CC BY
34
УДК 330.163
Н.Е. Алексеев Омская гуманитарная академия Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия
ДИЛЕММА О ЦИКЛИЧНОСТИ НАСЫЩЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
Статья посвящена рассмотрению вопроса о цикличности насыщения потребностей в современной экономике. Произведено разделение потребностей на базовые и экономические. Рассматриваются вопросы формирования потребительского спроса на новые блага. Ключевые слова: цикличность, потребности, спрос, благо.
Достаточное количество современных учебников по экономике или экономической теории определяют предмет своего исследования как некую разнообразную деятельность по удовлетворению безграничных потребностей человека с помощью ограниченного количества ресурсов. Так ли это? Вопрос ограниченности или неограниченности ресурсов, к сожалению, остается за рамками данной статьи, мы попытаемся разобраться с вопросом безграничности и насыщения одной из базовых категорий экономической науки - потребности.
Необходимо отметить, что в этом вопросе научное сообщество разделилось на два лагеря - сторонников безграничности (не насыщаемости) и тех, кто считает, что потребности все же насыщаемы.
В качестве примера, очень даже в духе времени, необходимо вспомнить прошедшие в Лондоне летние Олимпийские игры - 2012. Всего на играх было установлено 95 рекордов: 39 - мировых и 56 - олимпийских! Следует отметить, что достижений спортсменов постоянно улучшаются, в современном спорте редкий рекорд держится дольше 3-5 лет. Сторонники безграничных возможностей человека часто приводят этот пример в качестве весомого аргумента, проводя параллели между возможностями человека и его потребностями, т. е. нет предела совершенству ни в спорте, ни в удовлетворении потребностей. Оппоненты склонны обращаться к основам элементарной математики, говоря о том, что ни один человек не в состоянии преодолеть любую, к примеру, легкоатлетическую дистанцию за «ноль секунд». Безусловно, во внимание принимаются и «семимильные» темпы развития современной медицины и фармакологии, и химии, и техники и т. д. Вполне возможно, что уже в ближайшее время в процедуру фиксации результатов будут введены дополнительные единицы: тысячные доли секунды, граммы, миллиметры и т. д. Однако абсолютных результатов не удастся достичь никому и никогда. Тоже самое касается и удовлетворения потребностей, предел насыщения есть, но он цикличен.
Основной проблемой современной экономики больше не является противоречие между «максимизацией прибыли» и «рационализацией производства»; ею является противоречие между потенциально бесконечной производительностью (новая экономика) и необходимостью сбыта продукции. На этом уровне развития становится важным контролировать не только производство, но и потребительский спрос.
Давно известно, что одной из основ экономического роста является постоянно растущий ассортимент благ, рынков, технологий, различных структур и т.д. Однако, в последнее время теория спроса и один из ее основных инструментов - полезность, все чаще становятся сторонними наблюдателями происходящих в современной экономике изменений. Полезность становится явлением статическим и проявляет себя лишь в условиях ограниченного количества благ, растущий ассортимент и его разнообразие остаются за пределами ее полномочий.
Современная экономическая теория, базируясь на функции полезности, получает зависимость индивидуального спроса от цены в виде убывающей функции. Т.е. не воображаемые
предположения, а именно моделирование на основе современной ординалистской теории показывает уход функции спроса в бесконечность при приближении к осям цены и спроса. Однако такое поведение функции противоречит здравому смыслу. Проанализируем ситуацию по отдельности для каждой оси. Рассмотрим сначала стремление цены к нулю. При этом ограничивающая роль затрат постепенно уменьшается и беспредельный рост потребления говорит о ненасытности самой потребности. Ненасыщаемость потребности возведена, кстати, в ранг теоретических основ. Ведь престижность держится на недоступности, в результате потери которой из-за снижения цены ненасытный лоск будет постепенно сходить и останется только практическая ценность. Теперь о стремлении цены к бесконечности. Срыв спроса при стремлении цены к бесконечности можно объяснить хотя бы тем, что бесконечной суммой денег никто не обладает, поэтому теоретически всегда найдется такая цена, по которой уже никто не сможет купить данный товар. Таким образом, теоретические функции не дают насыщения потребности при снижении цен и максимальной потребительной стоимости - при его росте. Базируясь на полезностной методологии, традиционная теория их дать не может. Но на практике они наблюдаются.
