CC BY
149
высок. Следовательно, для органов власти, заинтересованных в ускорении инвестирования, может быть указан оптимальный (строго положительный) уровень неопределенности величины барьера роста инвестиционных затрат и этот уровень соответствует минимальному инвестиционному порогу. Кроме того, показано, что рост неопределенности величины прироста инвестиционных затрат приводит к откладыванию инвестирования. Это означает, что эффективная политика, стимулирующая более раннее инвестирование, должна минимизировать неопределенность информации потенциальных инвесторов относительно величины ожидаемого изменения экономической политики.
Библиографический список
1. Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. / пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 1997.
2. Воронцовский А.В. Инвестиции и финансирование: Методы оценки и обоснования. СПб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 1998.
3. Наталуха И.Г. Стратегии оптимального хеджирования процентного риска облигациями // Финансы и кредит. 2005. № 30 (198). С. 38-40.
4. Наталуха И.Г., Чепиков Э.В. Моделирование оптимального входа фирмы в рынок в условиях конкуренции // Вестник Иркутского государственного технического университета. 2007. № 2.
5. Dixit A.K., Pindyck R.S. Investment under Uncertainty. -Princeton University Press, 1994.
УДК 330.16
ПРОБЛЕМЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ, ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ М.В.Шульгин
Иркутский государственный технический университет, 664074, г. Иркутск, ул. Лермонтова, 83.
Приведены основы теоретических представлений о потреблении, потребностях и благе; построена модель причинной обусловленности экономической деятельности с позиции институционализма; рассмотрены институционально-психологические причины потребительского поведения, влияние коммуникаций, урбанизации, глобализации и установок на потребительское поведение. Ил. 4. Библиогр. 12 назв.
Ключевые слова: институционально-экономическая теория; неоинституционализм; сравнительно-исторический анализ; экономические интересы.
THE PROBLEMS OF CONSUMPTION, ACTIVITY AND CONSUMER BEHAVIOR M.V.Shulgin
Irkutsk State Technical University 83 Lermontov St., Irkutsk, 664074
The author presents the bases of theoretical conceptions on consumption, needs and good. He builds the model of causal conditionality of economical activity from the institutionalism's point of view. He considers institutional and psychological reasons of consumer behavior, the influence of communications, urbanization, globalization and directives for the consumer behavior. 4 figures. 12 sources.
Key words: institutional economical theory; neoinstitutionalism; comparative historical analysis; economical interests.
Бурное развитие экономики 1950-1960-х гг. в США и Европе породило конкуренцию, а вместе с ней и проблему сбыта товаров. Производитель терял безграничное господство на рынке, а потребитель становился все более важной фигурой в экономике, что создало прецедент необходимости получения новых знаний о том, каким образом потребитель принимает решение о покупке и почему отдает предпочтение одному товару перед другим. Это привело к возрождению ряда течений в экономической теории (институциона-лизм, экономическая психология) и появлению смежных наук (маркетинг, психология потребителя и др.), призванных решать вопросы теории и методологии потребления. С помощью новых инструментов экономического анализа стало возможным некоторым образом ориентироваться в рыночной стихии.
В данной статье мы остановимся на теоретических вопросах особенности потребления, потребностях и благосостоянии, рассмотрим психологические и институциональные причины потребительского поведения, а также некоторые способы воздействия на поведение с помощью маркетинга и рекламы.
Потребление и потребности в экономических построениях. Потребление всегда находилось в фокусе внимания любого потребителя и выступало в роли приводного ремня экономики, но не всегда попадало в схему экономических построений, хотя еще отец политэкономии А. Смит отмечал, что потребление является конечной целью любого производства, а стремление к потреблению отражает эгоистическую сущность человека [8, с. 32-56].
Основой потребления выступают условия, обес-
1Шульгин Михаил Васильевич, кандидат геолого-минералогических наук, доцент кафедры мировой экономики, докторант. Shulgin Mihail Vasiljevich, a candidate of geological and mineralogical sciences, an associate professor of the Chair of the World Economics, a competitor for a doctor's degree.
