CC BY
43УДК 64.033.54
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-7313-28-34
ИМПУЛЬСНЫЕ ПОКУПКИ В ПРЯМОМ ЭФИРЕ, ИЛИ КАК ОБЪЕДИНИТЬ СТРИМЫ И ШОПИНГ В УСЛОВИЯХ LIVE COMMERCE
Чэнь Чэнь,
аспирант кафедры «Менеджмент и маркетинг», Белгородский государственный национальный исследовательский университет; 308015, г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85 [email protected] ORCID: 0009-0006-7989-2700
Тхориков Борис Александрович,
доктор экономических наук, доцент, заведующий кафедрой «Менеджмент и маркетинг», Белгородский государственный национальный исследовательский университет; 308015, г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85
ORCID: 0000-0001-6451-1123
Данная статья написана при поддержке CSC (Национальный фонд обучения за рубежом). В статье исследована эволюция импульсных покупок и их влияние на прибыль торговой компании в контексте цифровой торговли. Рассмотрено, как изменения в потребительском поведении и технологические новации влияют на стратегии привлечения и стимулирования импульсных покупок. Особое внимание уделено роли ограниченных временных предложений, виртуальных наград, быстрой обратной связи, социальных доказательств и других механизмов в создании желаемого импульса у потребителей. Перечислены факторы, определяющие импульсные покупки в онлайн-среде, а также исследованы психологические и социальные аспекты этого явления. Сформулированы выводы из аналитического отчета всероссийского центра изучения общественного мнения, который проводил исследование покупательских привычек россиян. На основании анализа научной литературы предложен ряд принципов и механизмов стимулирования импульсных покупок в Live Commerce.
Ключевые слова: электронная коммерция; стриминговый бизнес; маркетинговые каналы; онлайн-шопинг; импульсивная покупка, потребительское поведение.
Введение (Introduction)
Потребительское поведение в современном динамичном высоко конкурентном мире все больше требует изучения и пристального внимания. Маркетологи, в попытке завоевать как можно большее число покупателей, прибегают к различным методам продвижения своих продуктов [1]. Одним из сравнительно новых каналов товаропродвижения выступает Livestream shopping или Live commerce. Это сравнительно новый термин, который используется для описания комбинации из видеостримов, интернет-рекламы, продаж через блогеров (лидеров мнений) и рекламы в социальных сетях. Этот метод «обещает» полностью изменить индустрию продаж, так же революционно, как несколько десятков лет назад их изменил онлайн-шопинг. Сочетая развлечение с быстрыми покупка-
ми, живая коммерция в прямом эфире предлагает розничным торговцам, брендам и цифровым платформам новый эффективный канал коммуникаций с целевой аудиторией.
Стоит отметить, что особенности поведения целевой аудитории в онлайн-среде несильно отличаются от ее поведения при осуществлении традиционных покупок. Если рассмотреть именно импульсивные покупки, то они свойственны eCommerce так же, как и в случае с традиционными покупками в магазинах любых форматов. По разным оценкам импульсивные покупки составляют от трети до четырех пятых всех продаж в зависимости от страны и сферы бизнеса. Очевидно, что такой большой пласт продаж нельзя игнорировать. Как показывают последние исследования, сформировать тягу к импульсной покупке можно,
главное не выходить за рамки этики, приличия и законности.
Методы (Materials and Methods)
Основополагающими методами при написании статьи выступили анализ результатов исследования покупательских привычек россиян, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), а также изучение литературных источников по смежной тематике таких авторов, как:
— Пингориной Д. В., которая рассматривала в своих работах психологические инструменты маркетинга и их влияние на иррациональность поведения покупателей;
— Xu X., Wu J., Li Q., чьи работы посвящены изучению покупательского поведения в потоковой коммерции в прямом эфире;
— Шейбе К., Фьеткевича К., Стока В. — авторов, изучающих информационное поведение в социальных службах потокового вещания;
— Вонгкитрунгруенга А., Де-хуш Н., Ассарута Н., рассматривающих в своих исследованиях прямую трансляцию коммерции с точки зрения продавцов и значение live commerce для маркетинга отношений;
— Бадгаяна А., Верма А., которые раскрывают в своих работах отличия импульсивных покупок от импульсивного покупательского поведения, проводят оценку влияния ситуационных факторов в Livestream shopping;
— Винник А. Е., Тхорикова Б. А., рассматривающих перспективы и проблемы развития рынка наружной рекламы и ее влияния на потребительское поведение.
