CC BY
523
Б. С. Мустафина PR-КОММУНИКАЦИИ В ФОРМИРОВАНИИ ИМИДЖА ВУЗА
В статье автор рассматривает такие понятия как имидж, имидж вуза, PR-коммуникации. Актуализирован вопрос о необходимости формирования положительного имиджа государственных вузов, приводятся примеры эффективных PR-коммуникаций с внутренней и внешней аудиторией. Также автор предлагает некоторые пути решения таких проблем, как нехватка квалифицированных PR-специалистов и финансов.
Ключевые слова: имидж, имидж вуза, PR-коммуникации, факторы формирования имиджа, структура имиджа вуза.
Проблеме формирования имиджа высшего учебного заведения в научных кругах уделено немало внимания. Авторы исследуют понятия: имидж университета, маркетинговые и PR-коммуникации, применяемые в формировании положительного имиджа учебного заведения, проблемы и пути их решения в данном процессе. Но, несмотря на это, данная тематика не теряет своей актуальности, а в условиях современного экономического кризиса приобретает еще большее значение. Особенно для государственных вузов, так как сегодня сформировался огромный конкурентный рынок образовательных услуг, где все вузы предлагают своим покупателям практически одинаковые услуги.
И если некоторое время назад для большинства абитуриентов основным критерием выбора места учебы был статус государственного (как гарант качественного образования), то в современных условиях потребители образовательных услуг ориентируются на известность вуза, его имидж и репутацию.
Помимо привлечения абитуриентов, вузам необходимо заниматься научными исследованиями, привлекать инвесторов, партнеров для реализации различных проектов, что также невозможно без положительного имиджа.
Следовательно, государственные университеты должны постоянно и целенаправленно работать над своим имиджем.
Цель данной работы: изучить теоретические материалы о формировании имиджа высших учебных заведений, на их основе провести анализ PR-коммуникаций вуза.
Впервые понятие «имидж» было использовано в рекламной практике в Америке в 50-х годах. В научное употребление понятие «имидж» было введено толь—ко в начале 60-х годов XX столетия К. Болдингом. Несколько позже имидж становится основным элементом
теории и практики «Паблик рилейшнз» [9. С. 70].
Итак, что же такое имидж?
Обратимся к словарю по имиджелогии Т. Быстровой. Автор собрала в нем определения, данные этому понятию различными исследователями.
Имидж - по Ф. Китчену, набор смыслов и значений, при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношение к объекту. Это результат взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств и впечатлений об объекте.
Имидж - по О. В. Данчеевой и Ю. М. Швалб, это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему.
Имидж - по Г. Г. Почепцову, это наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием.
Имидж - по Е. Н. Богданову и В. Г. Зазы-кину, это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.
Имидж - по А. С. Ольшевскому, это рыночный образ компании, продукта, бизнесмена, политика, в том виде, в каком его воспринимает конечный потребитель. На основе именно этого идеализированного образа, а не реальных характеристик принимается решение о покупке товара, голосовании за кандидата, формируется отношение и система ценностей [1].
Обобщая приведенные данные, можно сделать вывод, что имидж вуза - это образ учебного заведения в массовом сознании.
Традиционно в качестве компонентов образа вуза выделяют:
— образовательные услуги вуза (востребованность предлагаемых специальностей, качество преподавания, престижность дипломов, стоимость предоставляемых услуг, возможности трудоустройства);
— профессорско-преподавательский состав вуза (социально-демографические характеристики, общий культурный уровень, компетентность);
— руководители вуза (внешний облик, социально-демографические характеристики, психологические характеристики);
— студенты вуза (внешний облик, стиль жизни, общий культурный уровень);
— внутренние социально - психологические характеристики вуза (культура организации, социально-психологический климат коллектива);
— визуальные характеристики вуза (архитектура, дизайн интерьера, элементы фирменного стиля, внешний облик персонала);
— социальные характеристики вуза (социальные аспекты деятельности вуза) [5. С. 168].
