CC BY
781
Г.М. Кормишина
ИМИДЖ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
В статье представлены различные точки зрения на интерпретацию понятия «имидж». Обоснована полисемичность термина «имидж». Выявлены сущностные характеристики имиджа.
Ключевые слова: имидж, полисемичность имиджа, стереотип, образ.
G.M. Kormishina IMAGE IN THE SOCIAL INTERACTION SYSTEM
The article presents the different perspectives on interpitatsiyu concept of "image ". Grounded polysemy of the term "image ". Identified the essential characteristics of the image.
Keywords: image, polesimichnost image, the stereotype image.
Имидж и его формирование - важные составляющие жизнедеятельности человека, органи-зации, общества. В современном гуманитарном знании сложилось устойчивое представление об имидже как об определенной ценности, от наличия которой зависит жизненный успех личности, равно как и успешность любой деятельности социальных субъектов.
Имидж - центральное понятие имиджелогии и всего комплекса гуманитарных наук, изучающих проблемы формирования, сохранения и изменения образа. В современном гуманитарном знании уже невозможно обойтись без понятия имидж, примененного к социальным группам, организациям, вещам.
Неудивительно, что данный феномен вызывает столь бурные дискуссии, которые не являются завершенными и, по-видимому, будут оставаться таковыми еще достаточно долгое время.
А.Ю.Панасюк авторитетно констатирует: определений имиджа в специальной литературе «не много, некоторые противоречат друг другу или практике имиджирования; устоявшегося определения нет» [8]. Поэтому, раскрывая сущность имиджевых коммуникаций библиотек, необходимо остановиться на этимологии понятия «имидж». При этом следует указать не только на его английское происхождение (слово «имидж» происходит от английского «image», которое, в свою очередь, происходит от латинского «ima-go»), но и на его достаточно сильную полисемичность (многозназность).
В английском языке слово «image» имеет не
одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»), при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ».
Тем не менее, подразумевая такую смысловую многозначность, российские авторы специальных работ по имиджелогии указывают на то, что эквивалентом понятия «имидж» является не столько слово «образ», сколько - «облик», «вид» и «внешность» [1, с.
13].
По мнению А.И.Панасюка, в англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования ими-джа, понятие «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления» [9, с. 14]. При этом большое значение имеет признание того, что понятие «image» обозначает совокупность не только «материальных» («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («не видимых») его характеристик [9].
Между тем, как это справедливо
подчеркивают исследователи [12, 13], прямой перевод понятия «image» как «образ»
осложняется тем, что в русском языке слово «образ» имеет шесть разных значений. Обратимся за разъяснениями к «Большому толковому словарю русского языка»:
«Внешний вид, облик; наружность, внешность <...>» 2. «Живое, наглядное
представление о ком-, чём-л., возникающее в
воображении, мыслях кого-л. <...>... 4.
«Обобщенное художественное восприятие
действительности, облеченное в форму
конкретного индивидуального явления». 5. «Характер, склад, направление чего-л.». 6.
«Способ, средство» [4, с. 682].
Понятно, что большинство из значений, представленных в «Большом толковом словаре русского языка» не могут быть признаны как широко распространенные и часто употребляемые. Именно разнообразие
подходов к интерпретации основного понятия имиджевых исследований заставляет ученых искать собственную трактовку, что приводит к увеличению смыслового диссонанса в этих работах.
Так, например, отдельные исследователи ограничивают сферу применения понятия имидж исключительно личностным
пространством. Так, В.МШепель считает, что «имидж» соотносим только с личностью, поэтому некорректно говорить об имидже каких-то неодушевленных предметов [14]. Понятие имидж подразумевает более или менее протяженный континуум объектов, в который включаются и отдельные люди, и самые различные как по величине, так и по решаемым ими задачам общности. Это слово чаще всего актуализирует «совокупность характеристик, которые сформировались стихийно или специально были сотворены относительно содержания и формы объекта имиджа (политика, управленца, партии, учебного заведения, лечебного центра, армии, правоохранительных органов, народа, правительства, государства, союза государств и т.д.)» [3, с. 32-33].
При этом обнаружится достаточно обширный список целей, ради достижения которых предпринимается сотворение имиджей, выявляются мотивы, побуждающие общности и отдельных людей, имеющие разные статусы, обращаться к специалистам и заказывать им создание имиджей, в которых предельно впечатляюще были бы выпячены характеристики для них особенно значимые и которые были бы затем «внедрены» во
внутренний мир конкретных групп респондентов.
Нельзя также согласиться с определением имиджа «как образа субъекта, создаваемого в интерсубъектном взаимодействии» [10], поскольку такой подход не дает возможности рассматривать внеличностный и надличностный имидж, например, имидж организации, предмета и т.п.
