CC BY
357
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2009. № 6
РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Г.Г. Щепилова, доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета
журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ НА РАДИО
Реклама на радио развивается сегодня быстрыми темпами, используя весь спектр возможностей радиокоммуникации — мелодику, интенсивность, ритм, темп и тембр речи, а также музыкальное и шумовое оформление. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Недостаточно разработанным остается вопрос о классификации. Автор статьи предлагает свой взгляд на проблему классификации радиорекламы.
Ключевые слова: радиокоммуникация, радиореклама, формы и жанры рекламы на радио, приемы радиорекламы.
Advertising on radio develops fast rates and uses all spectrum of possibilities of radio communication — intensity, rhythm, rate and timbre of speech, and also musical and noise registration. Mobility, flexibility and cheapness of radio are highly appreciated by advertisers. The author of article offers the sight at a problem of classification of radio advertising.
Key words: radio communication, advertising on radio, forms and advertising genres, radio advertising receptions.
В.Н. Ружников, говоря о радиопродукте, выделяет форму и жанр. Понятие "форма передачи", по его словам, лежит в сфере программной деятельности радио, относится к построению вещательной программы. Понятие "жанр" относится к процессам творчества и восприятия передаваемого. "Жанр — это определенный тип произведения" 1, — пишет он.
В радиорекламе также важно различать формы организации конкретного звукового материала и жанры. Именно такой точки зрения придерживается большинство исследователей. Например, Смирнов В.В. по критерию формальной организации рекламы на радио выделяет — радиожурнал, подчеркивая, что такие программы обычно посвящены одной теме: медицине, различным видам транспорта. Они включают в себя выступления руководителей предприятий. Жанровое наполнение: интервью, беседа, комментарий, подборки информации. Это, как правило, по его словам, спонсорские передачи. Другими формами радиорекламы он считает рекламные блоки и игровые, интерактивные формы. Как чисто рекламные жанры на радио Смирнов В.В. выделяет:
1 Ружников В.Н. От Радиовестников РОСТА до информационной программы "Маяк" // Ярошенко В.Н. Информационные жанры журналистики. М., 1976. С. 4—5.
• рекламное объявление,
• рекламное сообщение — подробности, развернутые сценки,
• обзор печати,
• интервью,
• репортаж,
• комментарий,
• обозрение (редко),
• радиоспот (сценка),
• песенка2.
Авторы книги "Реклама: палитра жанров" рассматривают несколько жанровых образований рекламы на радио. Среди них:
• краткое призывное обращение;
• реплика — "краткое, по смыслу завершенное высказывание в модальности размышления, адресованное анонимному собеседнику, т.е. любому слушателю, обратившему внимание на данный текст";
• развернутое радиообъявление — "сообщение, содержащее краткую — прозаическую или рифмованную — характеристику рекламируемого объекта с указанием реквизитов рекламодателя";
• анонс — "сообщение, передающее сведения о предстоящем событии";
• радиоафиша — "детализированное сообщение о предстоящем социально-значимом мероприятии или зрелище с точным указанием его места и времени";
• мини-беседа — "представляет собой обмен репликами двух-трех человек по поводу рекламируемого объекта";
• консультация специалиста — "монологичное или диалогичное детальное разъяснение профессионалом-специалистом достоинств продвигаемого товара или услуги";
• рекламная радиопесенка (джингл);
• радиоспот (сценка) — драматургическая миниатюра — сценка из жизни3.
На наш взгляд, при всем уважении к упоминаемым здесь авторам, и в том и другом варианте классификации радиорекламы не учтены некоторые ее особенности, а иногда и просто происходит подмена понятий или неточная их трактовка. Например, джингл вполне может быть структурной составляющей радиоспота. Спонсорство присутствует на радио в гораздо больших проявлениях, нежели в формате радиожурнала. Рекламное сообщение является функциональной сущностью любой рекламы, представленной в любом жанре. Перечисление некорректностей в рамках представ-
2 См. подр.: Смирнов В.В. Реклама на радио. М.: РИП-холдинг, 2003.
3 Ученова В., Гринберг Т., Конаныхин К., Петрушко М., Шомова С. Реклама: палитра жанров. М.: Гелла-принт, 2004. С. 150—156.
ленных подходов к классификации можно продолжить. Именно поэтому мы склонны предложить несколько иные принципы подхода к классификации радиорекламы, учитывая, несомненно, и то, что уже сделано другими.
