CC BY
39
УДК 316.344.34:378.2
О.В.Горбунова
Пермский национальный исследовательский политехнический университет
ИМИДЖ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
УНИВЕРСИТЕТА
Одним им коммуникационных инструментов связей с общественностью является имидж. Управляемый имидж сегодня в условиях реформирования, демографического кризиса и растущей конкуренции становится одним из эффективных инструментов развития университета. Создание имиджевой концепции требует постоянного изучения мнения представителей целевых аудиторий и оперативной корректировки с учетом требований внешней и внутренней среды.
Ключевые слова: связи с общественностью, социальная коммуникация, имидж, университет.
Коммуникация является одним из наиболее важных социальных процессов, которые обеспечивают устойчивость и развитие различных социальных институтов. Исследователи, в частности А. Ситников, отмечают, что коммуникация становится базовым процессом и основным способом формирования социального пространства и времени, а также основным механизмом социального управления [1, с. 18].
В настоящее время значимость исследования природы коммуникаций, способов управления коммуникацией, последствий коммуникационных кризисов и т.п. весьма велика и эти вопросы изучаются многими науками: социологией, психологией, лингвистикой, кибернетикой и т.д. Социология рассматривает коммуникацию прежде всего в аспекте ее влияния на состояние общества, групп, индивида как члена социума. В рамках научной дисциплины выделилось отдельное направление, объектом изучения которого является непосредственно коммуникация, - социология коммуникации, однако в той или иной степени проблемы коммуникации затрагиваются в рамках всех социологических дисциплин.
Связи с общественностью, концепция которых эволюционировала от набора технологий по влиянию на общественное мнение до сложной системы взаимодействия субъекта связей с общественностью и общества на основе доверия, становятся все более востребованными в деятельности различных организаций, групп, индивидов. Президент Европейского института по связям с общественностью Филипп Буари отмечает, что любая сфера деятельности определяется и вписывается в социальную систему не через используемые ею инструменты и технологии, а на основании природы про-
блем, которые она берется решать, и целей, которые она намерена достичь [2, с. 93].
Те проблемы, которые решают в современном обществе связи с общественностью: гармонизация отношений в обществе, повышение эффективности коммуникаций, разрешение и ликвидация последствий коммуникационных кризисов и многие другие - показывают на востребованность данной деятельности современной социальной системой. Многие исследователи указывают на то, что современное общество является, в первую очередь, коммуникационным - соответственно область знаний, которая занимается изучением и управлением собственно процессами социальной коммуникации, является весьма значимой для обеспечения стабильности и развития общества и его социальных институтов. Более того, в определенном смысле деятельность по связям с общественностью может быть отождествлена с социальной коммуникацией, т.е. обеспечивается не только изучение, анализ, применение некоторых методов управления, но и собственно сам процесс коммуникации от замысла до исследования эффективности.
История развития связей с общественностью показывает, что изначально в паблик рилейшнз использовались отдельные методы и положения различных наук, однако сегодня большинство исследователей склоняются к мысли, что связи с общественностью уже можно рассматривать как отдельную отрасль знания и даже науку. Санкт-петербургская школа связей с общественностью, одна из первых в России, предлагает называть эту науку пиаро-логией. Марина Шишкина, один из основателей данной школы и автор монографии по истории развития связей с общественностью в России, говорит: «РЯ - это деятельность, направленная на практическое преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение существующих социальных практик» [3, с. 216]. Она отмечает, что как отдельная отрасль знания связи с общественностью могут реализовывать почти все свойственные социальной науке функции: теоретико-познавательную, практически-
преобразовательную, воспитательно-образовательную.
Представитель московской школы Алексей Ситников отмечает, что объектом науки о связях с общественностью является социальная реальность, а объектом деятельности - социальная коммуникация [4, с. 28-29].
Если резюмировать все вышесказанное, можно сказать, что сегодня связи с общественностью больше не являются неким набором технологий, т.е. не могут рассматриваться только с инструментальной точки зрения. Формируется научная база и паблик рилейшнз рассматриваются уже как область знаний, обладающая собственным объектом исследования, методологией, функциями. Однако, безусловно, междисциплинарный тип развития связей с общественностью предполагает и широкое заимствование терминологии, методик и техник других гуманитарных наук, в первую очередь, социологии.
В качестве основных задач связей с общественностью исследователи (Ф. Джефкинс, В. Богданов, Е. Зазыкин, Е. Бортник, А. Никитаева и др.) выделяют, в том числе, формирование позитивного и эффективного имиджа организации.
