CC BY
38
УДК 070+32.019.51: 654.19
В.А. Евдокимов Омская гуманитарная академия
ИМИТАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК ОТРАЖЕНИЕ МАССОВИЗАЦИИ
МЕДИАСФЕРЫ
Отражена попытка раскрыть воздействие на российские радиостанции такого социального процесса стандартизации духовной жизни индивида, как массовизация. Автор анализирует виды и характер их функционирования, выявляет признаки имитации общественно значимой деятельности, рассматривает возможности для конкуренции звучащих в эфире передач и условия совершенствования содержательно-тематических моделей программ.
Ключевые слова: радиостанция, массовизация, имитация деятельности, преемственность, формат, конкуренция, творческая инициатива.
На современную журналистику оказывает влияние массовизация как социальный процесс стандартизации, усреднения духовной жизни и мышления индивида. Сужается творческая составляющая деятельности медиа, упрощается содержание распространяемых ими материалов, утрачиваются ценностные ориентации. Нередко журналистская деятельность подменяется имитацией, признаки которой находят отражение в программах многих радиостанций.
Термин «массовизация» предложен Б. Грушиным. Он интерпретировал это явление как двусторонний процесс, включающий, во-первых, объединение в рамках общности огромного, не сопоставимого с прежними эпохами числа индивидов, ведущее к умножению социальных связей, во-вторых, уравнивание характеристик деятельности отдельных индивидов, следствием чего является определенное отождествление их [1, с. 31]. Характеризуя массы, испанский исследователь Х. Ортега-и-Гассет отметил, что произошел «полный захват общественной власти» ими. Поскольку они не должны и не способны управлять собой, а тем более обществом, правомерно говорить о «серьезном кризисе европейских народов и культур, самом серьезном из возможных» [2, с. 17]. Среди предпосылок массовизации исследователем выделены, в частности, замещение ценностей элитарной культуры вульгарно-обыденными предпочтениями, разделяемыми большинством, формирование однотипного уклада и стиля жизни множества людей, распространение социальной безучастности. Следствием этих процессов является впитывание журналистикой приемов и привычек массовой культуры, содержанию которой свойственны уход от действительности и банальность, неспособность будить общественную мысль (В. Сидоров).
Процесс массовизации сопровождается значительным увеличением количества радиостанций в России после того, как было разрешено частное вещание. Если в Москве в 1990 г. действовали три таких предприятия, то к концу десятилетия - более 40. В 2013 г. в России зарегистрировано более 2800 лицензий, действовавших в сфере эфирного радиовещания [3, с. 23].
Многочисленные радиостанции обращаются к конкретной аудитории, а не к лишенной индивидуальных черт массе. Но массовизация препятствует интенсификации обмена сообщениями. В этой сфере доминируют стандарты, превращающиеся в догмы. Отчеты о происшествиях, скандалах заполняют масс-медиа, хроники об уходе из жизни известных людей уподоблены шоу-программам.
Очевидны расхождения в представлениях профессионалов о целях и задачах журналистики в свете нормативных образов. Одни журналисты осознанно отстаивают интересы и потребности общества. Другие довольствуются ролью наблюдателей. На их позицию влияет такой фактор, как коммерциализация распространения сообщений. Она приводит к тому, что журналистские материалы вытесняются продуктами, относящимися к другим сферам массовой информационной деятельности (связи с общественностью, реклама).
Новости превратились в элемент, зависимый от организации бизнеса и концепции ве-
щания. Большинство радиостанций делают ставку на тотальное развлечение платежеспособных групп населения. Поиск оптимальных содержательно-тематических моделей унифицируется и чаще всего сводится к определению музыкального стиля, которому отдается предпочтение, и обеспечению конферанса в эфире на различные темы.
В какой же степени программы, создаваемые под влиянием массовизации и транслируемые большинством радиостанций, связаны с журналистикой? Согласно общему пониманию она представляет и занятие или профессию, и труд, ведение дневника [4, р. 607], и вид литературной деятельности - сотрудничество в газетах, журналах, на радио, телевидении [5], и социальный институт, играющий главную роль в процессах сбора, обработки и распространения актуальной информации через каналы массовой коммуникации [6]. Большинство исследователей сходятся именно в том, что журналистика - это сбор, подготовка и распространение новостей и соответствующих комментариев и предоставление материалов через такие средства массовой информации, как буклеты, бюллетени, газеты, журналы, радио, телевидение, книги [7, р. 627].
