Имидж вуза и социальная ответственность Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании»

УДК 378

Л. М. Семенова1

ИМИДЖ ВУЗА И СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

В последнее время очень активно обсуждается вопрос ответственности организации перед государством, гражданами и обществом в целом. Болонский процесс выдвигает тезис о социальной ответственности вузов, который транслирует, что высшему образованию принадлежит важнейшая роль в процессах, определяющих основные параметры общества: вузы выполняют функцию регуляторов формирования, изменения и поддержания социальных структур.

Социальная ответственность вуза выражается в его вкладе в развитие общества и предполагает следующее:

- ответственность за передачу знаний, умений, навыков от поколения к поколению, без чего государство и общество не может поддерживать свое существование и развиваться;

- поскольку вуз - это научная сфера, то он определяет основные направления развития общества;

- вуз готовит высококвалифицированных специалистов, которые формируют национальную экономику, политику, культуру, регулируют государственную и общественную жизнь;

- вуз способствует размыванию социальных барьеров в обществе, т.к. получение высшего образования является предпосылкой повышения социального статуса, функционирование социального лифта - перемещения по вертикали из одного социального слоя в другой.

Исходя из этого, государство и общество заинтересовано в максимальной доступности высшего образования, в снятии препятствий к получению высшего образования всеми, кто обладает соответствующими способностями, независимо от социальных, экономических и географических факторов.

У спешная реализация программ социальной ответственности зависит от положительного имиджа вуза.

Ученые Гарвардского университета, исходя из положений ресурсного подхода, доказали, что имидж организации является ее нематериальным активом и, наряду с остальными компонентами, выступает реальным ис-

1 © Лидия Михайловна Семенова, канд. пед. наук, доцент кафедры «Маркетинговые коммуникации» Южно-Уральский государственный университет, г. Челябинск.

точником конкурентоспособности и ключевым фактором адаптации любой организации к внешним условиям.

Рассмотрим механизмы влияния имиджа на социальную ответственность вуза. Прежде всего, проанализируем, на основе восприятия каких внешних и внутренних характеристик формируется имидж вуза, и рассмотрим его структуру.

Структурная модель имиджа организации Е.Н. Богданова и В.Г. За-зыкина представлена следующими блоками:

1. внешняя атрибутика;

2. история организации, традиции;

3. финансовое положение;

4. образ продукции, качество деятельности;

5. имидж руководителя и его команды;

6. имидж персонала и его культура;

7. деловые коммуникации, особенности управления организацией;

8. стоимость товара или услуги (сравнительные данные в динамике);

9. паблисити, рекламная известность;

10. дизайн офисных помещений, продукции.

Модель В.В. Меньшиковой и Э.П. Утлика наиболее важными компонентами имиджа организации определяет:

1. финансовое положение организации;

2. история организации, ее традиции и репутация;

3. личность руководителя;

4. особенности паблисити, рекламной известности;

5. отношение руководства организации к персоналу;

6. социальная ответственность организации;

7. фирменный стиль.

На фоне рассмотренных моделей имиджа организации выгодно отличается модель, предложенная М.В. Томиловой. Основываясь на модели имиджа организации, разработанной этим автором, в структуре имиджа вуза можно выделить компоненты, представленные в таблице.

Имидж образовательных услуг, по утверждению автора, это представления людей об уникальных характеристиках, которыми, по их мнению, обладает эта услуга. Функциональная ценность образовательной услуги - это основная выгода, которую обеспечивает эта услуга. Помимо таких традиционных видов функциональной ценности образовательной услуги, как престижность получаемой специальности и диплома, стоимость обучения, качество знаний, возможность выпускника устроиться на работу по специальности, также можно отнести создание и насыщение ценностной образовательной среды, предоставляющей студентам возможность стать компетентным специалистом. Сюда вхо-

дит обеспечение образовательного процесса материально-технической и научно-методической базой.

Таблица 1

Структура имиджа вуза

Компонент имиджа вуза Содержание компонента имиджа вуза

Имидж образовательных услуг Востребованность предлагаемых специальностей, качество преподавания, престижность дипломов, стоимость предоставляемых услуг, возможности трудоустройства по специальности

Имидж профессорско-преподавательского состава Внешний облик, социально-демографические характеристики, общий культурный уровень, уровень профессиональной компетентности

Имидж студентов Внешний облик, стиль жизни, общий культурный уровень, уровень профессиональных знаний и умений

Имидж руководителя вуза Внешний облик, социально-демографические характеристики, психологические характеристики, стиль управления

Визуальные характеристики вуза Архитектура, внутренний дизайн помещений, элементы фирменного стиля

Внутренние характеристики вуза Корпоративная культура организации, социальнопсихологический климат коллектива

Социальный имидж вуза Социальные аспекты деятельности: благотворительность, спонсорство, социально-политическая позиция

Имидж профессорско-преподавательского состава также оказывает влияние на формирование имиджа вуза. Причем во внимание принимается не только уровень профессиональной компетентности и общий культурный уровень, но и внешний облик, социальные и демографические характеристики.

Имидж студентов складывается не только из габитарного имиджа, но и вербального, кинетического, средового, овеществленного. Немалое значение имеет общий культурный уровень, уровень профессиональных знаний и умений, нацеленность на карьеру и успех, а также стиль жизни, подразумевающий формы досуга студентов, их ценности, приоритеты, их отношение к вузу и учебе.

Имидж руководителя вуза составляют представления об установках, ценностных ориентациях и других психологических характеристиках руководителя на основе таких элементов как внешний вид, социально-демографическая принадлежность, вербальные и невербальные характеристики, стиль управления, поступки, хобби. Особенность имиджа руководителя в том, что организация идентифицируется через сложившийся имидж ее руководителя (Виктор Садовничий и МГУ).

Визуальный имидж вуза - это представление об организации, формирующееся на основе зрительных ощущений, закрепляющих ин-

формацию об интерьере всех помещений здания, а также элементов фирменного стиля. Здание, в котором расположен вуз, выступает в качестве одного из наиболее значимых символов вуза.

Внутренний имидж вуза следует рассматривать как представление сотрудников, профессорско-преподавательского состава и студентов о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа вуза выступает корпоративная культура организации, особенности управления персоналом, социально-психологический климат коллектива. Отзывы студентов, преподавателей и сотрудников вуза о своей организации являются важным компонентом формирования и укрепления имиджа вуза.

В связи с тем, что на современном этапе от вуза требуется подготовка не только высококвалифицированных специалистов, но и ответственных граждан своей страны, возрастает значимость социального имиджа вуза как представлений общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной, культурной жизни общества. Вуз сможет реализовать свою социальную миссию только тогда, когда будет пользоваться уважением и доверием общества, когда будет признано высокое качество образования, а диплом вуза будет престижным.

Таким образом, имидж вуза складывается из множества компонентов. Важно понимать, что мнение о каждой составляющей имиджа вуза оказывает влияние на имидж организации в целом.

Позитивный имидж вуза формируется, прежде всего, с помощью систематического информирования целевых групп общественности о деятельности учебного заведения, об общественно значимых событиях, происходящих в вузе.

Влияние имиджа на успех образовательного учреждения, на программы социальной ответственности на сегодняшний день находит общее признание. Социально ответственная деятельность вуза приносит ему такие выгоды как повышение репутации, улучшение привлекательности и конкурентоспособности, увеличение производительности труда, повышение качества образовательных услуг. Получение данных выгод способствует улучшению общей деятельности вуза и долгосрочной перспективе.