Имидж определяется как совокупность мнений, представлений различных групп общественности об объекте, которая сложилась в результате прямого или опосредованного опыта взаимодействия, на основании получаемой информации об объекте, а также в результате влияния стереотипных представлений об объекте как представителе некого общего класса. Основными характеристиками имиджа являются его идеальность, т.е. невозможность прямого измерения, неустойчивость, превалирование эмоциональной составляющей над рациональной. Если рассматривать имидж как предмет деятельности по связям с общественностью, необходимо отметить, что эффективный имидж (т.е. помогающий эффективному функционированию объекта) должен обладать также такими характеристиками, как целостность и непротиворечивость, прагматичность и гибкость. Требование целостности и непротиворечивости обусловлено психологическими особенностями восприятия: цельные образы не вызывают ощущения искусственности, неправильности, не создают когнитивного диссонанса. Прагматичность подразумевает конструирование имиджа с позиций выполнения им определенных коммуникационных задач объекта. Гибкость же - важный элемент для эффективного управления имиджем в условиях быстро меняющейся социальной среды. Отметим, что все исследователи отмечают, что любой имидж должен иметь в своем основании реальные качества и характеристики объекта.
Филипп Буари указывает на то, что имидж любого объекта является множественным, т.е. в зависимости от ситуации и целевой аудитории имидж может быть различным. Так, есть имидж компании как партнера, как благотворителя, как работодателя и т.д. Однако следует заметить, что основа имиджа, его концепт должен быть цельным и базироваться на стратегии, философии, миссии и видении организации как идеологических основах функционирования.
В общем смысле имидж делится на две крупные части - внешний и внутренний имидж объекта. Каждая из этих частей, в свою очередь, состоит из нескольких составляющих. Отметим, что данные составляющие иногда могут быть отнесены как к внешнему, так и ко внутреннему имиджу объекта, поэтому деление в некотором роде условно. Так, образ сотрудника, который чаще относят к внутреннему имиджу организации, имеет существенное влияние и на восприятие компании внешними аудиториями.
В. Богданов и Е. Зазыкин предлагают список компонентов, которые следует учитывать при формировании имиджа и наличие которых в структуре имиджевого концепта укрепляет образ и делает его более эффективным.
В данный список исследователями включены внешняя атрибутика (фирменный стиль организации, место расположения, символика и т.п.); история организации и ее традиции; финансовое благополучие; образ руководителя и команды; качество деятельности (продукта, услуги); корпоративная культура, образ персонала; деловые коммуникации; стоимость товаров/услуг и паблисити (позитивная известность). Некоторые исследователи полагают, что имидж организации невозможно создавать без учета образа целевых аудиторий (потребителей, заинтересованных лиц). Нам кажется, что данное дополнение весьма существенно.
Современные учреждения высшего образования функционируют в довольно сложных обстоятельствах: помимо активного реформирования системы образования, которое требует переработки всей документации и перестройки системы в соответствии с европейскими стандартами существуют и специфические проблемы социального характера. К ним мы относим, в первую очередь, сложную демографическую ситуацию. Для наглядности приведем диаграмму, опубликованную на сайте Федеральной службы государственной статистики (рисунок).
Рис. Демографические ямы Второй мировой войны и 1990-х в сопоставлении
Можно видеть, что «демографическая яма 90-х» растянута по времени более чем на десятилетие, и специалисты делают вывод, что количество россиян, которые не родились в результате спада рождаемости конца 80-х - начала 90-х, в несколько раз превышает число россиян, не родившихся в результате Второй мировой войны [5].
Органы управления образованием признают наличие такой проблемы, в частности министр образования и науки РФ А. Фурсенко приводит такие
цифры: количество учеников школ уменьшилось на 40 % и кризис сейчас переходит в сферу профессионального образования. В ближайшие три года нас ожидает уменьшение количество студентов минимум на 2 млн чел.
Однако демографический спад - не единственная проблема, с которой вынуждены считаться вузы. Падение престижа рабочих и инженерных специальностей привело к существенному уменьшению числа абитуриентов, желающих получать техническое образование, на рынке труда уже несколько лет наблюдается существенный дисбаланс. Между тем, государственная политика России сегодня в качестве одного из приоритетных направлений называет модернизацию экономики, развитие инновационных методик, особенно в промышленной сфере. Чтобы находиться в соответствии с общефедеральной политикой вузам, в особенности техническим, необходимо работать над поднятием престижа инженерных специальностей, привлечением абитуриентов.
