CC BY
630
2009
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы
№ 146
УДК 659.411.38
ПРЕСС-РЕЛИЗ В СТРУКТУРЕ РЯ-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Н.И. ЧЕКАЛОВА
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье рассматриваются функции, информационные поводы создания, методика составления пресс-релиза. Определяется роль пресс-релиза в структуре РЯ-деятельности.
Ключевые слова: пресс-релиз, РЯ-деятельность, средства массовой информации, публикация.
Развитие мирового финансового кризиса оказалось более жестким, чем предполагалось ранее (2008 год). Предприятия всех отраслей экономики России претерпевают изменения под влиянием новых рыночных реалий. Многие приходят к выводу, что привычные методы работы на рынке уже не столь эффективны, как раньше. Дорожает реклама, растут расходы на печать, студии художественного дизайна и фотографы повышают свои расценки. При этом маркетинговый бюджет компании остается неизменным, даже, несмотря на то, что компания расширяет ассортимент выпускаемой продукции и предполагаемых услуг, открывает новые представительства и выходит на новые рынки. В некоторых случаях проблема заключается в самой природе используемого средства распространения информации.
Если привычные приемы не дают желаемого результата, нужно пробовать новые. Вспомните, что связи с общественностью остаются самым эффективным инструментом маркетинга. Потраченные на них средства могут обеспечить приличную отдачу, а использовать РЯ-методы можно и вместе с другими элементами маркетинга. Активизировав свою РЯ-деятельность, можно по-прежнему присутствовать на страницах изданий, которые представляют интерес компании. Истинная ценность связей с общественностью и заключается в использовании их для решения реальных маркетинговых задач по продвижению товаров, услуг, организации, бренда или имиджа.
Нет более простого и эффективного РЯ-средства, чем хорошо написанный короткий пресс-релиз, в основе которого лежит интересная новость. Именно пресс-релиз является одним из самых эффективных и результативных маркетинговых инструментов, когда возникает необходимость распространить информацию среди самой широкой аудитории.
Пресс-релиз - информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации, выпустившей пресс-релиз, изложение ее позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в средства массовой информации (СМИ).
Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей:
Пресс-релиз-анонс - информация сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.
Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) - несет в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.
Информационный пресс-релиз - информирует о текущем, еще не завершенном событии. В этом пресс-релизе дается только отчет о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.
Основная задача пресс-релиза - заинтересовать журналистов, сделать так, чтобы они захотели писать о событии в вашей компании.
Представители СМИ выступают в качестве целевой аудитории, которую должна заинтересовать информация. Новостной повод: открытие нового авиарейса, нового представительства, организация детского утренника в бизнес-центре - любой грамотно поданный информационный повод может привлечь к себе внимание прессы, а значит и внимание широкой аудитории. А итогом «продажи» пресс-релиза станут публикации на авторитетных сайтах, в печатных и электронных СМИ.
Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, необходимо придерживаться следующих правил:
• информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;
• информация должна быть актуальной;
• информация должна быть близка к читателям, общественно-значимой и связана с какой-нибудь общественно-важной проблемой;
• информация должна быть «свежей»;
• важно, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.
Чем лучше отвечает пресс-релиз вышеприведенным правилам, тем больше вероятность, что его опубликуют в прессе.
Функции пресс-релиза определяют перечень правил его оформления.
Заголовок и лид пресс-релиза являются наиболее важными во всем документе. Он должен отражать тему сообщения, быть точным и концептуальным. Именно по первым строчкам журналист определяет: актуальна ли данная новость его изданию или ее можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнет читать. Лид - это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости. Здесь нужно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события или новости, что за событие, новость, когда и где оно произошло, почему оно произошло и как оно произошло.
Необходимо четко указывать имя и адрес отправителя вместе с именем лица и номером его телефона (основным и добавочным), которое может при необходимости дать дополнительную информацию. На пресс-релизе нужно указывать дату и ставить пометку к «публикации» или указать время, когда материал должен быть опубликован. Если дается изложение речи, которая будет произнесена в определенное время, необходимо ставить пометку «эмбарго». Хотя пресса считается с такими «эмбарго» только тогда, когда оно отвечает ее собственным интересам.
Пресс-релиз печатается на фирменном бланке через два интервала с широкими полями. Свободное место необходимо редактору для комментариев и правок.
Основной текст пресс-релиза может быть построен по принципу «перевернутой пирамиды», согласно которому информационное ядро сообщения, обозначенное и расшифрованное в первом абзаце текста, более полно раскрывается в нескольких небольших (2-3 предложения) уточняющих абзацах, расположенных в порядке убывания их значимости.
Для достижения главной функции пресс-релиза - информационной - при написании пресс-релиза можно пренебречь художественностью и красотой текста: здесь допустимы лексические повторы, тавтологии, более того, они необходимы, когда помогают избежать двусмысленности текста. Форма и прагматика пресс-релиза диктуют его стиль: лишенный неуместной эмоциональности, чрезмерного пафоса, публицистический или официально-деловой, но не художественный или разговорный (см. структуру пресс-релиза на рис. 1).
