CC BY
146
УДК 316.6:378
© Калинин Р.Е., Котлярова М.Н., 2013 ИМИДЖ ВУЗА В СТРУКТУРЕ ИМИДЖА РЕГИОНА
Аннотация. Статья посвящена рассмотрению проблемы продвижения региона с помощь такого ресурса, как высшее профессиональное образование, которое рассматривается как конкурентообразующий фактор.
Ключевые слова.: имидж, имидж вуза, имидж региона, индивидуальное сознание, массовое сознание, маркетинг территории, социально-психологическая модель структуры имиджа вуза.
© Kalinin R.E., Kotlyarova M.N., 2013 IMAGE OF HIGH SCHOOL IN THE STRUCTURE OF THE IMAGE OF THE REGION
Abstract. The article deals with the problem of pro-motion of the region with the help of this resource, as higher vocational education, which is seen as competitiveness factor.
Key words: image, the image of the university, the region's image, the individual consciousness, mass consciousness, marketing territory, socio-psychological model of the structure of the university's image.
За последние десятилетия 20 века и первое десятилетие 21 века в отечественной науке и стране в целом произошли качественные перемены в отношении к имиджу. Отношение к этому феномену хорошо описывает следующая траектория: запрет - модный пик - практический интерес. И именно практическая отдача, доказанная временем и практикой, встраивает интерес к имиджу (страны, региона, организации и т.д.) в сферу интересов руководителей всех уровней.
Если говорить о регионе, то актуальной остается проблема повышения его конкурентоспособности, и грамотная маркетинговая политика может каче-
ственно изменить ситуацию в продвижении территории, повышая ее привлекательность для различных целевых аудиторий. Выделяют несколько видов маркетинга территорий: маркетинг привлекательности (гуманизация территории -притягательность для человека, спортивное, культурное, архитектурное благоустройство); маркетинг инфраструктуры (улучшение инфраструктуры жилых районов, промышленных зон, рыночной инфраструктуры для удобства жизни, работы и развития); маркетинг населения, персонала (стратегии по насыщению региона различными категориями населения, специалистов в соответствии с потребностями данной территории); маркетинг имиджа (создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания, положительного образа региона) [9, 41].
Подробнее остановимся на последней стратегии - имидже территории, поскольку по сравнению с другими она является наименее затратной для региона. При положительном имидже регион будет ассоциироваться с достоинствами территории. При слабовыраженном имидже в массовом сознании не отражается специфичность конкретной территории, когда не получается вычленить отличия одного региона от другого. При излишне традиционном имидже сложно привлекать внимание целевых аудиторий в динамично меняющемся мире. При противоречивом имидже явные достоинства сочетаются с явными недостатками. При негативном имидже в массовом сознании доминируют отрицательные характеристики региона. При чрезмерно привлекательном имидже в массовом сознании достоинства территории закрепились с такой мерой привлекательности, что приходиться ограничивать потоки желающих прибывать на территорию [9, 42].
В основе выбора стратегии формирования позитивного имиджа региона лежат анализ целевых рынков, SWOT-анализ (анализ сильных, слабых сторон, возможностей и угроз) и др. Какую бы стратегию регион ни выбрал в качестве
приоритетной, сектор высшего образования может стать ресурсом развития территории.
А.Н. Крылов, выступая с докладом на XI Международном симпозиуме «Восток-Запад: имиджевый диалог» в мае 2013 г. в городе Берлине, остановился на опыте Германии, часть субъектов которой проводят осознанную политику по продвижению своих территорий, используя образование и науку в качестве инструментов маркетинга территории. Результаты анализа такой политики показывают, что уровень развития образования и науки влияет: на восприятие территории в статусе прогрессивной или отсталой; на увеличение туристической и инвестиционной привлекательности региона; на улучшение демографической, экономической ситуации. В качестве примера, иллюстрирующего удачный результат такой политики, был приведен г. Бремен, удельный вес студенчества в котором составил 64% от общей численности населения города.
И действительно, экономистами и маркетологами доказано, что «чем больше число посетителей (или дольше их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территории» [9, 164]. Мы видим, что приезжающие в регион студенты легко вписываются в данную формулу, т.к. студенты приезжают на достаточно длительный период - от четырех лет, поступая на бакалавриат, до семи-восьми лет, если речь идет о получении медицинского образования по специальности «Лечебное дело». Студенты относительно неприхотливы, что уменьшает расходы на содержание данной социальной группы.
Также студенты, обучаясь, часто подрабатывают, заполняя важные для города и региона вакантные рабочие места, которые являются не привлекательными, не престижными для, например, коренного, зрелого горожанина. Студенчество - это период социальной активности, мобильности, разноплановости интересов и развлечений. Все это тоже будет подтягивать экономическую сферу региона, оживляя, скажем, досуговый бизнес или сектор быстрого питания.
