CC BY
347Индустрия моды в цифровую эпоху: тренды и технологии
Александр Шумский
В статье структурированы основные элементы продвижения fas/^¡on-контента с учетом основных характеристик и тенденций развития индустрии моды. Исследование подтверждает исключительную значимость новых медиа для индустрии моды и приоритет продвижения моды в Интернете и социальных сетях. В этих условиях использование всего инструментария онлайн-продвижения становится императивом для отечественной индустрии моды в контексте эффективного повышения спроса на товары с маркировкой «Сделано в России». Ключевые слова: индустрия моды, fas/^íon-контент, Интернет, стратегия, технологии.
РО!: 10.30547/тес11аа1тапа1г4.2021.6069
© Шумский Александр Вячеславович президент Национальной палаты моды, президент Mercedes-Benz Fashion Week (г. Москва, Россия), ashumsky@artefact.ru
Введение
Мода - один из определяющих феноменов общества потребления, объект многочисленных культурологических, социально-философских, социологических, лингвистических исследований. «Мода выходит за рамки каждого из фрагментов человеческой и социальной реальности, рассекаемой на части отдельными науками. Это явление целостное и универсальное, оно расположилось в самых разных областях жизнедеятельности человека: экономической, психологической, эстетической и пр. Поэтому исследование моды осуществляется различными научными дисциплинами, оно носит междисциплинарный характер. Велики достижения и возможности в этой области у истории и теории культуры, эстетики, экономики, психологии, социологии, этнографии, семиотики» (Гофман, 2004: 11).
С XVIII века к теме моды обращались известные ученые: философы, экономисты, социологи, однако единого мнения о роли и значении этого важнейшего социального явления до сих пор нет. И. Кант (1966) называл модой «закон подражания» (более значимым и авторитетным людям), не видел в ней никаких достоинств и пользы, считая при этом, что лучше всё же моде следовать. Г. Гегель (2008), напротив, отмечал поло -жительное влияние моды («стремление
нравиться») на нравы общества. А. Смит (1997) определял моду как склонность восхищаться «богатыми и великими» и желание подражать им и указывал на ее связь с искусством и экономикой. Подробно моду изучали Н.В. Рейнгардт (1889), Г. Зиммель (1996), Ж. Бодрийяр (2006), Л. Свендсен (2007) и др. Особо следует отметить классическую работу Р. Барта «Система моды» (2003), в которой он рассматривает моду как форму языка, знаковую структуру, систему социальных связей. Среди наиболее значимых современных исследований коммуникативного подхода к изучению моды можно назвать труды М. Бернарда (2010), Ф. Дэвиса (1992), А. Лури (1992), К. Кэмп-белл (1997).
Сегодня мода - одна из доминирующих форм культурных практик, культурная индустрия, создающая собственные технологии коммуникаций и особый тип медиа-продукта (Конева, 2009), механизм реализации социальных потребностей. Как социокультурный феномен (см., напр.: Бегма, Кочарян, 2010; Хаустова, 2012; Гурьянова, 2015; Поплевина, 2016; Sproles, 1985) мода «способствует расширению пространства социальных взаимодействий, укреплению механизмов социальной солидарности <...> обеспечивает социальное продвижение в широком смысле слова, минимизирует риски, связанные с социальным расслоением» (Напсо, 2016).
Индустрия моды: основные характеристики и тенденции развития
В обществе консюмеризма потребление моды становится важнейшим фактором поддержания избыточного потребления и конструкта статусности и престижности индивидуума. Так, fash/оп-продукты, продвигаемые с помощью рекламы, являются кодовым побуждением к потреблению престижных вещей, связанному напрямую с повышением социальной значимости конкретного индивидуума.
В условиях непостоянства трендов как базовой установки современной моды (обусловленной постмодернистским восприятием мира) довлеющим императивом становится необходимость потребления премиальных, «брендовых» вещей для причисления себя к привилегированному классу. Этот императив рождает желание представителей других классов повысить социальный статус через потребление модных вещей, а это самый простой и доступный способ, поскольку не требует образования или специальных знаний - вся необходимая информация поступает по всем возможным каналам коммуникации. Поэтому в стремлении стереть барьеры, которые отделяют непривилегированные классы от высшего класса, они стараются приобщиться к ценностям более высокой страты, потребляя товары и услуги, схожие с недоступными им символами престижа. Это размывает способность имеющихся символов определять параметры социальной значимости и рождает необходимость премиального сегмента устанавливать новые модные тренды (Басин, Краснов, 1973). В частности, этими причинами объясняется популярность брендов /о5Ыоп-массмаркета.
