CC BY
12
РАЗДЕЛ 2 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК 330.163
Н.Е. Алексеев Омская гуманитарная академия З.В. Глухова
Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия, Омск
ИНФОРМАЦИОННАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ В ОСНОВЕ ФОРМИРОВАНИЯ ЛИЧНЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
В статье рассматривается вопрос о приоритете развития новых продуктов и новых технологий для обеспечения экономического роста. Обосновывается взаимодействие таких категорий, как потребности, информация и знания. Делается вывод об информационной составляющей в основе формирования личных экономических потребностей. Ключевые слова: потребности, информация, знание.
Экономический рост должен обеспечить необходимую ресурсную основу для вовлечения в хозяйственный оборот продуктов интеллектуальной собственности и предопределить изменение приоритетов национального развития. К числу новых приоритетов нужно отнести разработку и внедрение новых продуктов и новых технологий во всех сферах деятельности, а также обеспечение бесперебойного платежеспособного спроса на них, - именно инновационная деятельность становится главным фактором дальнейшего развития.
Основным направлением вектора реализации и поддержки инновационной деятельности становится формирование национальной инновационной системы, которая должна осуществлять инновационное развитие посредством инвентаризации новых знаний и выявления инновационных компетенций, формирования инфраструктуры поддержки субъектов инновационной деятельности и вовлечения инновационных компетенций в процессы производства, распределения, обмена и потребления.
Национальная инновационная система представляет собой совокупность экономических субъектов - институтов, производящих новые знания (научных и инновационных структур, технологических, аналитических центров, которые соединены множеством взаимосвязей), а также правовых, финансовых, социальных институтов, общественных норм и
этических ценностей, участвующих в создании новых знаний как инновационных компетенций, их хранении, распространении, трансформации в новые технологии, продукты и услуги, потребляемые обществом.
Основной трудностью при создании национальной инновационной системы является то, что институты не могут быть созданы директивно, а являются результатом достаточно длительного взаимодействия по продвижению инноваций. В настоящее время не в полной мере разработаны и описаны не только процессы функционирования инновационных институтов, но и процессы их зарождения и становления.
На наш взгляд, одно из существенных упущений современных теорий экономического роста - весьма незначительное внимание к тому, что происходит в сфере спроса на различных рынках. Все ограничивается тем, что стандартная теория потребления наделяет потребителя заданными вкусами. Он покупает то, что может себе позволить исходя из бюджетных ограничений. Если же он может позволить себе больше, то соответственно может и больше потреблять (изменение качества и разнообразия товаров во внимание не берется). Стандартная теория потребления не дает ответа на вопрос: почему меняется потребительское поведение в процессе экономического роста?
В классической политической экономии проблематика потребления располагалась на четвертом месте после производства, распределения и обмена. Считалось, что наиболее существенные отношения сосредоточены в процессе производства, а потребление, хотя и является конечной целью, выступает чем-то производным. Первыми учеными, отказавшимися от этого подхода, были маржиналисты (Д.Б. Кларк, А. Маршалл) [5; 7]. На первый план ими выдвигалось понятие «суверенный потребитель», которое интерпретировалось как относительно независимое от структуры производства и интересов производителей, вынужденных подчиняться требованиям спроса. В рамках неоклассической экономической теории (Й. Шумпетер) [9] потребительское поведение «экономического человека» рассматривалось через систему постулатов, включающих следующие: его действия подчинялись одному главенствующему утилитаристскому мотиву - эгоистическому стремлению к собственному благу, выражаемому в максимизации полезности; «экономический человек», выступающий в роли потребителя, имел четко определенные потребности, которые фактически не ограничивались ничем, кроме имеющихся ресурсов; потребитель демонстрировал явную устойчивость предпочтений, обусловленную рациональностью принимаемых им решений; в каждом акте потребительского выбора «экономический человек» демонстрировал свою автономию. Он принимал решение независимо от выбора других потребителей и от своего прошлого опыта. В дальнейшем экономисты выработали некоторые альтернативные взгляды, касающиеся социальных элементов потребительского поведения. Так, Дж. Дьюзенберри показывает, что потребители связывают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают постоянное культурное давление, вынуждающее наращивать объемы потребления. Х. Лейбенстайн [6] отмечает масштабы и характер потребления, не просто отражающие сложившееся в обществе неравенство в распределении ресурсов, но и становящиеся средством, активно производящим это социальное неравенство. Т. Веблен [4, с. 84] указывает на факт поддержания или повышения потребителем при принятии им решения своих статусных позиций, наделяемых определенным уровнем престижа. «Экономико-социологический человек» П. Бурдье [3, с. 102] на основе своих индивидуальных вкусов, выражающих классовые позиции, конструирует стиль жизни, позволяющий дистанцироваться от других классов и поддерживать их субординацию.