Необходимо отметить, что по одной из типологий имиджа по направленности проявления существует имидж внешний и внутренний. Внешним называется имидж, проявляющийся во внешней среде, ориентированный на потребителей образовательных услуг и партнеров. Его дополняет бизнес-имидж, социальный имидж, имидж ректора, визуальный имидж.
Внутренний имидж формируется как впечатление о работе и отношениях между сотрудниками вуза. Внутренний имидж направлен на преподавателей и студентов. Кроме имиджа, формируются нормы, ценности, характер отношений в вузе. Благодаря эффективному внутреннему имиджу формируется «сплоченная команда единомышленников», отличающаяся от других организационными структурами, правилами, символикой, новаторством [7. С. 16].
Имидж ассоциируется, прежде всего, с па-блик рилейшнз. «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор
на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» [2. C. 39].
Первые примеры деятельности вузов, которые можно расценивать как относящиеся к сфере паблик рилейшнз, можно обнаружить достаточно давно. Так, к примеру, еще в 1641 году Гарвардским университетом был издан памфлет под названием New England's First Fruits, целью которого был сбор средств в Англии [http://news.harvard.edu/gazette/story/2012/05/ commencement-from-1642-onward].
В США Мичиганский университет в 1897 году учредил отдел PR [http://www.pr-club.com/ pr_lib/pr_raboty].
PR-коммуникации - основной вид профессиональной PR-деятельности. В теории PR коммуникации являются одним из этапов процесса PR. На практике PR-коммуникация
- это обширное понятие, которое включает в себя этапы исследования и планирования PR-действий [6. C. 37].
PR коммуникации состоят из определенного набора действий, направленных на информирование общественности о базисном субъекте PR и обеспечивающих на этой основе его лучшей узнаваемости и позитивного восприятия его имиджа.
Формирование положительного имиджа вуза с помощью PR-коммуникаций должно строиться по известной формуле RACE. Хотелось бы обратить внимание на первый этап
- исследовательский. Так как, на наш взгляд, многие казахстанские вузы необоснованно пренебрегают им. Исследования необходимо проводить, так как они показывают позиции вуза и его конкурентов на рынке образовательных услуг, выявляют слабые и сильные стороны участников борьбы за абитуриентов. На постоянной основе должны проводиться исследования по изучению интересов, потребностей и предпочтений групп потенциальных потребителей (т.е. абитуриентов и их родителей). Также необходимо постоянное взаимодействие с работодателями, мониторинг ситуации на рынке труда. Так как выпуск товара (в нашем случае дипломированного специалиста), не
пользующегося спросом, может негативно отразиться на имидже вуза.
С этой точки зрения, справедливо будет отметить, что Костанайский государственный университет имени А. Байтурсынова активно взаимодействует с работодателями через образованный им Попечительский совет. В него входят руководители крупных и средних организаций различных направлений. Члены Совета вместе с руководством вуза решают некоторые проблемы образовательного процесса для более эффективной подготовки квалифицированных специалистов. Так, например, Попечительский Совет кафедры журналистики и коммуникационного менеджмента предложил ввести на третьем курсе, так называемую производственную неделю. В течение этой недели (5 недель за семестр) студенты находятся в редакциях областных СМИ и выполняют редакционные задания. Таким образом, взаимодействие с работодателями через Попечительский совет решает два важных аспекта: исследование рынка труда (требования работодателей к специалистам и изучение ситуации на рынке), а также практическая направленность подготовки востребованных студентов.
В рамках нашего исследования, нам более всего интересен третий этап PR-процесса -этап реализации. Он предусматривает практическое применение запланированных средств и методов. Успех данного этапа зависит от проработки предыдущих этапов. Совокупность всех PR-мероприятий составляет заранее определенную стратегию, которую можно рассматривать с точки зрения процесса коммуникации.
Важная особенность работы с общественностью в сфере образования состоит в том, что при наличии колоссальных интеллектуальных и человеческих ресурсов, которые есть практически в любом вузе и с которыми может конкурировать далеко не любая корпорация, в университете крайне ограничены финансовые ресурсы. Образовательный пиар - малобюджетный пиар.
