CC BY
311
ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД КАК ОСНОВА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА И ЖУРНАЛИСТСКОГО ТЕКСТА
Е.А. Носова
Ключевые слова: информационный повод, факт, новость, пресс-релиз, журналистский текст.
Keywords: newsworthy event, fact, a piece of news, press release, journalistic text.
Современный пресс-релиз, содержащий корпоративную информацию, выступает важнейшим источником публикаций для СМИ. По разным оценкам, 40-50% новостной информации появляется и циркулирует в обществе благодаря деятельности PR-служб [Кривоносов, 2002]. Подобную тенденцию можно проследить во всем мире: так, в Германии от 30.000 до 50.000 PR-сотрудников обеспечивают информацией около 48.000 профессиональных журналистов, а в США за десять лет количество PR-сотрудников увеличилось со 162.000 до 200.000 - и это всего на 120.000 журналистов [Schnedler, 2010]. Вместо журналиста-профессионала с собственной активной позицией все чаще оказывается нужен «рерайтер, способный перевести пресс-релиз с корпоративного языка в формат конкретного СМИ» [Иваницкий, 2011]. В свете вышеизложенного важным представляется изучение информационных поводов, предлагаемых редакциям пресс - и PR-службами разных уровней. Именно на основе фактов из пресс-релизов формируется значительная часть информационной «повестки дня».
Целью данной статьи является анализ понятий «информационный повод», «факт», «тема», «событие» и «новость», которые зачастую используются работниками СМИ практически в качестве синонимов. Вероятно, такое наслоение понятий возникает из-за нового статуса информационного пространства, в котором «событие имеет смысл только тогда, когда о нем сообщили СМИ. Если же такого сообщения не было, то можно считать, что не было и самого события» [Почепцов, 2003, с. 8].
Для журналиста факты - это достоверные сведения, устанавливающие реальность существования каких-либо явлений в настоящем или прошлом. Сравним разные определения факта: «достоверное отражение фрагмента реальности, обладающее социальной репрезентативностью» [Поелуева, 1988, с. 5]; «форма человеческого знания, обладающего достоверностью» [Копнин, 1973, с. 126]. С помощью фактов создается модель многообразной действительности в СМИ. Для полного и адекватного отражения различных событий, явлений и процессов в информационных, аналитических и художественнопублицистических материалах используются самые разнородные факты: социальные, исторические, литературные, юридические, культурологические и др.
Однако не каждый факт, не каждое событие может представлять интерес для СМИ и читателей и стать новостью. Это зависит от актуальности факта - его общественного значения. Г.М. Соловьев выделяет медиа-факт как «понятие более избирательное, чем факт как таковой» [Соловьев, 2006, с. 44]. Факт действительности может стать медиа-фактом в следующих случаях:
1) если он определяется носителем сознания чем-то более или менее значительно меняющим его поведение либо в масштабе всей жизни, либо какой-то ее части;
2) если он подан автором-журналистом как событие.
Например, если «какой-либо удачливый исследователь сумел
открыть эликсир бессмертия, но информацию об этом из осторожности не сделал достоянием других, то никакого события не произошло. То есть для лингвистики (описывающей ситуацию просто языковыми знаками) - это факт, для журналистики же - нет, так как о нем не может быть рассказано никем извне» [Соловьев, 2006, с. 44-45].
В случае если тот или иной факт действительности заинтересовал журналиста, он обращается к его творческому преобразованию, к созданию новости с расчетом на активное восприятие аудитории. «Новость в журналистском понимании - это информация, которой широкая публика не знала до ее публикации» [Григорян, 2007, с. 35]. «Ударный» факт, послуживший основой медиа-сообщения, назовем информационным поводом (ИП). Изначально в английском языке категория ИП обозначалась словом «inject», образованного от лат. «injitio»
- «вбрасываю»; «injectio» - «вбрасывание». Получается, ИП - это то, что «вбрасывается» в медиа-среду, то есть факты, которые становятся поводом для новостного сообщения. В этом смысле ИП можно назвать
предметом, или темой будущего произведения - тем главным, о чем в нем говорится, что составляет суть новости.
Журналист окружен не только событиями, но и ситуациями, процессами, являющимися фактами действительности и, следовательно, имеющими возможность получить словесную интерпретацию и быть реализованными в теме публикации. Предметом отображения в информационных жанрах чаще всего будет являться личность или событие (как точно фиксированный в пространстве и во времени шаг в общественном пространстве), в аналитических жанрах - процесс, содержащий в себе ряд событий, или ситуация, включающая как различные события, так и объединяющие их процессы во всем многообразии их взаимодействий [Тертычный, 2002].
Таким образом, в результате анализа понятий мы пришли к следующему выводу: некий факт действительности (в том числе то или иное событие) может стать информационными поводом (или темой) для новостного сообщения, если этот факт подан как нечто, еще не известное аудитории, и влечет за собой развертывание всей фактологической системы текста - разные варианты сочетания дескриптивной, прескриптивной, валюативной и нормативной информации.