Другой важной особенностью моды как феномена общества потребления является связь между потреблением продуктов моды и получением эмоционального удовлетворения. Согласно недавним исследованиям1, современный потребитель в процессе шопинга получает порцию удовлетворения и стимуляции центров удовольствия. В этом заключается еще одна причина успеха сегмента массмаркета - у потребителя возникает возможность, при небольших затратах, заполучить вещь, которая отдаленно похожа на недоступный ему предмет премиального потребления. В свою очередь, доступные цены делают процесс постоянного обновления гардероба психологически приемлемым, а непостоянство трендов - необходимым. Производители среднего и премиального ценовых
сегментов обращаются к тем же импера- foshion-продукции. И в то время, как про-
тивам, но несколько другими средствами. дажи онлайн-ретейла растут, реализация
Кардинальная трансформация инду- традиционных сетей типа Neimon Morcus
стрии моды происходит вместе с эволюци- сокращается на 3-5% ежегодно. Большая
ей ретейла. Основы традиционной модели часть аудитории теряет необходимость по-
ретейла были заложены в 1830 гг. первыми сещать магазины для принятия решения о
универмагами (Horrods в Лондоне, Le Bon покупке, к тому же доставка товаров стала
Morchéв Париже). Для горожан универмаги по-настоящему глобальной, трансгранич-
стали центрами притяжения, почти такими ной и дешевой.
же, как базары, но с другим уровнем ком- Еще одним немаловажным фактором форта, которого требовал городской стиль давления на традиционную «систему мо-жизни. Почти два столетия формат этих ма- ды» является общая тенденция к автомати-газинов обуславливал цепочку продаж от зации и роботизации всех процессов про-производителя и поставщика к потребите- изводства и продажи. До недавнего вре-лю. Именно первые универмаги XIX века мени средства производства в индустрии выстроили систему реализации модной моды мало отличались от первых британ-продукции - одежды, обуви, аксессуаров. ских промышленных прядильных станков Универмаги установили формат взаимо- и ножных станков, которые когда-то уве-действия с производителями в индустрии личили производительность в десятки раз моды: магазины закупают продукцию про- и стали символом первой индустриальной изводителей и перепродают ее с нацен- революции. Педальные швейные станки кой. Такая модель привела к появлению сменились электрическими, электрические широкой прослойки посредников между машинки заменили полуавтоматы, на оче-производителями и магазинами (выстав- реди - полная автоматизация. И хоть доки, агентства, шоурумы) и, естественно, к ля ручного труда все еще остается очень увеличению цены. Поскольку одежда утра- высокой во всех сегментах (от массмарке-тила функциональный смысл (согреть и та до премиальной моды), массовая авто-защитить) и стала элементом образа жиз- матизация производства одежды и обуви ни, определяющим статусность и престиж- может спровоцировать потерю десятков ность индивидуума, цепочка потребления миллионов рабочих мест. Использование моды почти двести лет оставалась, по сути, новых технологий позволяет не только рез-неизменной. ко снизить стоимость производства foshion-Сегодня рынок посредников пережи- продукции. Как следствие, появляется не-вает кризис, а бизнес-модель универмагов соизмеримо большее поле для маневра в (а также бутиков, магазинов модной одеж- плане персонализации продукта под нужды), испытывает серьезное давление и жест- ды потребителя, а это совпадает с ожида-ко конкурирует с форматом интернет-ма- ниями поколения Z. Если раньше костюмы газинов. Текущий кризис «системы моды» на заказ, уникальные платья houtecouture объясняется тем, что взрывной рост сег- и лимитированные коллекции с использо-мента e-commerce в мире2 резко сократил ванием эксклюзивной фурнитуры и тканей количество необходимых посредников в были доступны только в премиум-сегменте, цепочке продаж и открыл новые эффек- то сегодня изменения на уровне цепочки тивные возможности для производителей поставок, новые технологии производства (брендов, дизайнеров и пр.) продавать по- сделали их доступным практически каж-требителям свою продукцию напрямую, дому покупателю.
