CC BY
473
УДК 334
Е.А. Цветкова, Е.В. Коровина ИМИДЖЕВАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЗАДАЧА РЯ
НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ.Р.Е.АЛЕКСЕЕВА
В результате рассмотрения ряда ключевых параметров современной социальной реальности, специфики РЯ-управления коммуникацией в контексте этих параметров, а также генезиса и функционирования имиджа в процессе этого управления, было обоснован статус имиджевой коммуникации и имиджа как стратегической задачи РЯ по формированию в современном мире состояния сопричастности людей и структур друг другу в режиме управляемого полилога
Ключевые слова: имидж, имиджевая коммуникация, имиджевый агент, имидженоситель, имиджепотребитель, аудитория имиджа, РЯ-управление имиджевой коммуникацией , содержание и направленность РЯ-управления имиджевой коммуникацией.
Современное общество все более решительно, а иногда даже цинично, манифестирует право информации быть главной ценностью современности. Так, благодаря рекламе и СМИ, сегодня производство и потребление информации предваряет и сопровождает производство и потребление товаров и услуг, создавая остроактуальную информационную среду обитания для большинства, живущих в бешеном темпе, разрывающихся между массой ролевых кодов, опасающихся за свою самооценку людей.
В мире неуклонно увеличивающегося объема информации люди оказываются в ситуациях, когда информационная избыточность невероятно хаотизирует их ценностные ориентации и драматизирует поиск правильного, то есть адекватного их реальным потребностям, жизненного выбора. Сознание современного человека становится ареной борьбы, где сталкиваются и причудливо переплетаются утрированный конкурентный прагматизм сознания, функционирующего в режиме рациональной системы оценок и рейтингов, планового расчета рисков, и «жизнь в мифе», где миф - это кладовая готовых к употреблению образов и схем действий и сценариев взаимодействий. Как в сюжете «мыльной оперы», результат этих сценариев предсказуем, а исход позитивен и желаем. При этом сама позитивность и ожидаемый символизм результата заданы извне, со стороны информационного пространства, структурированного разными видами потребительских и социальных мифов [1, с.161].
Механизмом ценностной ориентации в этом пространстве становится феномен имиджа, который по праву можно рассматривать как симптоматичное выражение состояния этой реальности. О его «тотальном диктате» в современном информационном пространстве как раз и свидетельствует тот факт, что он лидирует в ряду мер величины изменения современного общества, включая функциональное состояние его фундаментальных констант. Для подтверждения данного факта можно привести ряд аргументов [2, с.5-7].
Во-первых, наблюдается изменение присущих современному обществу параметров социального времени в виде его невероятного ускорения, где обработка и схематизация информации становятся главной задачей и трансформация интенсивности информационных потоков как результат революции в средствах массовой коммуникации, обеспечившим процесс быстрой, бесперебойной, актуальной и надежной обработки этой информации, приоритетно обусловливают актуальный статус имиджа.
Во-вторых, невиданное ранее усложнение социальной структуры современного общества приводит, с одной стороны, к увеличению диапазона статусно-ролевых характеристик личности, а с другой, - к доминированию анонимно-формальных связей над интимно-
личностными. В этих условиях наиболее эффективным способом предъявления себя обществу становится именно имидж, а потребность в нем становится широко распространенным мотивом к манипуляции. При этом объект манипулирования имеет свою систему установок, свой социальный опыт, потребности и мотивы, свою сформированную картину мира. Важно уловить тенденцию времени и ввести готовые модели восприятия.
В-третьих, нельзя не отметить, что в условиях резкого повышения конкурентной борьбы людей и социальных групп, рыночная модель социального поведения и социальных отношений превращается в доминирующую модель. Имидж предоставляет адекватный этой модели тип коммуникативного поведения, его режим и формат, включая технику достижения прагматических индивидуальных и групповых целей. Это, по образному утверждению В.Г. Горчаковой,- ролевая игра, подчиненная определенным законам в конкурентном пространстве, и она требует наличия тех способностей, которые человек намерен реализовать. Поэтому имидж притягателен для огромного количества людей, так как вызывает у них чувство успешной адаптации, достигнутой цели, избавления от тревоги.
В-четвертых, массовая коммуникация становится решающим видом коммуникации так как контролирует содержание и функционирование всех других видов коммуникации. Это феномен массовой коммуникации и, следовательно, формируется и функционирует по законам массовой коммуникации. Он становится незаменимым в ряду информационнокоммуникативных реалий современного социокультурного пространства, превращается в универсальный код производства и обработки больших массивов информации, выразителем новых требований современного общественного сознания, где правит бал социальная мифология [1, с.160-163; 2, с.5].