Так как пресс-релиз является оперативно-новостным жанром, чаще всего он оказывается посвящен тому или иному событию в жизни организации. При выборе темы создатели пресс-релизов ориентируются на следующие критерии значимости событийного ИП [Карпушин, Чикирова, 2007, с. 14-15]:
- событие существенно влияет на жизнь населенного пункта, региона или государства;
- событие носит международный характер;
- событие не имеет мировых или региональных аналогов;
- событие носит характер ЧС или повлекло за собой человеческие жертвы;
- событие происходит периодически, но характеризуется ярко выраженной положительной динамикой - рост числа участников конференции, значительное увеличение прибыли предприятия за отчетный период и т.д.;
- событие предполагает значительный экономический или социальный эффект - создание новых рабочих мест, повышение заработной платы, вывод направления деятельности на уровень рентабельности;
- событие ожидалось давно;
- в событиях участвует 'УТБ-персона федерального или регионального масштаба;
- событие само по себе незначительно, но в его рамках есть занимательные факты или заявлены нетипичные участники.
Следует учитывать, что пресс-релизы нацелены на предоставление тщательно отобранной, оптимизированной информации о базисном PR-субъекте, что несколько отличается от понятия «журналистская информация»1. В этом мы видим одну из причин необходимости проработки журналистом ИП из полученного пресс-релиза.
Рассмотрим теперь, как изложенные выше теоретические изыскания воплощаются в конкретном эмпирическом материале. Для этого проанализируем пресс-релизы ОАО «УК «Кузбассразрезуголь» за 2006-2012 годы на предмет разнообразия ИП крупной производственной компании и оценим выбор журналистами тех или иных предложенных пресс-службой тем для освещения в собственных материалах.
В результате анализа мы выделили наиболее частотные типы ИП, актуализируемые в сообщениях компании «Кузбассразрезуголь»:
• новый продукт или объект (в том числе этапы его строительства, введение в эксплуатацию): «Первый этап строительства НовоКузбасской ГРЭС» - от 24.04.2006; «Состоялась торжественная заливка фундамента «Серебряного Бора» - от 05.06.2006; «Новая программа в телевизоре у горняков «Кузбассразрезугля» - от 21.12.2006 и
др.;
• итоги работы (выполнение и перевыполнение производственных планов за месяц, полугодие, год): «Подведены итоги работы в ноябре 2007 года» - от 11.12.2007; «Подведены итоги работы в 2006 году» - от 12.01.2007; «Подведены итоги работы в первом полугодии»
- от 10.07.2008 и др.;
• производственные рекорды: «Новый год встретили новъш рекордом» - от 09.01.2008; «Рекорд за рекордом» - от 23.07.2007; «Рекорд кедровского «Harnischfeger’a» - от 02.04.2007 и др.;
• сотрудничество с региональными властями: «Подписано соглашение о социально-экономическом сотрудничестве между Администрацией Кемеровской области и ОАО «УК «Кузбассразрезуголь» на 2007 год» - от 20.04.2007; «Национальный проект «Доступное и ком-
1 Основные признаки журналистской информации как разновидности социальной сформулировал Е.И. Пронин. Согласно его исследованиям, комплекс свойств журналистской информации вызывает определенные типы реакции на публикации: реакции вовлечения, реакции исполнения и реакции социальной гарантии. Корпоративная же информация прежде всего нацелена на формирование эффективной коммуникационной среды, иными словами - на создание положительного имиджа в глазах целевой общественности.