печивающие удовлетворение потребностей. Потребности, согласно утверждению основателя неоклассической экономической теории А. Маршалла (он ссылается на немецкого экономиста Германна), можно подразделить на абсолютные и относительные, высшие и низшие, неотложные и могущие быть отложенными, прямые и косвенные, настоящие и будущие [6, с. 149-153]. Пирамида потребностей А. Маслоу (1943) предполагает физиологические потребности, потребности в безопасности, общении и самореализации. В классификации Фридмана-Кулагиной потребности подразделяются на биогенные, психофизиологические, социальные и высшие [11, с. 39-41] .
Удовлетворение потребностей можно характеризовать как благо. Принцип удовлетворения потребностей был положен в основу первых экономических построений Аристотеля и поздних схоластов, которые выделяли потребительскую и меновую ценность блага и установили, что ценность блага и его полезность -величина относительная [12, с.123-124]. Полезность блага, его свойства, благодаря которым оно удовлетворяет ту или иную потребность, делают его потребительской ценностью, которая носит относительный и субъективный характер.
Отношение человека к вещи и его причинная взаимосвязь с ней рассмотрены в концепции К. Мен-гера. По его мнению, «характер блага не есть нечто, присущее благам, не есть их свойство, но представляется просто как отношение, в котором находятся некоторые предметы к человеку и с исчезновением которого они, разумеется, тотчас перестают быть благами» [7, с. 39]. Таким образом, Менгер выделяет четыре условия, создающие благо для человека, - это потребность в благе, свойство блага, возможность распоряжаться благом и причинная связь блага с человеком. Особое значение Менгер уделяет познанию причинной связи предметов с благосостоянием людей, что, по его мнению, и избавило человечество от дремучей дикости и бедности (рис. 1).
ложении, характеризующих принципы маржинализма (от marginal - предельный - англ). Сторонники теории предельной полезности рассматривают прежде всего субъективную ценность, выражающую отношение человека к вещи. «Ценность предполагает, - писал Бем-Баверк, - именно ограниченное количество вещей, отсутствие ценности предполагает избыток их» [2, с.226]. Цена, определяемая предельной полезностью, помогла разрешить многие загадки и парадоксы хозяйственной жизни и позволила создать раздел экономической теории, который сейчас называется теорией потребительского выбора.
Причинная обусловленность экономической деятельности. Представители австрийской школы в фокус исследований поставили экономическую деятельность, обусловливающую потребление. Если учитывать цели, интересы, мораль общества и институциональную среду (организации, правила, привычки, связи, экономические агенты), то в соответствии с представлениями К. Менгера и Л.фон. Мизеса (18811973) можно построить модель причинной обусловленности экономических действий с позиции институциональной теории (рис. 2).
На рис. 2 в пределах пирамиды потребностей мы выделили три уровня потребления, на реализацию которых направлены различные по усилиям и характеру экономические действия. Соответственно первый уровень потребления связан с физическим выживанием любого человека (нуждой), второй - с развитием личности и социализацией (удовлетворение потребностей в образовании, культуре, интеллектуальном и физическом развитии), а третий - со спросом, удовлетворяющим высокие амбиции потребителей, способных приобретать эксклюзивные вещи и услуги.
Психофизиологическая природа потребительского поведения. Помимо субъективных представлений неоклассиков о благе, полезности и потребительском выборе выделяется ряд закономерностей в поведении, имеющих психофизиологическую природу и
Рис.1. Концепция причинной связи ус
Важные знания о характере потребительского поведения связаны с достижениями неоклассиков: эффекты дохода, замещения, Гиффена, Сноба и Вебле-на; эластичность спроса, функции полезности потребителя в зависимости от дохода; инструментарий теории потребительского выбора: закон убывающей предельной полезности, кривые безразличия, предельная норма замещения, бюджетная линия, - которые мы оставляем без комментариев.