Именно социальная мифология становится приоритетным способом символического освоения (адаптации и интеграции) в массовом обществе, где стандарты реализации потребностей удваиваются в информационных потребностях, готовые модели реализации которых предлагают разнообразные потребительские мифы [1, с.160] и которая создает особую цен-ностно-ориентирующую среду обитания людей и институтов. Люди и институты буквально зомбированы знаками, превратившимися в обязательный атрибут социальных отношений. Они маркируют социальное пространство человека, выстраивают систему ориентиров на пути достижения интересов дела, популярности, признания, престижа, успеха [2, с.5].
Благодаря всемогуществу современных средств массовой информации, тиражирующих и героизирующих сюжеты и коллизии этих мифов, задается драматизм и динамичность бытия людей в этом пространстве: они обретают возможность управлять как настоящим, так и будущим людей и институтов и диктует им правила большой игры, имя которой «конкуренция». Именно она легализует информационную власть и коммуникативные технологии ее реализации.
Приведенные примеры наглядно свидетельствуют о том, что если бы общество вовремя не сформировало соответствующие институты, регулирующие информационнокоммуникативный хаос, будущее современного общества было бы более чем драматичным и без разрушительных и антигуманных войн.
Специфической чертой и закономерностью функционирования массового общества и массовой культуры является формирование особых профессиональных групп людей, которые создают ситуации, формы и продукты, необходимые для коммуникативного взаимодействия в этих условиях, организуя и реализуя коммуникативно-информационное взаимодействие и воздействие. Феномен имиджмейкинга, наряду с рекламой, является объективной необходимостью в условиях постоянно меняющегося информационного пространства. Поэтому сформировавшаяся в процессе исторической эволюции социокультурная ситуация делает процесс управляемого, целенаправленного производства имиджей настоящей отраслью управленческой индустрии. А имидж при этом понимается и как цель, и как средство, и как результат осуществления РЯ-управления массовой коммуникацией в современном информационном обществе. РЯ-деятельность понимается как активность субъекта коммуника-
ционного менеджмента по управлению движением информации в процессе имиджевой коммуникации.
Так как имиджевая коммуникация генетически инициируется имидженосителем, символическая активность которого вызвана прагматическими и актуальными для его существования в конкурентной среде мотивами и реализуется им посредством участия имиджевого агента, не выродилась в вульгарную манипуляцию, чтобы такое побуждение от имени носителя, осуществляемое имиджевым агентом, имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на комплекс позиций в ментальной и эмоциональной сфере аудитории имиджа. Достижение необходимого инициатору этой коммуникации носителю влияния в виде смыслового (убеждения) и эмоционального (чувства) побуждения аудитории имиджа к действиям осуществляется имиджевым агентом - РЯ-специалистом в процессе целенаправленной подачи, варьирования, периодичности, акцентирование, интонирования, создания необходимого контекста и достижения, в конечном итоге, должного смыслового влияния и необходимого побуждения к действия [3, с. 44-45].
Рассмотрение роли имиджевого агента только как коммуникативного посредника в имиджевом воздействии носителя при формировании оцененного образа потребностей аудитории имиджа и его внедрения в сознание аудитории имиджа неточно отражает его подлинный ресурс в этом процессе.
Очевидно, что имиджевый агент осуществляет комплексное воздействия на все структурные элемента процесса функционирования пространства формирования и функционирования имиджа, в частности, фиксирует ролевую асимметрию участников имиджевой коммуникации, контролирует направленность и силу имиджевой активности как основных участников процесса (носителя и аудитории имиджа), так и состояние общественного мнения. Управлению состоянием современной реальности в наибольшей степени соответствует современный РЯ, результативность которого достигается посредством создаваемой им интегративной коммуникативной модели, красноречиво называемой в профессиональной литературе «имиджевой коммуникацией». Направленность и содержание РЯ-управления посредством имиджевой коммуникации, по своему функциональному ресурсу адекватна функциональному ресурсу своей процессуальной версии - имиджу.
Когда говорят о приоритетности имиджа как задачи РЯ, имеется в виду такая его системную черту как процессуальность [4, с.29], а не статический готовый результат, воплощенный в имиджевом продукте или ментальных состояниях представителей аудитории имиджа [5]. РЯ-деятельность как активность субъекта коммуникационного менеджмента по управлению информацией осуществляется с целью информационного побуждения целевых аудиторий к совершению определенных действий [3, с. 44-45]. Управление информацией в процессе имиджевой коммуникаци - это достижение необходимого инициатору этой коммуникации носителю влияния в виде смыслового (убеждения) и эмоционального (чувства) побуждения аудитории имиджа к действиям [6].