Исследователи отмечают, что для формирования имиджа при ограниченном бюджете необходимо грамотно использовать возможности средств массовой информации для информирования своих аудиторий [10. С. 15]. Основная проблема в том, как подать этот материал, как сделать его интересным для потребителя и журналиста. Важно, чтобы информация о вузе публиковалась на бесплатной основе и через авторство журналиста. Говоря об эффектив-
ности ра—боты по использованию СМИ как пиар-инструмента, следует учесть рекомендации Д. Л. Уилкокса на этот счет, которых следует придерживаться. Это:
1) использование разных каналов коммуникации (пресса, ра-дио, ТВ, Интернет);
2) оригинальность преподносимого материала:
— работа с разными целевыми аудиториями (СМИ, школы, предприятия, общественные организации, бизнес-сообщество);
— организация мероприятий для СМИ (например, дни ректора, дни открытых дверей);
— использование фирменной сувенирной продукции: авторуч—ки, футболки, календари и т.д. (своего рода напоминание о вузе);
— мониторинг и анализ ситуации для корректировки действий [8. С. 110].
Так, Костанайский государственный университет активно сотрудничает с основными СМИ области, постоянно создавая интересные информационные поводы.
Также КГУ имеет собственный сайт в Интернете, что значительно повышает его положительную узнаваемость. Сайт университета имеет свою особенность в оформлении. Основные 5 новостей недели, в течение нескольких дней, находятся на главной странице, в виде большого баннера с текстом в левом углу. В правой стороне находится переключатель, который позволяет перематывать все пять новостей. Это позволяет просмотреть основные новости, не выходя с главной страницы сайта. Внизу, под главными новостями находится лента с приложениями. Лента позволяет легко перейти по нужной вам ссылке: партнеры ВУЗа, а также личный кабинет студента, преподавателя, дистанционное обучение, осуществляемое через сайт КГУ, онлайн-библиотека, казахско-русский разговорник, финансовая помощь студентам и другие интересные и полезные ссылки.
С правой стороны располагаются общие новости, в виде календаря. Основные новости публикуются с небольшим временным интервалом в 2-3 дня. На сайте почти 98 % внутренних новостей.
На сайте функционирует виртуальная приемная ректора. Не выходя из дома, каждый студент или абитуриент может задать интересующий его вопрос.
Для абитуриентов в строке ссылок на главной странице есть раздел «Поступление», где каждый поступающий сможет найти для себя
интересующую информацию. Подраздел «Вопрос-ответ» дает возможность абитуриентам посмотреть часто задаваемые вопросы, касающиеся поступления и учебы в КГУ. Языковых версий на сайте три: казахская, русская, английская. Таким образом, сайт университета является эффективным каналом коммуникации.
Еще одним важным PR-инструментом для формирования имиджа вуза являются специальные события. Данная технология с каждым годом приобретает все большую актуальность. Ее особенность заключается в том, что продвижение осуществляется посредством организации какого-либо события, мероприятия (будь то какой-либо вузовский праздник, олимпиада или карнавал). Акцент сделан на эмоциональные средства, корпоративные месседжи органично включены в сценарий праздника, его атмосферу, продвижение осуществляется косвенно, корректно без использования прямых рекламных обращений. Корпоративная информация запоминается на уровне эмоций, когда целевые аудитории становятся участниками ярких интересных запоминающихся событий.
Организуя специальные события, важно оставить позитивный эмоциональный след в сознании целевых аудиторий. Вузы имеют ряд традиционных событий, которые прочно вписаны в корпоративную жизнь и ожидаемы различными целевыми группами. К таким событиям можно отнести День знаний; День посвящения в студенты, Вручение дипломов и многие другие [4. С. 27].