через Сеть. Интернет стал наиболее важ- Благодаря развитию аддитивных тех-
ным и эффективным каналом продвижения нологий и 30-сканирования, быстрому
изготовлению оригинальных вещей с помощью технологий 30-печати, производства снова перемещаются из Юго-Восточной Азии (которая еще недавно была производственной базой мировой моды) в Европу, где производить одежду и обувь теперь снова выгодно.
Индустрия моды: новые тренды
Традиционно продвижение моды базировалось на трех «китах»:
• fashion-показы и презентации, освещавшиеся светской хроникой и журналами о моде;
• съемки в журналах и другие публикации на различных площадках для создания информационного фона и вовлечения потребителей;
• шоурумы и магазины как конечная точка «последней мили» клиента.
Стандартными средствами коммуникации были пресс-релиз и интервью, однако сегодня приоритеты изменились. Показ, который, в свою очередь, позволяет мо-нетизировать продажи как онлайн, так и офлайн, стал основным инструментом для продвижения визуального контента3. Если раньше на fashion-показах применялись ограничения на съемку, то теперь Burberry и другие дома моды транслируют свои шоу в YouTube, а модели на показах делают селфи прямо на подиуме. Дизайнер Marc Jacobs раздавал билеты за отметки на Foursquare в его бутике, а бренд Karl Lagerfeld использует короткие ролики в Instagram для рекламы fashion-коллекций.
Суть нового тренда - жизнь напоказ, как в формате популярных реалити-шоу 2000 гг., однако сегодня действие реали-ти-шоу разворачивается не на экране телевизора, а в мобильном устройстве потенциального покупателя.
Причиной эффективной монетизации этого тренда является более сильное вовлечение потенциальных клиентов в процесс коммуникации с брендом. В пример можно привести формат
представления товаров популярными медийными персонажами в цифровой среде. Привычные рутинные ситуации использования той или иной одежды, аксессуаров или других товаров такими лидерами мнений, как, например, популярный бло-гер Анастасия Ивлеева, журналист Юрий Дудь, сближает потенциального потребителя с брендом больше, чем любая высокобюджетная рекламная кампания офлайн.
Тренд самопозиционирования в режиме реалити-шоу неотрывно связан с приходом на рынок новой потребительской аудитории, поколения Z. Именно эти люди, родившиеся на рубеже нового тысячелетия, не представляющие себе жизнь без общения в социальных сетях и мгновенного обмена информацией, уже сегодня активно формируют спрос на товары, в том числе индустрии моды, а к 2030 г. выйдут в зенит потребления.
Чтобы подстроиться под новые запросы аудитории, ведущие бренды индустрии моды идут на прямой контакт с аудиторией, используют стратегии продвижения для общения с аудиторией на ее языке. Так называемый «отзывчивый маркетинг» позволяет органично вовлекать покупателей в творческий процесс создания «легенды» бренда, изучать аудиторию и реализовы-вать накопленные знания для его продвижения. Например, Gucci запустил собственные мемы, уловив популярную «волну» интернет-шуток; а в Chanel создали собственную видеоплатформу и онлайн-комиксы, также сделав ставку на привлечение молодежи и ее кумиров для рекламы своих коллекций в социальных сетях. Результат этих усилий действительно впечатляет. Зная, что мил-лениалы мечтают не просто обладать вещью, но участвовать в творческом процессе ее создания, иметь отношение к философии и «истории» товара, лидеры рынка смогли заметно улучшить свои показатели. Продажи Gucci выросли на 1б%4, а бренд Chanel вошел в топ-15 любимых брендов миллениалов5.
Другим заметным новшеством в стра- распространения fashion-трендов и рекла-
тегии fashion-брендов на рынке стало при- мы товаров на массовую аудиторию - их
знание fashion-блогеров лидерами мнений влияние снизилось до небольших групп
в онлайн-сообществах (каналы в Instagram, потребителей.