Структурно-содержательная трактовка имиджевой коммуникации соответствует логике профессиональной РЯ-деятельности в управлении имиджевым (символическим) ресурсом носителя и имиджевыми (символическими) потребностями аудитории имиджа, основанной на знании закономерностей социального влияния и применении технологии позиционирования, столь удачно заимствованной РЯ из маркетинга.
Концептуальной предпосылкой РЯ-управления имиджевой коммуникацией и решающим условием реализации имиджем своего потенциала как регулятивно-нормативного механизма управления социальным влиянием через ориентацию на цель и фиксируемого аудиторией имиджа в виде оцененного образа, имидж предназначен, с одной стороны, для внедрения в сознание аудитории имиджа, проникнув куда в свернутом виде, разворачивается и заполняет рациональную и эмоциональную сферы аудитории имиджа [7], а с другой -устанавливает ценностную дисциплину функционирования носителя [3] в виде необходимости соответствовать созданному образу.
Таким образом, выразить сущность имиджевой коммуникации можно следующим образом: формирование и поддержание устойчивой и эффективной связи, разработка
средств для установления ценностного контакта ее основных участников - имидженосителя (носителем имиджеобразующих характеристик) и аудитории имиджа (целевыми и полезными аудиториями) под контролем имиджевого агента. Контроль последнего является, как известно, источником различных оценок и толкований. Будем исходить из позитивного сценария управленческой деятельности, а, следовательно, из утверждения, что управляемая имиджевым агентом и обществом коммуникация сторон способна приобрести качество взаимной выгоды, способность обеспечивать взаимопроникновение ценностей сторон и взаи-мораскрытие их ресурсного потенциала, рост и развитие обеих сторон [2, с.193].
Для целей нашего анализа необходимо обобщить присутствующие в отечественной литературе по рассматриваемому тематическому профилю подходы к определению имиджа. Обращение к различным точкам зрения позволит представить ряд взаимодополняющих рабочих (пригодных для целей РЯ-управления) определений имиджа, передающих его универсальность и динамизм, а также характеризующих его с разных сторон относительно процесса возникновения и функционирования в управляемом режиме.
На наш взгляд, наиболее близко к выражению сути имиджа как стратегического элемента имиджевой коммуникации приблизились некоторые из отечественных исследователей. Так, А.В. Ульяновский определяет имидж как «образ потребности, прагматично создаваемы и поддерживаемый» [1, с.160], а А.Ю. Панасюк - как «оцененный образ» [8, с.29], В.Г. Горчакова - как информационный продукт и код доступа, имеющий словесное и образное выражение [2, с.7]. Е.Н. Богданов и Е.Н. Зазыкин - как «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо» [9, с.36].
Во-первых, при рассмотрении причастности имиджа к принципиальным изменениям современной социальной реальности мы пришли к заключению, что имидж реализует свою миссию, опосредуя и примиряя изменения фундаментальных констант социума с его функционированием через людей и институты, так как может служить своеобразным «клапаном разрядки» драматической напряженности современного информационного пространства. В этом качестве он становится регулятивным механизмом управления социальным влиянием в современном информационном пространстве, что одновременно и определяет его статус, и указывает на его истоки. Безусловно, имидж - не единственный инструмент социального влияния в современном мире, но базовый, задающий импульс к существованию репутации и бренду, и потому наиболее действенный.
Показательным, например, считается отражение этой иерархии в фундаментальном исследовании имиджа и репутации Г. Доулингом [7]. Он считает, что корпоративный имидж - это общее представление, состоящее из убеждений и ощущений, которое складывается у корпоративных аудиторий об организации. Это тот образ организации, который символический менеджмент, частью которого является, целенаправленно формирует и внедряет в значимые целевые аудитории и общественное мнение. Имидж — это заявление организацией собственных ценностей (корпоративной индивидуальности) и создание средств идентификации (корпоративной идентичности), а это означает, что сначала нужно заявить о своих ценностях, а уже потом отслеживать последствия своих действий. Именно представление индивидуальности носителя (ценностно-смыслового ядра) через идентичность (визуализацию ценностно-смыслового ядра) позволяет аудитории установить верные ассоциация между носителем и символами ее индивидуальности. Тогда как репутация предполагает соотнесение действий организации с заявленными ценностями [7].
Во-вторых, имидж представляет способ социального познания и предстает как оцененный образ потребности, прагматично создаваемый, поддерживаемый и функционирующий по законам социальной коммуникации под контролем РЯ-профессионалов различных ролевых профилей [1, с.160].
