2003) Marketing Research (9th ed.). New York: John Wiley and Sons.
Acosta M., Elizondo M., Molina V., García G., Ramos L. (2013) La innovación como proceso interactivo: Estudio descriptivo del sistema regional de innovación de Coahuila // Revista Internacional Administración & Finanzas. Vol. 6. P. 89-107.
Amazon (2016) Amazon Prime Air. Режим доступа: https://www.amazon.com/b?node=8037720011, дата обращения 03.06.2016.
Azuma R., Baillot Y., Behringer R., Feiner S., Julier S., MacIntyre B. (2001) Recent advances in augmented reality // Computer Graphics and Applications, IEEE. Vol. 21. № 6. P. 34-47.
Berman B.R., Evans, J.R. (2003) Retail Management: A Strategic Approach (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
Brown T. (2008) Design thinking // Harvard Business Review. Vol. 86. P. 84-96.
Bustos-Reyes C.A., González-Benito Ó. (2006) Papel del formato comercial en la lealtad al establecimiento minorista // Información Comercial Española, ICE: Revista de economía. Vol. 828. P. 269-288.
Cacciolatti L., Fearne A. (2013) Marketing intelligence in SMEs: Implications for the industry and policy makers // Marketing Intelligence and Planning. Vol. 31. P. 4-26.
Capizzani M., Huerta F.J.R., Oliveira P.R. (2012) Retail in Latin America: Trends, Challenges and Opportunities (IESE Business School Study № 170). Barcelona: University of Navarra.
Clatworthy S. (2011) Service innovation through touch-points: Development of an innovation toolkit for the first stages of new service development // International Journal of Design. Vol. 5. P. 15-28.
Cross N. (1999) Design Research: A Disciplined Conversation // Design Issues. Vol. 15. № 2. P. 5-10.
Davis L.Y. (2013) Let us go shopping: Exploring Northwest Chinese consumers' shopping experiences // International Journal of Consumer Studies. Vol. 37. P. 353-359.
DMS (2016) E-tailing and multi-channel retailing. Режим доступа: http://www.dmsretail.com/etailing.htm, дата обращения 06.06.2016.
Dorman A.J. (2013) Omni-channel retail and the new age consumer: An empirical analysis of direct-to-consumer channel interaction in the retail industry (CMC Senior Theses, Paper 590). Claremont, CA: Claremont McKenna College. Режим доступа: http://scholarship. claremont.edu/cmc_theses/590, дата обращения 06.06.2016.
Euromonitor International (2015) Mexico: It's all about the Middle Class. Режим доступа: http://blog.euromonitor.com/2015/10/mexico-its-all-about-the-middle-class.html, дата обращения 12.01.2016.
Euromonitor International (2016a) Internet Retailing in Mexico. Режим доступа: http://www.euromonitor.com/internet-retailing-in-mexico/report, дата обращения 12.01.2016.
Euromonitor International (2016b) Retailing in Mexico. Режим доступа: http://www.euromonitor.com/retailing-in-mexico/report, дата обращения 12.01.2016.
Foley A., Ferry B. (2012) Technology for people, not disabilities: Ensuring access and inclusion // Journal of Research in Special Educational Needs. Vol. 12. P. 192-200.
Gartner (2016) Facebook Commerce (F-Commerce). Режим доступа: http://www.gartner.com/it-glossary/facebook-commerce-f-commerce/, дата обращения 02.06.2016.
Gerritsen B.H., Soilen K.S., De Visser P.B., Hoogreef P.J., Hulst K., Janssen M.L., Horselenberg L., Van Dijk R.R., Consenheim E. (2014) Social media coming to the mall: A cross-channel response // Product development in the socio-sphere: Game changing paradigms for 21st century breakthrough product development and innovation / Ed. D. Shaefer. New York: Springer International Publishing. P. 169-235.
Grewal D., Levy M., Kumar V. (2009) Customer Experience Management in Retailing: An Organizing Framework // Journal of Retailing. Vol. 85. P. 1-14.
Herring L., Wachinger T., Wigley C. (2014) Making stores matter in a multichannel world // Perspectives on retail and consumer goods. № 3. Р. 4-12.
Hu B. (2014) Linking business models with technological innovation performance through organizational learning // European Management Journal. Vol. 32. P. 587-595.
IDS (2010) Bootcamp bootleg. Stanford, CA: Institute of Design at Stanford.
Jacobs H. (2013) Co-innovation through multiple social identity processes // European Business Review. Vol. 25. P. 42-64.
Jenster P., Solberg S.K. (2009) Market intelligence: Building strategic insights. K0ge, Denmark: Copenhagen Business School Press.
Klaus P., Maklan S. (2013) Towards a Better Measure of Customer Experience // International Journal of Market Research. Vol. 55. P. 227-246.
Kotler P., Armstrong G. (1994) Principles of Marketing. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Levy M., Weitz B. (2012) Retailing Management. New York: McGraw-Hill, Irwin Publishers.