Результаты анкетирования, проведенного ВЦИОМ, подтвердили тезис о том, что люди действительно склонны к импульсивным покупкам. В инициативном всероссийском опросе «ВЦИОМ-Спутник» участвовали 1 600 респондентов — россиян в возрасте от 18 лет. Метод опроса — телефонное интервью по стратифицированной двухосновной случайной выборке стационарных и мобильных номеров. Выборка извлечена из полного списка телефонных номеров, задействованных на территории РФ. Так, по результатам исследования, половина россиян (53%) хоть и стараются придерживаться заранее составленного списка покупок, но могут купить что-то еще. Больше половины опрошенных россиян (57%) совершали спонтанные, импульсивные покупки, 60% — среди представительниц прекрасного пола,
79% — среди молодых людей 18— 24 лет. Две трети респондентов (68%) делают такие покупки примерно раз в несколько месяцев или реже, 21% — раз в месяц, 7% — каждую неделю. Из последних приобретенных товаров склонные к импульсивным покупкам россияне выделили одежду (14%), продукты питания (9%), бытовую технику (6%). Чаще всего россияне совершают импульсивные покупки, находясь в одиночестве (60%) или с кем-то из родных, друзей или коллег (30%). Подавляющее большинство респондентов (82%) посчитали спонтанно купленные товары чаще полезными. Более половины респондентов (63%) не предпринимают никаких мер для того, чтобы избежать спонтанных покупок. Учет своих расходов не ведут 54% опрошенных россиян, совершающих импульсивные покупки. 26% отслеживают расходы через банковские приложения и другие сервисы*.
Результаты (Results)
Для достижения цели, поставленной в исследовании — изучение особенностей импульсных покупок в прямом эфире и степени их влияния на доходность продавца, сначала было принято решение рассмотреть эволюцию Livestream shopping.
В 1960-х годах мир свидетельствовал о первом важном этапе развития электронной коммерции (eCommerce) — введении технологии электронного обмена данными (Electronic Data Interchange, EDt). Возникновение EDIпозволи-ло компаниям использовать стандартизированный формат данных для передачи коммерческой информации, такой как заказы и счета. Однако это достижение оста-
валось доступным в основном только для крупных корпораций из-за высоких финансовых затрат и сложной интеграции.
С начала 90-х интернет стал неотъемлемой частью нашей жизни, и это стало импульсом для бурного роста электронной коммерции. В 1994 году компания Netscape выпустила первый коммерчески успешный веб-браузер, что привело к резкому увеличению числа пользователей в сети Интернет. Бизнес-сообщество начало осознавать потенциал он-лайн-продажи товаров и услуг, начали появляться первые онлайн-магазины. Примером является Amazon, основанный Джеффом Безосом в 1994 году.
Тогда же появились платежные системы, такие как PayPal, которые предоставили безопасные и удобные средства онлайн-финансовых транзакций. Это способствовало дальнейшему развитию электронной коммерции, позволяя покупателям быстро осуществлять онлайн-платежи без необходимости раскрывать свои кредитные данные.