Так, восприятие организации - институционализированного носителя - через ее интегрированный имидж создает предпосылки для включения механизмов социальной оценки, предполагающий процессы сопоставления параметров корпоративной индивидуальности по социально значимым для членов организации (чаще всего этическим) критериям. При этом оценка степени близости или совпадения этих параметров, их ценностная дистанция должны быть минимальны по наиболее значимым для большинства аудиторий ценностям. При удачном прохождении этого процесса корпоративный имидж и порождает новое качество символического ресурса организации, именуемого корпоративной репутацией. Ядро имиджа часто рассматривают как его стереотипизированную часть, тогда как имиджевая периферия обладает свойством гибкости, изменчивости. Стереотип же, взятый как полезный (в силу способности переводить сложный смысл на доступный пониманию язык образов и быстро схватывать смысл и сущность явлений) инструмент социально познания одновременно является оценкой и психологической установкой [9, с.37]
В-третьих, «имидж ориентирован на цель и оценивается относительно цели» [1, с.160]. Цели деятельности социальных субъектов всегда ценностно детерминированы [8, с.30]. Целенаправленность имиджа — одно из существенных его свойств, проявляющееся максимально и полно только в будущем. Стратегический временной план имиджа определяется его целевой перспективой или целевой определенностью Ориентация имиджа на будущее генетически связана с его главной целью — предвосхищением заданного результата имиджевого действия (системы действий), становящегося реальной действительностью в прогнозируемом будущем. Если в тактическом временном плане осуществляется преимущественно образование различных функциональных связей и отношений между имиджевой системой и системами социального характера (человек, группа, общество и т.п.), то в стратегическом плане активность имиджа выражается главным образом в развертывании имиджевого образа и его идейно-целевого содержания [4, с. 99-100].
Анализ отечественной профильной литературы, посвященной имиджу, показывает, что все большее количество исследователей обращается к рассмотрению имиджа именно с позицииий процесса управления имиджевой коммуникации, в лоне которой он не просто возникает, но превращается в управляющий информационно-символический феномен системной природы. Именно его наличие превращает имиджевого агента в управляющего субъекта имиджевой коммуникации в прямом смысле этого слова.
Применяя метафорический подход к оценке обозначенной значимости задачи, стоящей перед имиджевым агентом может представить эту деятельность следующим образом. РЯ-специалист - это, с одной стороны, мудрый и терпеливый исследователь и искусный карторгаф (технолог), который грамотно разрабатывает имиджевую коммуникацию как маршрутную карту, как возможность для «живущих в мифе» [1, с.161] субъектов различного статусного и организационного уровня стремящихся к адаптации, а чаще влиянию друг на друга в море конкуренции, с другой, талантливый проводник, способный организовать встречные потоки движущихся в процессе коммуникации навстречу друг другу групп и направить их по маршруту, где они обязательно пересекутся, а с третьей, креативный конструктор, способный в сотрудничестве с участниками путешествия сконструировать и одарить специфическим коммуникативным прибором - информационным компасом - обычно именуемым имиджем.
Конечной целью создания имиджа средствами РЯ является, таким образом, вызов той или иной предсказуемой ответной реакции, равной по структуре имиджа, который, по Г. Доулингу [7, с.45], равен сумме убеждений и чувств, и, следовательно, задает уровни процесса побуждение коммуниканта к желаемому для коммуникатора действию. Однако вопрос о том, как трактовать это действие по вызову побуждения - поставило вопрос о специфике РЯ , его отличии от пропаганды и рекламы, что принципиально важно для осознания стратегической роли РЯ в современной ситуации.
Сравнивая функциональные ресурсы РЯ и рекламы, А. Мамонтов отмечает, что «раскрыть достоинства товара, которые скрыты внутри, с помощью рекламных инструментов довольно сложно. Пяти чувств человека — зрения, слуха, вкуса, обоняния и осязания — недостаточно. Говоря образно, в этой ситуации от потребителя требуется умение проникать внутрь товара [10, с. 40-41]. И этот навык на самом деле у человека есть. Но путь к такому восприятию лежит через познание. РЯ как коммуникация, ориентированная на передачу большого объема информации, может сделать так, чтобы ценности создателя информации стали ясны потребителю этой информации и вызвали у него желание приобщиться к ним [3, с.60]. «Особость и необычность» «паблик рилейшнз» как управленческой деятельности, рассмотренные Е.Н. Богдановым и Е.Н. Зазыкиным с точки зрения положений общей теории управления, проявляется в нескольких ключевых отличительных моментах [9, с.127], которые представляется важным уточнить через призму предмета нашего рассмотрения -имиджевой коммуникации. Повторим, что под имиджевой коммуникацией мы понимаем модель управляемой коммуникации, осуществляемой в ходе РЯ-управления и максимально выпукло выражающая его специфику как сложносовмещенного вида управления, направленность которого связана с координацией различных целей, соответствующих специфике управляемых коммуникативных объектов, а также содержание и социально значимый результат этого управления [9, с.127] .