Как уже было сказано ранее, мы склонны разделять (как это предлагает В.Н. Ружников, с которым солидарен и В.В. Смирнов) форму размещения рекламных материалов и их жанр.
На этом основании выделяется:
1. Прямая реклама.
2. Спонсорство радиопрограмм.
3. Интеграция рекламы в радиопрограммы.
Прямая реклама
Под прямой рекламой на радио мы подразумеваем рекламные сообщения, распространяемые в любых рекламных жанрах в специальных рекламных блоках. Объемы прямой рекламы в радиопрограммах нерекламного характера регулируются действующим законодательством — в частности, федеральным законом "О рекламе" — и не могут превышать более 20% времени вещания в течение суток.
Жанрами прямой рекламы могут быть:
• Рекламное объявление, которое мы определяем как краткое аудиообращение, в котором использована лишь устная речь и ее ценностные характеристики — интонация, мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тембр. Цель рекламного объявления — обратить внимание потенциального потребителя на места и условия продажи товаров или услуг, а также сообщить слушателям о неком событии, имеющем важность для рекламодателя.
• Рекламный ролик. Под рекламным роликом мы подразумеваем законченное произведение, в котором использована вся палитра или часть возможностей радиокоммуникации — слово, организация речи, музыка, шумы, спецэффекты, монтаж. Рекламный ролик — основной жанр радиорекламы. Рекламные ролики в свою очередь можно разделить на три группы, в каждой из которых есть схожие приемы организации материала.
• Информационные ролики — представляют, в отличие от обычных рекламных объявлений, текст с музыкальной подложкой либо в сопровождении спецэффектов.
• Игровые ролики, как правило, представляют собой игровой монолог или диалог, сценку из жизни. В игровых роликах присутствует и музыка, и спецэффекты, и более сложный звукомонтаж. Все компоненты выстроены в композиционном плане. Обычно для игрового ролика прописывается достаточно подробный сценарий.
• Музыкальные ролики. Главным компонентом музыкальных роликов является специально написанная музыка, которая сопровождается двумя типами текстов: речь идет либо об оригинальном, обычно стихотворном, тексте, либо о слогане. Для музыкальных роликов, также как и для игровых, обычно характерны спецэффекты и сложный звукомонтаж.
Если в информационных роликах присутствует конкретная информация о местах и условиях продаж товара или предоставления услуги, то в игровых и музыкальных роликах, как правило, далеко не всегда упоминаются адреса и телефоны. Цель этих рекламных жанров — обратить внимание на имя марки, продукта, способствовать их запоминаемости, вызвать у слушателя позитивное отношение.
Спонсорство радиопрограмм
Для рекламодателя спонсорство — отличная возможность выделиться в среде конкурентов. Для радиостанции — немаловажная статья доходов. По прогнозам аналитиков, доля спонсорских роликов в рекламном эфире с каждым годом растет. Специализированный журнал "Новости СМИ" проводил собственное исследование спонсорской рекламы еще в 2005 г. и отметил, что «...сегодня она не превышает и 8%, если говорить о длительности в минутах. А по количеству спонсорских роликов на первое место вышло "Эхо Москвы", значительно опередив все музыкальные радиостанции»4. С тех пор ситуация практически не изменилась.
У спонсорства есть несколько существенных преимуществ перед прямой рекламой. Во-первых, это более адресное обращение к аудитории, так как в основном спонсоры обращают внимание на те передачи, аудитория которых в наибольшей степени является потребителем товара или услуги компании-спонсора. Именно поэтому велика вероятность, что слушатель не перейдет на другую волну. Во-вторых, в отличие от рекламного блока, спонсорское сообщение — полноценная часть программы. В-третьих, спонсорская реклама менее навязчива.
Спонсирование привлекательно еще и потому, что рекламное сообщение выносится за пределы забитого рекламой блока и попадает в информационно близкую среду. Например, оператор связи спонсирует программу о связи или банк является спонсором программы об экономике. Впрочем, здесь рекламодатель должен учитывать, что из-за фиксированности программы в программной сетке рекламное сообщение приходится на одних и тех же слушателей.
4 Спонсорство на радио — конвейер по упаковке рекламы // Новости СМИ. 2005. № 17.
Есть несколько возможностей для спонсора заявить о себе. Это прежде всего:
• дикторское упоминание о спонсоре в жанре рекламного объявления,
• заставки, как правило, сделанные в жанре короткого музыкального ролика,
• рекламные ролики разного типа (информационные и игровые) в течение программы,
• анонсы выпуска с объявлением спонсора,
• вручение призов от спонсора,
• специальная программа, которая может быть целиком посвящена фирме-спонсору,
• интервью со спонсором,
• совместные акции спонсора и радиостанции.