Теория предельной полезности, разработанная учеными-неоклассиками, ознаменовала поистине революционный прорыв в представлениях о ценности, цене, пропорциях обмена, издержках, спросе и пред-
ий, создающих благо (по К. Менгеру)
выходящих в плоскость институциональной экономики. Так, большая часть потребностей человека рано или поздно удовлетворяется, т.е. насыщается, причем это насыщение происходит не внезапно, а постепенно. Но если напряженность потребностей убывает по мере того, как потребность удовлетворяется, то полезность блага для потребителя тоже должна убывать по мере роста количества этого блага [5, с. 35].
Другой особенностью потребительского поведения является феномен излишек потребителя, который проявляется в том, что за единицу товара, попавшего в поле внимания покупателя, он готов уплатить гораздо больше его реальной рыночной стоимо-
Знания, навыки, модель поведения, науки
Рис. 2. Модель причинной обусловленности экономических действий (авторская интерпретация)
сти. Причина импульсивного поведения кроется в нерациональности потребителя, который имеет изначальную установку расстаться с некоторой частью денег.
Важно также обратиться к основному психологическому закону Дж. М. Кейнса, смысл которого в том, что по мере роста совокупного дохода темпы роста совокупного потребления обычно оказываются ниже, что на практике приводит к сокращению производства [4, с. 123]. Это состояние было характерно для России 2004-2007-х гг., когда прибыль вкладывалась больше не в развитие производства отечественных товаров и услуг, а шла на приобретение акций, долговых обязательств и иностранных автомобилей. Таким образом, сказался «парадокс бережливости Кейнса», когда практика сбережения населением и государством финансовых средств способствовала развитию финансовых спекуляций и ослабила сектор производства и потребления населением отечественных товаров.
Коммуникационное воздействие. В период экономического роста мировой потребительский рынок характеризовался неуклонно возрастающими объемами потребления, что благотворно сказывалось на развитии производства. Питер Друкер - «отец» идеологов бизнеса - еще в 1974 г. видел цель бизнеса в создании своего потребителя. При этом он считал, что «маркетинг и инновации создают результат; все остальное - издержки» [11, с. 38]. В ходе анализа теоретических подходов к потребительскому поведению возникает мысль, что большое разнообразие товаров и услуг приводит к упрощению поведения людей на потребительском рынке и вызвано это «стереотипиза-цией» представлений, осуществляемых за счет СМИ и целенаправленных массовых коммуникаций.
Отмечено, что коммуникация более эффективна тогда, когда вызывает доверие, положительные эмоции, привлекательна по сюжету или приводит к размышлениям, образна (так, живость отдельных образов для нас гораздо убедительнее длинной череды статистических данных), позволяет сделать некоторые сравнения с реальными объектами. Также установлено, что первое сообщение звучит предпочтительнее благодаря эффекту первичности, а последнее - благодаря эффекту недавности [9, с.294-305].
Усвоение информации проходит лучше, когда она
мало расходится с установкой индивида. Однако ожидать изменения в поведении можно лишь в случаях, когда информация вызывает исключительное доверие, но сильно расходится с привычным образом действий и представлением об этом (так, например, бывший алкоголик может больше повлиять на сознание своих собратьев, чем все старания специалистов).
Воздействие коммуникации на общество неоднозначно. Д. Клаппер определил, что сама по себе массовая коммуникация (например, газетная статья) не производит желаемого эффекта. Эффект зависит от того, как она представлена значимыми людьми и оценивается экспертами, каков ее социальный вес в конкретных условиях. Большой эффект она производит тогда, когда представленная информация уже предначертана, ожидаема и только укрепляет и подтверждает мысли и взгляды, витающие в обществе [11, с. 47].
Очень важным фактором, влияющим на восприятие экономической информации, является личный опыт. Так, человек обычно не имеет иммунитета перед общепринятыми установками в потреблении, поэтому принимает данный факт как истинный. В то же время не существует «прививки» перед слабым аргументом, и тогда убеждающее воздействие не достигает цели.