Стремясь глубже осмыслить специфику деятельности сотрудника масс-медиа, еще в 1923 г. редакторы американских газет определили «Каноны журналистики», согласно которым профессионал - это хроникер, учитель и интерпретатор. Но эти функции во все меньшей степени привлекают российские радиостанции. Самостоятельность многих из них, занимающихся в основном распространением рекламы, а не созданием оригинальных передач, сводится к подготовке нескольких выпусков новостей. В 2011 г. только десятая часть радиостанций транслировала программы, подготовленные собственными силами [8, с. 32]. Большинство студий не ведет сбор и обработку информации и ограничивается тем, что оглашает в эфире материалы, подготовленные агентством ИТАР-ТАСС и другими, интернет-изданиями, телекомпаниями, газетами, пресс-службами органов власти и предприятий. Чаще всего слушатели вообще не осведомлены о том, кем подготовлены сообщения, хотя Гражданский кодекс РФ (ст. 1274) и Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» (ст. 19) обусловливают свободное использование произведения в информационных и культурных целях с обязательным указанием имени его автора и источника заимствования.
По мере ослабления связи многих радиостанций с журналистикой можно наблюдать имитацию ими общественно значимой деятельности. Этот процесс некоторые исследователи именуют симулякром (Ж. Батай, Ж. Делез, Ж. Бодрийар), текучей повседневностью (З. Бауман). Имитация во все большей степени пронизывает и политику, и экономику, и социальную жизнь, полагает Ж. Тощенко, «нередко имеет в основе методы профанации, которые выступают, во-первых, как непочтительное отношение к достойному, выражаются в опошлении идеи, события или процесса» [9, с. 29]. Однако невзыскательная публика воспринимает некритически материалы средств массовой информации, имитирующих деятельность.
Следуя упрощенным содержательно-тематическим моделям, медиа тем самым приспосабливаются к условиям обесценения общественных ориентаций, демонстрируют признаки распада коллективной памяти, представленной традициями. Массовизации благоприятствует неопределенность, которая присутствует повсюду и преследует человеческое сознание (П. Бурдье). Опасность для демократии проявляется в нарастающем бессилии институтов, утрачивающих способность узаконить то, что служит потребностям и интересам большинства граждан, а также в деградации способности людей соотносить общественные вопросы с личными проблемами и видеть связь, существующую между ними, что ведет к аполитичности, равнодушию [10].
Значительной частью радиостанций имитируются не только события, но и широта представительности социальных групп, и дискуссии, и профессионализм ведущих передач. Значимость дискуссий снижается при подготовке сообщений о политике, экономике, науке, ориентированных на развлечение - инфотейнмент (от английских слов "information" и "entertainment"). С одной стороны, его форма привлекательна, он вызывает интерес граждан к ин-
формации. С другой стороны, познание связано с процессом осмысления, анализа фактов, а интересу большинства людей к сведениям развлекательного характера свойственна мимолетность, у них, как правило, не возникает устойчивой тяги к изучению причин и последствий различных событий и явлений жизни. Упрощение коллизий, дискуссий, внушение иллюзорных надежд, нередкое нарушение единства формы и содержания в инфотейнменте не содействуют формированию культуры граждан, удерживают их от глубокого осмысления и осознания сущности социально-политических процессов, места людей в общественно значимых действиях.
Снижаются и требования к профессиональным качествам сотрудника радиостанции. Скоморох, массовик-затейник постепенно вытесняет журналиста. Многим радиопрограммам свойственна вторичность, так как создатели их черпают темы передач в сюжетах телевидения, материалах прессы и интернет-изданий, изучение же интересов аудитории на региональном рынке не привлекает студии [8, с. 34].
Противостоять массовизации и рассеять неопределенность, существующую в ценностных ориентациях масс-медиа, стремятся профессионалы, верные просветительским традициям. Российская печать в XIX в. помогала людям преодолевать трудности, побуждала их к выработке активной позиции, действиям, направленным на отстаивание собственных интересов. В США журналисты и публицисты, названные «разгребателями грязи», выявили несоответствие деятельности органов власти и жизни социума принципам демократии, а также коррупционные связи бизнесменов с представителями госаппарата и политических кругов [11]. В XXI в. динамичный процесс формирования информационной культуры в обществе благоприятствует раскрытию творческих возможностей индивида. В поиске гармоничного сочетания нового и устоявшегося сетевые издания аккумулируют аудиоданные радио, видеосюжеты, анимацию телевидения, фотографии, а также тексты, используют глобальную сеть как многофункциональное средство передачи сообщений.