Следует отметить, что спонсорские возможности информационного и музыкального радио различны. Трудно представить на музыкальной станции спонсора какой-то песни. В разговорном радио любой выпуск новостей, каждую программу можно спонсировать. Эфир состоит из информационных блоков, встреч, авторских программ и прочих разговорных форм заполнения эфира. Но у музыкальных станций проходит много внеэфирных проектов, концертов и прочих акций, в которых принимают участие всем известные исполнители и музыканты. Поэтому у музыкальных станций значительно больше спонсорских возможностей по внеэфир-ным мероприятиям. И именно активное взаимодействие эфирных, коммерческих и рекламно-промоутерских структур радиостанции дает возможность привлечения спонсорских денег.
На радиостанции "Эхо Москвы" спонсируются чаще всего отдельные программы. На радиостанции "Серебряный дождь" наиболее востребованными оказываются тематические и авторские программы, новости, "пробки" — новостные выпуски о ситуации на дорогах. На "Серебряном дожде" также высок спрос на спонсорство программ с известными ведущими. Здесь, как правило, предлагаются различные варианты участия. На радиостанциях "Авторадио" и "Энергия" наиболее распространены спонсорство как программ и новостей в радиоэфире, так и поддержка внеэфирных мероприятий — концертов и массовых акций.
Кроме того, существует форма "призового" спонсорства различных розыгрышей, когда подарки для слушателей представляет какая-либо компания, продвигающая свои товары и услуги.
Главная тенденция в сфере спонсорства на радио — нетрадиционные подходы к радиорекламе. Востребовано все, что позволяет рекламодателю выделиться. Однако здесь есть несколько существенных ограничений. Самые крупные радиостанции практически
никогда не отступают от сетки вещания и специальные проекты, даже если они максимально адаптированы к формату станции, в эфир не ставят. Если в сетке есть программа про интересующую рекламодателя тему и она не выкуплена как спонсорская площадка, то тогда можно рассчитывать на сотрудничество. Если же программа уже используется другим спонсором, то вторую похожую в эфир никто не поставит, ибо это будет противоречить принципам программирования и интересам слушателей. Чем ниже рейтинг, тем более сговорчивы программные директора, тем проще продвигать новую программу и придумывать совместную акцию.
Достаточно часто в рамках спонсорства проводятся всевозможные игры и совместные акции. В одном случае нужно прислать SMS c ответом. В другом — необходимо позвонить или отправить сообщение на интернет-форум радиостанции.
Спонсорство в радиоэфире — достаточно интересная и эффективная форма рекламы. И, по прогнозам экспертов, объем спонсорства будет увеличиваться. Кроме того, есть все основания полагать, что будут развиваться и уточняться и жанрообразующие позиции спонсорских проектов.
Интеграция рекламы в радиопрограммы
Интеграция рекламы в радиопрограммы в большей степени присуща для телевидения. Для радио интегрированная реклама, или продакт плейсмент (Product Placement), зачастую разрабатывается в рамках спонсорских пакетов. Однако мы намерены выделить эту форму рекламы, так как, по оценкам специалистов, радио все в большей степени рассматривает интегрированную рекламу как самостоятельный подход во взаимодействии радиостанций с рекламодателями. Конечно, в большей степени интеграция рекламы в радиопрограммы возможна сегодня на радиостанциях разговорного формата.
Возможности радио для интегрированной рекламы следующие:
• упоминание продукта ведущими,
• рассказ о продукте и его возможностях гостем в студии,
• участие продукта в игровых программах.
В случае когда продукт упоминается ведущими, радиослушатель зачастую просто получает информацию о продукте. Иногда к этой информационной составляющей добавляется и отношение ведущего к данному продукту. Например, Лена Батинова и Роман Трахтенберг, работая в паре в программе "Трахты-Барахты" на радио "Маяк", делились друг с другом событиями прошедшего дня. И Роман рассказывал, что вчера был в ресторане. Далее следует название и рассказы о том, какое там оформление, какая кухня
3 ВМУ, журналистика, № 6
33
и т.д. Партнерша по программе задает заинтересованные вопросы. Все достаточно невинно, ведущие делятся впечатлениями в рамках определенной рубрики в их программе, которая звучит ежедневно, но слушатель узнает о ресторане и запоминает информацию значительно лучше, нежели когда речь идет о простом рекламном объявлении в блоке прямой рекламы.