Все большее внимания в коммуникационном процессе отводится эмоциональному фону, который определяет настроение человека. Хорошее настроение делает потребителя более оптимистичным и менее сдержанным в покупках. Вот почему очень важно предоставлять информацию, используя приятную музыку, яркие цвета, привлекательные изображения и образы, что порой действует более эффективно, чем убедительная информация.
В науке разработано множество моделей коммуникационного воздействия (лингвистическая, театральная, доминантная и пр.), но наиболее глубокой, психологичной по природе является модель Воронцова [1, с. 58-62]. Она учитывает особенности восприятия потребителя, компетентность, помехи лингвистического характера, классовые фильтры, семантические и механические помехи, личностно-индивидуальные фильтры. Существует множество других коммуникативных моделей, например «АИДА»,
которая предполагает последовательную взаимосвязь проявления внимания, интереса, желания, действия в отношении объекта. Однако наиболее эффективными способами воздействия на потребителя все же оказываются рекламные коммуникации [11, с. 54-69].
В рекламном мире наиболее известна модель рекламной коммуникации «РАСМА^», которую создал Рассел Колей. В соответствии с моделью реклама воздействует и связывает разные уровни коммуникационного процесса: создает осведомленность, предоставляет некоторую информацию, развивает отношение к торговой марке и склоняет покупателя к действию - покупке. Программа длительной запланированной рекламы Лео Бурнета (САРР), например, призвана определять уровень осведомленности потребителя о товаре, степень удовлетворенности от покупки и атрибуты предпочтений товара.
Реклама способна привести покупателя в торговый центр, но потребитель может игнорировать покупку по ряду не зависящих от рекламы причин: необоснованно высокая цена, несоответствующее ожиданиям качество продукта или неквалифицированное обслуживание в ходе продаж.
Новая глобальная институциональная среда. В постиндустриальный период жизнедеятельности сформировалась новая глобальная институциональная среда, которая харатеризуется возрастающей урбанизацией, глобализацией и индивидуализацией. Важное воздействие на трансформацию потребительского поведения оказывает урбанизация, которая связана с изменением пространственно-временной структуры общества в направлении концентрации и ускорения темпов жизни (определение автора). В ходе урбанизации, общество неминуемо расслаивается и делится на бедных, богатых, элиту, служащих и рабочих. Но в каждом слое образуются группы людей со сходным образом жизни, интересами и потребностями. Они хотя и различаются уровнем культуры, масштабами и качеством потребления материальных и духовных благ, но в пределах каждого слоя и группы имеют свои схожие представления о жизни и стандартах поведения. Однако всех объединяет стремление жить лучше и потреблять больше [11, 2007, с. 129].
Важное влияние на поведение потребителей оказывают процессы глобализации и индивидуализации, представляющие континуум, когда имеет место одновременное усиление противоположных тенденций. С одной стороны, наблюдается нивелирование и унификация (выравнивание) поведения индивидуумов в социуме, с другой - противопоставление себя общественной среде, выражающееся в обособлении, много-вариативности (свободе выбора) и непредсказуемости поведения. И если глобализация определена интеграционными процессами в ходе формирования единого экономико-географического пространства, то индивидуализация вызвана ускоряющейся мобильностью и неустойчивостью социально-групповой структуры общества, изменением нормативно-ценностных систем, подвижностью культурных сдвигов, ростом профессиональной и географической готовности к изменению своего положения, индивидуализацией трудового про-
цесса [10, с. 51].
Сегодня значительная часть людей в своем поведении и образе жизни всецело полагаются на электронные-телекоммуникационные средства, используя их как универсальный инструмент жизнеутверждения и социализации. Формируется «информационный» человек, нередко создающий для себя свой виртуальный мир, не связанный с реальными товарно-денежными отношениями, бытом, профессиональной ориентацией, конструктивным целеполаганием. Чаще всего он не отличается высоким психологизмом, напротив, его экономическое поведение становится все более предсказуемым.