В определениях имиджа подчас подчеркивается только отражение внешних характеристик человека, на основе чего строится «технология личного обаяния», технология восприятия внешности человека
[14], что противоречит, например, пониманию имиджа какого-либо явления, не имеющего визуального образа (внешнего вида), что достаточно часто характеризует организации, учреждения, сетевые ресурсы и т.д. Поэтому необходимо наряду с визуальными параметрами имиджа оценивать его когнитивные, эмоционально-оценоч-ные
компоненты.
Имеются и другие примеры неточных или частичных определений имиджа, многие из которых представлены и критически осмыслены МЮ.Матвеевым в контексте отечественной библиотековедческой проблематики [5, с. 19-33].
Вместе с тем, исследование понятия «имидж» не может ограничиваться только констатацией отсутствия единого определения. Мы считаем необходимым обратить внимание еще на одну проблему - на невозможность прямого использования понятия «имидж» в процессах управления и практической деятельности организации. Именно эта, вторая проблема, признана в зарубежной практике исследования и формирования имиджа в качестве основной, что заставляет исследователей искать новый ракурс для осмысления сущности понятия «имидж». Более наглядно эта проблема обнаруживает себя в исследованиях по связям с общественностью.
Анализируя эту проблему, Т.Кумбс подчеркивает, что понятие «имидж» многозначно, но сосредоточение на его
отрицательном значении помогает понять, почему в лексиконе западных теоретиков PR этому слову было отказано в применении к реальному процессу связей с общественностью
[15].
Обратим внимание на то, что такой критический подход для отечественной имиджелогии несколько непривычен, более того, в российской гуманитаристике еще не пришло осознание того, что прямое использование понятия «имидж» не дает возможности раскрыть его организационнодеятельностный потенциал, наиболее полно проявляющийся в коммуникативном процессе.
В понятии имиджа, укорененного в американской социологии и экономике, действия стали отделенными от слов. Имидж (образ) стал предметом проектирования, которое могло бы не иметь никакого основания в действительности. Если организация не удовлетворена своим образом, то для преодоления этого просто необходимо было бы спроектировать новое и лучшее ее изображение (имидж).
Узкое толкование понятия «имидж» формирует очень упрощенное и снисходительное отношение со стороны заинтересованных участников социальных
процессов. Сначала оно принимает вид односторонней коммуникации. Организации
посылают сообщения заинтересованным сторонам без потребности установить обратную связь. При этом предполагается, что адресаты получают имиджевые сообщения и строят желаемое изображение (имидж). Люди имеют множество фильтров, которые включаются в тот момент, когда они интерпретируют сообщения. Просто неправильно предположить, что все получатели интерпретируют сообщение
желательным способом. Практики должны требовать обратной связи, чтобы видеть, достигнут ли желаемый эффект от их сообщений.
Двухсторонняя коммуникация - гораздо более эффективный способ выработать точные интерпретации сообщений заинтересованными
сторонами. Это предполагает, что участники имиджевой коммуникации не просто принимают то, что говорит организация, а действительно оценивают утверждения (заявления), сделанные организацией, и формируют образы (имиджи), основанные на этих оценках, а не только на том, что говорит организация.
Отрицательная оценка, сформировавшаяся в отношении понятия «имидж» на основании его узкой трактовки, нанесла вред не только теории имиджа, но конкретной деятельности организаций по формированию связей с общественностью.
В поле социальных исследований, в которых акцент сделан на построении взаимовыгодных и полезных отношений, т.е. гармоничного социального взаимодействия, узкая трактовка имиджа оказалась непродуктивной. Более глубокое
представление об «имидже», которое раскрывало бы его как процесс и предпосылку для формирования соответствия слов и действий, дискредитировано наследством узкой трактовки.
«Неправильное использование имиджа близорукими практиками привело к смерти этого понятия как функциональной части лексикона связей с общественностью» [15]. Этот вывод зарубежных исследователей не снимает с повестки дня задачу организационно-дея-тельностной интерпретации понятия «имидж», но показывает, что прямолинейная трактовка не имеет шансов для достоверного объяснения закономерностей имиджевых практик.
Анализ показывает, что исключительная сложность и смысловая многосоставность изучаемого понятия заставляет исследователей искать дополнительные категории, которые могли бы зафиксировать и полноценно раскрыть содержание понятия «имидж».
Так, целый ряд определений, имеющихся в отечественной литературе по имиджу, опирается на дополнительные понятия «впечатление», «стереотип», «мнение» и
другие. Ниже приведены примеры таких определений:
- имидж - «набор значений и
впечатлений, благодаря которому люди описывают объект, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом» [11, с. 18];
- имидж - «сложившийся в массовом
сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ» [2, с. 194], и ещё «целостный, качественно определенный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании. Имидж возникает и корректируется в результате восприятия и сопутствующего профильтровывания
поступающей из внешней среды информации о данном объекте сквозь сеть действующих стереотипов. В качестве обладателя имиджа может выступать любой объект окружающей действительности [6, с. 445];
- имидж - «это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта» [7, с. 20].