Своеобразие этой модели состоит в том, что в ней интегрированы ресурсы и достоинства двух основных моделей, уже давно и успешно работающих в РЯ: двусторонней асимметричной и двусторонней симметричной моделей коммуникации. Если однонаправленная концепция РЯ делает акцент на пропаганду, коммуникацию с целью убеждения (как правило, в форме агитации), то двунаправленная концепция РЯ - на необходимости информационного обмена, взаимопонимания и взаимодействия [6, с.47-48], что и соответствует миссии имиджевой коммуникации в ее конструктивном сценарии. Всякое управление, координация и взаимодействие будут продуктивными, если они организованы и структурированы определенным образом. Наиболее эффективным способом структурирования является формирование единой системы, поэтому РЯ-управление должно базироваться на методологии системного подхода или руководствоваться принципом системности. Следовательно, сама организация, ее РЯ-структуры и «общественность» должны в своих взаимодействиях представлять собой единую систему. В самом общем виде Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин [9, с.127-129] предлагают систему, состоящую из трех подсистем:
1) управляющей (организация);
2) управляемой («общественность»);
3) координирующей («паблик рилейшнз»).
В имиджевой коммуникации, как и в других РЯ-взаимодействиях управлению подлежат, как минимум, два объекта: имидженоситель [2], он же носитель имиджобразующей информации [8], заинтересованный в формировании положительного отношения к себе и своей деятельности, и имиджепотребитель [2], он же потребитель имиджобразующей информации [8], он же «аудитория имиджа» [5], он же «общественность» в широком понимании (в основном это социальные, профессиональные или иные группы, различные организации и пр., то есть на самом деле такого рода объектов может быть много [9]. При этом, отмечают В.Г. Зазыкин и Е.Н. Богданов, объекты РЯ-управления являются принципиально разными, то есть онтологически неравноправными по генезису и структуре.
Так, имидженоситель (например организация), как правило, является иерархически организованной и структурированной системой, «общественность» же в широком понимании - система слабоструктурированная, лишенная иерархии (исключением является случай взаимодействия с другими организациями). В то же время аудитория имиджа - «общественность» имеет свои определенные и устойчивые цели и мотивы [9, с.127].
Носитель инициирует коммуникацию с целью вовлечения в сферу своего влияния аудиторию имиджа через ресурс собственного имиджа как инструмента контроля влияния. При этом Ж..П. Бодуан указывает на принцип этого контроля, его основание. Он акцентиру-
ет идею на примере организации и утверждает, что легитимность (индивидуальность) и обязанности носителя перед аудиторией имиджа основываются на одинаковых ценностях, то есть на способности отвечать за исполнение власти [3, с.60]. Он объединяет полюсы противоречия, формируя состояние сопричастности людей и структуру друг другу » [3, с.40].
Поэтому сама организация с помощью РЯ-деятельности обычно выполняет функции управляющей системы, а общественность — управляемой. Но об этом никогда не говорится, наоборот, постоянно подчеркивается, что конечная цель работы по связям с общественностью состоит в достижении управленческого «равноправия». Однако это, скорее всего, декларируемые, чисто концептуальные цели, умело связанные с идеологией и философией РЯ. Реально организация, заинтересованная в формировании положительного отношения к себе, должна быть своеобразным «кузнецом своего счастья» и активно управлять этими процессами, но обязательно с учетом интересов управляемой системы [9, с.127].
Управляющая система берет на себя огромную, в том числе нравственную, ответственность перед различными группами общественности и обществом в целом. Ж.-П. Бодуан так аргументирует это обстоятельство: «Говоря о стратегической роли, неизбежно сталкиваешься со стратегической ставкой, в соответствии с которой следует управлять ресурсами, при помощи которых ее можно выполнить. Риск составляет неотъемлемую часть жизни компании, без него она не может существовать. Любое развитие функции управления проводилось с учетом постоянного требования по уменьшению рисков путем понимания механизмов их действия и управления. Риски существуют по-прежнему, но при грамотном управлении их последствия могут быть значительно уменьшены [3, с.38].
Учитывая данную важную особенность, сама организация и ее РЯ-подразделения создаются в соответствии с принципами иерархичности и целеустремленности, а общественность как управляемая система — нет. В то же время сама идеология «паблик рилейшнз» состоит в том, что активно создается иллюзия отсутствия какого-либо управления, ведь любое управление справедливо рассматривается как воздействие и подчинение.