YouTube и т.д.), а также понимание того, что Роль цифровой среды в жизни совре-к их позиции прислушивается целевая ау- менного человека трудно переоценить. дитория брендов. Сегодня первые места По данным на начало 2021 г., Интернетом на показах зарезервированы, скорее, для пользуются 4,66 млрд человек в мире (это них и сотен тысяч их зрителей, которые бу- на 316 млн, или 7,3 %, больше, чем 2020 г.), а дут смотреть онлайн-трансляции показов с уровень проникновения Интернета соста-лучшего ракурса. В российской индустрии вил 59,5 %, однако, учитывая тот факт, что эта тенденция начала развиваться недав- пандемия, несомненно, повлияла на сбор но, однако примеров удачного использо- данных о количестве пользователей, циф-вания отзывчивого маркетинга становит- ры могут быть выше. Хотя бы в одной сося все больше. циальной сети зарегистрированы 4,2 млрд
человек (рост по сравнению с прошлым го-
Индустрия моды: новые стратегии дом - 490 млн, или 13%) - это более поло-
Вслед за трансформацией цепочки про- вины населения Земли6. Россия - одна из даж индустрии моды и структуры взаимо- стран-лидеров в глобальном продвижении
действия между брендами и покупателями по пути цифровизации: доступ к Интерне-
перестают функционировать и традицион- ту имеют почти 80% россиян, большинство
ные каналы продвижения fashion-контента. жителей крупных городов зарегистрирова-
Главным каналом продвижения fashion-кон- ны в нескольких социальных сетях, а сре-
тента всегда были журналы моды и стиля ди подростков, проживающих в городах-
жизни, появившиеся в XVII-XVI11 вв. в Евро- миллионниках, доступ к цифровым медиа
пе (Journal Des Savants во Франции, Tatler и посредством мобильных устройств практи-
Spectatorв Англии), а в начале XIX века - в чески универсален (Вартанова, 2019: 65). США. Благодаря их публикациям поклон- Новые медиа формируют новые аспек-
ники моды узнавали новости и потребляли ты социального поведения и стиля жизни,
первый рекламный контент брендов моды что определяется влиянием Глобальной и связанных с ней областей, прежде все- сети на развитие свойств современной го индустрий красоты и здоровья. В нача- личности, особенности ее деятельности.
ле 1930 гг., когда в полиграфии наступила Они функционируют «в пространстве ин-
эра цвета, журналы о моде, как главные тегрированных мультимедийных знако-законодатели тенденций, или трендсет- вых систем, требующих одновременного
теры, постепенно стали восприниматься восприятия и понимания массивов рази как главный источник красивых иллю- личной информации - текстовой, аудио-
страций, продвигающих объекты и события визуальной, неподвижной и движущейся,
мира моды (с этим был связан, например, представленной на едином экране» (Вар-
расцвет Vogue и Harper's Bazaar). Журналы танова, 2015: 36).
о моде стали основными проводниками С увеличением роли поколений мил-
гламурного стиля жизни и рупором моды. лениалов и представителей поколения Z Однако с приходом Интернета в массо- в структуре потребления, ростом влияния
вое сознание и бурным развитием социаль- блогеров и лидеров мнений на массовую ных сетей как основных коммуникацион- культуру в индустрии глянцевых журналов
ных площадок журналы о моде постепенно о моде начался затяжной кризис, который
перестали быть неоспоримыми лидерами ознаменовался падением продаж7 и даже
закрытием некоторых печатных версий известных изданий (например, Glamour UK в 2017 г., InStyle UK в 2016 г.).
Участились случаи, когда существующее противостояние и конкуренция между растущим сегментом лидеров мнений и теряющим читателей сегментом глянца выплеснулось в публичную плоскость. Так, в конце 2016 г. журналисты Vogue, одного из лидеров индустрии глянцевых изданий, опубликовали на страницах журнала серию разгромных материалов, направленных против присутствия и поведения бло-геров, обвинив их в «убийстве стиля»8 и «постыдной» многократной продажности fashion-брендам. В ответ блогеры обвинили журналистов глянцевых изданий в лицемерии (большинство фотосессий в глянце строится на тех же принципах материального сотрудничества), а также напомнили о размещении одного из ведущих мировых блогеров Кьяры Ферраньи на обложке испанского Vogue. Такие примеры продемонстрировали только одно: место журналов о моде заняли лидеры мнений и блогеры, для которых основная площадка - социальные сети, а не журнальные страницы. Сама модель подготовки номера глянцевого журнала к печати в течение нескольких месяцев прямо противоположна ключевой концепции потребления информации поколениями У и Z, а именно моментально-сти ее получения в полном объеме и во всей полноте контекста «здесь и сейчас». И это не единственный пример диссонанса с поколениями, которые в данный момент определяют рынок.