Вышеупомянутая проблема осложняется еще и тем, что снижается уровень подготовленности абитуриентов. Так, в отчете Государственной инспекции по надзору и контролю в сфере образования, где анализируются итоги сдачи ЕГЭ-2010 в Пермском крае, приведены следующие данные по количеству выполнивших задания в разделе «В» ЕГЭ по математике:
Задание В1 В2 В3 В4 В5 В6 В7 В8 В9 В10 В11 В12
Выполнение, % 85,3 94,0 82,2 66,9 58,5 88,9 51,1 42,7 53,3 52,2 21,8 37,9
Авторы отчета констатируют, что у многих выпускников не сформированы умения выполнять действия с квадратными корнями, степенями, функциями; не развит навык использовать стандартные методы решения простейших уравнений и неравенств; также обозначены и другие проблемы. Если рассматривать выполнение заданий части «С», то можно видеть, что от 70 до 95 % выпускников решают данные задания на 0 баллов. Несмотря на то, что с 2006 года количество написавших экзамен на «неудовлетворительно» сократилось с 22,7 % от общего количества выпускников до 2,5 %, средний балл снизился - с 50,1 в 2007 году до 43,1 в 2010 году [6]. Можно видеть, что выпускники справляются с экзаменационными заданиями по базовой дисциплине не очень хорошо, и перед техническим вузом встает проблема необходимости корректировки программ обучения и привлечения наиболее талантливых выпускников в свои ряды.
Между тем, приведем еще такие данные: по подсчетам Министерства промышленности, инноваций и науки Пермского края 13,4 % выпускников 2010 года уехали получать высшее образование в другие города; при этом наибольшее количество уехавших составили те, кто решил получать техниче-
ское образование, - 221 чел. из 924. Отметим, что чаще всего уезжают те, у кого достаточно высокие баллы за ЕГЭ.
Еще одна существенная проблема - это резкое снижение престижности работы ученого и проявившаяся сегодня довольно остро проблема старения кадрового состава вузов. Пока восстановление баланса идет довольно медленно, поскольку культура потребления, которая активно формируется средствами массовой информации сегодня, в качестве основного признака престижности профессии определяет уровень заработной платы и возможных материальных бонусов.
В целом, все обозначенные проблемы ставят перед любым вузом, который желает быть конкурентоспособным и эффективным, вопрос об управлении коммуникациями и, в частности, проблему формирования и поддержания позитивного имиджа.
Для того чтобы сформировать управляемый имидж, необходимо исследовать существующее мнение представителей различных групп общественности об университете.
В рамках исследования коммуникаций ГОУ ВПО «Пермский государственный технический университет» (сегодня уже Пермский национальный исследовательский политехнический университет) был проведен ряд исследований среди основных целевых аудиторий (с учетом обозначенных выше проблем): студентов, абитуриентов, преподавателей.
Исследование, проведенное методом анкетного опроса 507 студентов ПГТУ весной 2007 года, показало, что учащиеся приписывают университету такие характеристики, как «стабильный» (53,65 % опрошенных), «перспективный» (46,94 %), «выпускающий хороших специалистов» (46,35 %), «имеющий стратегическое значение для края» и «успешный» (43,2 и 42,6 % соответственно). Повторное исследование, проведенное весной 2010 года, показало, что для студентов остаются важными именно эти характеристики. В орбиту исследования 2010 года вошли также потенциальные абитуриенты университета - выпускники 2010 года. Для них наиболее важной характеристикой ПГТУ является «выпускающий хороших специалистов» (60 %), также 50 % описывают вуз как «перспективный». Опрос преподавателей университета показал, что для них значимо, что Пермский технический университет «имеет стратегическое значение для края» (71 %) и «стабильный» (58 %).
Уже на основании анализа данных этих исследований можно делать вывод, что есть имиджформирующие характеристики, значимые для всех трех групп общественности, и есть характеристики, которые необходимо подчеркивать в рамках коммуникации с каждой группой общественности.
Рассмотрим также данные пилотного исследования, проведенного весной 2011 года, в рамках которого прошло анкетирование потенциальных абитуриентов. Опрос проводился на сайте вуза во время проведения специаль-
ных мероприятий для абитуриентов (экскурсии, выезды в школы, «дни открытых дверей» и т.п.). Исследование показало, что самым значимым фактором при выборе вуза является процент трудоустройства его выпускников. Также важны материально-техническая база вуза и материальная поддержка (стипендии). Эти данные подтверждают полученные ранее: так, в качестве основных отрицательных характеристик в 2010 году студенты и абитуриенты указывали именно трудности с трудоустройством по окончании университета.
Профессорско-преподавательский состав в качестве основных отрицательных характеристик ПГТУ отметил «стареющий» (43 %) и «консервативный» (29 %).
В рамках нашей работы интересны также результаты исследования, проведенного ВЦИОМ. Одной из задач опроса было выяснение причин получения высшего образования россиянами. 33 % опрошенных полагают, что образование и диплом необходимы для успешного трудоустройства. 25 % считают, что обучение в вузе - возможность стать профессионалом. Интересно отметить, что первый мотив более характерен для молодых респондентов (24-35 лет), тогда как второй - для более старшей группы (старше 45 лет) [7].
На основании полученных данных можно прийти к нескольким выводам:
1. Базовыми характеристиками университета, основой имиджевого позиционирования для обозначенных групп общественности могут стать качество подготовки студентов, показатели трудоустройства и значение вуза для города, региона, страны в целом.