Хотя попытки профессионалов сохранить непрерывность развития журналистики наталкиваются на сопротивление тех, кто подвержен воздействию массовизации, исследователями подчеркивается закономерность сохранения преемственности в развитии явлений, процессов. Теории цикличности (Н. Данилевский, К. Леонтьев, А. Тойнби, О. Шпенглер, А. Шлезингер, X. Ортега-и-Гассет) описывают развитие общества или его отдельных подсистем (социальной политики, культуры и других) как последовательность повторяющихся совокупностей взаимосвязанных явлений и процессов, образующих завершенный круг перехода из одного состояния в другое в течение какого-то периода.
Преемственность в деятельности масс-медиа основана на соединении новых элементов с самым ценным, что создано на предыдущих этапах развития журналистики. Среди таких элементов - возможности трансляции радиопрограмм в глобальной сети. Как отмечает «TNS Россия», наиболее популярной в 2012 г. оказалась многофункциональная программа AllRadio, предназначенная для прослушивания передач в Интернете, а также просмотра теле- и видеосюжетов. Еще одним новым компонентом деятельности радиостанций является сотрудничество с социальными сетями. Персональные страницы в одной из них, «Фэйсбуке», создали радиостанции «Финам FM», «Эхо Москвы» и некоторые другие. Борьба за слушателя ведется и вне студий. Организуются видеошоу или акции наподобие «Подвешенного кофе» ради обеспечения чашечкой напитка бездомных. Однако региональные радиостанции прохладно относятся к возможной деятельности в социальных сетях, их не привлекает и идея создания мобильных приложений [3, с. 42-43]. Новые элементы деятельности студий не соединены с самым ценным, что создано на предыдущих этапах развития журналистики.
Владельцы радиостанций опасаются экспериментировать и финансировать оригинальные проекты. Чтобы избежать конкуренции, а иногда и политических рисков, они корректируют концепции вещания. Формат облегчает им ориентацию на информационном рынке, удобен для определения перспектив в сфере получения прибыли. Но он может и превратить-
ся в оковы, прокрустово ложе, когда радиостанции ориентируются не на меняющиеся вкусы аудитории, а на стереотипные концепции вещания.
Между тем отношение слушателей к программам, звучащим в эфире, меняется. Как констатирует ВЦИОМ, если в 2009 г. радиостанциям «Европа плюс» и «Маяк» отдавали предпочтение соответственно 19 и 17% их, то годом позднее - 10 и 13% потребителей. В 2013 г. уменьшилась аудитория радиостанций «Маяк», «Retro FM», «Дача», «Такси FM» [3, с. 80]. Одна из причин этого явления - возрастание интереса слушателей к информационному вещанию «в условиях обострения политических противоречий, угрозы экономических перемен, военных акций, ЧП любого уровня» [8, с. 70], что ведет к сокращению аудитории музыкальных студий. Опросы, проведенные ВЦИОМ в течение трех последних лет, показали, что радиостанции уступают в конкуренции другим масс-медиа. С 2005 по 2013 г. количество россиян, которые не слушают радио, увеличилось с 23 до 43%. Центральное телевидение и общенациональная пресса обеспечивали информацией в 2012 г. соответственно 98 и 70% россиян. Интернет как источник сообщений используют 59% жителей страны, центральное или региональное радио - соответственно 53 и 46% граждан [12]. Как утверждает исследовательский центр Superjob.ru, 45% занятых трудом россиян слушают в течение рабочего дня программы, звучащие в эфире, и воспринимают их лишь в качестве фона.
При рассмотрении видов и характера деятельности радиостанций можно выделить группу, в которую входят многочисленные музыкально-развлекательные коммерческие предприятия, испытывающие наибольшее влияние массовизации. Они отличаются друг от друга главным образом стилистическими особенностями транслируемых произведений. Программная политика представлена аудитории как средоточие того прогрессивного, что накоплено в профессиональной сфере. Однако она чаще всего основана на предпочтениях не публики, а менеджеров, учредителей, движимых конъюнктурными соображениями. Радиостанции эффективны с экономической точки зрения, но постепенно утрачивают связь с журналистикой. В поиске оптимального коммерчески выгодного формата они отдают предпочтение новым музыкальным направлениям или переходят из одних объединений в другие, но при этом сохраняется однотипность программирования, поведения ведущих. Сбор информации, как правило, не ведется. Часто рассмотрение актуальных социально-политических проблем подменяется разговорами о светской жизни, обсуждением слухов и для оглашения в эфире отбираются одни и те же сообщения, полученные от информационных агентств. В 2013 г. среди программ московских радиостанций 63% составляли передачи развлекательного характера, информационных же зафиксировано вдвое меньше [3, с. 57].