Достаточно сравнить количество подписчиков и уровень вовлеченности читателей у ведущих глянцевых журналов и у лидеров мнений и блогеров. Так, например, у звезды и модели Кендал Дженнер 165,5 млн подписчиков, а у Vogue (лидирующего издания в Instagram9) 31 млн. Отечественный рынок демонстрирует ту же тенденцию: у Vogue Russia 898,9 тыс. подписчиков, а у блогера Марьяны Ро - 7,3 млн. Кроме того,
многие издания слишком медленно входят в цифровое пространство. Российская версия журнала InStyle открыла собственный сайт на русском языке только в 2017 г., когда сайты уже перестали быть важным условием успеха. В Instagram у русского InStyle всего 58 тыс. подписчиков. Для сравнения: у недели моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia - 191 тыс. подписчиков в Instagram, хотя поставляемый неделей моды контент -про русских дизайнеров - должен вызывать ограниченный интерес по сравнению с контентом глянцевого журнала, специализацией которого являются звезды и мода.
Соответственно, если говорить о привлекательности этих каналов для продвижения fashion-продукта, то эффективность нативной или явной рекламной интеграции с лидером мнений окажется на порядок выше. В этом контексте необходимо отметить, что исследования российского рынка по сотрудничеству между блогера-ми и отечественными дизайнерами дают несколько противоречивую информацию, которую можно резюмировать как разнонаправленные результаты сотрудничества. Согласно информации, предоставленной участниками рынка, одни дизайнеры успешно сотрудничают с лидерами мнений, получая в результате новых клиентов, другие только собираются применить на практике этот тип сотрудничества, а третьи уже имеют неудачный опыт.
Еще одна немаловажная причина кризисной ситуации на рынке глянцевой прессы о моде - впечатляющая разница в структуре контента лидеров мнений и печатных журналов о моде. Блогеры выпускают много личного и эмоционально окрашенного контента, что, в свою очередь, отражает коммуникационные ожидания целевой аудитории.
Индустрия моды: новые технологии
Среди современных технологий, появление и быстрое развитие которых оказывают сильное воздействие, в частности на
индустрию моды, безусловно, стоит выде- и неординарному содержанию, Mirror to лить использование возможностей вирту- the Soul был признан лучшим VR-фильмом альной (Virtual Reality - VR) и дополненной в категории Best VR Travel Film or Experience (Augmented Reality - AR) реальности приме- на фестивале виртуальной реальности VR нительно к онлайн-взаимодействию между Festв рамках крупнейшей международной fashion-брендами и их целевой аудитори- выставки потребительской электроники ей. «С VR мы можем "оказаться" в первом Consumer Electronics Show в Лас-Вегасе. ряду на показе мод или "прогуляться" по Другая перспективная российская идея магазину в любой точке мира и совершить с использованием технологии дополнен-покупку, не вставая с дивана», - считает ной реальности была представлена на на-Неха Сингх, генеральный директор ком- циональном чемпионате WorldSkillsHi-Tech пании Obsess VR10. в Екатеринбурге. При поддержке россий-Нужно отметить, что российская ин- ского Агентства стратегических инициа-дустрия моды оказалась одним из пио- тив была реализована AR- и VR-студия для неров по использованию технологий VR создания моделей одежды, которая пои AR. Неделя моды Mercedes-Benz Fashion зволила дизайнерам виртуально проек-WeekRussia имеет большой опыт в исполь- тировать одежду в реальных размерах и зовании виртуальной и дополненной ре- пропорциях с последующей оцифровкой альности, а также старается развивать и для передачи технологам. внедрять эти технологии из сезона в сезон. В последние несколько лет этот высоко-Одним из первых виртуальных проектов технологичный тренд подхватили органи-в мировой индустрии моды стал lookbook заторы сразу нескольких знаковых недель российских дизайнеров, созданный в рам- моды, в рамках которых традиционные пока-ках московской Недели моды Mercedes-Benz зы мод, презентации и события бэкстейджа Fashion Week Russia. Участники Недели моды стали дополняться шоу в формате вирту-Юрий Питенин (бренд Saint-Tokyo),Артем альной реальности. Например, Нью-Йорк-Шумов (бренд ArtemShumov), Белла Потем- ская неделя моды и Samsung предложили кина (бренд Bella Potemkina), Кэти Топурия гостям и представителям прессы гарнитуры (бренд KETIone),Юлия Далакян (бренд Julia виртуальной реальности, чтобы позволить Dalakian) и Даша Гаузер (бренд DashaGauser) им «перенестись» в интерактивные дизай-представили совместный VR-lookbook.