Таким образом, для многих экономистов очевидным и необходимым является отказ от формализованной теории спроса и возврат к классическому понятию экономической науки -потребности [1, с. 9]. Теория потребностей является фундаментом, определяющим все богатство положений, гипотез и выводов экономической науки. Потребности формируют точки притяжения результатов хозяйственного процесса, обеспечивает генетическую связь отдельных участников экономических отношений. Теория потребностей в силу своей конституирующей позиции в экономической науке может претендовать на разработку собственной научной парадигмы.
При этом главным вопросом теории потребностей, на сегодняшний день, становится характер воспроизводства отношений производитель - потребитель. Одно дело, если эти отношения неизменно повторяются от одного цикла хозяйственного процесса к другому. Совсем другое дело, если указанные отношения качественно возвышаются или низводятся, что отчетливо проявляется в условиях становления новой экономики. Примеры качественного возвышения потребностей известны из опыта формирования вертикально интегрированных структур, а также из опыта развития сложных интеграционных образований в процессе глобализации экономических отношений. Расширение хозяйственного пространства бытия и интенсификация временного режима воспроизводства отношений потребления создают условия для качественного преобразования этих отношений.
Анализ сущности новой экономики должен включать рассмотрение логики и содержания процесса возникновения, формирования, удовлетворения и развития личных экономических потребностей. В литературе относительно этих понятий до сих пор не существует однозначного мнения. Западные экономисты раскрывают их достаточно противоречиво, а российские специалисты при определении этих понятий традиционно ограничиваются макроэкономическим уровнем. Между тем, проблема удовлетворения и развития личных экономических потребностей с позиций новой экономики представляется не только как теоретическая, но имеющая и практическую направленность, а именно как проблема управления этим процессом, в котором должны быть четко выделены объекты и субъекты регулирования для сочетания интересов производителей и потребителей. В условиях многообразия форм собственности эта проблема носит многоуровневый характер и имеет свои особенности.
Односторонность подхода западных экономистов к поставленной проблеме проявилась в том, что они акцентировали свое внимание только на вопросах управления потребительским выбором, что привело их к необходимости разграничения истинных и ложных потребностей. Будучи не в состоянии найти критерий такого разграничения, они, высказывая в принципе верную мысль об активизации функций государства в процессе возникновения личных экономических потребностей, что логически предшествовало бы контролю над производством, тем не менее, опираются на эгоистический интерес потребителя, его способ-
ность поступать по-своему. Однако свобода выбора и рациональность потребителя не есть некие раз и навсегда заданные характеристики. Они являются следствием происходящих в обществе перемен, действующих норм, правил, традиций и обычаев. Точно также эти характеристики имеют функциональные и более того причинно-следственные взаимосвязи. Кроме того, потребитель не находится в вакууме, он является выражением институциональной среды, и именно эта среда задает определенные параметры в рамках которых он вынужден функционировать.
Столь же односторонен и подход отечественных экономистов к проблеме возникновения, удовлетворения и развития личных экономических потребностей. Закономерно преувеличивая роль государства в экономике, они решают эту проблему путем сознательного планомерного воздействия общества на структуру и возвышение личных экономических потребностей всех социальных групп, создавая предпосылки для их сближения.
Именно современные информационные технологии позволяют донести до индивидов знания, при этом активно задействуются эмоциональные аспекты. Механизм осознания потребностей представляет собой сложный процесс, включающий ряд взаимосвязанных стадий обработки потребителем информации. Однако и в этом случае правомерно говорить об особой значимости институционально-поведенческих факторов. Так, в контексте рассмотрения современных тенденций изменения характера личных потребностей особое внимание привлекает феномен значительно возросшей эмоциональной окраски процессов реализации товаров и услуг, отражающий эволюцию потребительских ценностей и фактически демонстрирующий преобладание нерациональности современного спроса, а также снижение функциональности индивидуального потребления. Действительно, современный маркетинг наиболее существенное влияние уделяет эмоциональной составляющей при организации стимулирования продаж. При этом наблюдается синергетический эффект, связанный с тем, что в современном обществе удовлетворение информационных потребностей зачастую направлено на потребительское знание. Таким образом, генетическая предрасположенность человека к восприятию новой информации, врожденное любопытство, о котором говорят представители поведенческой экономической теории, наслаиваясь на безграничные возможности современных информационных технологий, приводят к колоссальному росту спроса, являются основными факторами динамики экономического развития. При этом ориентация на целесообразные нормы потребительского поведения, обусловленная усилением социально общения по каналам информационных систем, приводит к синхронизации личных экономических потребностей. В результате можно сделать вывод о том, что информатизация является объективным инструментом формирования общества потребления. В этой связи позиция автора дополняет имеющуюся в экономической науке точку зрения У. Витта, объясняющего рост потребления возрастающим разнообразием потребительских товаров, предлагаемых на рынках на основе возрастающей специализации спроса потребителей, а также увеличением потребительского знания.