Технологии социально-психологического воздействия на потребителя. Информатизация и технический прогресс предопределяют огромный выбор товаров и услуг и создают проблему продвижения их до потребителя. Эти задачи постиндустриальной экономики успешно решаются с помощью маркетинга и рекламы. В основе маркетинговых программ лежит сегментирование потребителей, поскольку каждый сегмент отличается своей индивидуальностью, имеет свои интересы, ценности и свой язык восприятия [9, с.33-50]. Сегодня сегментированию в продвижении товаров уделяется огромное внимание, выделяется более 20 сегментов рынка (географическая, этнографическая, демографическая сегментация, по полу, возрасту, доходу, статусу и др.). Однако наибольший интерес для нас представляет психографическая сегментация.
Психологическая сегментация «VALS» была разработана в США в конце 1970-х гг. Здесь внимание сфокусировано на различиях между потребителями, руководимыми внутренними факторами (убеждениями, пристрастиями, чувствами, эмоциями, потребностями в самовыражении). Всех потребителей распределяют по девяти категориям: приспособленцы; последователи; люди, ориентирующиеся на существующий образ жизни, живущие сами по себе и достигшие успехов; подражатели; экспериментаторы, социально-сознательные и интегрированные по разным товарным группам [9, с. 43-45].
Система «VALS-1» была построена вслед за системой «VALS». Она основывается более на различиях, возникающих под воздействием внешних факторов: социально-экономических условий, рекламы, конкурентов, политики, религии. В системе «VALS-1» выделяется восемь категорий потребителей: образованные, доверчивые, достигающие успеха, прилагающие усилия, умудренные опытом, творцы, борцы, реализовавшие свои цели.
На потребительский спрос наряду с ценовыми сигналами все больше влияют современные привлекательные для обычных людей формы и методы продвижения товаров, идей или услуг, которые призваны эффективно воздействовать на их внимание, понимание и восприятие. Выделяется три уровня внимания как фильтра поступающей информации: на первом уровне информация просто игнорируется, на втором -включается пассивное внимание и на третьем - работает внимание активного поиска.
Внимание и понимание представляют собой две стадии восприятия, прохождение которых помогает потребителю ориентироваться в огромном количестве информации. В то же время внимание и понимание для отдельных людей в ряде ситуаций представляют барьер восприятия, сквозь который не удается пробиться многим обращениям, поскольку одни из них не обеспечили заинтересованности и осведомленности, а другие были до неузнаваемости искажены самими получателями рекламы [1, с. 234-285].
На восприятие влияют и внутренние психологические факторы, связанные с нашими ожиданиями, которые продиктованы установками, внушением, личным и коллективным опытом, эмоциями, чувствами. Они-то и приводят к искажениям восприятия [11, с. 30-33].
«Покупательское поведение» возникает и регулируется в результате реализации трех взаимодействующих факторов: физической способности, финансовой возможности и мотивации (желания и стремления приобрести) [9, с. 134]. Отсутствие какой-либо составляющей затрудняет покупку (рис. 3).
телем и товаром стало возможным благодаря концепции вовлечения Г. Кругмана (1960). Предпосылки вовлечения связаны с многообразием особенностей личности потребителя: его интересами, внушаемостью, ценностными ориентирами, характером, образом жизни, фантазиями, групповой и половой принадлежностью и даже его позицией в экономике, политике, культуре (все, что определяет сегмент рынка). На степень вовлечения влияет и сам продукт, который воспринимается каждым по-разному в соответствии с личным опытом его приобретения-использования и характером испытанных при этом эмоций и чувств, которые определяют отношение к этому продукту. Вовлечение усиливается в связи с интересом к продукту, настоятельной необходимостью в нем, при уменьшении риска и в случаях, когда потребитель замечает различия (в цене, качестве), сулящие ему определенную выгоду [11, с. 39-45].