Хорошим примером можно назвать организацию дня открытых дверей для школьников в Костанайском государственном университете. Данное мероприятие привлекает потенциальную аудиторию - выпускников школ. Они знакомятся с университетом, посещают интересующие их факультеты, общаются со студентами, часто студенты готовят для школьников интересные и веселые капустники, что, несомненно, оставляет положительные эмоции у гостей.
Не менее интересным и полезным с точки зрения формирования положительной репутации вуза является такое мероприятие, как ярмарка вакансий, организуемая университетом для выпускников (причем не только своих, но и других учебных заведений). На ярмарку приглашаются работодатели со всей области. На этом мероприятии изнурительная, не всегда эмоционально-положительная деятельность по поиску работы превращается в своего рода
праздник, где каждый выпускник чувствует себя необходимым обществу, а у работодателей есть возможность проникнуть в атмосферу студенческой жизни, пообщаться с молодежью в неформальной обстановке. Областная ярмарка вакансий широко освещается во всех местных СМИ.
Как нами было отмечено выше, построение имиджа вуза ведется в двух направлениях: внешнем и внутреннем. Внутренняя аудитория не менее важна. Именно она является дополнительным транслятором информации от университета во внешнюю среду.
Одной из наиболее популярных PR - технологий является внутрикорпоративное издание, газета, журнал или ТВ. В таких изданиях можно сообщать о достижениях компании, всякого рода нововведениях и проектах, а время от времени освещать будни того или иного отдела. Полезными бывают рассказы о героях месяца и «передовиках производства». Ряд компаний в корпоративных изданиях освещают не только темы, связанные с организацией, но и затрагивают вопросы хобби, семьи, отдыха своих сотрудников, что производит положительный эффект. Внутрифирменные издания и телевидение не должны быть лозунговыми и заумными. Их язык обязан быть доступным и не нравоучительным [3].
Университетская студенческая газета «Бшм жарысы» имеет многолетние традиции и узнаваема среди студентов не только Костанайско-го государственного университета, но и многих других вузов. В настоящее время газета выходит тиражом более 1500 экземпляров с периодичностью один раз в месяц. В ней публикуются материалы на самые разные темы: проблемы студенчества, события, достижения студентов и преподавателей, качественные журналистские материалы на злободневные темы, все, что неизменно сопутствует студенческой жизни. В газете находят отражение многие мероприятия, проводимые в стенах университета. Здесь каждый студент может найти материалы, которые соответствуют его интересам, а также участвовать в создании газеты. В дополнение к бумажной версии студентами специальности «Журналистика» издается и электронная версия газеты.
Кроме всего перечисленного журналисты газеты, в числе которых и студенты, выступали инициаторами имиджевых проектов. Например, газета «Бшм жарысы» провела благотворительную акцию «Дети солнца», в которой
приняли участие студенты всего университета. В ходе акции дети из детдома получили подарки от редакции, а эту инициативу отметили местные средства массовой информации: по телевидению, радио, в газетах не раз была отмечена инициатива студентов КГУ. Также журналисты приняли участие в акции «Твори добро во всей вселенной», «Чистая вода», в акции «Альянс молодежи Казахстана против наркотиков».
Если раньше авторами материалов в основном были студенты, то сегодня и профессорско-преподавательский состав активно сотрудничает с газетой. Недели кафедры, факультетские события, реклама факультетов - все это можно найти на страницах университетской газеты.
В 2000 году была создана учебная телевизионная студия. Студенты здесь также рассказывают о значимых событиях в университете, о нововведениях, проблемах и т. д.
Как видно из приведенных примеров, снова решаются несколько важных аспектов в формировании имиджа вуза. Во-первых, корпоративные издания демонстрируют теплый климат, дружескую обстановку в коллективе, также формируют корпоративную принадлежность каждого студента и сотрудника, во-вторых, журналисты корпоративных изданий активно принимают участие в социальных проектах вуза (благотворительность) и извещают об этом не только внутреннюю, но и внешнюю аудиторию. Все перечисленное, несомненно, формирует положительный имидж вуза.