Несмотря на экономический кризис, несколько замедливший рост объемов потребления у населения России, потребительский спрос постепенно восстанавливается, чему способствуют, в том числе, потребительские кредиты. Для развития сферы потребления России характерны определенные тенденции, которые в целом можно обозначить как персонализацию спроса и предложения.
Существенную роль в персонализации спроса сыграли не только рост доходов населения, но и информационные технологии, появление и развитие которых позволило сфокусироваться на отдельном человеке, персонализировать коммуникации. Не в меньшей степени персонализации спроса способствует также рост образованности и компетентности российских потребителей.
Персонализация спроса и потребления означает, что население все более ориентировано на приобретение потребительских ценностей, обладающих индивидуальными характеристиками, соответствующими требованиям конкретных потребителей, а также использую-
щихся в потреблении строго индивидуально. Другими словами, потребитель все чаще выбирает товары нестандартные, изготовленные на заказ или небольшими партиями.
Так, основные виды бытовой техники (телевизоры, холодильники, стиральные машины, мобильные телефоны), находящиеся в пользовании у российских потребителей, превышают число домохозяйств, то есть фактически становятся предметами персонализированного спроса.
Персонализация в потреблении ярко проявляется не только в стремлении людей иметь свой собственный продукт, но и в появлении специфических товаров для мужчин и женщин, товаров для разных возрастов, профессий и даже для каждого конкретного потребителя. Сегментация приобретает все более дифференцированный, и даже индивидуальный, характер, что ведет к фрагментации рынков.
Эта тенденция является следствием, с одной стороны, усложнения товаров и услуг, а, с другой, роста образованности и компетентности пользователей. Потребители-эксперты - это наиболее продвинутые в определенной области товарного потребления пользователи (опытные пользователи), которые, чаще всего, не являются одновременно профессиональными продавцами или производителями. Они в силу высокой вовлеченности в потребление определенных товаров или групп товаров в процессе научения приобретают навыки наиболее эффективного выбора и использования (потребления) товара. Это, в свою очередь, позволяет им осуществлять профессиональное консультирование (бесплатное) других потребителей, помогая им разобраться в рынке, имеющихся предложениях, производителях, видах товаров и т.п.
Таким образом, персонализация спроса и потребления является закономерностью развития информационной экономики, которая обеспечивает технологическую основу индивидуализации коммуникаций в виде интерактивных информационных технологий.
Информационные технологии обеспечивают, во-первых, персонализацию потребителя (его идентификацию, вычленение из огромного числа массовых потребителей), во-вторых, непрерывную интерактивную связь, позволяющую идентифицировать потребность каждого клиента и поддерживать долгосрочные взаимоотношения, и, в-третьих, формировать и использовать базы данных, накапливая историю контактов, позволяющую предлагать покупателю то, что он хочет.
Персонализация принципиальным образом меняет не только потребительскую ориентацию компании, но и методологию маркетинга, а также его инструменты, включая подход к маркетинговым коммуникациям. Персонализация маркетинга требует все более активного вовлечения покупателя в процесс взаимодействия с компанией на разных уровнях - как на уровне эмоций и впечатлений, так и на уровне соучастия в конструировании товара и создании потребительской ценности. Потребитель все чаще выступает как сопроизводитель ценности, что является высшей степенью его вовлечения.