С увеличением притока студенчества повышается и общекультурный уровень региона, улучшается криминогенная обстановка, ведь поступившие в вузы - это, априори, лучшие представители современной молодежи. Ну, и, конечно же, с притоком студенчества улучшаются и демографические показатели региона, ведь именно к концу обучения традиционно для нашей страны у многих создаются семьи и появляются первенцы.
«Регионы с высоким уровнем образования и науки в целом оцениваются как прогрессивные и положительные; университеты и научные школы способствуют формированию известности региона; вопросы образования и науки являются хорошим инструментом создания паблисити, повышают упоминаемость в средствах массовой информации, которые охотно освещают сопряженные с ними темы; развитие науки и образования улучшает политический имидж местного руководства как внутри региона, так и вне его» [6,25].
Таким образом, мы видим, что высшее образование логично встраивается в структуру алгоритма продвижения региона, поскольку многое может дать территории в процессе повышения ее привлекательности. В данном контексте рассмотрения проблемы и на вуз ложится ответственная и приоритетная задача по формированию собственного позитивного имиджа.
«Имидж как научная категория - пишет Е.А. Петрова, - расшифровывается как образ, представление, в котором в сложном и определенном взаимодействии соединены внешние и внутренние характеристики объекта. Имидж отражает впечатление, которое производит его носитель. Проявляясь как феномен индивидуального, группового или массового сознания, имидж является комплексным образом, включающим семиотические, когнитивные и образные составляющие и обладает рядом свойств» [10,27]. В отечественной науке к настоящему времени появилось много работ, в которых описывается структура имиджа организации вообще и имиджа вуза в частности; факторы, влияющие на формирование имиджа организации; специфические особенности корпора-
тивного имиджа (Е.В. Егорова, А.Ю. Панасюк, Г.Г. Почепцов, А.А. Деркач, Е.Б. Перелыгина, Е.А. Петрова, Е.А. Ободкова, Т.Н. Пискунова, Е.Б. Карпов и др.). Остановимся на социально-психологической модели структуры имиджа организации, разработанной Е.А. Ободковой, которая, по нашему мнению, может стать основой для анализа и формирования имиджа вуза [8,12]. Данная модель включает в себя восемь компонентов: внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, место расположения и т.д.); история организации, ее традиции; финансовое положение; имидж продукции; имидж руководителя и его команды; имидж персонала; деловые коммуникации и рекламная известность.
Поскольку формирование имиджа организации включает особенности формирования каждого элемента структуры, остановимся подробнее на рассмотрении каждого компонента данной модели применительно к вузу.
Внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, место расположения, дизайн вузовского интернет-портала и т.д.): основная задача внешне атрибутивных знаков для внешних потребителей - узнаваемость, а для внутренних потребителей - формирование чувства приверженности вузу. В истории нашей страны есть множество примеров, когда вузу присваивается почетное имя соотечественника, чьи заслуги перед Отечеством, Миром признанны и чье имя является, по сути, брендом. Для вуза присвоение такого имени -начало пути или промежуточный этап в процессе формирования «торговой марки»: «Сеченовка» (МГМУ имени И.М.Сеченова), «Павловский» (РязГМУ имени академика И.П. Павлова), «Шолоховский» (МГГУ имени М.А. Шолохова), «Есенинский» (РГУ имени С.А. Есенина) «Демидовский» (ЯрГУ имени П.Г. Демидова) и т.д. Бренд, в том числе образовательный, воздействует на потребителя с трех сторон: с функциональной стороны - бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств; с эмоционально-психологической стороны - бренд создает устойчи-
вые, долгосрочные, положительные отношения с потребителем (лояльность); с культурной стороны - бренд отражает систему ценностей, традиций, норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и компания производитель (О.В.Воронкова, 2002) [Цит. по 2,47].
Следующая внешняя атрибутика - миссия вуза - смысл существования имиджа (Е.Б. Перелыгина) [11,183]. Миссия вуза сможет выполнять свою основную функцию позиционирования, если будет соотноситься с потребностями потенциальных потребителей и партнеров вуза.
Место расположения, количество учебных корпусов, спортивных площадок, мест в студенческом общежитии, комфортабельность, архитектура, внешний и внутренний дизайн помещений и прочее могут прибавлять дивиденды вузу или наоборот. Для такой категории потребителей, как абитуриенты, их родители, вышеперечисленные показатели могут оказаться решающими в выборе места дальнейшей учебы.