Ранее нами было отмечено взаимодействие вуза с работодателями через Попечительский совет. Костанайский государственный университет использует еще одну PR-технологию для взаимодействия с работодателями и формирования положительного имиджа через такой компонент как качественный профессорско-преподавательский состав. В стенах вуза ежегодно проводится конкурс бизнес-проектов «Парасатты жастар». В нем участвуют студенты вуза любой специальности. Под руководством ППС студенты разрабатывают бизнес-проекты и выносят их на защиту перед крупными работодателями города. Лучшие бизнес-идеи работодатели либо выкупают, либо позволяют студентам реализо-вывать самостоятельно при их финансовой поддержке. Данное мероприятие широко освещается в СМИ области. Оно показывает, что данный университет имеет в своем составе сильный преподавательский состав, способный подготовить конкурентоспособных специалистов.
Выше мы упоминали о том, что образовательный PR - малобюджетный PR. И для более результативной PR - работы над имиджем вуза необходимо привлекать весь человеческий ресурс университета. Так, например, студенты кафедры журналистики и коммуникационного менеджмента помогают разрабатывать рекламные буклеты специальности, также на дисциплине «Современные технологии по связям с общественностью» они разрабатывают различные PR-мероприятия для продвижения вуза. И так как студенты и абитуриенты находятся в одной возрастной категории, то первые находят очень интересные подходы к коммуникативному взаимодействию со вторыми.
На наш взгляд, было бы не лишним ввести дисциплину «Современные технологии связей с общественностью» в качестве элективной и на других специальностях вуза. Это могло бы решить проблему нехватки творческих идей для более тесного взаимодействия с абитуриентами. Идеи, предложенные ими в рамках защит их PR-проектов, могут быть использованы в общей PR-стратегии вуза.
В данном исследовании нами были рассмотрены лишь некоторые PR-технологии по формированию имиджа вуза, применяемые в Костанайском государственном университете. На практике их значительно больше, но важно помнить, что важнейшие факторы, влияющие на создание хорошего имиджа образовательного учреждения, заключены внутри самого вуза: в его стратегии, официальной политике, в том, какое представление эта организация имеет о своем месте в окружающем мире.
Список литературы
1. Быстрова, Т. Словарь по имиджелогии [Электронный ресурс] / Т. Быстрова // Быстрова Татьяна об имидже, философии дизайна, архитектуре. - URL: http://www.taby27.ru/studentam_ aspirantam/image_wse/image_glossary.
2. Векслер, А. История public relations: Попытка хронологии [Текст] / А.Векслер // Советник. - 1999. - №1 (37). - С. 39.
3. Дашевская, О. Внутренний PR [Электронный ресурс] / О. Дашевская // Профессиональные рекомендации. - URL: http://www. pr-professional.ru.
4. Каверина, Е. А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие [Текст] / Е. А. Каверина. - СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. - 184 с.
5. Погорелова, О. А. Воздействие интернет-технологий на качество образования как основную составляющую имиджа высшего учебного заведения [Текст] / О. А. Погорелова // Вестник КАСУ. Выпуск: ПЕДАГОГИКА И ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ. - Казахстанско-Американский свободный университет, 2011.
- № 1. - С. 165-171.
6. Психология общения. Энциклопедический словарь [Текст] / Под общей редакцией А. А. Бодалева. - М.: Когито-Центр, 2011.
7. Сидорова, Б. Л. Формирование эффективного имиджа вуза [Текст] / Б. Л. Сидорова // Вестник ВолГУ. Серия 6. Вып. 11. -2008-2009.
- С. 13-20.
8. Уилкокс, Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ [Текст] / Д. Уилкокс. - М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт, Инфра-М, 2004.
9. Фимина, М. А. Имидж вуза как составляющая системы образования [Текст] / М. А. Фимина // Актуальные задачи педагогики: материалы междунар. науч. конф. (г. Чита, декабрь 2011 г.). - Чита: Молодой ученый, 2011. -С. 68-72.