С началом 2000-х с развитием технологии Веб 2.0 и всеобщим распространением доступа к интернету электронная коммерция перестала носить точечный характер и стала неотъемлемой частью мировой экономики. На сегодняшний день электронная коммерция — это разнообразное поле деятельности, включающее в себя торговлю товарами и услугами, банковские операции, благотворительность и бизнес-процессы, происходящие онлайн. Среди ключевых участников рынка: 1) онлайн-магазины (dns-shop.ru, mvideo.ru, apteka.ru, lamoda.ru, hoff.ru и др.);
* Импульсные покупки [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/impulsivnye-рокирк (дата обращения: 10.07.2023).
2) онлайн-площадки (Wildberries, Ozon, Yandex Market, Aliexpress, Amazon и др.);
3) онлайн-сервисы для продажи программного обеспечения (App Store, Google Play, Galaxystore, LG Content Store, App Meizu и др.);
4) B2B и B2Cуслуги (Tilda, Canva, 1C, Yandex Cloud, ConsultantPlus и др.);
5) онлайн-банкинг (PayPal, YuMoney, Qiwi, Sber Online, WebMoney и др.);
6) логистические и курьерские службы, транспортные компании (CDEK, Yandex.Go, Delivio, Uber и др.)
Согласно прогнозам Statista, к 2024 году глобальный рынок электронной коммерции превысит 6,3 триллиона долларов США. Но в случае электронной коммерции предприниматели и частные продавцы предоставляют потребителям информацию о продукции через однообразную (шаблонную) рекламу в виде изображений, текста, анимации и прочего. Это вза-
имодействие остается односторонним — покупатели получают статичную информацию о товаре, не имея возможности задать вопросы, что приводит к неопределенности и рискам при покупке, что в свою очередь снижает уровень продаж.
Для преодоления ограничений Веб 2.0 постепенно стали появляться независимые онлайн-плат-формы для трансляций. Ведущие (презентаторы) могут теперь предоставлять динамичную и точную информацию о продукте в реальном времени, взаимодействовать с аудиторией и отвечать на вопросы, что повышает конверсию продаж и актуализирует интерес к продажам в прямом эфире [2].
По прогнозам МсК/пвву, к 2026 году на ¿/>е-шопинг будет приходиться 20% глобальных онлайн-покупок**. Покупателям нравится, когда им не просто предлагают нужный товар, а показывают и рассказывают о нем в подробностях, говорят, как его использо-
вать, как выглядят его мельчайшие детали и прочее. В России тренд пока развивается медленно, но перспективы у L/ve-модели, безусловно, есть. Прежние инструменты маркетинга теряют былую «доковидную» эффективность, и нужно искать новые решения для повышения лояльности потребителя. Одним из таких инструментов вполне может стать видеошоппинг и, в частности, live-шо-пинг, который пришел в Россию с пандемией.
Стриминговый бизнес (Livestream Shopping) олицетворяет собой формат онлайн-коммерции, предоставляющий возможность в реальном времени передавать видеопоток через интернет. В процессе стриминга ведущий демонстрирует свою реакцию на продукт и взаимодействует с аудиторией (потенциальными покупателями). Даже несмотря на географическое расстояние между ведущим и зрителями, они могут обмениваться мгновенными сообщениями [3]. Таблица представляет
Таблица
Сравнение Live-Commerce с другими формами торговли Table. Comparison of Live-Commerce with other forms of commerce
Форма продаж Офлайн-бизнес Электронная коммерция Социальная коммерция Live-Commerce
Пространственно- временное расстояние Географически близко Разделение в пространстве и времени Разделение в пространстве и времени Разделение только в пространстве, объединение во времени
Способ связи Вербальное-невербальное общение в реальном времени Письменное, телефонное или виртуальное общение Доминирование текстовой коммуникации Общение ведущего с комментариями зрителей
Идентификация Личности продавцов и покупателей могут быть идентифицированы Информация о личностях продавца и покупателей может быть ограничена или недоступна Личности продавцов и покупателей могут быть идентифицированы Личность продавца может быть установлена, информация о покупателях - ограничена
Оценка продукта Разнообразная оценка продукта Оценка продукта затруднена Оценка продукта, основанная на взаимном обмене информацией в социальных кругах, проста Благодаря видео в режиме реального времени оценка продукта упрощается
Интерактивность Продавец взаимодействует с одним или несколькими клиентами одновременно (число ограничено) Продавец взаимодействует с клиентом через окно чата Между продавцами и потребителями нет очевидного контакта, в основном это пользовательский контент Продавцы взаимодействуют со многими клиентами одновременно
Способ поиска Географический Контентный Контентный Органический
'* Ь^-шопи^: кто и что готов покупать в «живом формате» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://new-retail.ru/marketing/ live_shoping_kto_i_chto_gotov_pokupat_v_zhivom_formate6391/ (дата обращения: 10.07.2023).