Lewrick M., Williams R., Omar M., Tjandra N., Lee Z. (2015) Radical and Incremental Innovation Effectiveness in Relation to Market Orientation in the Retail Industry: Triggers, Drivers and Supporters // Successful Technological Integration for Competitive Advantage in Retail Settings / Ed. E. Pantano. Hershey, PA: IGI Global. P. 239-268.
Manyika J., Chui M., Bisson P., Woetzel J., Dobbs R., Bughin J., Aharon D. (2015) The Internet of Things: Mapping the Value beyond the Hype. McKinsey Global Institute. Режим доступа: https://www.mckinsey.de/sites/mck_files/files/unlocking_the_potential_of_the_ internet_of_things_full_report.pdf, дата обращения 09.06.2016.
Martos-Partal M., González-Benito Ó. (2013) Studying motivations of store-loyal buyers across alternative measures of behavioural loyalty // European Management Journal. Vol. 31. P. 348-358.
Mell P., Grance T. (2011) The NIST definition of cloud computer. Gaithersburg, MD: National Institute of Standards and Technology.
Meyer C., Schwager A. (2007) Understanding customer experience // Harvard Business Review. Vol. 85. P. 117-126.
Miller M. (2014) How Walmart uses technology to connect online. Режим доступа: http://forwardthinking.pcmag.com/none/324483-how-walmart-uses-technology-to-connect-online-retail, дата обращения 13.07.2015.
Moon H., Miller D., Kim S. (2013) Product design innovation and customer value: Cross-cultural research in the United States and Korea // Journal of Product Innovation Management. Vol. 30. P. 31-43.
Nadiri H. (2011) Customers' zone of tolerance for retail stores // Service Business. Vol. 5. P. 113-137.
Obeng E., Prescott J., Hulland J., Gilbert R., Maxham III J. (2015) Retail capability systems // AMS Review. Vol. 5. P. 103-122.
Parasuraman A. (1996) Understanding and leveraging the role of customer service in external, interactive and internal marketing // Journal of Service Research. Vol. 2. № 4. P. 307-320.
Parasuraman A., Grewal, D. (2000) The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A Research Agenda // Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 28. P. 168-174.
Paul J., Sankaranarayanan K.G., Mekoth N. (2016) Consumer satisfaction in retail stores: Theory and implications // International Journal of Consumer Studies (online version published before inclusion in an issue). Режим доступа: http://onlinelibrary.wiley.com/ doi/10.1111/ijcs.12279/abstract, дата обращения 14.06.2016.
Pere E., Rodríguez-Salvador M., Maspons-Moch R. (1999) Mapas tecnológicos y oportunidades de mercado // Proceedings of the VIII Seminario bianual latinoamericano de gestión tecnológica ALTEC, Valencia, Spain. Р. 318-325.
Petermans A., Janssens W., Cleempoel K. (2013) A holistic framework for conceptualizing customer experiences in retail environments // International Journal of Design. Vol. 7. P. 2-18.
Ramanan J., Ramanakumar K. (2014) Trends in retail // International Journal of Business and Management Invention. Vol. 3. P. 31-34.
Safdari Ranjbar M., Tavakoli G.R. (2015) Toward an inclusive understanding of technology intelligence: A literature review // Foresight. Vol. 17. № 3. P. 240-256.
Schneider J., Stickdorn M. (2011) This is service design thinking. New Jersey, NJ: John Wiley and Sons Publishers.
Shankar V., Inman J., Mantrala M., Kelley E., Rizley R. (2011) Innovations in shopper marketing: Current insights and future research issues // Journal of Retailing. Vol. 87. P. 29-42.
Sharma A., Stafford T. (2000) The Effect of Retail Atmospherics on Customers' Perceptions of Salespeople and Customer Persuasion: An Empirical Investigation // Journal of Business Research. Vol. 49. P. 183-191.
Sharma M., Chaubey D. (2014) An empirical study of customer experience and its relationship with customer satisfaction towards the services of banking sector // Journal of Marketing and Communication. Vol. 9. P. 18-27.
Sirohi N., McLaughlin E., Wittink D. (1998) A model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a supermarket retailer // Journal of Retailing. Vol. 74. P. 223-245.
Verganti R. (2008) Design, meanings, and radical innovation: A metamodel and a research agenda // Journal of Product Innovation Management. Vol. 25. P. 436-456.
Verhoef P., Lemon K., Parasuraman A., Roggeveen A., Tsiros M., Schlesinger L. (2009) Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies // Journal of Retailing. Vol. 85. P. 31-41.
Vianna M., Vianna Y., Adler I., Lucena B., Russo B. (2011) Design Thinking: Business Innovation. Rio de Janeiro: MJV Press.
Zeithaml V. (1988) Consumer perceptions of price, quality and value: A means ends model and synthesis of evidence // Journal of Marketing. Vol. 52. P. 2-22.