Примерно таким же образом интегрируется продукт в случае, когда о нем говорит гость студии. У тех же Батиновой и Трахтен-берга была рубрика "Хобби и ты", в которой гости рассказывают о своих увлечениях. Один из гостей, к примеру, заявляет, что он очень любит путешествовать и на протяжении уже нескольких лет организует свои путешествия с помощью одной и той же туристической компании. Далее его расспрашивают, что же это за компания такая, он интересуется, можно ли назвать имя, называет и подробно говорит о том, что компания сделала для него, и соответственно слушатель делает выводы о том, что и он в случае необходимости может воспользоваться услугами данной туристической фирмы.
Иногда радиостанции делают специальную программу, которая посвящена тому или иному продукту, но в сетке эта программа оформляется под формат радиостанции. Например, гость в студии может оказаться представителем фирмы по продаже недвижимости. Он даст достаточно много замечательных советов о том, как лучше оформить сделку по продаже и аренде недвижимости. Но его принадлежность к определенной фирме четко выделена. Или "нейтрального" гостя могут спросить, на каком автомобиле он сейчас ездит и нравится ли ему это авто. И он начнет подробно выражать свое отношение к данному продукту, опять же делясь со слушателями своими советами, впечатлениями, оценкой.
И, наконец, продукт может быть участником различных развлекательных шоу, викторин, игр в эфире, которые определены в вещательной программе. Так, например, знатоки истории, географии или кино традиционно отвечают на вопросы ведущего, а в качестве приза им предлагаются нужные и полезные вещи — билет в определенный кинотеатр, книга от такого-то издательства или поход в какой-то ресторан.
Повторимся, что достаточно часто сегодня в практике продакт плайсмент (интеграция рекламы в радиопрограммы) идет в рамках традиционного спонсорства. Но в спонсорских пакетах интегрирование рекламы достаточно легко просматривается. Интегрирование же как самостоятельный ход применяется на радио пока редко, но дает достаточно эффектные результаты. Нет той навязчивости: упоминание о продукте, его достоинствах, его оценка идет как бы между прочим, вскользь, легко и непринужденно и потому лучше воспринимается слушателем.
Как жанровые образования интеграционных подходов мы выделяем следующие:
• экспертная оценка (в данном случае и радиоведущие, и гости рассматриваются нами как эксперты),
• презентация продукта (презентация продукта может быть дана как в упоминаниях ведущих и гостей, так и в представлении продукта в качестве приза в играх и викторинах).
Таким образом, говоря о классификации радиорекламы, мы выделяет формы и жанры рекламы. Будет логичным представить обобщенную таблицу, которая демонстрирует данный подход.
Формы и жанры радиорекламы
Формы Жанры
Прямая реклама рекламное объявление рекламный ролик (информационный, игровой, музыкальный)
Спонсорство рекламное объявление рекламные ролики призы спонсора интервью со спонсором анонс специальные программы совместные акции
Интегрирование рекламы в радиопрограммы экспертная оценка презентация продукта
Необходимо отметить, что различные формы рекламы пересекаются друг с другом и дополняют друг друга. Это касается прежде всего использования различных жанров в разных формах рекламы. Кроме того, возникают новые подходы и приемы в рекламировании продукта на радио.
Приемы радиорекламы
Большинство специалистов считают, что наиболее эффективной рекламой на радио является игровой радиоролик, в котором заложен определенный сюжет, ситуация. Такая реклама очень образна, эмоционально насыщена и при умелом исполнении заставляет публику дослушать все до конца. Мы склонны выделить несколько наиболее распространенных приемов организации рекламного радиоролика.
" Вопрос — ответ"
Сюжетное направление "Вопрос — ответ" сегодня одно из самых распространенных в эфире. Его можно достаточно часто встретить
в радиорекламе. Все закономерно: когда нет времени долго искать свежую идею, а заказчик торопит со сроками плюс есть ограничения по хронометражу ролика, проще всего использовать диалог двух персонажей. Один собеседник задает примитивный вопрос типа: "А что это у тебя в руках?", "А ты откуда пришел?", "Что случилось?", а другой начинает объяснять, что это у него, откуда он и куда, а также произносит на память все адреса и номера телефонов.