10. Чечулин, А. В. Коммуникационные технологии в социальной сфере: Научно-методические материалы [Текст] / А. В. Чечулин. -СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. - 120 с.
PR-COMMUNICATIONS IN SHAPING THE IMAGE OF THE UNIVERSITY
Mustafina B. S., Kostanai State University, Kostanai, [email protected]
In its work, the author explores such concepts as image, the image of the university, public relations, PR-communications used in the formation of a positive image of higher education institutions.
Author based on theoretical data available leads the best-known definition of the image, PR-communications.
Also refers to the experience of Kostanai State University in the field ofpublic relations for the formation of its positive image, both in the external and the internal audience.
Consider these PR-tools as an open day job fair, the competition of business projects, the establishment of corporate publications, holding fundraisers.
On the basis of research the author comes to the conclusion about the need for discipline «Modern technologies ofpublic relations" for all specialties of the university.
Keywords: image, the image of the university, PR-communication factors of image formation, the structure of the image of the university.
References
1. Bystrova, T. Slovar po imidzhelogii [=Dictionary of imageology], in: Bystrova T. ob imidzhe, filosofii dizaina, architecture [=Tatyana Bystrov's image, philosophy, design, architecture], available at: http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/image_wse/image_glossary, accessed 24.04.2016. (In Russ.).
2. Veksler, A. (1999) Istoriya public relations: popytka hronologii [=The history of public relations: An attempt chronology], in: Sovetnic [=Adviser], no. 1(37), p. 39. (In Russ.).
3. Dashevskaya, O. Vnutrennii PR. ProfessionaFnye recomendacii [=Internal PR. Professional recommendations], available at: www.pr-professional.ru, accessed 24.04.2016. (In Russ.).
4. Kaverina, E. A. (2007) Organizaciya reclamnoi deyateTnosti vuza: uchebnoe posobie [=Organization of promotional activities of the university: Textbook], SPb., Ltd. «The Book House», p. 184. (In Russ.).
5. Pogorelova, O. A. (2011) Vozdeistvie internet-tehnologii yf kachestvo obrazovaniya kak osnovnuyu sostavlyayushyuyu imidzha vysshego uchebnogo zavedeniya [=The impact of Internet technology on the quality of education as a major component of the image of the higher education institution], in: Vestnik KASU [=Journal of KASU], no. 1, Kazakhstan - American Free University, pp. 165-171. (In Russ.).
6. Psihologiya obsheniya. Enciklopedicheskii slovar' (2011) [=Psychology of communication. encyclopedic Dictionary], Moscow, Kogito-centr, ed. by A. Bodalev. (In Russ.).
7. Sidorova, B. L. (2008-2009) Formirovanie effectivnogo imidga vuza [=Formation of an effective image ofthe university], in: Vestnik VolGu. Seriya 6 [= Bulletin of the VolSU. Series 6], no. 11, p. 13-20. (In Russ.).
8. Uilkoks, D. (2004) Kak sozdavat' PR-teksty I effektivno vzaimodeistvovat' so SMI [=How to create PR-texts, and communicate effectively with the media], Moscow, The consulting group IMAGE-Contact, Infra-M. (In Russ.).
9. Fimina, M. A. (2011) Imidzh vuza kak sostavlyayushaya sistemy obrazovaniya [=The image of the university as part of the education system], in: Aktual'nye zadachi pedagogiki: materialy mezhdunarodnoi nauchnoi konferencii [=Actual problems of pedagogy: Proceedings of the International Conference], Chita, Publisher Young scientist, pp. 68-72. (In Russ.).
10. Chechulin, A. V. (2007) Communicacionnye tehnologii v sociaFnoi sfere: nauchno-metodicheskie materialy [=Communication technologies in the social sphere: Research and teaching materials], SPb., Ltd. «The Book House», pp. 120. (In Russ.).
Мустафина Балажан Сергеевна - магистрант кафедры журналистики и коммуникационного менеджмента, Костанайский государственный университет имени Ахмета Байтурсынова. [email protected]