Это нерские мастерские, а потом «отправить-новшество, вызвавшее огромный интерес ся» из Нью-Йорка в Милан, чтобы увидеть у публики, позволило всем владельцам видеопрезентации последних коллекций устройств с функцией дополненной ре- модельеров в формате 360 градусов. альности и установленным специальным Сегодня технологии AR и VR еще не оказы-приложением подробно рассмотреть пред- вают сильного влияния на потребительскую меты новых коллекций модельеров под активность - скорее, это технологическое разными углами. Российская инициатива развлечение или способ привлечения вни-была освещена в ведущих средствах мас- мания, а не реальный инструмент. Однако совой информации в России и за рубежом, на эти технологии специалисты возлагают что усилило позиционирование брендов. большие надежды, в том числе в области В России же был создан первый VR-фильм ретейла, создания и производства одежды. о моде - проект Mirror to the Soul, снятый Пока виртуальная и дополненная реаль-в Москве на Неделе моды в 2016 г. Кро- ность находятся на стадии эксперимента, ме широкого внимания в международной что не мешает использовать высокий ин-прессе (публикации в Vogue, Forbes и т.д.), терес к новой технологии для продвиже-благодаря своей технической сложности ния событий и брендов.
Заключение
В настоящий момент рынок онлайн-продвижения индустрии моды проходит стадию бурного развития. Увеличивается проникновение Интернета, количество пользователей, скорость их доступа к контенту. Постоянно появляются новые формы коммуникации и взаимодействия между клиентами и ^Ыоп-брендами. Старые форматы продвижения перестают работать, и игроки рынка вынуждены искать новые модели. Для любого нового foshion-бренда продвижение в цифровой среде становится основным инструментом создания ДНК компании, наращивания клиентской базы, улучшения параметра Ьгопс1 oworeness и ведения конкурентной борьбы. Новые технологии коммуникаций значительно изменили структуру взаимодействия с брендами. Согласно оценкам экспертов отрасли, сегодня Интернет и социальные сети определяют моду, а не наоборот.
С приходом на рынок новой целевой аудитории (поколение I) компании пытаются адаптироваться под стандарты потребления этой аудитории: направляют больше ресурсов на обновление имиджа брендов, создают сообщества своих брендов с особой субкультурой и философией для большей вовлеченности аудитории,реализуют новые подходы в работе с визуальным и текстовым контентом.
В этих условиях использование всего инструментария онлайн-продвижения и социальных сетей становится императивом для отечественной индустрии моды. Однако традиционное приоритетное размещение моды в сфере «промышленности и торговли» лишает нашу страну каких-либо надежд на лидерство в этой области, тогда как для такого лидерства есть реальные предпосылки: во-первых, творческий потенциал молодых дизайнеров, который вырос в последние годы; во-вторых, трансформация не менявшихся десятилетиями цепочек поставок в мировой индустрии моды, вызванная пандемией COVID-19; в-третьих, появление бесконечного количества каналов коммуникации с аудиториями разных стран (традиционные СМИ перестали доминировать в мире, отдав пальму первенства новым медиа); в-четвертых, рост интереса к цифровой моде, которая не связана с производством и является разновидностью визуального контента (дизайна); в-пятых, изначальная позитивно-нейтральная установка по отношению к ^Ыоп-контенту, как в медиа, так и у конечных потребителей. Для индустрии моды наступает идеальный момент: пора воспользоваться ситуацией на рынке и применить качественно новую стратегию для увеличения спроса на товары с маркировкой «Сделано в России».
Примечания
1 Bain M. (2015) Consumer Culture Has Found its Perfect Match in our Mobile-first, Fast-fashion Lifestyles. Режим доступа: https://qz.com/359040/the-internet-and-cheap-clothes-have-made-us-sport-shoppers/
2 Chaffey D. (2021) E-commerce 2021: The Latest Data and Forecasts for all Things Online Retail Growth. Режим доступа: https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-retail-sales-growth/
3 When Less Is More: Data and Power in Advertising Experiments. Режим доступа: http:// pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mksc.2016.0998
4 По данным группы Kering.
5 По данным Moosylvania.