Видный отечественный психолог А.А. Бодалев отмечает, что образ - это «отражение какого-то объекта действительности в чувственной форме. Однако использование его в повседневной жизни людей более многозначно. В его содержание включается и понятийное знание, и эмоциональный отклик на объект, который является носителем того или иного имиджа» [3, с. 32].
Не повторяя многочисленные
обобщающие работы по вопросу определения имиджа, более подробно остановимся на следующем определении АЮ.Панасюка: «Имидж - искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании
определённого отношения к объекту. Он может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Деловой имидж специально проектируется в интересах человека или фирмы с учетом особенностей ее деятельности, внутренних и внешних качеств» [7, с. 20].
В этом развернутом определении, которое можно признать достаточно типичным для отечественной имиджелогии, мы специально, в целях анализа, выделяем следующие компоненты:
- искусственное происхождение
имиджа, поскольку речь идет о создаваемом образе, т.е. целенаправленно или стихийно формируемом, что подчеркивает
принципиальную возможность его
проектирования;
- цель создания имиджа - формирование в массовом сознании определённого отношения к объекту, которое находит выражение в личном или общественном мнении;
- содержание имиджа - когнитивное (понятийное) и эмоциональное (чувственное) отношение к объекту, которое носит, прежде всего, оценочный характер;
- средства формирования имиджа -
управляемые коммуникации
(информационные, рекламные,
психологические, организационные и др.), ориентированные на создание имиджа -имиджевые коммуникации;
- субъекты имиджевых коммуникаций -участники коммуникационного процесса, выступающие в роли авторов, реципиентов, интерпретаторов сообщений (символических в своей основе), т.к. имидж всегда возникает у определенной или неопределенной группы людей;
- конечный результат формирования имиджа - это всегда оценочное мнение об объекте, явлении, сложившееся на основе его образа.
Таким образом, мы можем сформулировать следующее определение, в
котором имидж - это особая совокупность знаков, код сигнификации, который является мотивационным условием, формирующим у участников имиджевой коммуникации
соответствующее отношение (рациональное и иррациональное), актуализирующее
потребность в совершении (или не
совершении) тех или иных действий,
поступков.
Литература
1. Аверченко, Л.К. Практическая имиджелогия [Текст]: учеб. пособие / Л.К. Аверченко. — Новосибирск: СибАГС, 2001. — 200 с.
2. Бекетова, Е.А. К вопросу о специфике профессионального и индивидуального имиджа учителя [Текст] / Е.А. Бекетова // Имиджелогия-2005: материалы Третьего Междунар. симп. по имиджелогии / Акад. имиджелогии, Рос. гос. соц. ун-т, Рос. психол. о-во; под ред. Е.А. Петровой. — М., 2005. — С. 192-196.
3. Бодалев, А.А. Имиджелогия — это серьезно [Текст]/А.А. Бодалев // Психология общения: социокультурный анализ: материалы междун. конф. (30 окт. — 1 нояб. 2003 г.).—Ростов-н/Д 2003. — С. 31-34.
4. Имидж [Текст] // Большой толковый словарь русского языка / сост. и гл. ред. С.А. Кузнецов. -СПб., 1998. - С. 682.
5. Матвеев, М.Ю. Имидж библиотек как социокультурный феномен [Текст]: монография / М.Ю. Матвеев. - СПб., 2009. - 444с.
6. Матюшевская, П.А. Имидж [Текст] / П.А. Матюшевская, Н.В. Ефимова, Е.В. Маевская // Социология: Энциклопедия / сост. А.А. Грицанов [и др.]. - Минск, 2003. - С. 445.
7. Панасюк, А.Ю. Имидж [Текст]: энцикл. слов./ А.Ю. Панасюк. - М.: РИПОЛ классик, 2007. — 768 с.
8. Панасюк, А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии [Электронный ресурс] / А.Ю. Панасюк. - Режим доступа: http://www.academim.org/art/pan1_2.html
9. Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники [Текст] / А.Ю. Панасюк. — М.: ОМЕГА-Л, 2009. — 266 с.
10. Перелыгина, Е.Б. Механизмы функционарования имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия [Текст] / Е.Б. Перелыгина. - М.: Инт Центр, 2003. - 27 с.
11. Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа [Текст]: учеб. пособие / Е.Б. Перелыгина. — М.: Аспект Пресс, 2002. — 223 с.
12. Рабинович, Л.А. Имидж человека и организации [Текст]: учеб. пособие / Л.А. Рабинович, А.А. Стерехова; М-во образования Рос. Федерации, Иркут. гос. экон. акад. - Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2001. - 82 с.
13. Федоров, И.А. Имидж как программирование поведения людей [Текст] / И.А. Федоров. - Рязань: Новое время, 1997. - 235 с.
14. Шепель, В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния [Текст] / В.М. Шепель. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 472 с.
15. Coombs, W.T. «Image»: encyclopedia of Public Relations [Electronic resource] / W.T. Coombs. - SAGE Publications, 2004. - Mode of access: http://sage-reference.com/publicrelations/Article_n208.html
