26VIII Международная научно-практическая конференция
6. Тобиас Адриан и Фабио Наталуччи Кризис COVID-19 создает угрозу финансовой стабильности // Международный валютный Фонд. - 15.04.2020. -Режим доступа : https://www.imf.org/ru/News/Articles/2020/04/14/blog-gfsr-covid-19-crisis-poses-threat-to-fmancial-staЫHty
УДК 339.138
Красноставская Наталия Владимировна Krasnostavskaia Nataliia Vladimirovna
Кандидат экономических наук, доцент, доцент Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University
ПОСЛЕПОКУПОЧНЫЙ ДИССОНАНС ПРИ СОВЕРШЕНИИ ИМПУЛЬСНЫХ ПОКУПОК ХЕНДМЕЙД ТОВАРОВ В ИНТЕРНЕТЕ
POST-PURCHASE DISSONANCE WHEN MAKING IMPULSE PURCHASES OF HANDMADE PRODUCTS ON THE INTERNET
Аннотация. в статье рассмотрены факторы, влияющие на появление послепокупочного диссонанса, и влияние послепокупочного диссонанса на последующее поведение потребителей; представлена специфика послепокупочного диссонанса в отношении импульсных покупок хендмейд товаров в Интернете; представлены результаты эмпирического исследования покупателей, совершивших импульсную покупку хендмейд товаров в Интернете.
Abstract: the article discusses the factors influencing the emergence of post-purchase dissonance, and the impact of post-purchase dissonance on subsequent consumer behavior; presents the specifics of post-purchase dissonance in relation to impulse purchases of handmade goods on the Internet; presents the results of an empirical study of buyers who made an impulse purchase of handmade goods on the Internet.
Научные междисциплинарные исследования
Ключевые слова, послепокупочный диссонанс, поведение потребителей, процесс принятия решения, решение о покупке, хендмейд товары, хендмейд индустрия, электронная коммерция, интернет-маркетинг, маркетинг.
Key words: post-purchase dissonance, cognitive dissonance, consumer behavior, decision-making process, purchase decision, handmade products, handmade industry, electronic commerce, internet marketing, marketing.
Актуальность проблемы исследования послепокупочного диссонанса, возникающего у потребителя, состоит в том, что наличие и качество диссонанса оказывают влияние на возможность совершения потребителем повторной покупки товара и формирование лояльности потребителя к бренду.
Теория послепокупочного диссонанса в поведении потребителей основывается на теории когнитивного диссонанса Festinger L. [1]. Состояние когнитивного диссонанса в случае совершения покупки представляет собой реакцию потребителя на происходящую ситуацию покупки.
Послепокупочное сожаление характерно для импульсных покупок. Saleem M.A., Ali R.A., Ahmad S. [2] выявили, что вовлеченность потребителя в продукт и импульсность покупки являются факторами прогнозирования когнитивного диссонанса.
Опыт потребителя после покупки усиливает или ограничивает будущие импульсные покупки. Spiteri Cornish L. [3] определил, что потребители используют три типа механизмов преодоления, чтобы смягчить сожаление после покупки: плановое решение проблем, позитивное переосмысление или психическое отключение. Использование планового решения проблем ограничивает будущие импульсные покупки, использование позитивного переосмысления или психического отключения приводит к усилению поведения.
Инструменты продвижения влияют на импульсные покупки и послепокупочный диссонанс. Balakrishnan J., Foroudi P., Dwivedi Y.K. [4] выявили, что купоны положительно влияют на покупательскую активность и импульсность, что далее влияет на когнитивный диссонанс после покупки и аффективный диссонанс после покупки, а также намерение потребителя
VIII Международная научно-практическая конференция повторно купить. Авторы определили, что предоставление дополнительных
бесплатных купонов снижает эффект когнитивного диссонанса, но не
аффективного диссонанса.
Интерфейс сайта стимулирует эмоции потребителей и их импульсные покупки. Chen W.-K., Chen C.-W., Lin Y.-C. [5] определили, что импульсные покупки прямо и положительно влияют на диссонанс потребителей в отношении продукта.