Некоторые радиостанции приглашают для участия в беседе обладающих какими-то сведениями журналистов, представляющих другие масс-медиа. Такой подход, вероятно, приемлем, когда идет речь об участии профессионалов в дискуссиях или о тех из них, кто побывал в уголках земного шара, труднодоступных для коллег по политическим, экономическим соображениям. Но как подмена деятельности выглядит использование в качестве источника информации журналиста-гостя, который стал свидетелем ожидаемого обществом события, произошедшего в нескольких кварталах от пригласившей его студии.
Вторую группу составляют немногочисленные информационно-музыкальные студии (например, «Серебряный дождь», «Маяк», «Радио «Сибирь»). Они в большей или меньшей степени ведут поиск и обработку информации и стремятся учесть меняющиеся интересы аудитории. Журналисты «Серебряного дождя» сообщают об акциях, организуемых общественными объединениями, а также инициируют свои, придавая огласке действия сограждан, пользующихся привилегиями на автодорогах. «Радио Сибири» распространяет собственную информацию о делах региональных законодательных органов власти, местных экономических и финансовых учреждений. Выпуски новостей, подготавливаемые «Маяком», выходят в эфир через каждые полчаса, в диалог вовлекаются политики, деятели культуры.
Столь же немногочисленны информационно-аналитические радиостанции. Они ориен-
тируются на слушателей, которые заинтересованы в получении достоверных сообщений о событиях и явлениях, фиксируемых в различных сферах жизни, а также глубоком осмыслении социально-политических процессов. В качестве таких студий можно воспринимать «Бизнес FM», «Коммерсант FM», «Эхо Москвы». «Бизнес FM» исследует процессы, происходящие в экономике, финансовой сфере. «Коммерсант FM» предлагает вниманию публики обозрения о политике, экономике, культуре. Завоевать симпатии слушателей радиостанции помогает использование ресурсов одноименной газеты, а также сервиса, позволяющего получать новости обладателям мобильных телефонов. Анализом малопривлекательных для подавляющего большинства студий проблем общественно-политической жизни занято «Эхо Москвы». Сбор сообщений составляет незначительную часть работы журналистов (часты ссылки на материалы информационных агентств и масс-медиа). Основным же направлением в деятельности радиостанции является комментирование событий и тенденций развития социально-политических явлений, в передачах участвуют эксперты, представляющие экономические и финансовые учреждения, партии, профессиональные и общественные организации.
В группу универсальных компаний правомерно включить «Радио России». Эта единственная в стране федеральная станция производит информационные, общественно-политические, музыкальные, литературно-драматические, научно-познавательные, детские программы.
Примечательно, что условия для конкуренции передач, звучащих в эфире, неравноценны. Лишь в некоторых сегментах информационного пространства ее уровень высок. Соперничество развернулось между субъектами вещательного пространства, транслирующими передачи для взрослых или «современные хиты», представительницам прекрасного пола адресованы программы радиостанций «Шоколад», «Романтика», «Лав радио», автомобилистам предлагают передачи «Дорожное радио», «Милицейская волна» и другие («Авторадио», например, обеспечивает слушателей информацией о состоянии дорог, об авариях, а также экологических проблемах).
Вследствие низкой степени конкуренции программ, звучащих в эфире, в ряде сегментов информационного пространства снижается качество деятельности не только музыкально-развлекательных студий, но и государственного «Радио России». Оно имеет солидный штат журналистов, однако по нескольку раз в день предлагает вниманию слушателей одни и те же сообщения, а квалификация некоторых ведущих программ новостей такова, что они подчас затрудняются склонять числительные. Аналитики отмечают, что в 2013 г. аудитория «Радио России» уменьшилась [3, с. 80].