Разумеется, иллюзия отсутствия управления не соответствует действительности, если организация не является благотворительной. Просто хорошее знание специфики общественности (управляемой системы, формирование образа равноправных и партнерских отношений более выгодно, чем одностороннее манипулятивное управление) [9, с.128]. В ресурс прибавленной стоимости РЯ Ж.П. Бодуан включает знания, навыки и технологии управления современной информационной реальностью. Знания дают возможность анализа закономерностей этой реальности и прогноза на основе синтеза знаний [3, с.78-79].
Не менее важной особенностью РЯ-управления, которую нельзя не отметить, является двойственный ролевой статус имиджевого агента (индивидуального или интитуционали-зированного) в структуре имиджевой коммуникации: и вспомогательный (посреднический), и как управляющий (замещающий исходную управляющую систему) [9, с.129]. Главным управляющим воздействием в РЯ-взаимодействиях от управляющей системы к управляемой, продолжают Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин, является воздействие с целью согласовать интересы и осуществить обмен ценностями. РЯ согласовывает цели подсистем, интегрирует и анализирует различные обратные связи, влияет на состояние управляющей и управляемой подсистем, гармонизирует отношения между ними.
В то же время РЯ не является управляющей системой в традиционном понимании, то есть она не осуществляет директивных управляющих воздействий. Она координирует взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, осуществляет на них влияние, является активным посредником в согласовании и формировании новых интересов. Получается, что РЯ-структуры одновременно входят в управляющую систему и находятся над ней в силу своих функций. Этот особый статус часто до конца не осознается управляющей системой, что снижает эффективность ее деятельности [9, с.127-129]. Своеобразие положения имиджевого агента в структуре имиджевой коммуникации состоит в возможности «взгляда на картину имиджевого процесса в целом», что позволяет, с одной сто-
роны, прогнозировать как масштаб как имиджевой коммуникации, так и носителя, а с другой, определять траекторию развития образа координации потребностей носителя и аудитории имиджа [2, с.38].
Коммуникативные роли имиджевого агента: роль посредника-проводника имиджевого воздействия носителя на аудиторию имиджа, и роль управляющего - координирующего имиджевое взаимодействие сторон и включающего имиджевое воздействие на носителя, сменяют друг друга поочередно, обеспечивая тем самым решение комплексной коммуникативной стратегии управления согласованным поведением имидженосителя и имиджепотре-бителя. В его задачи входят задачи по контролю соответствия друг другу коммуникативных ролей участников имиджевой коммуникации и обеспечению необходимого восприятия, детализации, коррекции и дальнейшего развития в нужном направлении имиджевого процесса ( а это в широком понимании - осуществление его в интересах имидженосителя, вне этих интересов либо с целью противодействия им). Содержательно, имиджевый агент доносит, расшифровывает либо искажает имиджевую идею, облегчая (либо направляя) тем самым ее понимание разными группами и разными органами восприятия [2,8].
По утверждению А.Ю. Панасюка, именно имиджевого агента можно с полным правом назвать субъектом имиджа , то есть того, кто рассматривает имидж в качестве объекта своей активности, кто формирует имидж, т.е. специалиста имиджмейкера.Но тут же и уточняет: человека, который воздействует с целью формирования имиджа, — имиджмейкера — именовать субъектом имиджмейкинга [8, с.32]. Это, пожалуй, наиболее важный момент в характеристике специфики РЯ- управления имиджевой коммуникацией, так как эта функция оказывается не благоприобретенной, но формируемой (и в этом смысле приобретаемой) вследствие создания самого орудия и механизма формирования прямой положительной связи участников коммуникации и создания устойчивой тенденции их обратной положительной связи. Трудно переоценить роль, которую в этом процессе сыграла идея обратной связи. Если раньше обратная связь рассматривалась как статическая констатация факта, информация о результате, то сегодня обратная связь понимается как процесс коммуникативного воздействия и взаимодействия, в котором большую роль играет реципиент обратной связи [11, с.227]. Носитель (управляющая система в терминологии Е.Н. Богданова и В.Г. Зазыкина) для осуществления желаемых взаимодействий должен воздействовать на аудиторию имиджа (управляемую систему), при этом данное воздействие ни в коем случае не должно восприниматься как одностороннее директивное, а тем более манипулятивное.
Нет сомнений: коммуникативное воздействие может носить характер деструктивной манипуляции другими людьми со стороны носителя-коммуникатора (прямого навязывания им какой-то позиции), однако предназначение имиджевого агента как полноправного участника этого воздействия носителя на аудиторию имиджа, по определению призвано носить характер конструктивной манипуляции и способствовать актуализации потребностей аудитории имиджа. Наиболее приемлемая форма представления такого воздействия — управляемый диалог /полилог. Однако в процессе любого диалога/полилога каждая сторона в соответствии со своими интересами старается влиять на партнера, чтобы добиться желаемого. Отечественные исследователи темы отмечают необходимость более детальной теоретической проработки логики содержания, а, следовательно, и направленной последовательности управления посредством имиджа при РЯ-управления имиджевой коммуникацией. Хотелось бы переформулировать некоторые из привычных описывающих этот процесс схем в ключе пригодном для целей управления имиджевой коммуникацией.