Коммуникативные ситуации, в которых на человека оказывается информационно-психологическое воздействие, можно разделить на определенные группы по направленности коммуникаций и соотношению их субъектов и объектов. В первой группе выделяется совокупность коммуникативных ситуаций межличностного взаимодействия, в которых происходит непосредственное общение и обмен информацией, как говорят, «лицом к лицу», а также опосредованно (телефон, почта, телеграф, факсимильная связь и т.п.), где человек выступает одновременно и субъектом и объектом коммуникации, осуществляется двухсторонний коммуникационный процесс. Во второй - коммуникативные ситуации, определяемые нахождением человека в составе определенной общности людей, на которую оказывается непосредственное информационно-психологическое воздействие некоторым коммуникатором - личностью или группой (оратор, президиум и т.п.). Такие ситуации можно обозначить как контакт-коммуникационные ситуации. В них осуществляется в основном односторонняя непосредственная коммуникация по типу «коммуникатор - общность людей». Это - ситуации проведения собраний, совещаний, митингов, зрелищных мероприятий и т.д. В третьей груп-
пе можно объединить коммуникативные ситуации, в которых на человека воздействуют средства массовой коммуникации. В этих ситуациях осуществляется односторонняя опосредованная коммуникация по типу "средство массовой коммуникации - человек (аудитория)». Их можно обозначить как масс-коммуникационные ситуации. Это - ситуации просмотра телепередач, прослушивания радиопрограмм, чтения газет, журналов, различных печатных изданий, размещение сайта в сети Интернет, взаимодействия с разнообразными информационными системами и т.п.
Структура современной экономики динамична, и ее устойчивость постоянно нарушается, приводя к формированию диспропорций, которые разрешаются с помощью структурного кризиса как острой фазы циклического развития. Структурные сдвиги экономики в процессе циклического развития обусловлены изменением системы потребностей и реакцией производственной структуры на эти изменения и распространением нововведений, что приводит к смене лидирующих секторов экономики. В процессе колебаний экономических конъюнктур проявляется способность структуры экономики к эволюции, самоорганизации путем сдвигов.
Циклическая динамика в процессе экономического развития показывает, что в рамках каждого цикла, по мере формирования структуры экономики, происходит переход исходного состояния в измененное путем материализации инноваций, что обеспечивает устойчивость и консерватизм, чрезвычайно высокую мобильность системы, материализацию новаций, а затем приводит к нарастанию инерционности и снижению скорости роста. Под влиянием нарастающих диспропорций усиливается неравномерный характер структурных сдвигов в процессе структурного развития. Воздействие циклической динамики на формирование личных экономических потребностей проявляется как динамическое обновление моделей продукции на базе улучшающих инноваций на микроуровне; техническая модернизация в среднесрочном периоде и замещение лидирующих технологических укладов на макроуровне.
Таким образом, нет единого взгляда на причины и движущие силы экономических циклов. В то же время научные исследования в этой области ученых из разных стран позволили обобщить проявления кризисных признаков и выделить типичные характеристики рецессии:
- потребительские расходы резко сокращаются, вызывая увеличение запасов товаров длительного пользования на складах, реальный ВВП уменьшается, а затем резко сокращаются инвестиции предприятий в строения и оборудование;
- снижается спрос на рабочую силу, что ведет сначала к сокращению рабочей недели, а затем к массовым увольнениям и росту безработицы;
- растет инфляция;
- резко уменьшается прибыль предприятий.
Возникновение разнообразных личных экономических потребностей объяснялось экономистами развитием новых отраслей производства, а эталоном для их достижения объявлялись рациональные нормы потребления, посредством которых можно было якобы более конкретно и точно определить пути и направления повышения благосостояния и культуры народа на самые высокие позиции в мире.
В самом деле, ведь потребность - не оценочное понятие, потребность, в упрощенном виде, можно представить как предпосылку полезности.
Для ясности картины необходимо отметить, что мы подразделяем всю совокупность потребностей на две большие группы: а именно - базовые потребности и личные экономические потребности. Базовых мы выделили восемь групп:
1) в питании;
2) в индивидуальной защите от внешней среды (одежда, обувь);
3) в жилье и средствах его благоустройства;
4) в поддержании здоровья;
5) в информации;
6) в обучении и культурном развитии;
7) в перемещении (транспорт);
8) в коммунально-бытовых услугах.
Следует отметить, что данный перечень не претендует на полноту и завершенность всех базовых потребностей человека. При его составлении мы пытались придерживаться некоторой системности, а именно: их удовлетворение поддается целевому комплексному программированию, они не взаимозаменяемы, они упорядочены по степени насущности, которая исторически малоподвижна и т.д.