Принцип составления пресс-релиза Внимание! Пресс-релиз составляется в прошедшем времени (состоялось, сказал и т.д.) - во избежание искажения информации в СМИ.
ПРЕСС-РЕЛИЗ
Маркировка времени использования Контактный телефон или имена
информации: либо для немедленного людей, с которыми можно связаться с
распространения, либо просьба не уточняющими вопросами по мероприятию.
использовать ранее времени фактического начала мероприятия (например:
14.00 часов 21 июля).
Заголовок
(подзаголовок)
НеаЬег (смысловой блок, раскрывающий содержание события и содержащий ответы на вопросы: кто, что, где, когда, почему, каким образом и с какими последствиями - одно предложение).
Детализация смыслового блока (ответы на вопросы: кто, что, где, когда, каким образом и с какими последствиями - два-три предложения). Упоминание о фуршете, если планируется. Прямая речь главного спикера (одна-две фразы).
Произвольная детализация события (один-два абзаца).
Прямая речь референтного спикера (если есть), т.е. приглашенного представителя власти, бизнеса и т.д. (одна-две фразы).
Произвольная детализация события (один-два абзаца).
Референтное напоминание (в последний раз этот вопрос/аналогичное мероприятие затрагивался/решался/было в таком-то месте с таким-то результатом).
Приглашение обращаться с уточняющими вопросами/просьбами об организации эксклюзивного интервью).
Рис. 1. Структура пресс-релиза
Краткость формы и необходимость информационной насыщенности предопределяют компактность и лаконичность хорошего пресс-релиза. Его фактографичность требует абсолютной достоверности сообщения и недопущения разночтений содержания. Особое внимание в связи с этим стоит уделить тонкости количественных характеристик, имен собственных, приведенных цитат. Важной при написании пресс-релиза оказывается точность указания на источник той или иной информации.
Обычный пресс-релиз описывает, что произошло в компании. Однако кому интересно, что происходит в сотнях тысяч компаний, которые далеки от позиций в рейтинге лидеров рынка? Поэтому выгоднее написать, как изменение в компании повлияет на жизнь людей, потребителей или даже рынка.
Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера. В материалах нельзя допускать неточности, преувеличения или неуемное самовосхваление. Пресс-релиз должен быть точным и предоставлять правдивую информацию. Он должен быть небольшим по объему (лучше на 1 странице, но не более 2-х) и содержать в себе информацию
только об одной-единственной новости. Очень часто PR-специалисты прилагают к пресс-релизу отдельную страницу (tip sheet), содержащую дополнительную информацию, способную вызвать интерес редактора.
Для каждого СМИ нужно готовить специальные пресс-релизы. Например, для печатных изданий - достаточно стандартного пресс-релиза, для радио - они должны быть короче обычных, а для телевидения - цветные слайды и сценарии сюжетов.
Пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на целевую аудиторию его читателей (подписчиков). Иногда целесообразно делать два варианта пресс-релиза - для центральной и специализированной прессы. Ориентируя ваш текст на читателей определенных изданий, вы сможете лучше учесть их интересы и уровень информированности по данному вопросу.
Опыт показывает, что не все редакторы читают всю свою электронную почту, а обычной почтой пресс-релиз идет долго. Поэтому лучше рассылать пресс-релиз по факсу. Это позволит добиться практически той же скорости, что и в случае с электронной почтой, избежав двух связанных с ней проблем - опасений получателя занести с новым электронным сообщением вирус на свой компьютер и сложностей с прочтением файлов, связанных с несовместимостью форматов.
Отправлять по электронной почте пресс-релизы можно лишь тогда, когда получили согласие редактора. Убедиться в том, что пресс-релиз получен редактором, нужно обязательно. Лучше лично позвонить ему по телефону и спросить, заинтересовал ли он его.
Составить пресс-релиз непросто, ведь журналисты - сами опытные авторы, и профессионально отличают интересные новости от примитивных. Но для опытного PR-специалиста подготовка пресс-релизов - интересная задача, с которой он прекрасно справится, опираясь на собственный опыт в их составлении.
ЛИТЕРАТУРА
1. Карпушин Д.И., Чикирова С.А. Пресс-релиз: правила составления. - СПб.: Питер, 2007.
2. Явербаум Э., Блаем Р. Паблик рилейшнз для «чайников»: Пер. с англ. - М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2009.
A PRESS-RELISE IN A STRUCTURE OF THE PR-ACTIVITY
Chekalova N.I.
The article clears a functions, information reasons and methods for creative press-relise. It determines a role of press-relise in a structure of the PR-activity.
Сведения об авторе
Чекалова Надежда Ивановна, окончила Госпединститут им. Т.Г. Шевченко (1983), Сибирскую академию государственной службы при Президенте РФ (2004), ведущий документовед кафедры менеджмента МГТУ ГА, автор 10 научных работ, область научных интересов - менеджмент, связи с общественностью.