сравнительный анализ стриминго-вой коммерции с другими формами онлайн-продаж и традиционным офлайн-бизнесом, раскрывая потенциальные преимущества этого подхода.
Сравнив разные форматы торговли, можно отметить, что стри-минговая коммерция не обладает преимуществами выдающейся степени. Однако её органичность заключается в возможности потенциальных покупателей присоединиться к процессу стриминга в наиболее удобное для них время или в эмоционально-настроенной атмосфере. Это создает индивидуализированный потенциал и, следовательно, способствует увеличению вовлеченности и доверия, что вместе создаёт основу для проведения импульсивных покупок.
Процесс стриминговой коммерции продолжает активно эволюционировать в условиях цифровой революции. Использование интерактивных функций,голосовых команд и расширенной реальности способствует более глубокому взаимодействию и активно поддерживает создание доверия между продавцом и покупателем. С возможностью организации интерактивных трансляций, предоставления дополнительной информации о продуктах в режиме реального времени, а также непосредственного общения с ведущим, этот формат создает более глубокую и доверительную связь между продавцом и покупателем.
Импульсные покупки в а условиях стриминговой коммерции подвержены влиянию разнообразных внешних и внутренних факторов, которые формируют потребительское поведение и воздейству-
ют на решение о совершении мгновенной покупки [4].
Внешние факторы
Влияние платформы и удобство сайта. Важность импульсных покупок в онлайн-шопинге также зависит от влияния платформы и уровня удобства использования сайта. Эффективные интерфейсы, личные рекомендации и персонализированные предложения могут оказать влияние на решение о мгновенной покупке.
Персонализированные рекомендации и визуальное привлечение. В мобильном шопинге системы персонализированных рекомендаций, визуальная привлекательность и удобство использования могут пробудить потребителей к мгновенным покупкам, создавая ощущение удовлетворения и удовольствия. Развитие стри-минговых платформ также может дополнительно повлиять на импульсные покупки.
Внутренние факторы
Внутренние аспекты (эмоции и социокультурные константы) также играют существенную роль. Эмоциональное состояние, уровень стресса, культурные нормы и общественные ожидания, а также влияние социальной среды (друзей, семьи, коллег) могут определить склонность к мгновенным покупкам [5,6].
Индивидуальные черты и личностные предпочтения, включая психологические особенности, возраст, образование, уровень материализма и тенденция к импульсивным покупкам,также могут сыграть ключевую роль в формировании импульсного поведения.
Стоит отметить, что импульсные покупки охватывают оба аспекта (внутренние и внешние факторы):
покупательский импульс и непосредственно импульсную покупку. Существует взаимосвязь между этими аспектами, так как «бродяжничество» в магазинах может возбудить импульс к покупке, что в конечном итоге приводит к мгновенной покупке. Однако, поскольку импульс к покупке является сложной движущей силой удовольствия, это может вызвать эмоциональное противоречие между чувством удовлетворения и чувством вины (из-за чрезмерных затрат), что не всегда приводит к реальной покупке.
Обсуждение (Discussion)
Проведя систематизацию научной литературы посвященной анализу факторов, детерминирующих импульсные покупки в условиях live commerce, нами были сформулированы некоторые ключевые принципы работы с эмоциями целевой онлайн аудитории.