Личные экономические потребности, в свою очередь, удовлетворяются внутри этих крупных групп товарами и услугами, т. е. личные экономические потребности представляют собой потребности в конкретных благах, которые удовлетворяют одну или сразу несколько базовых потребностей. Подобный анализ позволяет сделать вывод, что потребность как таковая есть структурный элемент производственных отношений, а именно соединяет в себе субъект и объект отношения. Основываясь на вышесказанном можно говорить об определенной иерархии потребностей или же их иерархической структуре, т.е. макроуровне (базовые потребности) и микроуровне (личные экономические потребности).
Хотя личные экономические потребности человека в целом имеют тенденцию к безграничному росту, но в каждый данный исторический отрезок времени они отнюдь не безграничны и вполне определенны. Обществу, отдельному производителю каждый раз требуется определенная масса того или иного продукта.
Таким образом, личные экономические потребности все же могут быть выражены определенным объемом потребительных стоимостей, необходимых обществу.
Известно, нельзя потреблять того, что не произведено. Именно общественное производство делает потребление реально количественно определенным. До производства и вне производства количественной определенностью потребности не обладают, по характеру происхождения и развития они неотделимы от производства. В потреблении же подтверждается общественный характер потребности в созданных продуктах труда. В этом проявляется зависимость развития производства и потребностей от потребления.
Связь между потреблением и производством устанавливается через количество и качество продуктов труда, от чего зависит степень удовлетворения потребностей. Именно необходимость потребления формирует потребности человека в идеальной форме, производство же материализует эти идеально представленные потребности в виде реальных вещей и услуг для удовлетворения потребностей. Сформировавшиеся на определенный момент потребности в своем развитии опережают как развитие производства, так и потребление. Потребление, в свою очередь, никак не может опережать уровень производства.
Развитие потребностей всегда будет формировать качественное и количественное их различие с потреблением. Количественный и качественный аспекты взаимосвязи потребностей и потребления показывают, что потребление, как по составу, так и по объему меньше, чем сложившийся на какой - то момент уровень и структура потребностей. Поэтому, не различать эти категории - значит допускать ошибку в толковании их сущности, роли, которую они выполняют в воспроизводственном процессе.
Соответственно, насыщение личных экономических потребностей на микроуровне, в определенных благах и услугах, вполне реально, достижимо и определено во времени. С насыщением базовых потребностей (макроуровень), все гораздо интереснее... С одной стороны они насыщаемы, к примеру потребности в пище, однако насыщение здесь кратковременное и через определенное время потребность заявляет о себе с новой силой и соответственно мы правомерны заявлять о цикличности насыщения макроуровня, с другой стороны мы правомерны заявить, что макроуровень вовсе не насыщаем, т. к. насыщаем микроуровень (конкретными благами и услугами), а на их место приходят новые, более современные блага и услуги, потребность в которых еще не удовлетворена.
Таким образом, дилемма о цикличности насыщения потребностей, при определенных успехах ее решения, должна предоставить экономистам - практикам теоретическую базу для
решения конкретных задач по управлению потребительским спросом в условиях растущего разнообразия товаров.
Библиографический список
1. Маевский, В. Иерархическая концепция потребностей / В. Маевский, Ю. Максимова // Федерализм. -2006. - № 2. - С. 5-20.
2. Белоусов, В.М. Личные экономические потребности в системе производственных отношений социализма (вопросы методологии, теории, истории) : автореф. дис. ... д-ра экон. наук / В.М. Белоусов. - Ростов-н/Д., 1986. - 36 с.
3. Рост потребления и фактор разнообразия : новейшие исследования западных и российских эволюционистов : сб. статей : пер. с англ. - М. : Дело, 2007. - 272 с.
4. Окольнишникова, И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса : автореф. дис. ... д-ра экон. наук / И.Ю. Окольнишникова. - СПб., 2011. - 41 с.
© Алексеев Н.Е., 2012
Автор статьи - Николай Евгеньевич Алексеев, кандидат экономических наук, доцент, Омская гуманитарная академия, Сибирская автомобильно-дорожная академия.
Рецензент - О.Ю. Патласов, доктор экономических наук, профессор, Омская гуманитарная академия.