Истоки логики РЯ-управления имиджевой коммуникацией следует искать в утверждении, что имидж основывается на ценностях [3, с.60]. Ценности - значимые предметы и явления реального и символического характера, через присутствие в установках людей определяют их поведение. Именно ценностные ориентации, зафиксированные в стандартах культуры в форме различных, в том числе потребительских, мифов и выступающих призмой мировосприятия, управляют потребностями аудитории имиджа, являются главными аспектами влияния [1, с.161]. В силу чего и РЯ- управления имиджевой коммуникацией является
ценностном управлении процесса репрезентацией социального мифа в восприятии «живущих в мифе» [1, с.161], а ценность в виде цели обуславливает прагматичность имиджа, который в этой позиции всегда ориентирован на цель в виде реализации потребности.
Потребности, понятые как иерархия желаний («нужд»), нереализованность которых не сама по себе несет телесный и духовный дискомфорт аудитории имиджа, но превращается в процесс поиска способа, которым возможно удовлетворить эти желания, или невозможно таковое, если этот способ не соответствует представлениям аудитории имиджа о должном, престижном и возможном. Все эти ценностные стандарты и содержат мифологические детерминанты, по законам которых и функционирует массовое сознание [1, с.161-163]. Есть все основания утверждать, что РЯ-управление имиджевой коммуникацией - это управление мифологизированными представлениями о ценностных приоритетах аудитории имиджа относительно носителя при соблюдении определенных условий, которые А.Ульяновский называет «структурой репрезентации социального мифа-имиджа»: прагматичность, жизнеспособность, доверительность, обобщенность и выразительность [1, с.162-163].
Поэтому представляется возможным утверждать, что РЯ-управление имиджевой коммуникацией как управление иерархией и диапазоном потребностей аудитории имиджа через использование закономерностей функционирования мифологизированных представлений о статусе носителя в ментальном пространстве аудитории имиджа придает динамизм прагматичности имиджа. Последняя формируется, функционирует и выражается выгоды присоединения имиджа носителя к имиджа аудитории всеми своими составляющими соответствия достижению аудиторией своих целей и потребностей.
Потребности, выражающие ценностные установки, в сознании людей предстают как интересы, то есть как то, во имя чего стоило бы предпринять конкретные действия по реализации интересов при условии, что картина его мироустройства соответствует определенной социокультурной обстановке и отражена в мифологической форме. А.В. Ульяновский называет эту черту имиджа жизнеспособностью и связывает ее с мерой готовности имиджа к синтетическому многопрофильному существованию в данной среде, основными элементами которой, как было отмечено выше, являются культурные ценности. Миф же определяет придание предметам и явлениям значения приоритетных, так как они в наибольшей степени соответствуют сценарию идеальной реализации потребностей аудитории [1 с.161; 6, с.44-45].
Действие имиджа основано на сильном эмоциональном впечатлении, когда снижаются механизмы сознательного контроля — вот в чем главное отличие имиджа от психического образа, отражающего характеристики кого-либо или чего-либо. Если вернуться к первоначальной мысли, то можно утверждать, что репутация, престиж — категории рассудочные, когда отношение возникает в результате осознанного выбора, рационального аргументированного сравнения, а имидж дает иллюзию качеств и свойств. Поэтому сейчас многие стали бороться именно за формирование привлекательного имиджа, а не за репутацию или престиж [9, с.38].
Как известно, чаще всего имидж рассматривают как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. Высокая регулирующая сила имиджа обусловливается еще и тем, что, как говорят психологи, имидж — это реальность иллюзорного пространства. Иллюзорный мир все же функционирует не самостоятельно в отрыве от реальности, он часто пересекается с миром реальным. Во время этих «пересечений» он обязательно должен быть похожим на него. Поэтому взаимодействие между миром реальным и миром иллюзорным осуществляется по схеме: метафора (выразительный, легко запоминающийся образ чего-либо, переносящий иные свойства), герой (олицетворяет реальность, время или борется с ними), знак (характерная символика, внешность, поведение и пр.) [9, с.37].