6 Global Digital 2021. Режим доступа: https://www.web-canape.ru/business/vsya-statistika-interneta-i-socsetej-na-2021-god-cifry-i-trendy-v-mire-i-v-rossii/
7 Johnson S. (2009) Fashion Magazines are Losing ad Revenue and Readers. Campaign, August 18. Режим доступа: https://www.campaignlive.co.uk/article/fashion-magazines-losing-ad-revenue-readers/927692
8 Mcreech N. (2016) Vogue's Attack on Style Bloggers Show How Much the Newcomers Have the Fashion Magazines Rattled. Independent. Режим доступа: https://www. independent.co.uk/life-style/fashion/vogue-s-attack-style-bloggers-shows-how-much-newcomers-have-fashion-magazines-rattled-a7342381.html
9 The Instagram Data on Why Fashion & Beauty Publishers Are Growing Fast. NewsWhip. 2017. July 17. Режим доступа: http://www.newswhip.com/2017/07/beauty-fashion-instagram/
i° King R. (2017) Samsung Goes for a New Look in Virtual Reality at New York Fashion Week. Fortune, February 14. Режим доступа: http://fortune.com/2017/02/14/samsung-new-york-fashion-week/
Библиография
Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003.
Басин Е.Я., Краснов В.М. «Гордиев узел» моды (подходы к определению понятия моды) // Мода: за и против. М.: Искусство, 1973. С. 40-67.
Бегма Ю.С., Кочарян Ш.Р. Знаки моды: каприз или потребность? // Экономический журнал. 2010. № 20. С. 141-145.
БодрийярЖ. Общество потребления. Его мифы и структуры / пер. с фр., послесл. и прим. Е. А. Самарской. М.: Республика; Культурная революция, 2006.
Вартанова Е.Л. О современных медиа и журналистике. Заметки исследователя. М.: МедиаМир, 2015.
Вартанова Е.Л. Теория медиа: отечественный дискурс. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2019.
Гегель Г.В.Ф. Феноменология духа. М.: Акад. проект, 2008.
Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. СПб.: Питер, 2004.
Гурьянова М.В. Социология моды в XX веке: от классических концепций к их перцепции в современных теориях // Культура и искусство. 2015. № 6. C. 618-631. DOI: 10.7256/2222-1956.2015.6.16663.
Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. М.: Юрист, 1996.
Кант И. Антропология с практической точки зрения // Кант И. Сочинения: в 6 т. Т. 6. М.: Мысль, 1966.
КоневаА.В. Мода в социальном бытии: от включенности к исключительности // Фундаментальные проблемы культурологии: в 7 т. / отв. ред. Д. Л. Спивак. Т. 6: Культурное наследие: От прошлого к будущему. М.: Новый хронограф; СПб.: Эйдос, 2009. С. 127-145.
Напсо М.Д. Мода как социокультурный феномен // Человек и культура. 2016. № 4. Режим доступа: https://nbpublish.com/library_read_article.php?id=20129 DOI: 10.7256/24098744.2016.4.20129
Поплевина В.А. Научные исследования моды как социально-культурного явления // Социально-экономические явления и процессы. 2016. № 6. Т. 10. C. 162-169.
РейнгардтН.В. Социальное и экономическое значение моды. Казань: Тип. Губернск. правления, 1889.
Свендсен Л. Философия моды / пер. с норвежск. А. Шипунова. М.: Прогресс-Традиция, 2007.
Смит А. Теория нравственных чувств. М.: Республика, 1997.
Хаустова А. Мода как социальный феномен и объект социологического анализа // Власть. 2012. № 3. С. 106.
Barnard M. (2010) Fashion Statement: Communication and Culture. In: Barhard M. (ed.) Fashion Theory: a Reader. NY.; London: Routledge.
Campbell C. (1997) When the Meaning is not a Message: a Critique if the Consumption as a Communication Thesis. In: Nava M., Blake A., MacRury I., Richards B. (eds.) Buy this Book. London: Routledge, pp. 340-351.
Davis F. (1992) Fashion, Clothing and Identity. Chicago: University of Chicago Press. Lurie A. (1992) The Languge of Clothes. London: Bloomsbury.
Sproles С.В. (1985) Behavioral Science Theories of Fashion. In: Solomon M. R. (ed.) The Psychology of Fashion. Lexington, p. 55-70.
Дата поступления в редакцию: 12.07.2021 Дата публикации: 17.08.2021