История организации, ее традиции (отображение деятельности вуза, установившихся порядков, передаваемое в виде материальных и духовных составляющих) тоже вносят вклад в формирование имиджа вуза, коррелируя с такими понятиями, как надежность, доверие, репутация. Для внутренних потребителей имиджа знание, почитание истории своего вуза, продолжение традиций - это один из механизмов формирования чувства приверженности, причастности вузу. А для внешних потребителей, например, для иностранных партнеров, это «плюс» в сторону доверия. Более надежным, скорее, будет восприниматься вуз с многолетней или вековой историей, с «именем», хорошей репутацией (репутация - это не только морально-этическая, но и вполне материальная категория, способная приносить большие доходы и повышать конкурентоспособность), чем вуз только что созданный («не понятный», во всяком случае, пока).
Финансовое положение можно рассматривать как базовый компонент, основу, которая дает свободу в реализации практически всех тактических шагов по формированию имиджа вуза.
Интересна закономерность - финансы при грамотном их использовании создают позитивный имидж вуза, а позитивный имидж вуза, в свою очередь, увеличивает финансовый поток вузу.
Имидж продукции. Вуз - это образовательная организация. Образование подразумевает создание системы приобретения знаний, получения профессиональных навыков, а также дополнительное образование, повышение квалификации и другие виды интеллектуальной помощи. Продуктом образовательной деятельности вуза, в первую очередь, является его выпускник - молодой специалист. В качестве имиджевых характеристик выпускника вуза исследователи отмечают его востребованность на рынке труда, уровень его зарплаты, карьерное продвижение. Качество профессиональной подготовки специалиста, пожалуй, основное условие его конкурентоспособности. Поскольку, нематериальные услуги, к которым относятся образовательные, существенно отличаются от обычного товара, то показатели их качества прямо определить трудно. Проблема качества образования вообще и высшего образования в частности, конечно же, шире и не сводится к возможности трудоустройства выпускника вуза. Это, пожалуй, одна из центральных теоретических и социальных проблем, требующих глубокого осознания обществом в целом того, зачем образовывать, чем для личности могут или должны стать знания, умения и навыки, присвоенные формы поведения, как образование меняет саму личность и, наконец, какую личность общество предполагает получить на выходе из вуза. Пока нет полных ответов на данные вопросы, общество ориентируется на «престижность диплома».
Качество подготовки молодого специалиста начинается еще с момента зачисления абитуриентов. Чем больше будет зачислено студентов на первый курс, тем больше вуз сможет производить целенаправленный отбор, создавая
объективную базу качеству образования и качеству выпускника [5,151]. Но есть ограничения, которые препятствуют «борьбе» вуза за качественный отбор обучающихся в нем, - ограничения, накладываемые учредителем (профильным министерством).
Знания молодого специалиста не всегда гарантируют ему получение работы на рынке труда. Некоторые вузы разработали и внедрили специальные программы социально-психологического сопровождения студентов в период обучения в вузе, формирующего «компоненты адаптивности личности студентов к рынку труда и дающего возможность выпускникам вуза быть более адаптивными, умеющими вырабатывать и реализовывать эффективные стратегии поведения на нем» [4,18]. Качество подготовки специалиста, конечно же, связано и с качеством работы персонала вуза (профессорско-преподавательского состава, различных служб и отделов).
Имидж персонала, прежде всего, конечно же, имидж преподавателей вуза, который складывается из общекультурного уровня, уровня профессиональной компетентности, социально-демографических характеристик, внешнего облика. В качестве критериев могут выступать следующие показатели: стаж и опыт работы в сфере образования; уровень профессионализма, известность в профессиональных кругах и среди общественности; востребованность преподавателя на рынке образовательных услуг и др.
По данным исследований, в качестве критериев оценки имиджа организации работающие в данной организации сотрудники - носители внутреннего имиджа - выделяют следующие показатели: социальные гарантии, лояльность руководства по отношению к персоналу, моральное и материальное стимулирование, информационную открытость руководства, миссию и стратегию организации, престиж, отношения в коллективе и др. [8,14]. Данные критерии для руководителей вуза могут стать стратегическими и тактическими ориентирами в работе по формированию позитивного имиджа преподавателей. Такие «вложе-
ния», как своевременное и качественное повышение квалификации профессорско-преподавательского состава, инициирование участия в конференциях, особенно международного уровня, стимулирование публикаций в престижных изданиях, социально-психологическое сопровождение сотрудников (например, профилактика личностной и профессиональной деформации преподавателей, профилактика эмоционального выгорания, работа по формированию адекватного профессионального имиджа сотрудников) вернутся сторицей в копилку позитивного имиджа всего вуза.
Имидж руководителя и его команды. Именно руководитель вуза - ректор - принимает стратегическую концепцию и контролирует ее тактическую реализацию. В качестве имиджевых исследователи выделяют следующие группы характеристик руководителя вуза: внешний облик, социально-демографические, психологические показатели и стиль управления. Так, например, имиджу «хорошего» руководителя свойственны: хорошая репутация в профессиональных и деловых кругах, высокий уровень профессиональной компетентности, демократический стиль управления, открытость, гибкость, когнитивная сложность.