Отметим большую роль установок в процессе потребления. Установка - это устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени, приобретенная предрасположенность реагировать на опреде-
Появление привлекательной вещи в продаже
. ^
Т И В А Ц И Я
Внешний стимул:
_ эта вещь уже используется всеми моими
друзьями
Потребительское поведение: покупаю (поскольку имею возможность, способность и мотивацию к приобретению)
М О
Внутренний стимул: вещь очень нравится и необходима для домашней работы
Рис. 3. Обусловленность г
Так, К. Левин (1935), представитель школы «Геш-тальт психологии», предполагал, что существовуют групповые мотивы, под действием которых мы либо приближаемся к целевому объекту, либо отдаляемся от него - избегаем. Эти силы должны быть достаточными, чтобы подвигнуть покупателей к поиску и выбору новых продуктов, поскольку изменение хорошо усвоенных и исправно служащих нам привычек (в частности приверженность к определенным торговым маркам) требует от покупателей значительных волевых усилий, а от продавцов - мощного убеждающего воздействия для того, чтобы преодолеть эту инертность [11, с. 39-45]. В случаях, когда на людей действуют различные, примерно равные по силе мотивы, возникают конфликты трех типов:
- конфликт типа «приближение-приближение», когда надо сделать выбор между двумя одинаково привлекательными товарами (услугами);
- конфликт типа «избегание-избегание», когда потребитель должен выбрать между двумя одинаково нежелательными альтернативами (например, непьющему выбирать между покупкой водки и коньяка);
- конфликт типа «приближение-избегание», когда купить товар очень хочется, но цена непомерно высока [9, с. 144].
Определить характер отношения между потреби-
ребительского поведения
ленные явления определенным образом [9, с. 272]. Она имеет индивидуально-социальную природу и формируется в ходе опыта на потребительском рынке при научении.
На выбор потребительской модели влияют, с одной стороны, экономический потенциал, с другой -субкультура окружения, ценностные нормативные комплексы индивида, средства массовой коммуникации и информация о товарах и образе жизни (Falk, 1993). Важное влияние на выбор покупки могут также оказать психологические причины: мотивация, направленность личности, темперамент, чувства и установки (рис. 4).
Установки имеют адресный характер, поскольку приобретенная предрасположенность (аттитюд) к объектам формируется по каждому определенному случаю под действием трех составляющих (убеждения, чувства и намерения), которые могут иметь субъективный личностный или объективный характер, т.е. отражать отношение отдельного потребителя или быть достоянием общественности (социального класса, отдельной группы).
Установки, мотивы и черты характера, взаимодействуя между собой, определяют вектор поведения потребителя, причем на окончательное принятие решения о покупке все больше влияет социальная по-
Воздействия социума Индивидуальные особенности
Референтная группа Семья Социальный класс Потребительская культура Тип и черты личности Самосознание, саморегуляция Установки, позиция, мотивация Воспитание, узнавание, научение Согласованность с представлениями
-
Эконом ^_^ ическое поведение
Рис. 4. Воздействие институциональной среды и п
требительская культура (мода, мнение людей, массовые коммуникации и реклама).
Покажем то, как можно выработать установку (паттерн поведения, привычку, научение) или повысить степень вовлеченности потребителя с помощью рекламы и маркетинга. Одним из способов научения является классическое обусловливание, т.е. выработка ассоциации между рекламируемым продуктом (например, напитком) и образом, вызывающим симпатию (видом на море). Оперативное обусловливание - вторая форма научения - заключается в подкреплении симпатии к товару и достигается с помощью подарков, дегустации, скидок [1, с.345-380]. Усиление вовлеченности также возможно при выработке связи между продуктом и каким-либо актуальным мотивом или социальной проблемой, например, - с концепцией здорового питания и охраной окружающей среды.
Третья стратегия создания установки в пользу продукта касается тех случаев, когда потребитель заинтересован в дополнительной информации и стремится выбрать наилучший вариант. Тогда в рекламе прибегают к доводам и логике, а главная задача состоит в изменении убеждения и оценок, касающихся последствий покупки. Изменение убеждений осуществляется путем доведения до сознания преимущественных выгод приобретения. Изменение оценок достигается тогда, когда потребитель начинает осознавать отдельные добавочные характеристики продукта (например, продукт дешевый, как другие, но при этом еще и более полезный).
