CC BY
90
Е.Г. НАВАЛЬНАЯ
Екатерина Георгиевна 11. !/>'. 1. //>//. Ш — аспирантка кафедры экономики предприятия и производственного менеджмента СПбГЭУ. В 2009 г. окончила СПбГУЭФ. Автор 3 публикаций.
Область научной специализации — экономика предприятия, управление инновациями.
-Ф- -Ф- -Ф-
ИННОВАЦИИ БИЗНЕС-МОДЕЛЕЙ*
Первые теории управления предприятием «вели свое происхождение от ранних западноевропейских моделей организации большого количества людей с помощью приказа и контроля — армии и Римской католической церкви, с более поздними дополнениями промышленника Генри Форда и консультанта по организации труда Фредерика Уинслоу Тейлора», — так обобщили историю вопроса И. Шинард и В. Стенли [6, р. 25]. Сегодня, однако, организацию труда характеризуют подходы, построенные на других основаниях. Они ведут свое происхождение, скорее, от моделей организации жизнедеятельности в мире природы и построены на основаниях эволюционной теории, с ее законами селекции и адаптации. В этом контексте рассмотрены концепция бизнес-модели и подход к инновациям бизнес-модели.
Определение бизнес-модели. С 1975 по 2010 г. в научных журналах было опубликовано свыше тысячи статей, в которых рассматривалось понятие бизнес-модели [13]. Для проверки актуальности термина в бизнес-среде можно зайти на какой-нибудь значительный отраслевой сайт, например на сайт крупнейшей американской отраслевой газеты Women Wear Daily (индустрия моды). Так, 30.10.2012 г. при введении в строку поиска сочетания «бизнес-модель» на этом сайте были получены ссылки на 1466 статей с использованием данного термина. Понятие, несмотря на такое активное использование, до сих пор не определено, что, как отмечают Г. Чесборо и Р. Розенблум, а также М. Джонсон с соавторами, создает проблемы для дальнейшего развития концепции [4; 8].
Для того чтобы определить концепцию бизнес-модели, необходимо проследить глубинные причины изменений в организации труда. С начала Промышленной революции делалась ставка на экономический рост и повышение производительности. Сейчас происходит смена фокуса на сбалансированное экономическое развитие и эффективность в качестве основного показателя. Становится все более очевидной невозможность бесконечного роста в среде с ограниченным количеством ресурсов. Ставится под сомнение идея измерения уровня жизни в показателях дохода на душу населения. Как пишет Ф. Шумахер, «легко понять и, конечно, проще определить различия в количестве, чем различия в качестве. Их определенность очень заманчива и придает им вид научной завершенности, даже если эта определенность приобретена за счет подавления жизненно важной разницы в качестве» [11, р. 33].
Наиболее прогрессивные компании в новых экономических условиях начинают ставить новые цели. Вместо производства и продажи как можно большего количества товаров без учета всех затраченных ресурсов и негативных эффектов воздействия на окружающую среду и общество, включая сотрудников фирмы, возможны производство необходимого количества продукции с нулевым ростом
ГРНТИ 06.81.12 © Е.Г. Навальная, 2013 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. В.В. Платонова.
или «органическим ростом» в несколько процентов в год и получение прибыли за счет постоянного повышения эффективности всех процессов. При этом целью ставится переход на потребление только возобновляемых ресурсов и замыкание «петли производства» в отношении невозобновляемых ресурсов. Например, единожды потребив нефть на производство волокна из полиэстера, использовать этот полиэстер вновь и вновь, перерабатывая в новое волокно после окончания срока службы одежды [5].
В рамках новой парадигмы ценность становится не абсолютной, а относительной величиной [10; 11]: Ценность — это экономические и социальные блага относительно затраченных ресурсов. Биз-нес-модель в новых координатах — принцип создания экономических и социальных благ, который постоянно эволюционирует вместе с изменением представлений о ценности. Бизнес-модель фирмы — это динамический принцип создания ценности. Основным смыслом инновации в этом контексте становится ее роль в повышении эффективности фирмы.
Определение инновации бизнес-моделей. По мнению исследователей, в инновациях бизнес-моделей заложен большой потенциал. Г. Чесборо, например, отмечает, что лучшая бизнес-модель «побьет» лучшую идею и лучшую технологию [3. — Цит. по: 13]. Исследование Economist Intelligence Unit в 2005 г. показало, что более 50 % опрошенных исполнительных директоров считают, что инновации бизнес-моделей станут даже более важными для успеха, чем инновации продукта или услуги [8]. Какова природа инноваций бизнес-моделей и как raison d'être бизнес-модели определяет характер этих инноваций?
Определение инновации в терминах эффективности было предложено еще П. Друкером. Он считал, что инновация может быть определена «так же, как Ж.Б. Сэй определил понятие предпринимательства, как изменение в количестве пользы, извлекаемой из ресурсов. Или... как изменение в ценности и удовлетворении, извлекаемых потребителем из ресурсов» [7, р. 77]. Остановимся на следующей трактовке:
Инновация — это изменение в количестве ценности, извлекаемой из ресурсов. Определение инновации бизнес-модели следует из определений бизнес-модели и инновации. Инновация бизнес-модели фирмы — это изменение в принципе создания ценности.
Бизнес-модель фирмы характеризует динамизм, поскольку она призвана создавать ценность, представление о которой постоянно меняется. Эти характеристики — динамика и связь с изменением ценности — лежат в основе предлагаемого подхода к инновациям бизнес-моделей. Имеется также еще одна важная составляющая — сложившиеся отраслевые практики, или рутины по определению P.P. Нельсона и С.Г. Винтера [9], которые являются системой ограничений, во многом определяющей изменения бизнес-модели фирмы.