Деловые коммуникации и рекламная известность, основная их цель -продвижение компонентов интеллектуального капитала, аккумулированного в вузе, аргументированное информирование целевых потребителей, известность и привлекательность вуза. Выстраивая деловую и рекламную коммуникацию, полезно помнить о следующих вещах:
1. «Известность вуза повышает требования к нему и тем самым ставит этот вуз под более пристальный контроль со стороны студентов, общественности, сотрудников. К известному вузу априорно складываются более высокие требования, а у студентов и работодателей изначально существуют более высокие ожидания в отношении него» [5,149].
2. Имидж всегда ориентирован на целевую аудиторию. Особенностью имиджа вуза является многоплановость его целевой аудитории: абитуриенты, студенты, их родители, работодатели, преподаватели/научные сотрудники, партнеры, конкуренты, государственные, муниципальные органы и др. Рекламная кампания и деловые контакты вуза должны учитывать социально-психологические особенности потребителя, его установки.
3. Формирование имиджа идет двумя путями: «стихийным» и «искусственным». «Искусственный» путь подразумевает такое формирование имиджа, которое производится опосредованно, целенаправленно и сознательно. «Стихийный» путь подразумевают «бессознательное» формирование имиджа «в головах» у воспринимающих его субъектах с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия. Конечный «образ» будет всегда результатом работы второго пути формирования, так как первый путь задает только направление работы, второй - наполняет содержанием, образами и оттенками [1,70].
4. На уровне межличностной коммуникации продвижение образовательных услуг происходит случайно, неуправляемо в беседе или разговоре. Информация, получаемая от референтной группы, близких людей - родственников или друзей, рассматривается как средство снижения социального риска. Персональное влияние заслуживает большего доверия, чем такие источники информации, как реклама (И.В. Алешина, 1999) [Цит. по 3,170]. То есть каждый руководитель вуза, определяя объем финансирования рекламных кампаний, должен задаться вопросом: «Стоит ли вкладывать большие деньги в эту статью расходов?» Может, лучше их потратить на внутренних носителей имиджа вуза (преподавателей, студентов, обслуживающий персонал), а они, в свою очередь, донесут информацию о том, как «хорошо» в вузе до тех, кто хочет в нем учиться и работать. И этой информации доверять будут больше.
В заключении хочется сказать, что в отечественной и мировой практике есть положительный опыт совместного взаимодействия муниципальных, ре-
гиональных властей, штатов, федеральных земель и образовательных институтов по формированию позитивного имиджа и территории, и учебного заведения (г. Бремен, Германия; г. Орема, США, штат Юта; г. Эллой, США, штат Аризона; г. Лангепас, Россия, Ханты-Мансийский автономный округ и др.). Хороший результат получается там, где соединяются усилия школ, вузов и региональной, муниципальной власти.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Егорова Е.В. Имидж власти и политиков // Диалог. 1992. №2 15-18. С. 69-74.
2. Карпов Е.Б., Карпова Е.А., Орлова Е.А. Влияние имиджа бренда образовательной организации на востребованность выпускников на рынке труда // Имиджелогия - 2013: Восток-Запад: имиджевый диалог: Материалы XI Международного симпозиума по имиджелогии, г. Берлин / под ред. Е.А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2013. 280 с.
3. Карпов Е.Б. Психология продвижения образовательных услуг в системе открытого образования: монография / Е.Б. Карпов. - Тула: Инфра, 2004. -299 с.
4. Карпова Е.А. Социально-психологическая модель формирования адаптивности личности студентов вуза к региональному рынку труда: автореф. дис. ... к.психол.н. М., 2013. 23 с.
5. Крылов А.Н. Влияние имиджа на качество учебного процесса в вузе // Управление качеством учебного процесса в вузе: Проблемы и перспективы. М.: Издательство Национального института бизнеса, 2006. С. 146-153.
6. Крылов А.Н. Концепции, образование и управление стереотипами как составляющие имиджа территории // Имиджелогия - 2013: Восток-Запад: имиджевый диалог: Материалы XI Международного симпозиума по имиджелогии, г. Берлин / под ред. Е.А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2013. 280 с.
7. Ободкова Е.А. Имидж вуза и качество // Имиджелогия - 2008: Имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности: Материалы VI
Международного симпозиума по имиджелогии / под ред. Е.А. Петровой. М.: РИЦ АИМ, 2008. С. 171.
8. Ободкова Е.А. Социально-психологическая структура и содержание имиджа организации: автореф. дис. ... к.психол.н. Ярославль, 2007. 25 с.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006. 416 с.
10. Петрова Е.А. Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития в России // Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития: Материалы I Международного симпозиума «Имиджелогия - 2003». М.: Альфа, 2003. С. 27-31.
11. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2002. 223 с.