Чтобы попытаться продвинуться в этом направлении, необходимо, на наш взгляд, вернуться к одному из базовых понятий экономической науки - потребностям. Соответственно при этом должны учитываться логика и содержание процесса возникновения, формирования, удовлетворения и развития личных экономических потребностей. В литературе относительно данного понятия до сих пор не существует однозначного мнения. Между тем проблема удовлетворения и развития личных экономических потребностей представляется не только
как теоретическая, но и как имеющая практическую направленность, а именно как проблема управления процессом, в котором должны быть четко выделены объекты и субъекты регулирования для сочетания интересов производителей и потребителей.
Западными экономистами высказывается в принципе верная мысль об активизации функций государства в процессе возникновения личных экономических потребностей, что логически предшествовало бы контролю над производством. Тем не менее, опираться только на эгоистический интерес потребителя, его способность поступать по-своему - нельзя.
Столь же односторонен и подход отечественных экономистов к проблеме возникновения, удовлетворения и развития личных экономических потребностей. При закономерном преувеличении роли государства в экономике проблема решается путем сознательного планомерного воздействия общества на структуру и возвышения личных экономических потребностей всех социальных групп, что создает предпосылки для сближения.
Именно современные информационные технологии позволяют донести до индивидов знания, при этом активно задействуются эмоциональные аспекты. Механизм осознания потребностей представляет собой сложный процесс, включающий ряд взаимосвязанных стадий обработки потребителем информации. Основным моментом является то, что в условиях дифференцированных потребительских рынков современному потребителю предлагается слишком много информации о современных потребительских технологиях. Потребитель будет не в состоянии запомнить эту информацию или даже не сможет просто обработать ее. Дифференциация и многообразие благ, удовлетворяющих различные потребности, не дает потребителю возможности разобраться во всех предлагаемых полезных свойствах и возможных вариантах выбора. Следовательно, информация должна обрабатываться нами выборочно. Но как? Каков механизм выбора? Очень простой ответ на этот очень непростой вопрос можно найти в междисциплинарных исследованиях, касающихся потребностей и потребительского поведения (потребность - торжество междисциплинарности!). Если информационный поток превышает наши возможности его обработки, то внимание автоматически начинает воспринимать и обрабатывать лишь информацию, связанную с нашим набором потребностей, т.е. относящуюся к тому, с чем мы уже имели или имеем в данный момент дело. Точно так же наши потребности, а следовательно, и действия по их удовлетворению формируются под воздействием общения с другими индивидами, и тем больше, чем выше интенсивность общения (крайне нежелательно и даже опасно «пустить к себе вирус» формирования мнимых потребностей (наркотики)). Таким образом, необходимо лишь выборочно совершенствовать и развивать приобретенные потребности, что в конечном счете должно привести к возрастающей специализации и персонализации в потреблении. Однако и в этом случае правомерно говорить об особой значимости институционально-поведенческих факторов. Так, в контексте рассмотрения современных тенденций изменения характера личных потребностей особое внимание привлекает феномен значительно возросшей эмоциональной окраски процессов реализации товаров и услуг, отражающий эволюцию потребительских ценностей и фактически демонстрирующий преобладание нерациональности современного спроса, а также снижение функциональности индивидуального потребления. Действительно, современный маркетинг наиболее существенное влияние уделяет эмоциональной составляющей при организации стимулирования продаж, экономическая же теория должна прилагать неимоверные усилия для удержания процесса формирования потребностей в рамках своего предмета. При этом наблюдается синергетический эффект, связанный с тем, что в современном обществе удовлетворение информационных потребностей зачастую направлено на потребительское знание. Генетическая предрасположенность человека к восприятию новой информации, врожденное любопытство, о котором говорят представители поведенческой экономической теории, наслаиваясь на безграничные возможности современных информационных технологий, приводят к колоссальному росту спроса, являются основными факторами динамики экономического развития. При этом ориентация на целесообразные нормы потребительского поведения, обусловленная усилением социального общения по ка-
налам информационных систем, приводит к синхронизации личных экономических потребностей. Отличие предложенного подхода к формированию потребностей от известных, подчеркнем особо, заключается в том, что в его основу положены не только сбор и анализ всевозможных данных о формировании, развитии и удовлетворении потребностей, но и производство на их основе информации и профессиональных, а именно экономических и маркетинговых, знаний. Соответственно, смысл всего вышеизложенного сводится к простому умозаключению: потребности формируются знаниями, а знания потребностями. Или: обосновывается встроенность информации и знаний и их системообразующая роль в формировании потребностей. Очевидно, что такой подход к определению и формированию потребностей не то чтобы изменяет прежнюю парадигму этой сферы, но весьма существенно ее дополняет, развивает. Во главе угла, согласно данным характеристикам, теперь должно находиться новое предназначение информации - производство знаний для более точного и взвешенного обоснования управленческих решений, стратегических и тактических [8].