На формирование установки влияют различные институты: семья, ревностно воспитывающая через родителей и старших потребительские предпочтения и отношение к продукту; друзья и референтные группы; отношение к собственности и др. Нередки случаи, когда покупатели попадают под влияние дистрибьюторов сетевых компаний или фанатов определенного образа жизни и потребления. Но не всегда позитивное отношение к товару гарантирует факт его приобретения, поскольку в душе потребителя может не наступить состояние согласованности между осознаваемой полезностью продукта и чувством возникающего беспокойства.
Фестингер (1957) назвал это явление когнитивным диссонансом и предположил, что данное явление наступает, когда индивид одновременно придерживается двух психологически несогласованных представлений (например, убежден в полезности покупки автомобиля, но знает, что это повредит бюджету его семьи). Поэтому отдельные люди, производя выбор,
алогических факторов на экономическое поведение
не столько опираются на логику, сколько стремятся достичь внутренней согласованности с внешней целесообразностью и оправдать приобретение в своих глазах и глазах ближних, быть не столько рациональными, сколько рационализированными [3, с. 39-57].
Чаще диссонанс наступает в ходе затруднительного выбора между равноценными продуктами, поскольку при этом требуется категорически отказаться от других объектов, на которые наш выбор не выпал. Для облегчения выбора разрабатывается стратегия позиционирования товара, которая преследуют цель показать одну наиболее привлекательную для данного покупателя сторону товара. В ходе последующей переоценки приобретенного продукта мы для того, чтобы удовлетворить свое самолюбие, зачастую стремимся оправдать сделанный выбор, придавая вещи некие порой несуществующие преимущества. Впрочем, переоценку покупки люди делают практически всегда и чаще, когда на нее потрачена значительная сумма денег или много времени [11, с. 48-51].
Выводы
1. Потребление представляется как экономический процесс и социально-экономическое явление, основанное на удовлетворении потребностей; объемы потребления и его специфика находятся в зависимости от институциональной среды и психологических особенностей потребителя.
2. В ходе урбанизации общество неминуемо расслаивается и делится на бедных, богатых, элиту, служащих и рабочих. Но в каждом слое образуются группы людей со сходным образом жизни, интересами и потребностями.
3. По мере роста потребительской культуры, люди в ходе выбора не столько опираются на логику, сколько стремятся оправдать приобретение в своих глазах и глазах ближних, быть не столько рациональными, сколько рационализированными.
4. На вектор потребительского поведения помимо экономических стимулов влияют многие факты институционально-психологической природы, имеющие как общие черты, так и различия, обусловленные средой, воспитанием и волей.
Библиографический список
1. Батра Р. Майерес Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент М. СПб. К.: Вильямс, 1999. 812 с.
2. Бем-Баверк Е. Основы теории ценности хозяйственных благ. Австрийская школа в политической экономии. М., 1992. С. 262.
3. Гордон Р. Фоксл. Поведение потребителей: практическое руководство / пер.с англ. М., 2000. 296 с.
4. Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег
// Антология экономической классики. М., 1993. Т.2. С.155.
5. Курс экономической теории: учебник / под общ. редакцией проф. М.Н. Чепурина, проф. Е.А. Киселевой. 5-е издание. Киров: «АСМ», 2004. 545 с.
6. Маршалл А. Принципы экономической науки. М.: Прогресс, 1984. Т.3. С.171.
7. Менгер К. Основания политической экономии // Австрийская школа в политической экономии. М.: Экономика, 1992. С. 36-52.
8. Смит. А. Исследования о природе и причинах богатства народа // Антология зарубежной классики. М.: Эконов-Ключ, 1991. 305 с.
9. Статт Д. Психология потребителя. М. СПб: Питер, 2003. 445 с.