Подход к инновациям бизнес-моделей. В рамках существующих «неоклассических» подходов к инновациям бизнес-моделей предприятия рассматриваются изолированно, статично и вне отраслевой системы ограничений. Ценность, для создания которой разрабатывается бизнес-модель, в этих подходах является произвольной величиной. Она «изобретается» предпринимателем [2; 8].
Предлагаемый в данной статье новый подход к инновациям бизнес-моделей разработан на основе положений эволюционной экономической теории, а именно представлений об экономическом развитии как эволюционном процессе и деятельности и структуре предприятий как основанной на системе ограничений сложившихся отраслевых рутин (общепринятых практик). Также данный подход характеризует представление о том, что изменения в бизнес-моделях определяются объективными изменениями в ценности, а инновации бизнес-моделей основаны на выявлении и анализе этих изменений.
Динамический и исторический аспекты. Развитие отрасли — это процесс, протяженный во времени, занимающий десятки и даже сотни лет. По словам И. Шумпетера, «поскольку мы имеем дело с органическим процессом, анализ того, что произошло в любой определенный момент времени, скажем, на отдельном предприятии или в отрасли, может, конечно, выявить детали его устройства, но для большего этого недостаточно. Каждый элемент бизнес-стратегии обретает смысл только в контексте этого процесса и ситуации, возникшей благодаря ему» [12, р. 83]. Рассмотрение бизнес-модели в исторической перспективе, т. е. в контексте и в развитии, дает ключ к пониманию определяющих ее законов и открывает возможности для необходимых ее преобразований.
Рутины. Инновации бизнес-моделей характеризует также наличие системы ограничений, в роли которой выступают рутины, сложившиеся отраслевые практики. Р. Нельсон и С. Винтер в своей эволюционной экономической теории сравнивают рутины с генами за их определяющую роль в поведе-
нии фирмы [9]. Выходить за рамки рутин обычно является сложным и дорогостоящим занятием. Тем не менее они постоянно эволюционируют вслед за успешными предприятиями-пионерами, которые, адаптируясь к изменениям среды, создают новые поведенческие шаблоны [1].
«Следуй за ценностью». В классическом фильме про Уотергейт «Вся президентская рать» ("All the President's Men") конфиденциальный источник журналиста, ведущего расследование, дает ему совет, ставший уже крылатой фразой: «Следуй за деньгами» ("Follow the money"). В случае с инновациями бизнес-моделей основной принцип можно сформулировать так: «Следуй за ценностью». Следовать за развитием ценностей в исторической перспективе нужно в процессе анализа отрасли и при создании конкретной бизнес-модели. Ценность, которую создает предприятие, определяет архитектуру и содержание всех его компонентов и в долгосрочной перспективе оказывает влияние на отраслевые рутины.
Концепция бизнес-модели фирмы — это шаг в направлении всеобъемлющей теории предприятия как системы по созданию ценности. Это также компонент в составе новой методологии экономики предприятия, ставшей необходимой в контексте перехода с парадигмы экономического роста на парадигму сбалансированного экономического развития. Ценность как относительная величина, получаемая в сравнении с затраченными ресурсами, инновация в терминах эффективности как изменение в количестве ценности, извлекаемой из ресурсов, — это понятия, лежащие в основе новой концепции предприятия. Инновации бизнес-моделей осуществляются на основе исторического динамического анализа с учетом системы ограничений в виде рутин, т. е. сложившихся отраслевых практик. Новая бизнес-модель или принцип создания ценности основывается на новой концепции ценности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Платонов В.В. Стратегия ресурсного обеспечения инновационной деятельности. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.
2. Osterwalder A., Pigneur Y. Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. Wiley, 2010.
3. Chesbrough H.W. Business model innovation: It's not just about technology anymore // Strategy and Leadership. 2007. N35. P. 12-17.
4. Chesbrough H. W, Rosenbloom R.S. The Dual Edged Role of the Business Model in Leveraging Corporate Technology Investments // Taking Technical Risks: How Innovators, Executives, and Investors Manage High Tech Risks. MIT Press, 2001. URL: http://hbswk.hbs.edu/item/2317.html (дата обращения: 18.10.2012).
5. Chouinard Y. Let My People Go Surfing: The Education of Reluctant Businessman. Penguin Books, 2006.
6. Chouinard Y., Stanley V. The Responsible Company: What We've Learned From Patagonia's First 40 Years. Patagonia Books, 2012.
7. Drucker l'.l<\ Innovation and Entrcprcncurship. HarpcrBusincss. 1986.
8. Johnson M. W., Christensen CM., Kagermann H. Reinventing Your Business Model // HBR. 2008. December.
9. Nelson, R.R, Winter S.G. An Evolutionary Theory of Economic Change. The Belkap Press of Harvard Press. 1982.
10. Porter M.E., Kramer M.R. Creating Shared Value. How to reinvent capitalism — and unleash a wave of innovation and growth // HBR. 2011. January-February. (Reprint R1101С).
11. Schumacher E.F. Small is Beautiful. Random House Books, 2001.
12. Schumpeter J.A. Capitalism, Socialism and Democracy. Harper Perennial Modern Thought, 2008.
13. Zott C., Amit R., Massa L. The Business Model: Theoretical Roots, Recent Developments, and Future Research // Working Paper WP-862, IESE Business School University of Navarra. 2010. June. Rev. 2010. September.