Есть много разнообразных классификаций знаний. В наиболее общей из них знания подразделяются на обыденные, философские и научные. Иногда в качестве самостоятельной группы выделяют художественные знания. Безусловно, важнейшую и весьма обширную классификационную группу составляют профессиональные знания. И эту группу теперь надо выделять в особый класс. Если научные знания присутствуют в монографиях, статьях, тезисах выступлений ученых на научных конференциях, то профессиональные знания - в учебниках и учебных пособиях, методических указаниях и руководствах, инструкциях, положениях и т.п. Очевидно, что со временем, по мере освоения новых научных знаний широкими массами, внедрения их в повседневную практическую деятельность людей, научные знания переходят в группу профессиональных. Таким образом, наука, научные исследования способствуют развитию и увеличению объемов профессиональных знаний, изменению их структуры. Все это приводит к тому, что в каждой сфере профессиональной деятельности появляется необходимость в проведении своих, как бы частных, исследований, касающихся получения информации, актуальной только для узкого круга людей (например, работников одного предприятия) и не обеспечивающей приращения знаний в глобальном плане, т.е. знаний, способных изменить жизнь общества. Такие знания не являются абсолютно новыми -они новые только для группы людей (для предприятия) - их нельзя назвать научными. Это профессиональные знания, которые получаются посредством проведения профессиональных практических исследований.
Любое знание, в отличие от информации, следует связывать не просто с восприятием, а с пониманием, следовательно, с человеком (точнее, со знающим человеком). В частности, никакой справочник нельзя назвать «знающим», какие бы богатые «знания» он в себе ни содержал и какими бы знающими ни были его авторы. Знания - это живая субстанция, т.е. они всегда связаны с людьми. И, как люди, они всегда изменяются, развиваются. Сведения же, содержащиеся в печатных изданиях, компьютерных базах данных, статичны, хотя только в некоторых, иногда в весьма непродолжительных, временных границах. И сами по себе эти сведения никогда не изменятся, если этого не сделают знающие люди (например, пока авторы справочника не переиздадут его). Исследователи, пользующиеся, допустим, справочниками, компьютерными базами данных и др., в эпоху экономики, основанной на знаниях, сначала извлекают из них - этих источников - данные, которые затем преобразуют в информацию, которая, в свою очередь, служит базой для создания новых знаний. В этом и заключается суть управления знаниями в организациях. И чтобы такое управление было эффективным, проводить какие-либо аналогии между данными, информацией, знаниями, как это было до недавнего времени, теперь уже, очевидно, не следует. Это, безусловно, тесно связанные между собою, но все же разные категории. Их сходство и различие, с восхождением от знаний к мудрости, хорошо подчеркнул Рассел Акофф: «Мудрость расположена на вершине иерархии типов содержания человеческого разума. Ниже мудрости расположены понимание, знание, информация, и в самом низу - данные. Каждый из этих уровней включает в себя катего-
рии, расположенные ниже - например, нет мудрости без понимания и нет понимания без знания» [6]. И, добавим, нет информации без данных. Информация включает в себя данные, но информация и данные - это не одно и то же. Такова взаимозависимость между этими категориями.
Следовательно, знания производятся людьми, и материалом в этом специфическом производстве являются данные и информация. А что же будет играть роль инструментов в таком производстве? Если вести речь о производстве организационных (профессиональных) знаний маркетингового содержания, то инструментальной базой в производстве маркетинговых организационных знаний являются маркетинговые исследования. Но если ранее, до недавнего времени, как следует из приведенных выше определений, основным результатом маркетинговых исследований была информация, используемая для обоснования управленческих решений, то теперь таковым результатом должны становиться новые организационные знания. А информация, по предопределению Р. Акоффа, будет являться промежуточным продуктом, получаемым из обработки собранных в ходе маркетинговых наблюдений опросов, анкетирования, экспериментов, других данных, используемым как раз в производстве новых знаний. Именно эти знания и должны становиться основой для разработки маркетинговых решений [1].
В результате можно сделать вывод о том, что информатизация является объективным инструментом формирования потребностей и потребления общества.