Воздействию массовизации подвержено и «Эхо Москвы». Информационная политика радиостанции выглядит размытой. С одной стороны, журналисты рассматривают острые социально-политические проблемы. С другой стороны, среди «горячих новостей», как в первом квартале 2013 г., могут оказаться рассчитанные на невзыскательную публику сообщения о вступлении в брак скандально известной особы и об эротическом розыгрыше, устроенном для премьер-министра Сербии. Подчас комментаторы спешат охватить все более или менее значимые события независимо от степени компетентности, так что «слова опережают мысли». Их речь насыщена просторечными выражениями, словами, почерпнутыми из сленга, и даже бранными. В 2013 г. количество слушателей программ «Эха Москвы» сократилось [3, с. 80].
Поиску радиостанциями оптимальных содержательных моделей ради обеспечения разнообразия программ, обогащения их тематической палитры может благоприятствовать ряд факторов. Перспективы связаны с внедрением цифрового вещания согласно федеральной программе «Развитие радиовещания в Российской Федерации на 2009-2015 годы». Предполагается, что будут созданы условия для доставки сигнала в любую точку страны, отпадет необходимость в ретрансляции передач и значительно увеличится количество радиостанций.
Ориентация большей или меньшей части студий на сегменты информационного пространства, в которых деятельность обещает наибольшую прибыль, скорее всего, сохранится.
Но если тенденция к снижению внимания аудитории к программам останется стабильной, возможен отказ от набивших оскомину стереотипов, усредненного набора навязываемых ценностей, рассчитанных на безликую и безучастную массу обладателей вульгарно-обыденных предпочтений, не исключено внесение корректив в концепции вещания. Полезным для студий может оказаться опыт, накопленный онлайн-изданиями, они следуют в лучших материалах гуманистическим началам и обеспечивают беспрецедентную открытость общественной жизни. Поиск оригинальных идей ради развития самостоятельности и творческой инициативы слушателей, повышение квалификации персонала, тщательное изучение потребностей аудитории, обострение в различных сегментах информационного пространства конкуренции программ, звучащих в эфире, могут ослабить влияние массовизации на сотрудников радиостанций, ограничить проявления ими имитации общественно значимой деятельности.
Библиографический список
1. Грушин, Б. Процессы массовизации в современных обществах / Б. Грушин // Рабочий класс и современный мир. - 1986. - № 5. - С. 30-47.
2. Ортега-и-Гассет, Х. Восстание масс / Х. Ортега-и-Гассет. - М. : АСТ, 2008. - 352 с.
3. Радиовещание в России в 2013 году. Состояние, тенденции и перспективы развития / под общей ред. А.В. Шарикова, О.Я. Ермолаевой. - М. : Федер. агентство по печати и масс. коммун., 2014. - С. 100.
4. The Oxford English Dictionary. Second Edition. - 20 Volumes. - Volume V. - Oxford : Oxford University Press, 1989. - 1130 р.
5. Большой академический словарь русского языка. - Т. 5. - М. ; СПб. : Наука, 2006. - 693 с.
6. Новая российская энциклопедия : В 12 т. - Т. VI (1). - М. : Энциклопедия ; Инфра-М, 2009. - 480 с.
7. The New Encyclopaedia Britannica. 15th Edition. - 32 Volumes. - Volume 6. - Chicago : Encyclopaedia Britannica Inc., 1991. - 1138 р.
8. Радиовещание в России в 2011 году. Состояние, тенденции и перспективы развития / под общей ред. А.В. Шарикова, О.Я. Ермолаевой. - М.: Федерал. агентство по печати и масс. коммун., 2012. - С. 92.
9. Тощенко, Ж. Новые лики деятельности: имитация / Ж. Тощенко // Социологические исследования. -2012. - № 12. - С. 23-36.
10. Бауман, З. Индивидуализированное общество [Текст] / З. Бауман. - М. : Логос, 2002. - 390 с.
11. The Muckrackers / edited by A. and L. Wienberg. - N. Y. : Simon & Schuster, 1961. - 451 p.
12. «Вся правда - в телевизоре?» Пресс-выпуск № 2081 // Сайт ВЦИОМ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.wciom.ru: (дата обращения: 10.06.2014).
V.A. Evdokimov Omsk Academy of the Humanities THE IMITATION OF ACTIVITIES AS REFLECTION OF STANDARDIZATION OF PERSON'S SPIRITUAL LIFE IN MEDIA SPHERE
This work can be regarded as an attempt to analyze influence of standardization of person's spiritual life and thinking upon Russian radio broadcast stations, define kinds of their work. The article is devoted to revealing signs of their imitation of activities, considering both opportunities for competition and conditions of improvement of radio content programming.
Key words: radio broadcast station, standardization of spiritual life, imitation of activities, continuity, format, competition, creative initiative.