Принцип «Привлекательности и эстетики» — внешний вид продукта играет важную роль в формировании первого впечатления и привлечении внимания зрителей к видеоконтенту. Исследования показывают, что привлекательные и эстетически приятные товары имеют больше шансов привлечь и заинтересовать потенциальных покупателей. Ведущий стрима должен обратить внимание на дизайн, цветовую гамму и общий визуальный аспект продукта, чтобы сделать его привлекательным для зрителей и вызвать желание его приобрести.
Принцип «Контраста и выделения» — создание контраста и выделение ключевых особенностей продукта помогают привлечь внимание зрителей и сделать его более запоминающимся. Ведущий стрима должен акцентировать
внимание на внешних деталях продукта, которые делают его уникальным или привлекательным. Например,он может использовать макросъёмку, точечное освещение или фокусировку, чтобы подчеркнуть качество и внешний вид продукта во время стрима.
Принцип «Демонстрации функциональности» — визуальная демонстрация функциональности продукта стимулирует импульсные покупок. Ведущий стрима должен активно показывать, как продукт работает, какие возможности он предлагает и как он может быть полезен для зрителей. Также ведущий может проводить детальные демонстрации использования продукта, показывать его в действии или предлагать сравнительные иллюстрации, чтобы помочь зрителям лучше понять его функциональность и ценность.
Следование перечисленным принципам позволит стимулировать импульсные покупки онлайн, а анализ следующих показателей (рис.) даст возможность оценить эффективность прямых эфиров.
Предпринимателям важно работать на максимизацию LTV/CAC — иными словами, стремиться делать так, чтобы прибыль от каждого клиента с каждым разом была выше затрат на его привлечение. Стремление к уменьшению "Time to decision" (времени на принятие решения о покупке) и увеличению среднего числа зрителей в единицу времени — это работа над анонсами на различных площадках, чтобы они «цепляли» и интриговали, вызывали импульсы, внедрение различных интерактивов с пользователями (опросы, конкурсы, рубрика «вопрос — ответ»).
Web 3.0 может сделать ритейл еще более интерактивным, как сейчас это делают .ЛЯ-технологии, благодаря которым покупатели, например, могут в интернет-магазине примерить аксессуары, обувь или оценить помаду. Или даже в реальных примерочных на электронном зеркале пробуют разные образы.
Формат //Ve-шопинг лучше всего работает в тех сегментах ритей-ла, где возможны импульсивные покупки. Маловероятно, что человек спонтанно закажет резину для авто, а вот внезапный планшет или туфли очень возможны. Самые подходящие для видеошопинга ниши — одежда, косметика, аксессуары, товары для дома, мелкая электроника.
У //Ve-шопинга есть ключевые моменты, которые делают его еще более привлекательным для потребителя. Первый — личные живые рекомендации. Есть создатель контента, блогер, который хорошо разбирается, например, в бьюти-индустрии, делает это интересно, аудитория к нему лояльна и доверяет в конкретной отрасли. Если этот блогер проведет стрим, где покажет косметику, лояльные потребители по большей вероятности доверятся и за-
хотят купить продукт. ¿/>е-шопинг отличается от, например, просмотра ролика на УоиТиЬе, где блогер делает обзор товаров. Во время прямого эфира аудитория общается с ведущим, задает вопросы, и эта возможность коммуникации привлекает потребителя. Уже сейчас есть данные, которые показывают, что видео-шопинг увеличивает конверсию ритейлера.