фортное жилье»- от 29.09.2008; «Соглашение с Алтаем - выполняется!» - от 26.02.2007 и др.;
• сотрудничество с производственными компаниями (совместные разработки, сделки и др.): «Сотрудничество двух компаний мирового уровня» - от 18.05.2007; «Две компании мирового уровня продолжают сотрудничество» - от 13.10.2008; «Визит мирового уровня» -от 01.09.2006 и др.;
• совещания, семинары, советы директоров: «Итоги годового собрания акционеров» - от 29.06.2007; «Конструктивный диалог» - от 19.10.2007 о встрече руководства и профсоюзных организаций компании и др.;
• кадровые перестановки: «Состоялось заседание Совета директоров компании Ром!ег/ые1, на котором Председателем Совета был избран гендиректор ЗАО «УК «Кузбассразрезуголь» Михаил Абызов» -от 11.04.2006; «Назначен первый заместитель» - от 14.04.2006; «Открытое акционерное общество «Угольная компания «Кузбассразрезуголь» успешно завершает свою реорганизацию» - от 08.04.2008 и др.;
• юбилейные и прочие торжественные мероприятия: «Международный день пожилых людей» - от 01.10.2008; «Кузбассразрезуголь» чествует ветеранов» - от 05.05.2006; «К дню рождения компании -КВН» - от 22.05.2006 и др.;
• культурные мероприятия в компании: «Первое мероприятие к знаменательному юбилею» - от 26.10.2006 о фотовыставке «Люди и уголь»; «В Кузбассе впервые пройдут «Дни Культуры УГМК» - от 18.04.2008; «Техношоу» - игры профессионалов» - от 14.08.2008 о конкурсе профмастерства и др.;
• спортивные мероприятия в компании: «Мяч в корзине, победа в кармане» - от 06.11.2008; «Наши горняки - шахматные короли» - от 18.07.2008; «Спортивные вести из «Кузбассразрезугля» - от 14.04.2008 и др.;
• достижения руководства и сотрудников компании (участие и победы в конкурсах): «Высокая оценка на международном форуме» -от 05.10.2007; «По охране труда - лучшие в области» - от 18.06.2007; «Кузбассразрезуголь» - организация высокой социальной эффективности» - от 08.02.2007 и др.;
• социальная ответственность бизнеса (спонсорская, социальная или благотворительная деятельность компании): «На встречу с морем»
- от 19.06.2006 об отдыхе детей сотрудников; «Пусть праздник придет ко всем!» - от 21.12.2006 о подарках детям из малообеспеченных се-
мей; «С благодарностью, уважением и заботой» - от 05.05.2008 о поддержке ветеранов и др.
Дальнейший анализ показал, что для разных СМИ значимыми (сильными) становятся разные же ИП указанной компании. Так, узкопрофильные издания (например, посвященные угольной промышленности) интересуются ежемесячными и годовыми показателями крупного производственного холдинга, массовые областные газеты и журналы - инфоповодами, связанными с социальными программами компании или с ее успехами на российском и мировом уровнях. Традиционно повышенное внимание журналистов вызывают ИП из раздела «новый продукт или объект», особенно если речь идет о беспрецедентном для региона горнодобывающем оборудовании или объекте (например, обогатительная фабрика, вскрышная установка и т.д.). Наименее значимыми (слабыми) являются ИП о проведении в компании спортивных и культурных мероприятий, а также внутренних совещаний и семинаров.
Выбирая ИП для публикации, каждое СМИ трансформирует его под свой формат (периодичность выхода, особенности аудитории, стиль изложения и др.), и этот процесс становится отправной точкой взаимодействия пресс-релиза и журналистского текста, созданного на его основе. Мы выяснили, что при работе с пресс-релизами ОАО «УК «Кузбассразрезуголь» журналисты совершают следующие характерные действия: видоизменение информационного повода и его актуализация; преобразование структуры и фактологической системы источника; работа с сильными позициями текста (заголовок, лид, концовка); выбор подходящей жанровой формы с учетом медиаформата издания (заметка, расширенная информация, корреспонденция), часто с использованием жанровой конвергенции (объединение с бэкграундером или другой справочной информацией). Кроме того, журналист преобразует и стилистический облик своего источника - это связано с тем, что пресс-релиз является синкретичным жанром, совмещающим признаки делового документа, а также рекламного и журналистского текстов [Носова, 2011].
Подведем итоги. Из большого числа фактов действительности для создания новости выбирается актуальная тема, или информационный повод (эти два понятия могут выступать синонимами). «Ударным» фактом может стать событие, личность, ситуация или процесс. Работа пресс-службы ОАО «УК «Кузбассразрезуголь» удовлетворяет потребности в информации целого спектра СМИ, отличающихся друг от друга типологическими особенностями. Разнообразие информационных поводов, пре-
доставляемых компанией, активно внедряется в «повестку дня», и многие темы находят развитие в журналистских материалах, публикуемых впоследствии в региональных и федеральных СМИ.
Литература
Григорян М.В. Пособие по журналистике. М., 2007.
Иваницкий В.Л. Изменение норм язьжа СМИ под воздействием фирмы масс-медиа // Медиаскоп. 2011. № 1.
Карпушин Д.И., Чикирова С.А. Пресс-релиз : правила составления. СПб., 2007.
Копнин П.В. Диалектика, логика, наука. М., 1973.
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002.
Носова Е.А. Пресс-релиз как синкретичный жанр (к постановке проблемы) // Вестник Новосибирского гос. ун-та. Серия : История, филология. 2011. Т. 10. Вып. 6.
Поелуева Л.А. Факт в публицистике : автореф. дис... канд. филол. наук. М., 1988. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. М., 2003.
Соловьев Г.М. Оценочные интерпретации медиа-факта в новостных потоках СМИ : онтологический аспект. // Новое в массовой коммуникации. 2006. № 3-4.
Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М., 2002.
Schnedler T. Getrennte Welten? Journalismus und PR in Deutschland. Wiesbaden, 2008.