2. Для группы абитуриентов необходимо делать акцент именно на востребованности выпускников ПГТУ, а также на престижности обучения в вузе и, как следствие, необходимости тщательной учебы в школе.
3. Для группы студентов важно подчеркивать стабильность положения университета в регионе, стране, мире; его перспективность для них как студентов и будущих специалистов (в частности, возможность дальнейшего обучения, повышения квалификации, научной работы; инновационность и т.д.).
4. Для группы преподавателей необходимо продвигать идеи о значимости вуза, его научных школ, ученых, специалистов; делать упор на стабильности развития университета и стабильности его положения среди других вузов; также необходимо акцентировать внимание на работе с молодыми кадрами - привлечение, поощрение, продвижение молодежи, чтобы нивелировать восприятие ПГТУ как стареющего вуза. Также следует раскрывать такое понятие, как инновационность и перспективность, так как творческим людям необходимо видеть перспективу и развитие.
5. Для всех рассматриваемых групп общественности можно рекомендовать обширное освещение деятельности университета по модернизации
учебных программ, партнерству с другими вузами и компаниями-работода-телями, участие и победы в конкурсах, грантовых программах - так как все это позволить укрепить имидж ПГТУ как университета с высоким уровнем подготовки бакалавров, магистров, специалистов, выпускники которого востребованы как на рынке труда Пермского края, так и за его пределами. Одним из инструментов может стать освещение на сайте вуза, в региональных и федеральных СМИ, на интернет-порталах, в социальных сетях историй успеха студентов, преподавателей, научных работников, выпускников ПГТУ.
Анализ данных всех трех исследований позволяет также говорить о том, что в работе с потенциальными абитуриентами необходимо уделить особенное внимание такой целевой группе общественности, как родители. Именно родителей назвали в качестве референтных лиц при выборе вуза большинство опрошенных студентов и абитуриентов. Можем предположить (в том числе, основываясь на данных исследования ВЦИОМ), что для родителей также наиболее значимыми факторами при выборе направления подготовки для ребенка будут именно качество образования (уровень профессионализма выпускника) и потенциальная успешность его будущего на работе. Таким образом, необходимо исследовать наиболее эффективные каналы взаимодействия с данной целевой аудиторией и транслировать такие имиджевые характеристики Пермского государственного технического университета, как высокое качество образования, соответствующее мировым стандартам; хорошие показатели трудоустройства выпускников; возможности личностного и профессионального развития, которые вуз может предоставить студенту.
Имидж является конструкцией непостоянной, т.е. подверженной воздействиям внутренней и внешней среды, поэтому его формирование и поддержание требует систематической работы с коммуникацией как внутри, так и вне организации. Помимо этого, управление имиджем подразумевает оперативное реагирование на запросы окружающей среды.
Следовательно, для того, чтобы имидж стал действительно эффективным инструментом развития организации и способствовал ее функционированию, необходимо регулярно исследовать мнение различных групп общественности для определения текущего имиджа и корректировать концепцию с учетом выявленного идеального имиджа и требований времени. Университет, который всегда являлся центром образования и воспитания, воспроизводства ценностей и не утратил данных функций и сегодня, столкнулся с новыми вызовами времени. Ситуация требует тщательного анализа коммуникационной деятельности, управления информационными потоками, поддержания эффективного имиджа, т.е. деятельности по связям с общественностью.
Список литературы
1. Ситников А.П. , Гундарин М.В. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. - М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003. - 256 с.
2. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. - М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001. - 178 с.
3. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. - 354 с.
4. Ситников А.П. РЯ как специальность: Реальность и иллюзия // Связи с общественностью: образование и карьера: материалы междунар. конф. - М., 1998. - С. 28-29.
5. Федеральная служба государственной статистики: [сайт]. - иЯЬ: http://www.gks.ru/wps/wcm/conncct/rosstat/rosstatsite/main/population/demography/
6. Итоги единого государственного экзамена 2010 [Электронный ресурс]. - иЯЬ: http://kvobcrczn.pcrm.ru/DswMcdia/cgc_2010.pdf
7. Зачем россияне идут учиться в вузы [Электронный ресурс]. - иЯЬ: http://www.strfru/organization.aspx?CatalogId=221&d_no=26906
Получено 05.09.2011
O.V. Gorbunova
State National Research Polytechnical University of Perm
IMAGE AS A PART OF UNIVERSITY SOCIAL COMMUNICATION SYSTEM
Image is seen as one of the communication tools of public relations. In our time of reforms, demographic crisis and growing competition a managed image is becoming an effective tool for the development of university. Creating the image concept demands a constant study of opinions held by target audiences and just-in-time adjustments to meet the requirements of external and internal environment.
Keywords: public relations, social communication, image, university.