В диалогах подобного типа рекламные ролики дают ответы на множество вопросов и решают огромное количество жизненных ситуаций. Предстоит командировка в Германию и нужно быстро забронировать гостиницу в Берлине — рекламный собеседник подсказывает несколько возможных вариантов ответа: зайди на такой-то сайт или обратись в такую-то туристическую компанию. Подруга завистливо спрашивает: "Почему ты так хорошо выглядишь?" Ответов опять может быть несколько: я нашла правильную косметику, у меня есть телефон хорошего парикмахера, я знаю, где купить красивую одежду и т.д.
Подобный прием достаточно эффективен. Единственное, что мешает восприятию таких роликов — плохая игра актеров. Очень часто в диалогичных игровых роликах звучат неправдоподобные восторженные интонации. При производстве такого типа роликов подбору хороших актеров и исполнению сюжетной линии должно уделяться необходимое внимание.
Сказочные мотивы
В игровых роликах очень часто используются сказочные мотивы и персонажи. Степень невероятности определяется полетом авторской фантазии. В одних случаях воспеваются три девицы, собравшиеся не под окном, а за столом, уставленным различными напитками и деликатесами. Случается, что рассказ ведут овощи, инопланетяне, собачки и мясопродукты.
Сказочная манера позволяет использовать нестандартные ходы и интригу. Например, "мольба" ("Машина ты моя дорогая европейской сборки! Часть ты моя ходовая, на кого ж ты меня покинула?"), или "обретение" (любимое существо вернулось в дом, благодаря шоколадке).
Загадка
Сюжетный ход "загадка" также широко используется в радиорекламе. Он лежит в основе многих роликов. "Бац! (Звук падающего тела) Что это было? Цены упали!" Или в эфире вдруг раздается голос с богатыми диалектными модуляциями: "Слушай, ты можешь позволить себе скидку в 30%? Нет? И я нет! А они могут!",
после чего идет информационный текст. Как правило, загадка формулируется в первой строчке ролика, что позволяет заинтриговать слушателя и заставить его дослушать рекламу до конца.
Имитация процесса, илирепортажный прием
Этот прием также достаточно часто встречается в игровых роликах. Слушатель, например, слышит шум детского праздника и текст: "Здравствуй, дедушка Мороз, ватная антенна; Ты из Дельта-Телеком? Да, дети, непременно!". Может быть представлена процедура съемок ролика про мороженое "Созвездие", или процесс дрессировки попугая, который вместо названия фирмы упорно произносит номер ее телефона, а вместо "Попка-дурак" твердит название фирмы. Ролики такого типа строятся как репортаж, и сюжеты их всегда подразумевают какую-то развязку: или все хорошо и съемки эпизода про мороженое "Созвездие" удались с трех дублей, или все плохо и попугай не захотел повторять то, о чем его просили, зато замечательно реализовал идею сценаристов рекламного ролика.
Кроме вышеперечисленных приемов, используемых в рекламном радиоролике, существует множество других. Это, например:
• естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);
• вариации на известные музыкальные темы;
• интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;
• рекомендации от "лидеров мнений";
• стилизация и пародия;
• вариации темпа.
Использование различных приемов в организации рекламного ролика мы оцениваем как вполне нормальное явление. Однако в каждом случае необходимо учитывать, какая аудитория будет это слушать, соответствует ли рекламируемый продукт данному приему, не вызовет ли у аудитории отторжение неестественность ситуации? Кроме того, любой игровой ролик вне зависимости от использования стандартного приема или оригинальной идеи требует хорошей игры актеров, достойного музыкального и шумового оформления, а также профессионального монтажа.
При мониторинге радиоэфира нескольких крупных российских станций, в частности: "Маяк", "Эхо Москвы", "Наше радио", "Европа плюс" были выявлены две основные проблемы:
• много однотипных роликов, в которых навязчиво предлагается что-то купить, куда-то пойти, что-то посмотреть, прочитать и т.д.;
• часто в рекламе используется очень примитивная ситуация, которую весьма трудно представить в жизни.
Радиореклама по сравнению с другими видами обладает более сильным энергетически-эмоциональным воздействием. Если в газете можно просто не читать или сразу забыть непонравившуюся рекламу, то по радио слушатель вынужден непроизвольно слушать тот агрессивный напор, который может раздражать и результате начинает действовать как антиреклама.
В данной статье мы предложили свой подход к классификации рекламы на радио, при разработке которого были использованы как наработки других исследователей, так и обобщение существующей практики. При этом мы отдаем себе отчет, что предложенная структура классификации не может быть окончательной, ибо реклама на радио очень быстро развивается, и разработчики рекламы могут предложить новые нестандартные подходы, которые адекватно впишутся в программную сетку радиостанции.
Поступила в редакцию 29.08.2009