Самая большая проблема интернет-покупок — это немалое число возвратов. В сегменте одежды и обуви они часто связаны с не подошедшим размером, в остальных нишах — с тем, что товар на картинке и в жизни отличается. На фото его красиво подсветили, отретушировали, подали в выгодном ракурсе. А когда покупатель получил заказ и увидел товар в обычном свете, детально рассмотрел его, обнаружил, например, что оттенок совсем другой, или какие-то детали некачественно выполнены. Когда бренд предлагает видео, особенно прямые эфиры, которые сложно отретушировать, он становится в глазах потребителя честнее. А сам покупатель изучает продукт «живьем»: видит материал, качество исполнения, оттенки при разном освещении и так
Общее количество зрителей, которые смотрели трансляцию
Среднее количество зрителей в единицу времени
с Количество тех, кто заинтересовался товаром и перешел на сайт для подробного изучения. По-другому PDP - количество переходов на карточки продуктов
Число добавлений в избранное и корзину. Этот показатель позволяет оценить число потребителей, которые действительно заинтересованы в совершении покупки
Количество заказов в момент проведения прямого эфира и после него
Процент доходящих продаж. У Shopping Live доходящие продажи преобладают над продажами во время эфира примерно в 5 раз \
Сумма, которая была получена за прямой эфир
Рис. Показатели эффективности объединения стримов и шопинга в условиях live commerce Fig. Performance indicators of combining streaming and shopping in live commerce environments
далее. Благодаря этому потребовать может осознанно принять решение, и у него появляется больше доверия к бренду и товару. За счет этого растет и конверсия. Все это особенно важно на маркетплейсах, где люди совершают 70% покупок, для продавцов, у которых нет офлайн-точек и которые недавно вышли на рынок. Потребителю мало информации, указанной в карточке товара и на странице магазина. Если он не найдет больше данных, не увидит подробных отзывов, он с высокой вероятностью уйдет. И live-stream с блогером поможет его удержать. А возможность коммуникации между аудиторией и ведущим — это еще один способ для бренда пообщаться с клиентами, узнать его мнение о продукте. Люди задают вопросы, оставляют комментарии во время стрима, и представитель бренда может узнать, что их интересует в момент покупки, чтобы позже скорректировать маркетинговую стратегию.
Заключение (Conclusion)
В современной цифровой торговле импульсные покупки играют важную роль в стимулировании и управлении потребительским поведением. С развитием технологий и появлением новых платформ, таких как маркетинг в прямом эфире, динамика импульсных покупок приобретает новые аспекты и глубину. От момента своего зарождения в середине 20-го века, как объекта академических исследований, до сегодняшних дней импульсные покупки претерпели значительные изменения в своей концепции и восприятии.
Переход от традиционной розничной торговли к цифровой среде сопровождается эволюцией маркетинговой деятельности. В начале своего пути импульсные покупки были частью случайного и непредвиденного потребительского поведения. С развитием маркетинга в прямом эфире и появлением новых стратегий, таких как ограниченные временные предложения, виртуальные награ-
ды и социальные доказательства, компании теперь могут активно воздействовать на импульсное потребительское решение.
В современном мире импульсные покупки в онлайн-среде стали более структурированными и контролируемыми благодаря анализу данных и научному подходу к их пониманию. Исследования психологических, социальных и контекстуальных аспектов импульсных покупок позволяют предсказывать и стимулировать такое потребительское поведение, учитывая интересы и предпочтения покупателей.
В целом, импульсные покупки остаются значимым явлением в современной торговле, и их роль продолжает расти с развитием технологий и новых цифровых платформ. Понимание динамики и факторов, влияющих на импульсные покупки, помогает компаниям разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии и обеспечивать более насыщенный опыт для потребителей.
ИСТОЧНИКИ
1. ПингоринаД. В. Психологические инструменты маркетинга и их влияние на иррациональность поведения покупателей // Актуальные проблемы и пути развития энергетики, техники и технологий: Сборник трудов VII Международной научно-практической конференции, Балаково, 23 апреля 2021 года. Том II. Балаково: Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ», 2021. С. 382—386.
2. Xu X., Wu J., Li Q. Что движет покупательским поведением в потоковой коммерции в прямом эфире // Journal of Electronic Commerce Research. 2020. № 21. С. 144-167.