Потребление давно вышло за пределы элемента производства и воспроизводства. Эко-номизация потребления не позволяет раскрыть социальный и культурный смысл потребления. Социальное конструирование потребления отражает диапазон создания, конституирова-ния и легитимации моделей потребительского поведения, их практик. Общество потребления сформировалось и приобрело данный ярлык вместе с идеологией и массовостью потребления. Потребительские конструкты были заданы и задаются преимущественно индустриальным производством вещей и услуг, т.е. макроструктурно. Индивидуальное конструирование форм потребления и потребительских практик выстраивается не столько в макроконтексте, сколько в контексте сетевых социальных и культурных взаимодействий. Принадлежность к когорте, своей микросреде, милье, субкультуре, традициям играет доминирующую роль в потребительской идентичности индивида. Изучение последних позволяет объяснить механизмы присвоения моделей потребительского поведения, вовлечения в потоки потребления, моды. Информационно-коммуникативное конструирование потребления выходит на первый план в деятельности экономических агентов (рост всех секторов маркетинга, рекламы, связей с общественностью и т.д.). Прогрессирующая виртуализация потребления является лишь новой вариацией расширяющегося потребительского универсума в информационном и коммуникативном аспектах.
Там, где потребление выполняет лишь функцию физического воспроизводства, едва ли можно говорить об обществе потребления и всех его атрибутах. Коммуникативный характер потребления делает последнее универсальным инструментом социальной интеграции и дезинтеграции. Это позволяет снять таинственность и скрытность социально стратифицирующей логики потребления и раскрыть его смысловое (символическое, мультикультурное) содержание. Таким образом, фундаментальная направленность предлагаемого проекта определяется необходимостью теоретической рефлексии процессов формирования общества потребления и глокализации повседневной жизни в России, поиском новых практик институ-циализации потребления и выявлением коммуникативных оснований его конструирования.
Позиция автора дополняет имеющуюся в экономической науке точку зрения У. Витта, объясняющего рост потребления возрастающим разнообразием потребительских товаров, предлагаемых на рынках на основе возрастающей специализации спроса потребителей, а также увеличением потребительского знания.
Несмотря на экономический кризис, несколько замедливший рост объемов потребления у населения России, потребительский спрос постепенно восстанавливается, чему способ-
ствуют в том числе потребительские кредиты. Для развития сферы потребления России характерны определенные тенденции, которые в целом можно обозначить как персонализацию спроса и предложения.
Существенную роль в персонализации спроса сыграли не только рост доходов населения, но и информационные технологии, появление и развитие которых позволило сфокусироваться на отдельном человеке, персонализировать коммуникации. Не в меньшей степени персонализации спроса способствует также рост образованности и компетентности российских потребителей.
Персонализация спроса и потребления означает, что население все более ориентировано на приобретение потребительских ценностей, обладающих индивидуальными характеристиками, соответствующими требованиям конкретных потребителей, а также использующихся в потреблении строго индивидуально. Другими словами, потребитель все чаще выбирает товары нестандартные, изготовленные на заказ или небольшими партиями.
Так, основные виды бытовой техники (телевизоры, холодильники, стиральные машины, мобильные телефоны), находящиеся в пользовании у российских потребителей, превышают число домохозяйств, то есть фактически становятся предметами персонализированного спроса.
Персонализация в потреблении ярко проявляется не только в стремлении людей иметь свой собственный продукт, но и в появлении специфических товаров для мужчин и женщин, товаров для разных возрастов, профессий, для каждого конкретного потребителя. Сегментация приобретает все более дифференцированный, и даже индивидуальный, характер, что ведет к фрагментации рынков.
Эта тенденция является следствием, с одной стороны, усложнения товаров и услуг, а с другой - роста образованности и компетентности пользователей. Потребители-эксперты - это наиболее продвинутые в определенной области товарного потребления пользователи (опытные пользователи), которые чаще всего не являются одновременно профессиональными продавцами или производителями. Они в силу высокой вовлеченности в потребление определенных товаров или групп товаров в процессе научения приобретают навыки наиболее эффективного выбора и использования (потребления) товара. Это, в свою очередь, позволяет осуществлять профессиональное консультирование (бесплатное) других потребителей, помогая им разобраться в рынке, имеющихся предложениях, производителях, видах товаров и т.п.
Таким образом, персонализация спроса и потребления является закономерностью развития информационной экономики, которая обеспечивает технологическую основу индивидуализации коммуникаций в виде интерактивных информационных технологий.
Информационные технологии обеспечивают, во-первых, персонализацию потребителя (его идентификацию, вычленение из огромного числа массовых потребителей), во-вторых, непрерывную интерактивную связь, позволяющую идентифицировать потребность каждого клиента и поддерживать долгосрочные взаимоотношения и, в-третьих, формировать и использовать базы данных, накапливая историю контактов, позволяющую предлагать покупателю то, что он хочет.