References
1. Grushin B. Processes of standardization in contemporary societies. Working class and contemporary world. 1986, no. 5, pp. 30-47.
2. Ortega y Gasset J. The Revolt of the Masses. Moscow, AST, 2008, 352 p.
3. Radio broadcasting in the Russian Federation in 2013. State, trends and perspectives of development. Edited by A.V. Sharikov, ОТ. Ermolayeva. Moscow, Federal press and mass communication agency, 2014, 100 p.
4. Ihe Oxford English Dictionary. Second Edition. 20 volumes. vol. V. Oxford, Oxford University Press, 1989, 1130 р.
5. Academy dictionary of Russian. vol. 5. Moscow, Saint-Pet., Science, 2006, 693 p.
6. New Russian Encyclopaedia. vol VI (1). Moscow, Encyclopedia, Infra-М, 2009, 480 p.
7. The New Encyclopaedia Britannica. 15th Edition. 32 volumes, vol. 6, Chicago, Encyclopaedia Britannica Inc., 1991, 1138 р.
8. Radio broadcasting in the Russian Federation in 2011. State, trends and perspectives of development. Edited by A.V. Sharikov, O.Y. Ermolayeva, Moscow, Federal press and mass communication agency, 2012, 92 p.
9. Toshenko Zh. The new forms of activities: imitation. Sociological researches, 2012, no. 12, pp. 23-36.
10. Bauman Z. The Individualized Society. Moscow, Logos, 2002, 390 p.
11. The Muckrackers. Edited by A. and L. Wienberg. N. Y., Simon & Schuster, 1961, 451 p.
12. "All the truth - at TV set?". Press-release no. 2081. Mode of access: www.wciom.ru (10.06.2014).
© Евдокимов В.А., 2014
Автор статьи - Владимир Анатольевич Евдокимов, доктор политических наук, профессор, Омская гуманитарная академия.
Рецензенты:
A.Э. Еремеев, доктор филологических наук, профессор, Омская гуманитарная академия;
B.И. Хомяков, доктор филологических наук, профессор, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского.
УДК 398.21
М.В. Елкина, Н.Р. Валитова Сибирский государственный университет физической культуры и спорта
СКАЗОЧНЫЙ ФОЛЬКЛОР В КОНТЕКСТЕ ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ
Актуальность статьи заключается в том, что восприятие является важным психическим процессом для эффективной рекламной деятельности. В связи с этим создатели рекламы нашли наиболее удачный метод воздействия на своих потенциальных покупателей: сказочный фольклор в силу своей известности вызывает на подсознательном уровне у целевой аудитории доверие, являясь эффективным методом воздействия на потребителей. Проводится анализ народных сказочных образов и сюжетов в зарубежной рекламе, а также их роли и места в современных рекламных сюжетах. В ходе исследования авторы с помощью сравнительного метода и контент-анализа выделили наиболее популярные сюжеты и образы сказочного фольклора, использующиеся в качестве бэкграунда идеи рекламных сообщений, а также выявили традиционное и новое содержание сказочных сюжетов и образов. Материалом исследования стали различные виды зарубежной рекламы, использующие сюжеты и образы народных сказочных героев: телевизионная, наружная, печатная реклама и т.д.
Ключевые слова: зарубежная реклама, народная сказка, сюжет, мотив, образ.
Реклама как отражение жизни общества оказывает социальное, культурное, психологическое влияние на личность и социум: она служит каналом трансляции культурных норм и ценностей, а как общественное явление реклама наделена огромным информационным потенциалом, оказывающим или положительное, или же отрицательное воздействие, способное изменять и отдельного человека, и общество в целом. В связи с этим реклама сегодня не только искусство, но и предмет научного исследования: специалистами в области рекламы и связей с общественностью проводятся исследования, анализируются вкусы и привычки потребителя, тестируются и проверяются рекламные сообщения.
Актуальность данной работы заключается в том, что восприятие является важным психическим процессом для эффективной рекламной деятельности, поэтому создатели рекламы стараются в своих рекламных кампаниях по продвижению тех или иных товаров и услуг найти наиболее удачный метод воздействия на своих потенциальных покупателей. По единодушному мнению ученых, одним из эффективных способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы является метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики, базирующихся на «архетипических» сюжетах и ролях, бессознательно распознающихся и привлекающих внимание аудитории в любом сообщении. Архетипы как древнейшие общечеловеческие символы, прообразы, лежа-