Выразительность, или эмоциональность, имиджа формируется, функционирует и выражает соответствие эстетических кодов носителя эстетическим кодам и стандартам эмоциональной комфортности аудитории. Это - визуальные и аудиальные сообщения, вызывающие позитив и эмпатию [1, с.163]. Имидж — это то, что носитель решил манифестиро-
вать аудиториям имиджа, поэтому он предстаёт как многозначное послание [2, с.4-5], как организация коммуникативного пространства для структурирования ценностного содержания сообщения [3] носителя кодируемые в образах и символах [2, с.16-17]. Последние — есть знаковые характеристики, где присутствуют содержание и форма. При этом имидж является наиболее эффективной подачей формы [4, с.106] .
Доверительность или признание аудиторией имиджа формируется и выражается через подтвержденное опытом совпадение или близость целей, потребностей и ценностей носителя и аудитории имиджа. Он объединяет полюсы противоречия, формируя состояние сопричастности людей и структуру друг другу [1, с.160] и создает мнение. Последнее формируется на основе получения информации, а информационными потоками, как и вниманием аудитории, можно управлять, расставляя нужные смысловые и эмоциональные акценты. Мнение возникает, когда некоторые из воспринятых аудиторией имиджа носителей начинают оцениваться аудиторией той или иной мерой позитивности или негативности, то есть допустимости и/или обязательности.
«Стать своеобразным «маркером» в формировании мнений, мягко и ненавязчиво разъяснять, «что такое хорошо и что такое плохо», — это уже не толь профильная, но и первостепенная задача РЯ» [9, с.45]. Отсюда совсем недалеко до действия аудитории имиджа в направлении, задаваемом имиджевым агентом по реализации ее отражающих ценностные установки потребностей и интересов и с учетом отношений и мнений, сложившихся у аудитории о носителе [6].
Когда из ряда объектов социального пространства, чьи информационные статусы [12] подобно их астральным телам, попадают в поле окружающей аудитории, она начинает выделять те из них, которые касаются ее в наибольшей степени и которые сопричастны по своим ценностно-целевым параметрам. Тогда становится возможным говорить о том, что возникают отношения [6, с.44-45].
Рассмотрение логики содержания, а, следовательно, и направленной последовательности РЯ- управления имиджевой коммуникацией, предполагает в качестве следующего шага масштабный анализ конкретных действий имиджевого агента по реализации этой логики, что, однако, выходит за рамки данной статьи.
Таким образом, можно сделать вывод, что в результате рассмотрения ряда ключевых параметров современной социальной реальности, специфики РЯ-управления коммуникацией в контексте этих параметров, а также генезиса и функционирования имиджа в процессе этого управления, было обоснован статус имиджевой коммуникации и имиджа как стратегической задачи РЯ по формированию в современном мире состояния сопричастности людей и структур друг другу [1, с.160].
Библиографический список
1. Ульяновский, А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы [Текст] / А.В. Ульяновский. - СПб.: Питер, 2005. - 539 с.
2. Горчакова, В.Г. Имидж: розыгрыш или код доступа? [Текст] / В.Г. Горчакова. - М.: «Экс-мо», 2007. - 208 с.
3. Бодуан, Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство
[Текст] / Ж.П. Бодуан - М.: «ИМИДЖ-контакт»: ИНФРА-М. 2001. - 178 с.
4. Духвалова, М.П. Имидж продаж: пособие для тренеров и менеджеров по продажам [Текст] /
М.П. Духвалова, М.Е. Наумова, И.А. Глаз. - М.: «Генезис», 2005. - 112 с.
5. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа: учебное пособие [Текст] / Е.Б. Перелыгина. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 223 с.
6. Кондратьев, Э.В. Связи с общественностью: учеб. пособие для высшей школы [Текст] / Э.В.Кондратьев, Р.Н. Абрамов. - М.: Академический Проект, 2009. - 511 с.
7. Доулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности [Текст] / Г. Доулинг. - М.: «Имидж-контакт», 2003. - 368 с.
8. Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники [Текст] /
A.Ю. Панасюк. - М.: изд-во «Омега-Л», 2007. - 266 с.
9. Богданов, Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» [Текст] / Е.Н.Богданов,
B.Г. Зазыкин. - СПб.: Питер, 2003. - 208 с.
10. Мамонтов, А.А. Практический РЯ .Как стать хорошим РЯ-менеджером. Версия 3.0 [Текст] /
А.А. Мамонтов. - СПб.: Питер, 2010. - 240 с.
11. Болотова А.К. Социальные коммуникации: учеб. пособие [Текст] / А.К. Болотова,
Ю.М.Жукова, Л.А.Петровская. - М.: Гардарики, 2008. - 279 с.
12. Сухотерин, Л.Я. Информационная работа в государственном аппарате [Текст] / Л.Я. Сухоте-рин, И.В. Юдинцев. - М.: Европа, 2007. - 480 с.