Персонализация принципиальным образом меняет не только потребительскую ориентацию компании, но и методологию маркетинга, а также его инструменты, включая подход к маркетинговым коммуникациям. Персонализация маркетинга требует все более активного вовлечения покупателя в процесс взаимодействия с компанией на разных уровнях - как на уровне эмоций и впечатлений, так и на уровне соучастия в конструировании товара и создании потребительской ценности. Потребитель все чаще выступает как сопроизводитель ценности, что является высшей степенью его вовлечения.
Коммуникативные ситуации, в которых на человека оказывается информационно-психологическое воздействие, можно разделить на определенные группы по направленности коммуникаций и соотношению их субъектов и объектов. В первой группе выделяется совокупность коммуникативных ситуаций межличностного взаимодействия, в которых происхо-
дит непосредственное общение и обмен информацией, как говорят, «лицом к лицу», а также опосредованно (телефон, почта, телеграф, факсимильная связь и т.п.), где человек выступает одновременно и субъектом, и объектом коммуникации, осуществляется двухсторонний коммуникационный процесс. Во второй - коммуникативные ситуации, определяемые нахождением человека в составе определенной общности людей, на которую оказывается непосредственное информационно-психологическое воздействие некоторым коммуникатором - личностью или группой (оратор, президиум и т.п.). Такие ситуации можно обозначить как контакт-коммуникационные ситуации. В них осуществляется в основном односторонняя непосредственная коммуникация по типу «коммуникатор - общность людей». Это ситуации проведения собраний, совещаний, митингов, зрелищных мероприятий и т.д. В третьей группе можно объединить коммуникативные ситуации, в которых на человека воздействуют средства массовой коммуникации. В этих ситуациях осуществляется односторонняя опосредованная коммуникация по типу «средство массовой коммуникации - человек (аудитория)». Их можно обозначить как масс-коммуникационные ситуации. Это ситуации просмотра телепередач, прослушивания радиопрограмм, чтения газет, журналов, различных печатных изданий, размещение сайта в сети Интернет, взаимодействия с разнообразными информационными системами и т.п.
На основе анализа теоретических и эмпирических данных можно отметить, что возможной основой направления формирования личных экономических потребностей и увеличения производства новых знаний является следующая позиция - взаимное влияние новых знаний и новых потребностей друг на друга. Экстернальный эффект производства новых знаний дает возможность формировать и удовлетворять потребности в различных областях новых знаний.
Библиографический список
1. Беляев, В.И. Маркетинг : основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. - М. : КНОРУС, 2005. -
672 с.
2. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. - М. : Р у-димино, 1999. - 224 с.
3. Бурдье, П. Практический смысл / П. Бурдье ; под ред. Н.А. Шматко. - СПб. : Алетейя, 2001. - 562 с.
4. Веблен, Т. Теория праздного класса / Т. Веблен. - М. : Прогресс, 1984. - 367 с.
5. Кларк, Дж. Б. Распределение богатства / Дж. Б. Кларк // Белоусов В.М. История экономических учений : учеб. пособие / В.М. Белоусов, Т.В. Ершова. - Ростов н/Д : Феникс, 1999. - С. 384-390.
6. Лейбенстайн, Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательного спроса [Электронный ресурс] / Х. Лейбенстайн // Теория потребительского поведения и доступа: http://milogiya2007.ru / miero9.htm.
7. Маршал, А. Принципы экономике / А. усов В.М. История экономических учений / В.М. Белоусов, Т.В. Ершова. - Ростов н/Д : 390-401.
8. Рост потребления и фактор разнообразия : новейшие исследования западных и российских эволюционистов : сб. статей : пер. с англ. - М. : Дело, 2007. - 272 с.
9. Шумпетер, Й. А. История экономического анализа / Й.А. Шумпетер // Белоусов В.М. История экономических учений : учеб. пособие / В.М. Белоусов, Т.В. Ершова. -Ростов н/Д : Феникс, 1999. - С. 413-432.
спроса. - Режим
Маршал // Бело: учеб. пособие Феникс, 1999. - С.
© Алексеев Н.Е., Глухова З.В., 2013
Авторы статьи:
Николай Евгеньевич Алексеев, кандидат экономических наук, доцент, Омская гуманитарная академия, Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия;
Зоя Владимировна Глухова, кандидат экономических наук, профессор, Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия, e-mail: gluhova.z@yandex.ru.
Рецензент - О.В. Сергиенко, кандидат экономических наук, доцент, Омская гуманитарная академия.