3. Шейбе К., Фьеткевич К., Сток В. Информационное поведение в социальных службах потокового вещания // Журнал теории и практики информатики. 2016. № 4. С. 6-20.
4. Вонгкитрунгруенг А., Дехуш Н, Ассарут Н. Прямая трансляция коммерции с точки зрения продавцов: значение для онлайн-маркетинга отношений // Журнал управления маркетингом. 2020. № 36. С. 488-518.
5. БадгаянА., ВермаА. Отличается ли стремление к импульсивной покупке от импульсивного покупательского поведения? Оценка влияния ситуационных факторов // Розничная торговля и бытовое обслуживание. 2015. № 22. С. 145-157.
6. ВинникА. Е., Тхориков Б. А. Анализ, перспективы и проблемы развития рынка наружной рекламы // Вестник Астраханского государственного технического университета. Серия: Экономика. 2020. №. 3. С. 94-100.
UDK 64.033.54
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-7313-28-34
Impulse Buying on Air, or How to Combine Streaming and Shopping in Live Commerce Environment Chen Chen,
Postgraduate student at "Management and Marketing" Department, Belgorod State National Research University; 85, Pobeda St., Belgorod, Russia, 308015 ([email protected]) ORCID: 0009-0006-7989-2700
Tkhorikov Boris Alexandrovich,
Doctor of Economics, Associate Professor, Head of "Management and Marketing" Department, Belgorod State National Research University; 85 Pobeda St., Belgorod, Russia, 308015 ([email protected] ORCID: 0000-0001-6451-1123
This article is written with the support of CSC (National Foundation for Study Abroad). The article investigates the evolution of impulse buying and its impact on trading company profits in the context of digital commerce. The paper examines how changes in consumer behavior and technological innovations affect strategies for attracting and encouraging impulse buying. Special attention is paid to the role of time-limited offers, virtual rewards, quick feedback, social proof, and other mechanisms in creating the desired impulse in consumers. The factors determining impulse buying in the online environment are listed, and the psychological and social aspects of this phenomenon are explored. The conclusions are formulated based on the analytical report of the All-Russian Public Opinion Research Center that conducted a study of shopping habits of Russians. A number of principles and mechanisms for stimulating impulse buying in Live Commerce are proposed after the analysis of scientific literature.
Keywords: e-commerce; streaming business; marketing channels; online shopping; impulse buying, consumer behavior. REFERENCES
1. Pingorina, D. V. (2021) Psychological Marketing Tools and their Influence on Irrationality of Buyers' Behavior. Actual Problems and Ways of Development of Energy, Technics and Technologies: Proceedings of the VII International Scientific and Practical Conference, Balakovo, April 23, 2021. Vol. II. Balakovo: National Research Nuclear University «MEPhI» Publ., 2021, pp. 382-386.
2. Xu, X.; Wu, J.; Li, Q. (2020) What Drives Consumer Shopping Behavior in Live Streaming Commerce. Journal of Electronic Commerce Research, 2020, no. 21, pp. 144-167.
3. Scheibe, K.; Fietkiewicz, K.; Stock, V. (2016) Information Behavior on Social Live Streaming Services. Journal of Information Science Theory and Practice, 2016, no. 4, pp. 6-20.
4. Wongkitrungrueng, A.; Dehouche, N.; Assarut, N. (2020) Live Streaming Commerce from the Sellers' Perspective: Implications for Online Relationship Marketing. Journal of Marketing Management, 2020, no. 36, pp. 488-518.
5. Badgayan, A.; Verma, A. (2015) Is the Desire for Impulse Buying Different from Impulse Consumer Shopping Behavior? Assessing the Influence of Situational Factors. Retail Trade and Consumer Services, 2015, no. 22, pp. 145-157.
6. Vinnik, A. E.; Tkhorikov, B. A. (2020) Analysis, Prospects and Problems of Outdoor Advertising Market Development. Bulletin of Astrakhan State Technical University. Series: Economics, 2020, no. 3, pp. 94-100.