Совершение импульсной покупки в Интернете часто сопровождается появлением послепокупочного диссонанса. Lazim N.A.M., Sulaiman Z., Zakuan N., Mas'od A., Chin T.A., Awang S.R. [6] изучили влияние факторов на поведение покупателей при покупке, то, как потребители преодолевают сожаление после покупки, совершенной в режиме онлайн. Авторы выявили, что стимулирование продаж, оплата банковской картой, визуальный мерчендайзинг, ценообразование и онлайн-обзоры значительно влияют на импульсные покупки.
Продавцам необходима коммуникация после покупки для снижения когнитивного диссонанса импульсных потребителей. Chang C.-C., Tseng A.-H. [7] изучили влияние аргументов в коммуникации после покупки на онлайн импульсное удовлетворение потребителей.
Развитие хендмейд индустрии и появление значительного числа конкурентов обостряет конкуренцию, заставляет хендмейд мастеров искать новые эффективные способы продвижения товаров и услуг [8]. Однако, послепокупочный диссонанс может существенно снизить положительное отношение к бренду или не способствовать его формированию.
Автором было проведено исследование с целью определения наличия и характера послепокупочного диссонанса в связи с импульсной покупкой хендмейд товаров в Интернете. В опросе приняли участие 200 респондентов, совершивших импульсную покупку хендмейд товаров в Интернете. Результаты исследования представлены в табл. 1.
Научные междисциплинарные исследования Таблица 1. Результаты исследования
Количество респондентов, чел.
Сожаление о результате совершенной импульсной покупке хендмейд товара в Интернете 73
Сожаление о процессе принятия решения об импульсной покупке хендмейд товара в Интернете 116
Отсутствие сожаления о результате и процессе принятия решения 11
Результаты исследования показали, что в случае с импульсной покупкой хендмейд товаров в Интернете наблюдается наличие послепокупочного диссонанса. Сравнение сожаления об объектах сожаления показало, что в случае импульсной покупки хендмейд товаров в Интернете респонденты сожалеют о процессе принятия решения о покупке больше, чем о результате покупки -товаре. Выявленные результаты объясняются спецификой объекта исследования и спецификой интернет-торговли как таковой [9].
Библиографический список:
1. Festinger L. A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press,
1957.
2. Saleem M.A., Ali R.A., Ahmad S. Post Purchase Cognitive Dissonance: Impact of Product Involvement, Impulse Buying and Hedonic Consumption Tendencies Pakistan // Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business. - 2012. - Vol. 4, Issue 5. - P. 1051.
3. Spiteri Cornish L. Why did I buy this? Consumers' post-impulse-consumption expe-rience and its impact on the propensity for future impulse buying behaviour // Journal of Consumer Behaviour. - 2020. - Vol. 19, Issue 1. - P. 36-46. - doi: 10.1002/cb.1792.
4. Balakrishnan J., Foroudi P., Dwivedi Y.K. Does online retail coupons and member-ships create favourable psychological disposition? // Journal of Business Research. - 2020. - Vol. 116. - P. 229-244. - doi: 10.1016/j.jbusres.2020.05.039.
5. Chen W.-K., Chen C.-W., Lin Y.-C. Understanding the influence of impulse buying to-ward consumers' post-purchase dissonance and return intention: an
VIII Международная научно-практическая конференция empirical investigation of apparel websites // Journal of Ambient Intelligence and Humanized Computing. - 2020. - doi: 10.1007/s12652-020-02333-z.
6. Lazim N.A.M., Sulaiman Z., Zakuan N., Mas'od A., Chin T.A., Awang S.R. Measuring Post-purchase Regret and Impulse Buying in Online Shopping Experience from Cognitive Dissonance Theory Perspective // In: 2020 6th International Conference on Information Management (ICIM). IEEE. - 2020. - P. 7-13.
7. Красноставская Н.В. Блог как инструмент продвижения бренда продукции и личного бренда мастера хендмейд индустрии // Практический маркетинг. - 2017. - № 2-1 (240-1). - С. 47-53.
8. Красноставская Н.В. Уровень вовлеченности и рациональный и эмоциональный стимулы как факторы анализа иерархии коммуникационных эффектов для продвижения хендмейд товаров // Вестник Евразийской науки. -2019. - №2. - https://esj.today/PDF/95ECVN219.pdf (доступ свободный). - Загл. с экрана. - Яз. рус., англ.
© Н.В. Красноставская, 2020