10. Трофимова Т.Н. Особенности мотивации подвижности населения в эпоху глобализации // Вестник иркутского регионального отделения академии наук высшей школы России. 2007. № 1 (11). С. 49-53.
11. Шульгин М.В. Потребление, реклама и ценности в постиндустриальном обществе. Иркутск: Изд-во ИрГТУ, 2007. 143 с.
12. Шумпетер Й.А. История экономического анализа. СПб.: Экономическая школа, 2001. 570 с.
УДК 332.122
ВЛИЯНИЕ ФИНАНСОВОГО КРИЗИСА НА РАЗВИТИЕ ИНВЕСТИЦИОННО-СТРОИТЕЛЬНОЙ СФЕРЫ
Н.Ю.Яськова1, Ю.О.Бакрунов2, В.П.Бормотов3
Московский государственный строительный университет, 129337, г. Москва, Ярославское шоссе, 26.
Рассмотрены особенности влияния финансового кризиса на развитие инвестиционно-строительной сферы РФ. Показано, что системный стратегический сбой является следствием максимизации заимствований, позволяющих обеспечить рост стоимости бизнеса. Кроме того,в отсутствие продуманной позиции региональных властей строительные организации вынуждены использовать защитные тактики. Установлено, что в случае оперативной мобилизации ресурсов в рамках государственно-частного партнерства, осуществления эффективной политики слияний и поглощений, конструктивном диалоге с потребителями возникает реальный шанс выхода предприятий инвестиционно-строительной сферы из кризиса.
Ключевые слова: финансовый кризис; инвестиционно-строительная сфера; системный стратегический сбой; формирование новой добавочной стоимости;защитная тактика.
THE INFLUENCE OF THE FINANCIAL CRISIS ON THE DEVELOPMENT OF INVESTMENT AND BUILDING SPHERE N.Y.Yaskova, Y.O.Bakrunov, V.P.Bormotov
Moscow State Building University 26 Yaroslavskoye shosse, Moscow, 129337
The authors consider the features of the financial crisis influence on the development of the investment and building sphere of the Russian Federation. It is demonstrated that system-defined strategic fail is the result of the maximization of borrowings that allow to provide the growth of business cost. Besides, with the presence of the considered position of regional authorities building organizations have to use protective tactics. It is determined that there is a real way for the enterprises of investment and building sphere out of crisis under the condition of the effective mobilization of resources within state-private partnership, realization of the efficient politics of merging and taking-in and a constructive dialogue with consumers.
Key words: financial crisis; investment and building sphere; system-defined strategic fail; formation of new additional cost; protective tactics.
Концепцией социально-экономического развития России до 2020г. прогнозировался глобальный конъюнктурный кризис в 2010-2011гг., но он произошел раньше, а его масштаб с сопровождаемым глубоким падением цен на нефть, другие сырьевые ресурсы, строительные материалы и пр., по определению, не мог вписаться в прогнозный тренд. При этом одним из
мощнейших катализаторов кризиса в РФ стало перекредитование строительства. Конкретные характеристики кризиса и процесса его протекания являются результатом свободного выбора интенсивно развивающегося строительного бизнеса, попавшего в ловушку больших займов, на фоне несбалансированных подрядных портфелей и отсутствия государственного
1Яськова Наталья Юрьевна, профессор кафедры экономики и управления в строительстве, доктор экономических наук, профессор.
Yaskova Natalja Yurjevna, a professor of the Chair of Economics and Management in Building, a doctor of economical sciences, a professor.
Бакрунов Юрий Октавьевич, доцент кафедры экономики и управления в строительстве, кандидат экономических наук, доцент.
Bakrunov Yuriy Oktavjevich, an associate professor of the Chair of Economics and Management in Building, a candidate of economical sciences, an associate professor.
3Бормотов Владимир Павлович, аспирант кафедры экономики и управления в строительстве. Bormotov Vladimir Pavlovich, a postgraduate of the Chair of Economics and Management in Building.
